編輯導(dǎo)語：隨著短視頻行業(yè)的持續(xù)火爆，內(nèi)容平臺也在不斷地發(fā)展中。小紅書、抖音、快手這三個內(nèi)容平臺作為行業(yè)巨頭也在不斷地探索新的業(yè)務(wù)場景和商業(yè)模式的創(chuàng)新，在行業(yè)上形成明顯的競爭。本文作者對小紅書、抖音、快手進(jìn)行了競品分析，從市場分析、競品分析、用戶畫像、核心功能等方面展開，感興趣的一起來看看吧。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日益繁榮，短視頻行業(yè)的持續(xù)火爆，以及內(nèi)容平臺占據(jù)重要地位。短視頻平臺已從百家爭鳴，到如今的抖音、快手之間的龍虎相爭，同時平臺也在不斷深入探索更多的業(yè)務(wù)場景和商業(yè)模式創(chuàng)新，如直播帶貨、內(nèi)容電商等等。

內(nèi)容營銷已經(jīng)變成了一種新的電商模式，用戶已然從追求品牌等的傳統(tǒng)電商，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮詢r比，追求種草與拔草的興趣電商上。

本文將從內(nèi)容平臺（小紅書、抖音、快手）的短視頻行業(yè)市場、核心功能、運營、商業(yè)模式等對三大內(nèi)容平臺產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，為后續(xù)小紅書的優(yōu)化迭代提供理論方向。

一、體驗環(huán)境

• 體驗時間：2022.03.21-2022.04.01；
• 手機型號：華為Mate20X；
• 手機系統(tǒng)：HarmonyOS 2.0.0；
• 產(chǎn)品版本：小紅書7.33.0、抖音20.1.0、快手10.2.41。

二、競品選擇

本次報告中選取的競品為抖音、快手，二者隨與小紅書不構(gòu)成直接競品，但隨著二者的帝國逐漸壯大，勢必會從潛在競品變?yōu)橹苯痈偲贰?/p>

小紅書于20年上線了短視頻內(nèi)容，同時抖音、快手中也充斥著各種各樣的內(nèi)容，內(nèi)容營銷占比均很大。同樣，抖音在21年宣布提高中視頻與圖文的重要性，也不斷蠶食小紅書的版圖。故本次競品主要是抖音、快手。

三、市場分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.32億，普及率達(dá)到了73%，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.29億，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為99.7%。

在移動手機的普及、5G通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的成熟，兼具娛樂屬性和社交屬性的技術(shù)背景與產(chǎn)品優(yōu)勢下，短視頻深度契合當(dāng)前用戶碎片化的使用場景，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｓ玫膽?yīng)用之一。

2018-2020年短視頻的用戶規(guī)模不斷擴大，增速相較于前幾年有所放緩，但短視頻的人均觀看時長依舊保持較大的增長，其影響力還在不斷加強。

短視頻成為了用戶用來消磨時間的重要渠道，2021年第一季度，短視頻行業(yè)用戶使用時長占比達(dá)29.6%，同時伴隨著流量的增長，短視頻媒介廣告的收入也在同步攀升，已然成為網(wǎng)絡(luò)媒介投放的重要渠道。

伴隨著短視頻和直播的內(nèi)容形態(tài)深度耦合，對于用戶的吸引力更大，為了抓住用戶的留存時長，短視頻和直播已經(jīng)逐漸成為平臺的標(biāo)配，移動社交平臺加速布局直播及視頻內(nèi)容，社交產(chǎn)品視頻化的趨勢顯現(xiàn)，微信、微博、小紅書等均在20年正式上線直播、短視頻等功能。

四、競品分析

用戶對平臺內(nèi)容的依賴度日益加深，內(nèi)容的關(guān)注廣度和深度不斷擴充，從泛娛樂泛資訊逐漸進(jìn)階到由內(nèi)容促進(jìn)消費領(lǐng)域決策。用戶對于內(nèi)容搜索的需求逐漸增強，各平臺強化內(nèi)容生態(tài)擴張，搜索用戶粘性逐步提高。搜索的作用占比逐漸凸顯。

隨著信息環(huán)境的多元化，各類內(nèi)容占據(jù)用戶流量，擴寬了用戶的興趣點，給搜索領(lǐng)域帶來了新的顛覆，“邊看邊搜”已經(jīng)成為了用戶的常態(tài)。根據(jù)極光的調(diào)研結(jié)果顯示，用戶搜索的目的主要是為了解決生活問題和獲取相關(guān)服務(wù)。

本報告選取小紅書與短視頻行業(yè)頭部產(chǎn)品抖音、快手進(jìn)行競品分析，本章節(jié)講從產(chǎn)品價值觀、搜索功能等進(jìn)行對比，為后續(xù)小紅書引導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索行為，幫助用戶發(fā)現(xiàn)興趣點，以更好的促進(jìn)留存轉(zhuǎn)化。

五、用戶畫像

三款產(chǎn)品雖然從整體定位上不完全一致，但都是基于內(nèi)容創(chuàng)作，來吸引用戶，伴隨著三者功能的擴充，生態(tài)更加完整，三款產(chǎn)品的用戶群體也越來越重合。

1. 小紅書用戶畫像

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書當(dāng)前的月活躍用戶達(dá)2億，其中90后用戶占比72%，一二線城市用戶用戶占比50%，分享者超4300萬。

同時，在多元化趨勢下，小紅書上美食、旅行等中性化內(nèi)容以及科技數(shù)碼、體育賽事等偏男性內(nèi)容快速發(fā)展，帶來了男性用戶的快速增長，截止至21年11月，小紅書的男性用戶比例已升至30%。目前小紅書六大人群標(biāo)簽分別是：Z世代、新銳白領(lǐng)、都是潮人、單身貴族、精致媽媽、享樂一族。

從地域劃分，活躍用戶人群中，廣東省人數(shù)占比最高，達(dá)到18.2%，上海次之。從年齡分布劃分，活躍用戶人群中，18-24歲占比最高約為46.39%，25-34歲次之。

從關(guān)注焦點看，小紅書用戶中關(guān)注彩妝的人群最多，這也符合小紅書女性用戶占比較大的特點。

2. 抖音用戶畫像

根據(jù)2020年抖音用戶畫像報告顯示，抖音的男女比例較為均衡，用戶群體主要集中在19-35歲年齡段，三四線用戶群體較大。

其中廣東省、河南省用戶群體占比最大，用戶群體占比最大的城市分別為重慶市、成都市、北京市、廣州市、上海市，說明使用抖音的用戶多為網(wǎng)紅化城市、娛樂屬性強城市。

從數(shù)據(jù)中顯示，2019年全年用戶偏好視頻類型前三始終是演繹、生活、美食類視頻，充分反應(yīng)出抖音Slogan：“記錄美好生活”，讓每個人看見并連接更大的世界，鼓勵表達(dá)、溝通記錄、激發(fā)創(chuàng)造、豐富人們的精神世界，讓生活更美好的初衷。

3. 快手用戶畫像

根據(jù)艾媒咨詢顯示，2020年使用快手的男性用戶占比58.47%、女性用戶占比41.53%，其中使用人群年輕化，<=24歲用戶占比最多，約為總用戶數(shù)的49.81%，25-30歲用戶規(guī)模次之，31-35歲用戶規(guī)模占比為9.12%，分布趨近中國人口學(xué)趨勢，吸引廣大青年。

快手用戶分布與移動互聯(lián)網(wǎng)趨同，在冀晉遼等地顯優(yōu)勢。用戶覆蓋流量紅利地區(qū)，滿足市民娛樂和表達(dá)需求，用戶主要集中在二三四線城市，一線城市占比最小。

快手用戶最求個性、趣味化、更偏好休閑娛樂，線上媒體偏好度生活、影音、通訊占據(jù)前三。

三者的用戶畫像差異，也一定程度上解釋了三款產(chǎn)品不同的內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品調(diào)性以及相應(yīng)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

事實上，抖音和快手在產(chǎn)品迭代方向都不斷向?qū)Ψ娇拷磥硪脖貙⒚媾R更加激烈的競爭，同時二者又搶占了小紅書的用戶份額，抖音針對于圖文的發(fā)展，也是吹響向小紅書攻城掠地的號角。

小紅書后續(xù)對于短視頻的跟進(jìn)，也是提升自身競爭力的一種跟進(jìn)。

六、核心功能對比

1. 首頁搜索

抖音、快手、小紅書三者對于首頁搜索界面如下，三者均有推薦搜索、歷史記錄，同時抖音與快手還具有相關(guān)的熱門榜單，抖音的熱門榜單類目更加全面，可供用戶選擇性地去點擊。其中猜你想搜多為近期觀看內(nèi)容的相關(guān)推薦，抖音中的猜你想搜前兩個與當(dāng)前視頻內(nèi)容類型具有強相關(guān)。

如圖一抖音中我們看的視頻是某自媒體人對深圳與上海的比較，此時點擊搜索，搜索框中與猜你想搜會根據(jù)當(dāng)前視頻所屬分類內(nèi)容，予以猜測我想要去搜索深圳、上海；同樣快手中，觀看羅翔老師講解法律視頻，此時點擊搜索，搜索框中會引導(dǎo)我去搜索羅翔老師，搜索發(fā)現(xiàn)也會根據(jù)當(dāng)前視頻內(nèi)容分類，予以猜測我想要搜索羅翔法外狂徒張三、厚大法考。

然而小紅書這邊，由于內(nèi)容流并非沉浸式展現(xiàn)，未能指定定位當(dāng)前的內(nèi)容涉及的內(nèi)容類型，此時點擊搜索，搜索框中與猜你想搜推薦引導(dǎo)搜索內(nèi)容多為之前搜索內(nèi)容與近期瀏覽內(nèi)容相應(yīng)分支，但據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，有些想搜中內(nèi)容并非我關(guān)注內(nèi)容，個人從未關(guān)注過身體乳、情侶頭像、易烊千璽等內(nèi)容。小紅書的搜索發(fā)現(xiàn)展示內(nèi)容為小紅書的搜索熱門榜單，榜單較為單一。

2. 內(nèi)容相關(guān)檢索

抖音中，我們對于自媒體人任何內(nèi)容上方均有推薦搜索內(nèi)容，可以看到該內(nèi)容的相關(guān)內(nèi)容簡介，點擊搜索，則跳轉(zhuǎn)至具體搜索確認(rèn)界面，進(jìn)入后，上方搜索框會展示猜你想搜中第一個內(nèi)容，同時猜你想搜前三、四個推薦都是與當(dāng)前內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容簡稱。

快手中，自媒體人的其他內(nèi)容引導(dǎo)搜索時，需要以沉浸式的方式觀看內(nèi)容，上方才會出現(xiàn)搜索按鈕，點擊搜索，同樣跳轉(zhuǎn)至搜索確認(rèn)界面，搜索框中展示當(dāng)前內(nèi)容推薦搜索相關(guān)內(nèi)容簡介，也是搜索發(fā)現(xiàn)中第一展示內(nèi)容。

小紅書目前沒有針對于當(dāng)前觀看內(nèi)容的相關(guān)推薦搜索，此時如果小紅書要進(jìn)行相關(guān)搜索，需要明確搜索的內(nèi)容，同時整體的搜索鏈路需要先退出當(dāng)前內(nèi)容，再進(jìn)入搜索系統(tǒng)，主動去搜索個人想搜索的內(nèi)容，此時搜索的目的性是極強的。

3. 搜索XX發(fā)過的作品

從下圖可以發(fā)現(xiàn)，抖音與快手可以在自媒體人發(fā)布的全部作品中搜索指定的作品，而小紅書暫無該功能。若想查看之前看到的精選內(nèi)容，只能通過收藏或點贊的方式進(jìn)行記錄，但該方式在收藏點贊內(nèi)容過多時，則在尋找起來便不是特別方便。

4. 內(nèi)容運營

抖音、快手、小紅書均屬于內(nèi)容社區(qū)平臺，對于這種茶品，內(nèi)容為王，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費是產(chǎn)品的核心。近幾年抖音和快手都再不斷深耕內(nèi)容運營，發(fā)布多項創(chuàng)作者的扶持計劃、不斷迭代創(chuàng)作工具，幫助用戶降低內(nèi)容的生產(chǎn)門檻，盡可能提升創(chuàng)作者的積極性與活躍度，讓平臺有持續(xù)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，促使內(nèi)容的生產(chǎn)與消費源源不斷地正循環(huán)，實現(xiàn)用戶的高增長。

抖音成立之初就很重視內(nèi)容運營的工作，從種子用戶的選取、各種話題挑戰(zhàn)活動的創(chuàng)建、邀請明星入駐等動作，使抖音對其整體產(chǎn)品調(diào)性和后期的爆發(fā)成為了短視頻雙雄之一起到了至關(guān)重要的作用。

此外抖音不斷扶持和激勵各類垂直的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，同時對于平臺發(fā)展新方向的不斷扶持，使內(nèi)容生產(chǎn)者輸出更多種類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而對平臺生態(tài)不斷形成正循環(huán)激勵作用。

快手對于創(chuàng)作者的內(nèi)容生態(tài)從起初的不做運營，逐漸進(jìn)行干預(yù)，加強創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量，快手也加大力度邀請明星入駐。

小紅書的運營也從輕量級逐漸進(jìn)行干預(yù)，對違規(guī)內(nèi)容信息等進(jìn)行處理，針對于低質(zhì)量草進(jìn)行清理，改善創(chuàng)作者的內(nèi)容生態(tài)，加強創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量，提升小紅書的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)，而且也有相應(yīng)的明星入駐，分享自己的文章內(nèi)容，吸引源源不斷的用戶進(jìn)入，促成內(nèi)容的分享創(chuàng)建與傳播。

5. 商業(yè)模式

總的來講，目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式主要分為以下幾種：直播打賞、廣告、電商和其他服務(wù)。但基于不同的發(fā)展路徑和平臺的生態(tài)，各家的商業(yè)模式的重心也有所區(qū)別。

在抖音、快手中由于其直播體系已經(jīng)很完整了，用戶可以在觀看直播過程中對直播人通過打賞的方式進(jìn)行金錢上的支持，平臺對打賞金錢進(jìn)行抽成。

廣告分為信息流廣告、貼片廣告、軟廣、植入廣告等等。在抖音、快手中上述廣告均有涉及，小紅書目前以貼片廣告、軟廣等為主，其中軟廣主要是通過內(nèi)容方進(jìn)行推廣，廣告主提供相應(yīng)的分潤，更多面向的是toc的內(nèi)容方。

抖音、快手擁有自己的直播電商體系，通過對其抽成，實現(xiàn)商業(yè)的閉環(huán)，主要面向的是toc的內(nèi)容方。小紅書有自建的商城，通過內(nèi)容方種草，用戶的拔草行為，完成商業(yè)閉環(huán)，主要面向的是tob的商家。

其他服務(wù)多為內(nèi)容方的增值服務(wù)，如：上架小黃車的商品、視頻廣告鏈接等等。通過收取入駐費用與技術(shù)服務(wù)費用，以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容偏好的娛樂化和碎片化，視頻內(nèi)容可以觸達(dá)的受眾范圍越來越廣，視頻內(nèi)容的傳播力也越來越強，廣告主對視頻內(nèi)容的營銷效果產(chǎn)生廣泛的認(rèn)可。由于視頻內(nèi)容信息化程度高，對于內(nèi)容方粉絲的粘性較高，更加具有真實性與互動性，有利于品牌的價值建設(shè)，降低了品牌建設(shè)的時間成本與信任門檻。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利將盡，電商獲客難，內(nèi)容成為新流量的入口，用戶對內(nèi)容平臺的依賴度逐漸加深，內(nèi)容關(guān)注度和深度的不斷擴充，通過內(nèi)容方對粉絲的種草，激活用戶興趣，為用戶提供消費決策信息，促使用戶拔草。

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得內(nèi)容創(chuàng)造和傳播更為高效便捷，內(nèi)容創(chuàng)造成本降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為高性價比的流量獲取手段，內(nèi)容平臺種草幫助廣告主獲得流量的自主權(quán)，為傳統(tǒng)電商打開了新的流量入口，同時也奠定了字節(jié)跳動去構(gòu)建興趣電商平臺。

種草內(nèi)容平臺已然在品牌營銷活動中扮演不可或缺的角色，每個品牌主對于內(nèi)容平臺的投入占總市場預(yù)算的57%，7成以上品牌主計劃增加對于內(nèi)容平臺的投入預(yù)算。

內(nèi)容平臺如抖音、快手擁有自建的電商渠道，用戶可以在站內(nèi)完成種草到拔草的鏈路閉環(huán)。小紅書通過影響用戶心智，帶來后續(xù)的間接銷售轉(zhuǎn)化，可通過后續(xù)分享進(jìn)行擴散，間接為傳統(tǒng)電商引流，也可以為自建商城直接引流。

七、個人總結(jié)

短視頻已經(jīng)成為主流的內(nèi)容，同時提供了大眾化泛娛樂內(nèi)容與低門檻的表達(dá)媒介，滿足用戶內(nèi)容消費及自我表現(xiàn)的需求，同樣通過短視頻的豐富性、碎片化、及時反饋效應(yīng)等蠶食著用戶的時間，消磨用戶的心智。抖音、快手以成為短視頻行業(yè)的兩大巨頭，在短期內(nèi)應(yīng)該很難有其他產(chǎn)品有所超越。

個人認(rèn)為，對于小紅書來說，小紅書最早從圖文內(nèi)容起家，具有良好的底蘊，同時相關(guān)的粉絲粘性較高，并且也增加了短視頻的功能，將圖文與短視頻結(jié)合，并于更多垂直領(lǐng)域內(nèi)容相融合，扶持更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，促進(jìn)整個內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)生態(tài)的良性循環(huán)。

需要注意的是，小紅書應(yīng)確保內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，盡可能平衡商業(yè)化氣息與優(yōu)質(zhì)天然草之間的關(guān)系，讓用戶了解更加真實內(nèi)容。相信未來會吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者，持續(xù)為平臺創(chuàng)造源源不斷地價值。

1. 附錄：小紅書產(chǎn)品搜索優(yōu)化建議

通過對產(chǎn)品體驗，以及用戶調(diào)研與本篇競品調(diào)研，個人對于小紅書產(chǎn)品優(yōu)化有一些建議，主要解決當(dāng)前小紅書搜索功能使用率低的情況。

搜索使用率較低可能原因有：

1. 搜索的準(zhǔn)確性一般；
2. 推薦流能夠滿足用戶需求；
3. 內(nèi)容豐富度與興趣點過少，不足以激起用戶的興趣；
4. 搜索流程較長，通過內(nèi)容進(jìn)入搜索的難度較大；
5. 未能激發(fā)用戶的興趣點，沒有相應(yīng)的搜索引導(dǎo)。

基于上述可能存在的問題，有如下方案：

1. 提供相應(yīng)的搜索熱榜，基于小紅書當(dāng)前用戶搜索的內(nèi)容做一個榜單，讓用戶了解到當(dāng)前其他用戶感興趣的內(nèi)容是什么，促使用戶去了解，去關(guān)注。
2. 基于小紅書的內(nèi)容分布類型進(jìn)行設(shè)置各個類別榜單，幫助用戶去發(fā)現(xiàn)不同類型中，當(dāng)前其他用戶感興趣的內(nèi)容是什么，促使用戶去了解，去擴充個人的喜好品類。
3. 基于關(guān)注的人與朋友設(shè)置相關(guān)榜單，可以讓用戶了解到關(guān)注的人都喜歡什么樣得內(nèi)容，同頻的關(guān)注點在哪里，促使用戶去了解，產(chǎn)生搜索欲望，促進(jìn)興趣點的發(fā)散。
4. 可以讓用戶選擇性的展示個人感興趣內(nèi)容部分的熱門榜單，從關(guān)注點出發(fā)，找到相同關(guān)注點的用戶在意的內(nèi)容是什么，激發(fā)用戶探索朋友、關(guān)注的人的興趣所在。
5. 在觀看內(nèi)容上方設(shè)置相應(yīng)的搜索框，可根據(jù)當(dāng)前觀看內(nèi)容予以推薦，引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)內(nèi)容，幫助用戶定位當(dāng)前內(nèi)容所屬的分類屬性等，減輕用戶的搜索盲點。同時，內(nèi)容上方的搜索框降低了觀看內(nèi)容并搜索的操作路徑，可以幫助用戶在產(chǎn)生興趣時，能夠更進(jìn)一步快捷高效地發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容相關(guān)筆記、視頻等。同時可以讓用戶更加沉浸，盡可能不斷的激發(fā)用戶的興趣與搜索欲望，提升用戶使用時長與沉浸感。

以上就是本次調(diào)研的全部內(nèi)容，同時根據(jù)當(dāng)前的理解與分析，構(gòu)思了一個粗粒度的方案，為后續(xù)優(yōu)化迭代提供方向。

2. 參考文獻(xiàn)

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• 2021Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告-極光；
• 巨量算數(shù)：2020年抖音用戶畫像報告；
• TalkingData-快手用戶人群洞察報告；
• 中國短視頻行業(yè)研究報告；
• 中國視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書；
• 種草內(nèi)容平臺營銷價值白皮書。

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