編輯導(dǎo)語：技術(shù)的發(fā)展催生了更多可能，現(xiàn)在，聽取一些在線音頻如播客、音樂等，也成為了人們在休閑或者注意力空隙之余的選擇之一。那么，在耳朵經(jīng)濟賽道上，這類應(yīng)用的發(fā)展前景如何？本篇文章里，作者便針對產(chǎn)品“克拉克拉”做了分析解讀，一起來看一下。

一、市場背景

聲音內(nèi)容在如今碎片化時代越來越受歡迎。

在各種短視頻內(nèi)容搶奪用戶瀏覽時間的當(dāng)下，那些無法用眼的家務(wù)、通勤、睡前等碎片時間也成了搶奪對象，這些碎片時間催生了“背景音”需求，很多時候手頭上的事情并不需要全心投入，我們會需要聲音填補剩余的注意力。

疫情環(huán)境也催生了音頻需求，音頻可以給到很好的陪伴感，緩解居家的孤獨。現(xiàn)在年輕人壓力大，長期處于焦慮狀態(tài)，缺少情感寄托，對于陪伴感的需求也比較高。

同時，終端技術(shù)發(fā)生了非常大的變化，原先智能終端會局限在手機，音頻更多是視頻的補充，現(xiàn)在隨著家庭音響、無線耳機、車載音頻這些 IoT 設(shè)備的普及，耳朵經(jīng)濟的發(fā)展是必然。

用戶已經(jīng)養(yǎng)成了良好的付費習(xí)慣，如果正好內(nèi)容為小眾圈層的話，用戶粘性也相當(dāng)強。

在這些趨勢下，聲音市場出現(xiàn)了眾多玩家，在線音頻的內(nèi)容形式主要有播客、有聲書、廣播劇、相聲、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺、知識付費、戲曲文化等，競爭格局已經(jīng)形成，綜合類音頻內(nèi)容平臺喜馬拉雅占據(jù)頭部位置。

克拉克拉（原名紅豆live）定位于二次元垂直音頻內(nèi)容社區(qū)，核心用戶群體為95后女性群體，于2016年上線，是第一款真正意義上以移動APP為載體的音頻直播產(chǎn)品，在當(dāng)前市場格局下，以其獨特的二次元內(nèi)容、粉圈追星互動為突出特點，占據(jù)了一席之地。

二、產(chǎn)品邏輯

它的核心功能架構(gòu)為：語音直播+二次元聲音內(nèi)容+輕聲音社交+虛擬偶像，一切都圍繞二次元、聲音展開。

雖然說主要功能為音頻直播，但不同于社交APP中的音頻直播，它更接近于一個內(nèi)容平臺，同時兼具社區(qū)的屬性，更多是主播和聽眾之間的互動，而非用戶之間的互動，既是是互動，也更多基于直播內(nèi)容，在直播間進行互動。

它也和旗下產(chǎn)品漫播有聯(lián)動關(guān)系，漫播主打純愛廣播劇，由各大配音工作室制作，其中會有眾多知名CV參演，形成廣播劇+CV直播聯(lián)動。聲音直播平臺的流量基本來源于廣播劇，所選的配音演員和小說本身都給劇集帶來了流量。除此之外，還會衍生出聲優(yōu)打賞、線下見面會，簽名和周邊等玩法，形成了聲音的“飯圈”。

隨著配音演員逐漸“偶像化”，粉絲經(jīng)濟效益明顯，這使得直播內(nèi)容偏pgc，以專業(yè)的CV、唱見為主，通過直播和粉絲建立更緊密的關(guān)系，也滿足粉絲的追星需求。當(dāng)然，也會有一部分聲音好聽的素人，主要以聊天和音樂類直播為主，相比之下，熱度較低。

由于主播以知名CV為主，用戶對于主播有一定了解，可以解決進入直播間之后不清楚主播在講什么，更不知道自己該做什么的問題，不會有陌生感，能夠形成良好的互動關(guān)系，用戶一旦能夠融入直播氛圍中，就會對主播產(chǎn)生情感、精神上的認同，結(jié)合聲音讓人遐想的特點，能夠讓用戶對主播產(chǎn)生依賴。

虛擬男友同樣是圍繞著好聽聲音展開的功能，滿足用戶陪伴需求。

三、產(chǎn)品迭代

2018-03-08-紅豆Live品牌升級，正式更名為KilaKila。

2019年往后的迭代絕大部分都圍繞直播功能，要么是提升直播的分發(fā)效果，要么是優(yōu)化直播中的互動體驗，豐富直播間玩法，提升直播間活躍度和付費轉(zhuǎn)化率，同時會員成長體系也上線了禮物圖鑒，直播間送出或者收到的禮物都會變成卡片被點亮并永久記錄下來。

它也在推出更多基于當(dāng)前資源的玩法，上線了CV、唱見所創(chuàng)作的音頻內(nèi)容和聲音社交匹配。

可以看到聲優(yōu)直播它發(fā)展過程中的核心業(yè)務(wù)，它也很注重打造直播玩法。

比如，推出了克拉音樂空間、克拉熱播現(xiàn)場、粉絲團建趴等直播欄目，其中《克拉熱播現(xiàn)場》是由國內(nèi)第一聲優(yōu)直播互動平臺克拉克拉推出的品牌團建直播欄目，每期邀請熱門影視劇演員、導(dǎo)演做客克拉克拉直播間，分享影視作品臺前幕后的故事。

2022年的春節(jié)團建趴環(huán)節(jié)匯聚了歌手唱見、配音演員、年度主播。長達16天的活動時間，總共開展了109場春節(jié)團建直播互動，參與嘉賓共158人，其中商業(yè)配音演員106人（覆蓋眾多一線配音工作室例如邊江工作室、冠聲文化、極光藝響、729聲工場、聲之翼等）、唱見52人，端內(nèi)觀看總?cè)藬?shù)近27萬。單場直播時間最早從下午4點開始，最晚持續(xù)到凌晨才結(jié)束。

比如，推出了豐富的直播玩法，如直播連麥和提問，實現(xiàn)與主播近距離實時互動，提升追星體驗，直播間也可以搶唱、配音、K歌、pia戲，趣味性十足。之后還上線虛擬直播功能，提供虛擬形象定制服務(wù)。

四、用戶分析

克拉克拉主打二次元內(nèi)容，同時CV多通過純愛廣播劇出名，也可以推測出其目標(biāo)用戶定位在95后女性，結(jié)合長音頻伴隨性、放松性的特點，吸引了許多工作緊張的中高收入年輕人。艾媒咨詢的報告也顯示，在線音頻30歲以下用戶占比66.7%，月收入萬元以上的用戶達27.5%。

這部分群體的特點是喜歡二次元、有較強的社交意愿、存在非常強的好奇心和分享欲，追求認同感。

粉絲不再只是單純的喜歡一個聲音，而是寄情于聲音的擁有者，更加關(guān)注聲優(yōu)的形象與性格，關(guān)注所配的新劇和新角色，觀看直播和參加線下見面會。

那么，具體的用戶畫像可分為三類，以第一類為主：

1）關(guān)注CV為主

用戶琳琳，二次元/泛文化愛好者，定期會參加CV等線下活動，有固定喜歡且一直追求的CV，聽這些CV的聲音或者唱歌會獲得滿足感和被陪伴的感覺，希望能經(jīng)常能聽到這些聲音并與CV建立起更緊密的互動關(guān)系。

最初會加入克拉克拉也是因為它這里聚焦了大量知名的CV，經(jīng)常守著喜歡CV的語音直播，會蹲他們的直播間聽唱歌和PIA戲，偏好在容易emo的睡前聽，伴著入夢。

2）人設(shè)為主

用戶蘭蘭，熱衷于互聯(lián)網(wǎng)，聲控，長期混跡于各大知名社區(qū)，愛好線上社交，經(jīng)常玩虛擬男友游戲，在空閑時候（如下班后、周末）會窩在家里搜羅喜歡的男友音，陷入仿佛正在談戀愛的少女心。

3）內(nèi)容為主

用戶小雪，網(wǎng)絡(luò)小說忠實愛好者，長年駐扎在社區(qū)平臺的小說圈子，對各大CV了如指掌如數(shù)家珍，追更、追衍生作品、二次創(chuàng)作、磕cp、與作者互動都少不了她，容易沉浸在角色的時間里，在摸魚、下班、晚上空閑時間、外出乘車時會聽一些角色音和衍生音樂來延續(xù)小說中的世界，看完廣播劇會回來繼續(xù)循環(huán)配套的曲子。

也就是說，平臺能否吸引住用戶非常依賴于CV主播資源。

五、商業(yè)邏輯

克拉克拉的主要付費模式為直播間送禮+會員+內(nèi)容付費+內(nèi)容打賞。

其中，以直播間送禮為主，以紅豆作為虛擬幣，作為聲音直播平臺的克拉克拉APP年度主播冠軍的鉆石數(shù)高達214971.4萬，粉絲數(shù)3萬多，按平臺與主播3:7的分成換算比，可以得到約1504.3萬的收益，截止到今日，前五強的鉆石數(shù)都在100000萬以上，單個禮物的最高價值高達13145.20元。

禮物設(shè)計上非常貼合年輕用戶群體的需求，以好看、仙氣、夢幻、二次元特征、動效豐富為特色，玩法也多，可以通過扭蛋獲取，禮物還會按近期活動、與主播的親密度、會員等級來進行劃分，體現(xiàn)專屬感，總得來說，整套禮物體系是極具吸引力的。

廣播劇的劇集需要單獨購買，一季根據(jù)劇集15集需要30元左右，一個劇2-5季，一個劇大約需要60元購買，大部分內(nèi)容也可以通過充值會員免費聽，比較劃算，會員每天還可以領(lǐng)取紅豆，能提升用戶粘性。

直播和聽劇都是高頻行為，用戶常常會蹲點直播，廣播劇也可以利用碎片時間收聽，輕松又解壓，還能磕cp，當(dāng)然，這兩者付費模式的形成都依賴積累的內(nèi)容和CV資源。

六、發(fā)展前景

克拉克拉的核心競爭力是什么？發(fā)展前景如何？

前面分析也提到了克拉克拉不論在產(chǎn)品核心賣點、用戶核心需求、商業(yè)邏輯上都是依賴于內(nèi)容和聲優(yōu)資源的，克拉克拉依賴于微博，在資源方面是有先發(fā)優(yōu)勢的。它深耕這塊聲優(yōu)直播的垂直領(lǐng)域有多年時間了，同時在音視頻處理方面有核心技術(shù)支撐，已經(jīng)聚集了一定量的用戶，并且形成了核心定位，主打二次元聲音內(nèi)容，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。

早在2018年，創(chuàng)始人就提到“目前，克拉克拉已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)聲優(yōu)互動的首選平臺，活躍著阿杰、邊江、夏磊、騰新等超高人氣聲優(yōu)偶像；同時，擁有大量粉絲擁簇的網(wǎng)配團體SCC7000、瑯聲雅集也悉數(shù)入駐平臺，并已與克拉克拉多次展開聯(lián)動活動。”

不僅如此，克拉克拉先后與729聲工場、音熊聯(lián)萌等聲優(yōu)廠牌，騰訊動漫、橙光、網(wǎng)易游戲等游戲動漫公司達成深度合作，可謂是集萬千頂級資源于一身。

同時，克拉克拉也通過豐富的聯(lián)動動漫、游戲IP的運營活動、有趣的功能玩法、整體視覺風(fēng)格，打造出能吸引Z時代女性用戶群體的二次元內(nèi)容消費氛圍。

而女性作為二次元重度消費人群，一直是二次元市場主流用戶，“極光大數(shù)據(jù)”顯示，在主流動漫APP中，女性用戶占比高達67.3%；同時，相較于男性用戶、女性用戶更愿意分享，在二次元內(nèi)容社區(qū)60%-80%為女性用戶，同人畫手中70%以上為女性。隨著《戀與制作人》、《旅行青蛙》等乙女向游戲的火爆，二次元女性用戶的消費能力也開始彰顯。

克拉克拉在通過聲優(yōu)資源聚集這一批用戶的同時，也能以高粘性、高付費能力的精準(zhǔn)用戶群體留住主播。這些同為小眾群體的聲優(yōu)圈自身內(nèi)部傳播力也比較強，一些網(wǎng)配大咖和聲優(yōu)廠牌都在這里活動了用戶增長和影響力推廣的話，自然就會通過人脈把這個事傳播出去。

不過，過于依賴CV資源和內(nèi)容運營會產(chǎn)生一些潛在的問題，各大CV本身具備IP影響力，在平臺間遷移成本比較低，廣播劇內(nèi)容多來自于晉江文學(xué)城和長佩文學(xué)，主要靠內(nèi)容合作，這意味著，克拉克拉的核心競爭力壁壘并沒有那么高。

網(wǎng)易云音樂最近也上線了廣播劇，同時，它也有聲音直播，順帶做CV直播內(nèi)容，同樣也可以吸引用戶。用戶依賴的是人、內(nèi)容、聲音，而并非平臺，哪里有這些，用戶就去哪里，因為忠誠，不介意再下載新的APP。

即便克拉克拉可以守住最初的這小眾征地，但是仍面臨破圈的困難，克拉克拉上的粉絲聚集地群組，覆蓋了偶像練習(xí)生、防彈少年團、王俊凱、黃明昊、蔡徐坤等人氣愛豆，但依然難以抗衡微博，粉絲如果要應(yīng)援打榜，還是會回到微博大本營。

這也是克拉克拉會推出群組、人人皆可進行虛擬形象直播等多種玩法，加強UGC內(nèi)容比重和興趣社交屬性的原因。

這可能也是PGC內(nèi)容分發(fā)平臺常有的流量困境，強依賴于創(chuàng)作方。PGC的職業(yè)性質(zhì)更強，完成創(chuàng)作即可獲得收益，UGC更靠為愛發(fā)電（至少初期如此），更需要關(guān)注和認可，這也是平臺方可以切入的點。畢竟，95后們在這個年級，剛開始接觸人生、接觸社會，存在非常強的好奇心和創(chuàng)作欲。內(nèi)容貢獻、分享意愿特別強，很愿意去展現(xiàn)自己的才藝和實力。

從目前的群組內(nèi)容來看，互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，其中的內(nèi)容更多是對于直播、劇進行前期預(yù)告，對于直播、劇內(nèi)容的分發(fā)渠道，但是用戶依然可以通過微博獲取信息，在lofter進行二次創(chuàng)作和后續(xù)分享，加上用戶精力有限，常常無法兼顧多個社區(qū)來沉淀內(nèi)容和社交關(guān)系鏈。

究其原因，內(nèi)容分發(fā)平臺的底色難以改變，用戶來這里更多還是為了消費內(nèi)容，基于直播和劇的內(nèi)容產(chǎn)生互動（在彈幕、評論區(qū)討論劇情、角色等），而不是生產(chǎn)額外的UGC內(nèi)容并產(chǎn)生互動。

這里可以借鑒快看漫畫的邏輯，同樣依賴于內(nèi)容的豐富度，它的二次元UGC社區(qū)氛圍也比較濃厚，有豐富的漫評、手繪等二次創(chuàng)作內(nèi)容。之所以會形成社區(qū)氛圍，原因有：

1）UGC激勵體系完善，聚集了畫手、coser等創(chuàng)作者。

2）創(chuàng)作門檻低，由于內(nèi)容為漫畫，用戶截圖再加上幾個字就可以分享并發(fā)布。

3）PGC內(nèi)容也UGC化了，它對于PGC內(nèi)容的追更所用的詞不是訂閱、追劇，而是關(guān)注。

4）從產(chǎn)品架構(gòu)上來看，更以內(nèi)容為核心，用話題、標(biāo)簽來對內(nèi)容進行整合與歸類?？死死瓌t需要先進組再進行內(nèi)容互動，并且群組大多為粉絲群組，很像微博超話，圍繞某個CV偶像展開，對于大部分用戶而言，通常并沒有固定垂直的喜好，先分一個類反而會降低表達欲，以內(nèi)容為核心、以內(nèi)容聚集用戶更容易促進互動。

相比于只做PGC內(nèi)容的搬運和分發(fā)的純內(nèi)容平臺（如愛優(yōu)騰），克拉克拉雖然離真正的二次元文化還有距離，但由于在內(nèi)容品類上切入了垂直賽道，并形成自己的小眾圈層，守住這個護城河也能活得不錯。

切入垂直賽達，也是面對綜合類PGC內(nèi)容平臺的資源優(yōu)勢常有的思路。

不過，只是做垂直品類是比較難做起來的。這一點可以去看看迷思音樂，專門做電子音樂品類的APP。

為什么這么說呢？因消費者是沖著內(nèi)容來的，如果沒有長期收聽習(xí)慣，已經(jīng)在某個平臺聽了多年，數(shù)據(jù)在那里，不愿意重新養(yǎng)數(shù)據(jù)，或者有獨特的社區(qū)交流氛圍，能感受到內(nèi)容之外的東西，那么，就是內(nèi)容在哪里人就在哪里，PGC內(nèi)容的創(chuàng)作者通常并不是優(yōu)勢，他們可以通過社交平臺觸達粉絲。

同時，這個內(nèi)容品類不同于次文化，品類本身沒有凝聚力，比如，對于音樂的喜好，我可以今年喜歡搖滾，明年喜歡朋克，很容易就切換的，而他們其實都是另類文化、叛逆精神的象征。每個人不只聽一種品類的音樂 ，不同音樂類型之間也并沒有競爭或者對立的關(guān)系，也就缺少凝聚力，像二次元文化中的耽美文化可能不被很多直男接受，這些群體內(nèi)部就能形成對外的一致性。

再說了垂直能垂多直，除非說極其小眾的內(nèi)容，但是一來受眾小，二來特別小眾且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實很少，還是拿音樂來說，有些音樂雖然是另類的，但藝術(shù)造詣擺在那里，知名度還是很不錯的。

因此，要垂直也做垂直人群、垂直文化，比如專門的耽美小說網(wǎng)站、百合小說網(wǎng)站，比如熱愛運動、崇尚健康生活的人群。否則，除非有專業(yè)化且有深度的專業(yè)點評內(nèi)容，比如專業(yè)的電子樂評，節(jié)省搜尋成本，滿足忠實愛好者的需求，否則并不能提供額外的價值。

在垂直賽道的切入上，克拉克拉選對了路。

本文由 @產(chǎn)品人阿湘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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