編輯導(dǎo)語：競品分析這項(xiàng)工作，可以幫助品牌在市場中建立和維護(hù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，分析質(zhì)量決定著決策質(zhì)量，影響著對業(yè)務(wù)取長補(bǔ)短的效果。那么，競品分析應(yīng)該怎么做呢？本篇作者給我們分享了她的看法，一起來看看吧。

首先，我要糾正大家的一個(gè)誤區(qū)，競品分析≠分析競爭產(chǎn)品，這兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。我遇到過很多品牌方，他們好像對“競品”有一套自己的理解體系，氣泡水品類就說競品是元?dú)馍?，廚房小家電就說是小熊，功能性飲料就說是wonderlab。

乍一眼看過去好像沒什么問題，他們確實(shí)是處于同一品類，在同一市場進(jìn)行流量奪取和消費(fèi)者占領(lǐng)。

但需要知道的是，我們做競品分析，為的是通過對競品的多維度研究，找到產(chǎn)品功能點(diǎn)之間的相似之處和差異性，以及借鑒一些市場推廣路徑和手段，得出一些有利于自己品牌發(fā)展的一些建議。

我們就算知道了元?dú)馍脂F(xiàn)在是怎么做的，很抱歉，我們也沒有他們的市場和用戶積累、資本堆積和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

所以競品分析從來不是一個(gè)大而全的內(nèi)容，相反，它和產(chǎn)品迭代一樣，有著階段性的區(qū)分。

在產(chǎn)品和品牌的不同發(fā)展階段，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知是不一樣的，占領(lǐng)市場的邏輯和策略同樣也不一樣。

而我們每一次的競品分析，都是在為品牌的戰(zhàn)略布局找參考和榜樣。

通過競品分析，我們需要知道的是——

1. 做得怎么樣？——競品市場占有率，占領(lǐng)了哪些用戶
2. 為什么這么做？——競品決策依據(jù)
3. 怎么做到的？——競品營銷過程中的資源供給，人員分配，時(shí)間規(guī)劃和其他賦能配合行動(dòng)
4. 下一步怎么做？——通過目前已有操作，對競品進(jìn)行預(yù)判

所以，當(dāng)我們在說競品分析的時(shí)候，其實(shí)談的并不是現(xiàn)有結(jié)果，而是進(jìn)化論。

別人是怎么做到現(xiàn)在這樣的，我們又該進(jìn)化成什么樣。

在這個(gè)基礎(chǔ)上和認(rèn)知上，我們要選的就不會(huì)是大而化之的“同品類競品”，而是對品牌“具備參考價(jià)值的競品”。

那我們到底該如何選擇正確的競品，又如何做競品分析呢？

一、競品對象的選擇

這里給大家?guī)讉€(gè)選擇維度參考一下。

1. 直接品類競品

也就是我們常規(guī)定義的競品，指的是和我們品牌本身用戶人群、使用場景和品類都相當(dāng)重合的品牌。需要注意的是，這里的用戶人群和使用場景需要細(xì)分，而不是一整個(gè)大品類。

比如咖啡里的便攜式即飲咖啡，酒里的低度少女果酒等等。

這些是品牌的直接競爭對手，通過對他們的分析，可以很好的幫助品牌判斷自身的發(fā)展階段，并對接下來的動(dòng)作提供指導(dǎo)性參考。

而直接品類競品又可以細(xì)分成三個(gè)部分，建議尋找三個(gè)不同的品牌，主要選擇維度可以分為——

1. 你想成為誰？
2. 誰和你一樣？
3. 誰想成為你？

在同一條賽道里，尤其是現(xiàn)在市場變化日新月異，誰都有可能一落千丈或一夜興起，所以這三個(gè)維度的品牌都值得分析和關(guān)注。

2. 間接品類競品

如果你的產(chǎn)品是這個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊或具備相對的獨(dú)一性，這時(shí)候可以關(guān)注間接品類競品。

（1）上級品類

顧名思義，在細(xì)分領(lǐng)域往上走一個(gè)臺(tái)階，比如高鈣中老年奶粉，上級品類就是中老年奶粉、中老年羊奶粉、中老年牛奶等等。

（2）同級品類

同樣屬于某一品類下的細(xì)分領(lǐng)域。例如無糖飲料的同級品類就是果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、咖啡飲料、蛋白飲料等等。

他們都有可能在接下來的動(dòng)作中，布局你所在的細(xì)分領(lǐng)域，同樣，他們的目標(biāo)用戶也可能是你未來的目標(biāo)用戶。從行業(yè)大格局去看，找到發(fā)展脈絡(luò)的共行，并提取消費(fèi)者細(xì)分需求，對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃具備重要的借鑒意義。

需要注意的是，競品的選擇并不是越多越好，也不是對方越強(qiáng)盛成熟越好，而是要選擇合適的，做廣泛且深度的分析，才能精準(zhǔn)提取有價(jià)值的信息。

二、如何做競品分析

挑選好競品后，我們又該如何做競品分析呢？

1. 全局性分析

對競品有個(gè)全面的了解是基本，分析的內(nèi)容要求全面、系統(tǒng)化，包括競品品牌定位、行業(yè)占比、市場認(rèn)可度、所在細(xì)分市場、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用流程、優(yōu)勢和弊端、用戶口碑、主要使用場景等等，越詳細(xì)越好。

如果品牌在創(chuàng)立初期，建議同時(shí)對競品的品牌名設(shè)置、產(chǎn)品布局和視覺等方面做詳細(xì)分析。

有時(shí)候，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名或嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品布局，可以幫助品牌在營銷過程中事半功倍。

同時(shí)，對上游直接品類競品的產(chǎn)品迭代路線有個(gè)精細(xì)的了解，分析其中的路徑價(jià)值，看是否適合自己的品牌，又能否提供后續(xù)發(fā)展方向。

但是，每個(gè)部分的分析要求要做到細(xì)致、完整，而非概括性的舉例。

比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并不是單單貼張圖，而是深入分析其中的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，說出它為什么好，設(shè)計(jì)背后是怎么思考的，這個(gè)亮點(diǎn)設(shè)置的意義和目的，能給到我們怎樣的啟發(fā)或借鑒等等。

這樣的分析才是有用的競品分析。

2. 競品運(yùn)營策略

運(yùn)營策略是品牌發(fā)展的推手，分析競品的運(yùn)營策略，并和效果進(jìn)行對比，提取出其中可以直接復(fù)制和利用的部分，通過對他們走過的彎路進(jìn)行分析，也幫助品牌避坑，減少試錯(cuò)。

3. 電商平臺(tái)運(yùn)營情況

電商平臺(tái)是承接用戶的根本，從搜索排名、定價(jià)策略、標(biāo)題設(shè)置、首頁布局、整體視覺設(shè)計(jì)、詳情頁布局等等，都可以作為參考。

在這些維度上和競品進(jìn)行區(qū)隔，降低競爭壓力。

4. 外部投放運(yùn)營策略

如果說前面的分析都是基礎(chǔ)，那這個(gè)部分便決定了競品80%市場增量的內(nèi)容，是最值得品牌研究分析的。

（1）投放渠道

不同的品類在不同發(fā)展階段，主要投放渠道也是完全不一樣的。

在發(fā)展前夕，小紅書一定是各品牌著力耕耘的平臺(tái)，它能幫助品牌快速堆起聲量和銷量，從一個(gè)小圈層中逐步擴(kuò)散爆發(fā)。

而在品牌發(fā)展的中后期，小紅書、抖音、微博、公眾號，B站等等，都有可能成為品牌的布局渠道。

這一點(diǎn)和品類特征及資金狀況具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。

例如HFP作為以成分為主打的護(hù)膚品，對成分的科普及背書打造需要較長篇幅的描述，所以在品牌發(fā)展過程中，他們將營銷主戰(zhàn)場放在了公眾號和小紅書，用公眾號的長圖文進(jìn)行背書打造及消費(fèi)者基礎(chǔ)教育，而在小紅書平臺(tái)則通過種草和測評持續(xù)保持品牌聲量，實(shí)現(xiàn)感性收割。

而完美日記作為以視覺為主要下單“鉤子”的品牌，他們選擇了小紅書和抖音作為主戰(zhàn)場，通過不同維度的試用和測評展示進(jìn)行種草收割。

（2）投放人群

不僅需要對投放人群的畫像進(jìn)行盤點(diǎn)分析，更需要了解投放人群所對應(yīng)的閱讀人群畫像，這才是內(nèi)容最終承接對象。

如果競品中有相對成熟，市場占有率較大的品牌，建議在投放時(shí)再對其人群進(jìn)行下一層級的細(xì)分，避免大面積重疊競爭，幫助品牌在前期快速切割市場。

（3）投放方向策略

如果說閱讀人群是對收割人群的匹配，而內(nèi)容方向則是對人群痛點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的歸納和展示。

在分析競品投放方向策略時(shí)，需要注意區(qū)分哪一部分內(nèi)容是轉(zhuǎn)化收割投放，而哪一部分是品牌曝光投放。

雖說現(xiàn)在大部分在小紅書上的投放都是基于品效合一的目標(biāo)，但在實(shí)際內(nèi)容落實(shí)上還是會(huì)有所偏頗。

對于成熟品牌，兩者兼顧是必然，而對于新品牌，則更多地需要側(cè)重在轉(zhuǎn)化收割的內(nèi)容投放上。

需要注意的是，并不是硬廣才是有效的轉(zhuǎn)化收割內(nèi)容，關(guān)于有效種草的內(nèi)容，可以戳這里看相關(guān)歷史推文~

（4）協(xié)同收割動(dòng)作

如果說前面的營銷研究是幫助品牌從0到1，那協(xié)同收割動(dòng)作則能使投放達(dá)到1+1>2的效果。

一般情況下，在電商平臺(tái)大促營銷節(jié)點(diǎn)或品牌上新前夕，會(huì)配合相比平日里更大量的投放動(dòng)作，官方賬號在內(nèi)容引導(dǎo)上也會(huì)有所側(cè)重。

在內(nèi)容投放的同時(shí)，也會(huì)在其中嵌入一定程度的收割動(dòng)作，例如在評論區(qū)引導(dǎo)下單，或者鼓勵(lì)粉絲分享購買等等，但需要注意的是，這部分動(dòng)作需要在不觸及平臺(tái)規(guī)則的前提下進(jìn)行。

（5）投放結(jié)果

對競品投放結(jié)果的分析可以分為三個(gè)部分：投放數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化和品牌聲量。

對投放數(shù)據(jù)的總結(jié)可以看出哪些內(nèi)容和種草形式是消費(fèi)者較容易接受的，從而吸取經(jīng)驗(yàn)，爆文是收割的基礎(chǔ)。沒有爆文談轉(zhuǎn)化沒有任何意義。

而針對某一投放階段的轉(zhuǎn)化增量分析則可以分析其中的問題，是內(nèi)容熱度不夠，還是種草力度不夠，亦或是收割動(dòng)作沒有落實(shí)等等，從而吸取經(jīng)驗(yàn)，在自己的投放中規(guī)避這些問題。

上面也說了，有的內(nèi)容是側(cè)重于品牌聲量的打造，而有的內(nèi)容則是針對轉(zhuǎn)化，所以站在品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，對競品品牌聲量的提升情況有一定了解也是很重要的。了解了他們的投放側(cè)重布局，能更好地分析競品接下來的動(dòng)作。

（6）投放分析

在了解了以上內(nèi)容后，從競品的動(dòng)作中吸取經(jīng)驗(yàn)，能借鑒的借鑒，不合適的注意避坑，并結(jié)合競品的投放布局做出差異性，形成自己的投放營銷策略。

競品分析從來不是件大而化之的事，也不是僅僅落實(shí)在產(chǎn)品本身的功能上，而是處于從產(chǎn)品發(fā)展的全生命周期，了解競品的發(fā)展脈絡(luò)，才能真正做到知己知彼。

而任何人給到的思路和框架都只是借鑒作用，并不能完全套用在自己的品牌上，我們在分析后，如何靈活分析結(jié)果進(jìn)行選擇和判斷，又是對能力的另一考驗(yàn)了。

作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。

本文由 @啵啵聊運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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