編輯導語：得到作為一款知識付費服務類APP，自創(chuàng)立起便迅速發(fā)展，幾年內就有了過億的收入和大量用戶。得到APP是如何在短短幾年內迅速崛起的？知識付費行業(yè)的現狀又是如何？本篇文章為您詳細分析。

2020年9月，得到App的運營主體思維造物正式遞交創(chuàng)業(yè)板上市招股書，公司擬公開發(fā)行1000萬股股票，募集10.37億元資金，讓這家獨角獸公司再次成為輿論焦點。

思維造物成立于2014年6月，有望成為A股“知識付費第一股”，這家公司為什么能在如此短的時間內迅速崛起？整個行業(yè)的發(fā)展現狀是怎么樣的？

本文將藉由分析得到APP的視角，帶你深入了解這家公司以及互聯(lián)網知識付費行業(yè)的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業(yè)分析

互聯(lián)網知識付費，是指以互聯(lián)網平臺為載體，將知識作為商品或服務，實現其商業(yè)價值的形式?；ヂ?lián)網知識內容呈現方式多種多樣，可通過圖文、音頻和視頻等媒介傳播，以問答、專欄、課程、社群和咨詢等方式展現。

互聯(lián)網知識付費企業(yè)主要通過互聯(lián)網搭建知識交流與分享平臺，并對知識內容提供收取一定數量的費用。

那為什么從2016年開始互聯(lián)網知識付費行業(yè)迎來爆發(fā)式增長呢？由于互聯(lián)網知識付費行業(yè)是一個深受宏觀因素影響的行業(yè)，所以接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2016年8月，中共中央、國務院頒布《關于完善產權保護制度依法保護產權的意見》要求加大知識產權侵權行為懲治力度，提高知識產權侵權法定賠償上限，探索建立對專利權、著作權等知識產權侵權懲罰性賠償制度，極大地提高了知識產權侵權成本。

2016年12月，原新聞出版廣電總局發(fā)布《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》，提出實施網絡文藝精品創(chuàng)作和傳播計劃，加強網絡文學出版?zhèn)鞑サ墓芾砗鸵龑В瞥龈嗑W絡原創(chuàng)精品力作。

2017年1月，中共中央、國務院發(fā)布《關于促進移動互聯(lián)網健康有序發(fā)展的意見》，要求完善市場準入制度，推動產業(yè)生態(tài)體系協(xié)同創(chuàng)新，激發(fā)信息經濟活力，支持中小微互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展壯大，推進信息服務惠及全民，繁榮發(fā)展網絡文化。

政府通過對優(yōu)質內容的扶持與知識產權的保護，有利于保護行業(yè)內優(yōu)質小型企業(yè)的發(fā)展，促進行業(yè)多元化發(fā)展。

2. 經濟（Economy）層面

隨著移動互聯(lián)網的不斷發(fā)展與普及，中國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模呈現明顯的上升趨勢，為互聯(lián)網知識付費行業(yè)構成了基數龐大的潛在用戶，根據CNNIC統(tǒng)計，中國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模由2014年的5.6億人提升至2019年的8.7億人，預計2023年將增長至10.6億人。

此外，隨著我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續(xù)增長。根據國家統(tǒng)計局的數據分析顯示：2018年居民人均教育、文化和娛樂消費支出占居民人均消費支出的11.2%。

中國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模持續(xù)增長，與居民文教娛樂消費的日益增加，為互聯(lián)網知識付費行業(yè)的發(fā)展奠定堅實的經濟基礎。

3. 社會（Society）文化層面

隨著居民教育程度與文化水平的提升，國民在滿足基本的溫飽之余，進一步發(fā)起對精神層面的追求。人們希望利用碎片化的時間高效獲取知識，全方位提升個人能力，為建設終身學習型社會貢獻自己的力量。

面臨海量的互聯(lián)網數據信息時，人們需要耗費大量的時間和精力篩選出真實、有效的信息。因此，互聯(lián)網用戶對尋求優(yōu)質、高效的知識內容需求日益增加，付費意愿逐步被激發(fā)。

在中國互聯(lián)網發(fā)展初期，消費者對線上資源版權意識淡薄，盜版音樂、槍版電影和非法轉載網絡文學等侵權事件在網絡上橫行。伴隨著各類正版付費資源平臺的出現與日趨完善，互聯(lián)網用戶投機取巧的消費觀念正被逐步改變。

2003年，起點中文網推出VIP付費閱讀特定章節(jié)制度，開啟了網絡文學付費閱讀模式。2010年前后，優(yōu)酷、愛奇藝等各大視頻網站嘗試單視頻點播、包月付費等模式。用戶愿意通過付費方式獲取一般免費用戶難以獲取且更具價值的內容，為優(yōu)質的知識付費習慣已基本養(yǎng)成。

近兩年由于新型冠狀疫情的爆發(fā)，許多企業(yè)延遲復工，職工假期延長，加之外出受限制，人們更愿意借助這一機會在線學習不同的知識與技能來充實生活，緩解焦慮情緒與精神壓力。

4. 技術(Technology)層面

互聯(lián)網知識付費服務主要依賴互聯(lián)網平臺的搭建，以吸納海量活躍用戶貢獻與消費知識內容。技術的持續(xù)發(fā)展進步，為互聯(lián)網知識付費行業(yè)興起與快速發(fā)展奠定了扎實基礎。

• 2012年開始移動互聯(lián)網逐漸普及，伴隨著相關通訊技術的升級，高效的信息數據傳輸有利于用戶在各個場景下隨點隨用，無需預下載及儲存等繁瑣操作。
• 網絡支付的迅速發(fā)展為基于互聯(lián)網平臺的電子商務企業(yè)提供了即時有效的付費方式，奠定了互聯(lián)網知識付費服務的技術基礎。
• 5G技術對音頻傳播速率、用戶體驗效果帶來升級。隨著5G商用普及，音頻在音質、實時內容、智能設備連接等方面將迎來新突破。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年知識付費市場的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

艾媒咨詢數據顯示，最近幾年知識付費市場規(guī)模的增長率均超過40%，2021年中國知識付費市場規(guī)模達675.0億元，較2015年增長約42倍，增長率達到72.2%，預計2023年市場規(guī)模將突破1800億元，市場前景明朗。

此外，根據艾媒咨詢數據顯示：2021年知識付費用戶規(guī)模已達4.77億人，根據預測，到2023年預計突破5.7億人。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持持續(xù)增長。

二、競品分析

面對這個快速增長的賽道和風口，涌現了大量的參與者。如果將知識付費平臺按模式不同劃分，喜馬拉雅FM、得到、十點讀書、有書、樊登讀書會等垂直類APP可劃分為第一代知識付費平臺。而百度、抖音、快手等“自媒體+算法”平臺的興起，象征著第二代知識付費平臺的入場。

第一代垂直類知識付費平臺以“包裝頭部作者和專家，進行自研課程和買斷版權”的商業(yè)模式為主。

區(qū)別于第一代平臺，第二代知識付費平臺的知識付費交付方式則以視頻和直播為主，付費內容呈現更為多元化。

作為第一代知識付費平臺的頭部玩家，喜馬拉雅和得到APP，同屬于音頻錄制的典型APP，付費模式也是訂閱合集付費，因此他們屬于直接競品；接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 得到APP

• 2014年6月思維造物公司成立，并與當年獲得啟明創(chuàng)投A輪數千萬人民幣投資。
• 2015年10月，獲得由中國文化產業(yè)基金領投，啟明創(chuàng)投跟投的1.32億元B輪融資。
• 2016年5月，得到APP正式上線，并于當年12月獲得來自紅杉資本、真格基金等投資方的C輪9.6億元融資。
• 2017年9月，獲得紅杉資本中國、華興資本等的D輪數億人民幣投資。
• 2018年10月，推出“得到大學”，為職場人士提供線上課程學習、線下實踐轉化和社交的創(chuàng)新學習方式。
• 2019年4月，得到App在北京舉辦“得到2019春季知識發(fā)布會”并聯(lián)合國內知名出版社獨家首發(fā)9套電子書。

得到APP的核心業(yè)務模式是線上有聲知識服務。

內容生產者來源：主要有三種渠道，分別是講師自我推薦、內部推薦以及基于課題挖掘講師。平臺主要通過外部引入行業(yè)專業(yè)人士（比如薛兆豐、武志紅等知識大咖），定期提供各行各業(yè)的高質量知識服務產品。

內容生產者門檻：要求內容生產者對該領域有長期的研究經驗和獨特洞察，是行業(yè)內優(yōu)秀的學者/專家。

內容生產方式：PGC，專業(yè)生產內容模式。公司會派出專職編輯和品控團隊配合主講老師進行課程的開發(fā)和品質控制；專職錄制導演配合主講老師進行課程的制作。

內容表現形式：以音頻（附有相應圖文）為主要內容形式。

內容豐富度：內容主要分為應用技能類、商學類、人文社科類。

內容質量：邀請名師和專業(yè)人士嚴格按照《得到品控手冊》進行課程生產，部分課程已進入國內知名大學（比如，華東師范大學）的課程采購計劃，學生通過這部分課程的學習可以獲得在該校的相應學分，總體來看，內容質量比較高。

用戶群體畫像：年齡主要集中在20-40歲，總體傾向于年輕化；地域主要集中在北上廣深等一線、新一線城市，但二三線城市占比相對較低，約為28%；性別差別不大，男性用戶稍微偏多些。

售后服務：學員購買訓練營課程后，講師線上答疑解惑，助教會全程為學員提供學習服務，跟蹤學員的學習進度，督促完成學習、作業(yè)并進行答疑。

業(yè)務拓展：在專業(yè)知識服務付費領域站穩(wěn)腳跟之后，公司于2018年推出“得到高研院”，為職場人士提供線上課程學習、線下實踐轉化與社交的創(chuàng)新學習方式。公司還開展了電商業(yè)務，作為知識服務的配套業(yè)務，主要銷售實體圖書、“得到閱讀器”和周邊產品。同時公司還推出少年得到App，專為3-15歲青少年提供定制化學習服務。

2. 喜馬拉雅

• 2012年8月，喜馬拉雅公司在浦東正式成立。
• 2013年2月，喜馬拉雅IOS上線，AppStore好評率高達95%。
• 2014年5月，獲得A輪融資1150萬美元 ，為公司持續(xù)快速發(fā)展奠定資金基礎，并與同年12月，用戶破億，成為國內最大移動音頻分享平臺。
• 2015年1月，獲得華山資本等B輪5000萬美元融資。
• 2016年6月，首個付費節(jié)目馬東《好好說話》上線，當天銷售額破500萬，并于同年11月獲得小米集團、京東、普華資本等的C輪數億人民幣融資。
• 2017年6月，小雅AI音箱上市，首日銷量50000臺，成功打造多場景內容消費體驗，并于同年9月獲得合鯨資本等的數億人民幣D輪融資。
• 2018年8月，推出面向0-12歲兒童的故事音頻平臺“喜貓兒故事”APP，并獲得春華資本等的4.6億美元E輪融資。
• 2019年12月，第四屆123狂歡節(jié)內容消費總額破8.28億。
• 2022年6月，喜馬拉雅將上線全球首部《哈利·波特》官方授權中文有聲書。

與得到APP類似，喜馬拉雅的核心業(yè)務模式是線上有聲內容服務。

內容生產者來源：平臺擁有400萬名主播，包括8萬名認證主播，這其中既有郭德綱、韓寒等6000位自媒體大咖投身音頻“微創(chuàng)業(yè)”，也有采采、竇超等諸多草根主播。

內容生產者門檻：行業(yè)專業(yè)人士和團隊，或普通的自媒體用戶，都可以成為平臺主播，總體來看，門檻較低。

內容生產方式：PUGC，專業(yè)人士和用戶共同貢獻內容模式。一方面，邀請專業(yè)人士或機構錄制音頻內容；另一方面，簡化用戶錄制音頻途徑，讓普通用戶成為主播。

內容表現形式：與得到APP類似，以音頻（附有相應圖文）為主要內容形式。

內容豐富度：內容覆蓋財經、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328 類過億有聲作品。

內容質量：既有自媒體大咖們?yōu)槠脚_提供的高質量內容，也有普通自媒體用戶為平臺提供的一般質量內容，總體來看，內容質量參差不齊。

用戶群體畫像：年齡主要集中在 25-35歲之間，以年輕用戶為主；地域主要集中在北上深杭等一線、新一線城市，但二三線城市占比不低，約為37%；性別差別不大，男性用戶稍微偏多些。

售后服務：用戶購買課程后，可通過在線客服咨詢問題及反饋，沒有助教服務等其他額外的售后服務。

業(yè)務拓展：除了積極拓展多品類有聲內容，喜馬拉雅還推出少兒在線教育品牌奇奇學英語，為中國家庭提供有溫度的素質教育解決方案。2017 年6 月，喜馬拉雅推出全內容智能AI 音箱——小雅，開始在人工智能領域大手筆布局。喜馬拉雅還積極探索文化新消費，目前在西安、廈門、上海、成都均設有喜馬拉雅線下實體店。

總結：從以上分析可見，得到APP相較于喜馬拉雅，成立時間較晚，用戶基數相對較小，未來用戶增長空間潛力很大。喜馬拉雅的融資情況明顯好于得到APP，可幫助企業(yè)更好的建立門檻，擴大優(yōu)勢，與眾多競爭對手拉開差距。

同時在業(yè)務模式上有所差異。二者最初的核心業(yè)務都是線上有聲內容服務，但側重點略有不同。得到APP側重內容的深度，喜馬拉雅側重內容的廣度。

• 從內容生產者來源來看，得到APP主要為行業(yè)專業(yè)人士；喜馬拉雅主要為自媒體大咖+普通草根主播；喜馬拉雅相比得到app，生產者來源更廣。
• 從內容生產者門檻來看，得到APP相比喜馬拉雅，對專業(yè)能力要求比較高，門檻會更高些。
• 從內容生產方式來看，得到APP是典型的PGC生產模式，內容生產更加專業(yè)化；喜馬拉雅是典型的PUGC生產模式，是PGC 和UGC 兩種模式的結合，具備兩者的優(yōu)點；喜馬拉雅相比得到app，內容生產方式更加多樣化。
• 從內容表現形式來看，二者類似，都是以音頻（附有相應圖文）為主要內容形式。
• 從內容豐富度來看，喜馬拉雅相比得到APP，內容種類更豐富。
• 從內容質量來看，得到APP相比喜馬拉雅，內容整體質量更高些。
• 從用戶群體畫像來看，二者年齡分布類似，總體都傾向于年輕化；地域分布也主要以一線/新一線城市為主，但喜馬拉雅相比得到APP，二三線城市占比會更高些；二者性別差別不大，總體都是男性用戶稍微偏多些。
• 從售后服務來看，得到APP相比喜馬拉雅，會提供講師線上答疑服務，訓練營課程還會提供助教全程督學服務，售后服務會更好些。

最后，在核心業(yè)務比較鞏固之后，為了滿足多樣化的需求，二者都開始了新業(yè)務的探索，積極開始拓展線下內容服務，擴大營收渠道。

得到推出“得到高研院”，組織來自不同行業(yè)領域的學員進行面對面的集體學習；喜馬拉雅積極開設線下有聲圖書館，用豐富的音頻內容為商品賦能，并增進用戶體驗。同時，二者都積極涉足少兒教育領域，為用戶規(guī)模的持續(xù)增長打下堅實基礎。

三、用戶價值分析

在線上有聲內容付費市場中，主要有三個參與方：內容消費者、平臺、內容生產者，得到APP的基本業(yè)務邏輯圖如下所示：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好內容消費者的需求和內容生產者的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及得到APP是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 內容消費者

伴隨著社會環(huán)境的多元化、職場對“通識型人才”的需求進一步提升，大量20-35歲人群選擇通過進一步學習來提升專業(yè)知識和技能，以增強自身的綜合競爭力。從終身教育行業(yè)驅動因素分析，可以看出：

社會環(huán)境趨于復雜，對于復合型人才的需求提高，高效掌握跨領域基礎知識的場景化應用成為必備技能。

高度社會競爭下，人們受進取心和焦慮感雙重刺激，期望通過學習獲得階層標簽、社交談資和優(yōu)勢資源。

信息噪音提高了內容過濾門檻，人們希望通過體系化的課程，針對性提升職業(yè)、生活相關技能的學習效率。

人均壽命提高至77歲，老年撫養(yǎng)比攀升至19.6%，延遲退休相關政策持續(xù)出臺，未來，人們的持續(xù)學習、終身學習意愿還將進一步提升。

產生強烈的提升自身綜合競爭力的學習需求之后，他們采取的比較多的學習方式主要有以下幾種：

1）依靠傳統(tǒng)的學校資源

近年來，在職場競爭高壓下，很多人選擇通過讀研的方式，進一步提升自己的專業(yè)技能與職場競爭力。從近幾年數據來看，2020年考研報名人數比2019年增加了51萬人，研究生報名人數不斷高漲，考試競爭也更加激烈。

但是這種方式存在一些弊端，比如，備考過程艱辛，不容易堅持到終點，很可能白白浪費時間；即便堅持到終點，也不一定成功過線；即便成功過線，也可能因為分數/復試情況不理想，沒能選擇到自己想學的專業(yè)。

總體來看，如果想通過傳統(tǒng)的學校資源提升自我，時間成本較大，投入產出比相對較低，很難跨領域學習其他專業(yè)知識與技能。

2）自己閱讀相關書籍

為了全方位打造自己，成為職場“通識型人才”，很多人會選擇自己閱讀相關書籍。

在日平均閱讀時長上，大約75%的職場人每天閱讀時間在30分鐘以上，其中30分鐘到一小時的閱讀時長在職場人中最普遍，達到42.15%。

但是在長期保持閱讀的過程中職場人士仍會遇到不少障礙。自己閱讀，由于受個體認知水平影響，總結歸納提煉知識點的能力差異較大，所以系統(tǒng)性地學習某類專業(yè)知識難度不小，同時選書難也是他們遇到的主要難題。

3）上網查詢相關資料

除了自己閱讀，也有很多人選擇上網搜尋相關資料，進一步擴大自己的知識圈。

上網搜尋資料，優(yōu)點是信息來源廣，可參考范圍廣；缺點是面對海量的互聯(lián)網信息時，普通人很難搜尋到對自己精準有用的專業(yè)知識，搜尋難度較高，搜尋耗時較長，無法保證內容高質量。

4）線下知名培訓機構

很多消費者比較注重學習效果，認為培訓機構會更專業(yè)、更權威、更系統(tǒng)地教授各學科專業(yè)知識，因此會選擇報名參加線下培訓課程。

線下培訓機構雖然有很多優(yōu)勢，但是劣勢也很明顯。比如學習費用較高、教師水平參差不齊，路上花費時間較多以及上課時間不夠自由靈活等問題，導致消費者在金錢和時間上的成本大幅提高。

可以看出這四種方式各有優(yōu)缺點，都不能很好的滿足內容消費者當前的需求。

2. 內容生產者

課程的質量，是用戶在選擇線上課程時的核心關注點之一，也是線上知識付費企業(yè)的核心競爭力之一。

內容生產者是保證課程質量的核心人物，得到平臺入駐的內容生產者，主要為各領域名家、學者、專家等。

這些行業(yè)專家希望能夠利用自己的專業(yè)知識與影響力，向大眾傳播更多的優(yōu)質內容與思想，同時收獲更多的報酬。

但是在得到平臺出現之前，他們主要有哪些收入渠道呢？

1）授課、科研或企業(yè)工作

得到平臺入駐的行業(yè)專家，有些是在大學授課，也參與科學研究，因此，收入來源主要是個人工資和科研經費。當然，也有一部分選擇在企業(yè)工作，比如劉潤，前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)。

雖然他們的工作都比較體面，但收入不算很高，他們希望能夠通過傳授專業(yè)知識擴大影響力，獲得自我價值實現。

2）寫書/演講

有些專家學者會自己出書，把自己積累的知識分享給大家，通過稿費分成額外獲取報酬；也有一部分專業(yè)人士會通過參加行業(yè)演講活動，擴大自己的影響力。

但目前紙質書籍銷量一般，很難獲得豐厚的額外收入；行業(yè)演講活動，畢竟觀眾人數有限，也很難獲得更大的影響力。

因此與一個注重優(yōu)質內容且有很好用戶基礎的專業(yè)內容生產平臺合作，獲得更多收入，同時擴大個人影響力，成為他們的基本訴求。

3. 平臺

從以上分析可以發(fā)現，在提升自身綜合競爭力這件事上，消費者現有解決方案存在的問題主要有：

傳統(tǒng)讀研學習，時間成本較高（1），投入產出比相對較低（2），很難跨領域學習其他專業(yè)知識與技能（3）。

自己閱讀書籍，存在選書難（4）、系統(tǒng)性學習難度大（5）等問題。

上網搜尋資料，存在搜尋難度高，搜尋耗時長（6），內容質量不高（7）等問題。

參加線下培訓，存在學習費用高（8）、教師水平參差不齊（9），路上花費時間多（10）以及上課時間不夠自由靈活（11）等問題。

同樣的，各行業(yè)專家也有擴大自身影響力（12）、收獲更多報酬的需求（13）。

作為平臺方的得到是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

1）課程質量的把控

平臺會邀請名師和專業(yè)人士嚴格按照《得到品控手冊》進行課程生產。

課程生產主要遵循以下步驟：公司基于“通識性”、“完備性”的目標， 對課程選題進行總體規(guī)劃；在候選人中選定每門課程的主講老師并簽署獨家合作協(xié)議，要求老師對該領域有長期的研究經驗和獨特洞察；公司派出專職編輯和品控團隊配合主講老師進行課程的開發(fā)和品質控制；專職錄制導演配合主講老師進行課程的制作；課程制作完成后，相關文稿及音視頻著作權通常歸公司所有。

公司課程業(yè)務流程如下圖所示：

課程聚焦“通識性”和“完備性”，會將學科類的知識進行更通俗化的講解和傳播，覆蓋學科包括應用技能類、商學類、人文社科類等。

如此完備的課程生產流程，可以最大限度的保證課程質量，從而避免了消費者對于線上課程質量參差不齊的擔憂，很好地解決了消費者自己上網搜尋資料，搜尋難度高、搜尋耗時長（6）、內容質量不高（7）等問題；自己閱讀選書難（4）、系統(tǒng)性學習難度大（5）的問題；線下培訓教師水平參差不齊（9）的問題；傳統(tǒng)讀研學習，投入產出比相對低（2）的問題，同時，為消費者跨領域學習其他專業(yè)知識與技能（3）提供了有效途徑。

2）主打音頻付費課程

平臺主打音頻付費課程，并附有相應圖文，以滿足學員在不同場景下的學習需求。

艾媒咨詢數據顯示，2021年在線音頻用戶日均收聽時長在線音頻2-5個小時的用戶比例為49.9%；有超四成的用戶在18-21點的時間段使用在線音頻，用戶收聽音頻時長與收聽頻率較高。

平臺的付費課程定價主要有三個：10講左右的課程19.9元，25-50講左右的課程99元，100講以上的課程定價199元。

總體來看，平臺主打的音頻課程主要好處是，可以利用碎片化時間反復收聽，隨時隨地收聽，付費課程價格適中，普通消費者可以按需付費，很好地解決了傳統(tǒng)讀研學習，時間成本高（1）的問題；線下培訓學習費用高（8）、路上花費時間多（10），上課時間不夠自由靈活（11）等問題；

3）豐厚的薪酬回報

在分析行業(yè)專家人士的需求時，我們提到過他們的正常收入不是很高，希望能夠獲得更多報酬，并提升個人影響力。在得到平臺上，公司會根據協(xié)議約定向行業(yè)專家支付報酬并進行收益分配。

以《薛兆豐的經濟學課》為例，截至2021 年 6 月 30 日，在線學員人數已超過 54.2 萬人，公司根據線上課程內容出版的《薛兆豐經濟學講義》面世一年后銷量已超過 100 萬冊，大大推進了公眾了解經濟學、學習經濟學的進程，同時極大提升了個人影響力（12）。

根據公司披露的招股書可以看到，《薛兆豐的經濟學課》2018年度收入2617.07萬元，2019年度收入1557.06萬元，2021年度收入1077.15萬元。

可以發(fā)現，得到平臺提供的報酬對于行業(yè)專家人士來說，還是非常有吸引力的（13），有競爭力的薪酬回報是平臺能夠留住各行業(yè)專家非常重要的原因。

總結：通過以上分析我們可以發(fā)現，相比較于其他線上知識付費平臺，得到APP得以快速發(fā)展、不斷壯大的原因。

四、商業(yè)價值分析

得到APP當前的核心業(yè)務是線上有聲知識服務。判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析得到APP的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析得到APP是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那得到APP是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。

首先，大規(guī)模的廣告投入（付費渠道）

方式1：冠名贊助熱門綜藝。比如贊助《最強大腦》、硬派知識脫口秀《知識就是力量》等。

方式2：信息流廣告。比如，向今日頭條等平臺投放信息流廣告。

方式3：應用商店排名優(yōu)化。比如，向華為、小米、vivo、OPPO等應用商店投放廣告，優(yōu)化搜索排名。

方式4：跨界合作。比如，與北京地鐵4號線合作，搭乘每天聽本書專列，掃描車廂內二維碼，就有機會獲得7天聽書VIP。與滴滴出行聯(lián)合打造移動聽書館，通過行程頁面下方入口進入移動聽書館，即可開始聽書。

大規(guī)模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。

其次，優(yōu)秀的產品口碑（免費渠道）

對于知識付費產品來說，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用，因為知識付費產品是一項需要用戶持續(xù)投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本相對較高。這時候朋友/行業(yè)權威人士的推薦就變得異常重要。得到APP主要通過以下幾種方式提升平臺用戶數。

方式1：公眾號引流。羅輯思維公眾號前期積累了一批核心用戶，在得到APP推出后，逐漸將這群高質量用戶引流到App中。

方式2：KOL引流。不定期邀請講師辦直播，來分享某領域的知識或觀點，利用講師的知名度達到引流的目的。

方式3：跨年演講。比如，一年一度的“知識發(fā)布會”和“時間的朋友”跨年演講，基本每一期跨年演講都會受到業(yè)界和媒體的廣泛關注，達到很好的引流效果。

方式4：分享裂變。得到APP的兩個老帶新策略，都是以內容驅動用戶自發(fā)分享，分別是“贈送好友”和“推薦得到給好友”。

“贈送好友”：用戶在學習課程過程中，如果覺得內容不錯，就可以點擊“贈送好友”按鈕，將本課程作為禮物，打包贈送給微信好友，朋友點進去便可以免費學習這一課程；

“推薦得到給好友”：得到APP會提供給老用戶一張邀請函海報，引導老用戶分享給朋友，朋友注冊后，雙方均可以得到一張20元的優(yōu)惠券。

這種口碑裂變傳播會幫助得到APP低成本的觸達更多新用戶，極大的降低了拉新成本。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶下載APP之后，只有讓用戶一步步完成注冊并產生購買行為，也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那得到APP是如何提升轉化率的呢？

第一步：引導注冊

因為注冊成功是用戶下單的前提，為了提升用戶的注冊成功率，在登錄頁面用突出的字體顯示“新用戶專享，限時注冊領取神秘禮券及課程大禮”，通過“限時”這一特定的時間限制以及“新用戶專享神秘禮券及課程大禮”這一讓用戶感覺“賺便宜”的字眼，提升了用戶注冊/登錄的動力。

第二步：引導用戶試聽免費課程

由于用戶普遍注重線上知識付費產品的課程質量，在體驗平臺的課程之前很難做出購買付費課程的決定，所以得到APP在首頁的免費專區(qū)，單獨展示了免費課程的試聽入口，如下圖所示：

在課程卡片上，通過主副標題讓用戶明確是否是自己感興趣的課程；通過專業(yè)人士親切友善的肖像照，一方面讓用戶初步建立對課程品質的信任感，另一方面增加用戶對老師的好感。通過突出顯示的“免費領取”按鈕，吸引用戶0成本體驗課程。

點擊進入試聽課詳情頁，首先看到的是課程簡介，通過課程亮點和課程表，讓用戶明確學習內容和接下來的課程安排，以及能幫助自己解決什么問題；通過用戶評論，一方面建立用戶對課程的信任感，另一方面營造出高人氣的學習氛圍。同時，0元的購買價將用戶體驗課程的門檻降到最低。

購買完成之后，即到達課程詳情頁，方便用戶馬上開始體驗課程。每節(jié)課程卡片都會展示已學習人數，側面說明課程質量高，課程人氣高；右上角的學習進度，也提醒用戶盡快完成免費課程的學習。

平臺提供給用戶足夠多的免費試聽課程，既消除了用戶對課程質量的擔憂，又讓用戶有機會找到自己感興趣的內容。根據本人體驗，絕大多數課程音頻錄制講師，普通話都比較標準，課程干貨滿滿，試聽之后充分感受到課程的物超所值。

所以這個環(huán)節(jié)之后，有相當一部分的用戶會選擇購買付費課程。

付費課程的購買流程，得到APP又是如何提升轉化率的呢？付費課程的購買流程主要是以下步驟：課程列表頁–>課程詳情頁–>結算頁。

1、課程列表頁

對于目標明確的用戶，可以直接從首頁搜索課程名稱，或者通過課程分類進行篩選。

對于目標不明確的用戶，可以從熱門新課/千人好評中尋找課程。

課程卡片中，首先突出的是專業(yè)人士肖像照和口碑熱度（比如，5月口碑），通過專業(yè)友善的肖像照，增加用戶對老師的信任感；同時口碑熱度也是影響用戶進入課程詳情頁的關鍵因素。

主標題為課程名稱，黑色加粗顯示，讓用戶知曉課程大致內容，以及自己是否感興趣；副標題為授課專業(yè)人士的頭銜，進一步讓用戶建立對課程品質的信任感。

接下來是已購買課程的學習人數和用戶評價，利用從眾心理，吸引用戶購買、學習課程；下面是用戶比較敏感的課程價格與課程數量，紅字重點強調，通過各課程對比，輔助用戶做出決策。

為進一步幫助用戶快速決策，在課程卡片的上方，分別針對人氣、新品、價格等因素設計了排序功能。

右側醒目的“試聽”按鈕，提醒用戶可以先進入課程詳情頁，試聽一下課程后再做決定。

2、課程詳情頁

用戶進入課程詳情頁后，得到APP是如何引導用戶付費購買的呢？

1）突出課程場景感

課程簡介包括講師介紹、課程亮點以及課程大綱，讓用戶對課程有了基本了解；重點突出課程亮點，讓用戶知道學完課程后自己會收獲哪方面的知識，讓用戶覺得這就是自己想要學習的內容。

2）營造人氣、口碑氛圍

在課程頭圖上展示總購買人數凸顯課程的人氣；通過用戶評論，一方面建立用戶信任感，另一方面營造出強烈的購買學習氛圍。

3）展現劃算性

頁面右下角的券后價格，通過與課程原價對比，凸出課程的劃算性。

4）打消用戶顧慮

對于章節(jié)較多的課程，可免費體驗學習5節(jié)課（對于一些章節(jié)較少的課程，比如十講以下，可以試聽兩節(jié)課）。通過課程試聽，既打消了用戶對課程內容不達預期的顧慮，又讓用戶有機會嘗試自己感興趣的內容。用戶試聽后如果覺得課程不錯，為了繼續(xù)學習課程的其他章節(jié)，大概率會選擇購買課程。

5）打造高品質、易學性

每節(jié)課入口下方都會有課程時長和已學習人數，課程時長一般十分鐘左右，用戶利用碎片時間即可完成；已學習人數側面說明課程質量高，人氣旺，加速用戶做出付費購買的決策。

6）相關推薦

如果用戶對該課程不滿意，在相關推薦頁面及時展示了相似課程，方便用戶綜合比較，從而提升轉化率。

3、結算頁

1）強調劃算性

結算頁，將課程相關的主要信息再次重點展示，防止用戶買錯。同時默認選中優(yōu)惠力度最大的優(yōu)惠券，展現出劃算性，加速用戶付款意愿。

2）提供多種支付方式

平臺提供了余額、支付寶、微信、花唄等多種支付方式，滿足了不同支付習慣的用戶多樣化的需求，從而保證了課程轉化率。

得到APP將確認訂單頁與收銀臺頁合并為結算頁，進一步縮短用戶的結算路徑，有利于課程轉化率的提升。

以上就是用戶從注冊–>免費試聽–>付費整個轉化流程中，得到APP做的核心功能。

3. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。

1）提升單次購買金額

得到APP會不定期的提供給用戶滿減優(yōu)惠券，有助于提升用戶的單次購買金額。

平臺剛開始的課程價格等級劃分較為簡單，有199、99、19.9元三個等級；隨著課程內容的豐富和課時的增多，價格的等級劃分也更豐富，比如新增了299、249、229元三個等級。

平臺課程的多個價格等級，給了用戶更多的選擇，有助于提升用戶的單次購買金額。

2）提升購買頻次

為了提升購買頻次，得到APP主要推出了聽書會員、優(yōu)惠券等活動，增加用戶粘性。

聽書會員：聽書會員主要有3個價位，年度會員（365元）、月度會員（48元）、連續(xù)包月會員（35元）。365元一年的會員費用（423聽書節(jié)期間198元一年）攤平到1000本好書解讀+2000本全網熱門有聲書以及30+個大咖精品課來看，優(yōu)惠力度還是蠻大的。若不開通會員，聽每本書需要4.5元，用戶本著更劃算的考慮，通常都會續(xù)費會員。

優(yōu)惠券：用戶得到優(yōu)惠券主要有以下三種方式。

• 邀請好友：推薦得到給好友，好友注冊成功后，雙方各獲得20元優(yōu)惠券獎勵。
• 每日簽到：連續(xù)簽到14天，可以獲得9.5折優(yōu)惠券；連續(xù)簽到30天，可以獲得10元優(yōu)惠券；連續(xù)簽到100天，可以獲得50元優(yōu)惠券。對于得到老用戶來說，每天動動手指簽到一下，不會花費太多時間，積累到一定天數后，就可以獲得優(yōu)惠券獎勵，下次購買課程時可以券抵錢。
• 平臺活動：不定期的運營活動有機會獲得各種優(yōu)惠券獎勵。

聽書會員與優(yōu)惠券活動都有助于提升用戶粘性，提升用戶購買頻次。同時，若想持續(xù)留住用戶，也需要不斷提升用戶體驗，向用戶不斷提供正反饋與學習動力。

首先是：課程質量。

如果課程質量不高，買過課的老用戶肯定不愿意繼續(xù)購買其他課程了。

得到APP為了保證課程質量，會嚴格控制講師的準入門檻，同時有一套完備的課程品控規(guī)程——《得到品控手冊》，對課程教研的所有環(huán)節(jié)做出了實效性高、標準嚴格、細節(jié)全覆蓋的詳細規(guī)定。每門課程在上線之前，必須經過總編室全面審核，總編室會從紅線標準、產品規(guī)格、課程定位、應用場景、問題意識、內容完備、自然語言、音頻質量、聲音設計等維度對課程進行全方位的審核評估。

以上這些措施，都有助于平臺持續(xù)產出高質量的課程，為用戶繼續(xù)付費購買其他課程打下了堅實基礎。

其次是：學習體驗。

如果用戶在該平臺的學習體驗不佳，也不會繼續(xù)購買其他課程了。

1、足夠多的課程可供選擇

如果用戶發(fā)現平臺上課程種類很少，經常搜不到自己想學的課程，那么必然影響學習體驗，后續(xù)很難繼續(xù)購買其他課程。得到APP通過全方位招募行業(yè)人才，目前課程體系能覆蓋金融學、商業(yè)、心理學、歷史、文學、醫(yī)學與健康、法律、經濟學、藝術、科技、職場、家庭親子、自然科學、管理學等領域，能夠比較好地滿足大多數用戶的學習需求。

2、可視化的學習成就

學習數據：幫助用戶記錄目前的學習內容和學習情況，比如，總學習時長、連續(xù)學習天數、課程和聽書數、讀電子書數、筆記數等，讓用戶獲得滿滿的充實感。

勛章激勵：每一個勛章都代表用戶需要完成的學習任務，下面的進度條代表當前任務的完成情況，每次完成任務后，勛章都會被點亮，對用戶來說有很好的激勵效果，讓用戶獲得極大的榮譽感。

證書頒發(fā)：當用戶完成某類課程，平臺會頒發(fā)給用戶一張畢業(yè)證書，通過模擬校園學習的畢業(yè)場景，讓用戶獲得更高的認同感，從而提高學習的動力。

學分動態(tài)：平臺會根據好奇心、持續(xù)性、學習量、知識分享、筆記五個維度，來綜合生成用戶的學習分數，讓用戶可以一點點看到自己的進步，并且能夠及時地對自己的學習方式進行自我調整。

通過上述方式，提升了用戶體驗，增加了用戶粘性，讓用戶愿意在平臺上持續(xù)學習課程，進而提升客單價。

從以上分析可以發(fā)現，得到APP為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，其前景和收益都是非?？捎^的。

五、產品迭代分析

為了深入分析得到APP的版本迭代節(jié)奏，探究產品迭代邏輯，筆者對得到APP從V1.0.0上線到V10.1.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上得到APP累計下載量的曲線分布，可以看出從V2.7.0(也就是2017年3月7日開始)用戶增長率持續(xù)提升，從V7.10.1(也就是2020年4月7日開始)用戶增長曲線趨于平緩，屬于“S型”曲線，所以把得到APP分為三個階段進行分析：

第一階段：產品冷啟動，完善基礎功能

2017年3月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，為得到APP的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。

這個階段的功能多數偏工具性質，比如，書架功能、電子書支持劃線和筆記功能、付費訂閱、專欄試讀、每天聽本書功能等，大部分是用戶線上學習所需的基礎功能。

在積累了一定優(yōu)質知識內容后，為了方便用戶查詢感興趣的內容，得到新增搜索功能；之后繼續(xù)優(yōu)化基礎功能，比如，新增音頻支持調節(jié)播放速度、快進快退15秒、意見反饋等功能。

同時，為了給用戶更好的可視化學習反饋，得到APP新增個人數據中心，主要記錄用戶的學習時間、閱讀的書籍，讓用戶對自己的學習成長一目了然；新增知識勛章功能，鼓勵用戶堅持學習。

得到APP這個時期并沒有著急擴大用戶規(guī)模，但也嘗試小范圍的低成本拉新活動，比如付費文章的“紅包”功能，可以分享給五位朋友；專欄內容可免費分享給好友。

這個階段APP排名穩(wěn)步上升，從上線之初的800名迅速上升至78名，主要原因在于得到APP嚴格的課程品控，和始終將用戶需求放在首位，專注打磨產品以及課程質量。

第二階段：搭建運營工具，進一步擴大用戶規(guī)模

從2017年3月到2020年3月，版本從V2.7.0到V7.10.0，是得到APP的快速成長期，擴大用戶規(guī)模成為產品迭代重點。在這個階段重點增加一些運營工具的搭建，比如擴寬分享渠道（新增微博、QQ、釘釘等分享途徑）、豐富分享形式（支持圖文方式分享到微信、釘釘），希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長。

同時，為了更好的引入新的流量，《羅輯思維》轉戰(zhàn)至得到APP獨家播出；李翔知識內參每日免費更新、每天聽本書限免功能上線、添加新手禮包等，這些可以很好地滿足免費用戶的需求，有助于吸引更多的潛在用戶；并通過上線六大學院、得到講座、《十萬個怎么辦》知識工程等，讓各位潛在用戶在得到都可以找到自己感興趣的知識，有助于進一步擴大用戶規(guī)模。

此外，在這個階段得到APP也開始積極探索提升轉化率的方法。比如上線知識城邦，用戶可以在平臺分享自己的學習心得，對于沒有購買課程的用戶，通過其他用戶的分享，可加深對平臺課程的信任度，從而提升轉化率。還新增了電子書試讀、全部課程免費試聽等功能，更好地推動用戶轉化。

2017年9月，得到APP獲得紅杉資本中國、華興資本等的D輪數億人民幣投資，有了充足的彈藥之后加快了運營節(jié)奏。比如成為了《最強大腦》贊助商，以及攜手江蘇衛(wèi)視出品硬派知識脫口秀《知識就是力量》等等，這些合作讓得到APP知名度不斷擴大，同時用戶量在這個階段實現爆炸式的增長。

第三階段：持續(xù)優(yōu)化產品功能，多渠道拓展業(yè)務，不斷豐富學習場景

2020年4月至今，得到APP開啟了V8.0大版本，這個階段是得到APP的成熟期。在產品層面不斷優(yōu)化基礎功能，比如支持寫課程點評、支持查看熱門筆記等，繼續(xù)打磨用戶體驗。同時，通過一些新增功能，比如簽到任務的上線，提升用戶活躍度和用戶黏性。

抖音等平臺的短視頻內容日益火爆，可能會擠占用戶的空閑時間，為了更好地留存用戶，得到APP也上線了短視頻內容，豐富了產品展現形式。

此外，進一步拓展用戶的學習場景，比如得到APP上線了得到錦囊，通過問答的形式，為用戶提供應對真實世界、真實挑戰(zhàn)的知識；上線了訓練營課程，圍繞職場人綜合素質等方向推出提升職場軟技能的課程；推出“得到高研院”，為職場人士提供線上課程學習、線下實踐轉化和社交的創(chuàng)新學習方式；推出啟發(fā)俱樂部，主要形式為線下現場分享，且線上同步直播，旨在向用戶總結過去一周讀書、聽課等受到的啟發(fā)和學習心得。

雖然這個階段核心工作是做用戶留存，但得到APP也做了一部分拉新的嘗試，比如中國傳統(tǒng)文化頻道上線、跨年演講在得到APP直播等，從增長曲線來看，效果可能不是很明顯。

另外，知識城邦新增@功能，評論支持“蓋樓”功能，促進了用戶之間互動交流。

整體來看，得到APP的節(jié)奏感特別好。前期注重滿足用戶需求，完善基礎功能，并不急于推廣；因為這時即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，由于用戶體驗還不穩(wěn)定，這些用戶也會逐漸流失，還會增加很多負面評價，對產品的發(fā)展得不償失。

當用戶體驗趨于穩(wěn)定之后進入快速成長期，開始大規(guī)模的推廣，不斷的獲取新用戶。

當用戶數達到一定規(guī)模之后進入成熟期，為了持續(xù)提升用戶數，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗防止用戶流失，另一方面開始擴展新的業(yè)務。這就是得到APP的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了得到APP的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為得到APP V10.2.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對得到APP的產品結構按照用戶、場景、需求和功能，進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：

得到APP的主要目標用戶是職場人士或者創(chuàng)業(yè)者，這里統(tǒng)稱他們?yōu)橄M者。

消費者在使用得到APP時，會存在兩種場景：

1. 消費前通過平臺了解自己關心的內容；
2. 消費后在平臺上對學習內容進行操作。

場景一：消費前消費者有什么需求以及得到APP是通過什么功能滿足這個需求的呢？

有些消費者在下載APP之前，可能只是聽說過得到APP這個名字，但是對這個平臺的課程并不了解。

在注冊之后，就想了解平臺有哪些學習內容，針對這一高頻需求，得到APP將課程、聽書、電子書學習入口放在首頁頂端顯眼位置，讓消費者一目了然。

針對提升職場軟技能的學習訓練營，主要通過底部導航欄的第二個tab-“得到訓練”模塊實現，對于職場人士的高頻需求，得到將之獨立為一個一級功能，放到底部導航欄，可見對該用戶群體的重視。

為了進一步打消消費者的顧慮，得到app提供了免費專區(qū)入口，位于首頁頂部標簽，包含羅輯思維、李翔知識內參等免費知識，消費者可以先試聽下課程，感受下課程質量。

付費課程也會提供課程試聽功能，讓消費者在付費之前就可以體驗到課程的服務質量，從而決定要不要付費購買課程。

體驗過課程后，部分消費者還是擔心學習之后的效果是否可以達到預期，得到APP采用了課程評價的方式，一方面，讓消費者可以看到已購課程用戶的真實評價，提高消費者對平臺內容質量的信任感；另一方面，營造出強烈的購買學習氛圍。

消費者有時還想了解一下其他用戶的學習情況，以此作為平臺內容質量評判的一個指標，于是得到推出了知識城邦模塊。知識城邦可以看到許多高質量的讀書筆記與學習心得，能夠很好的提升用戶體驗，得到單獨將這一模塊放在底部導航欄，足以看出對這一功能的重視。

在認可平臺內容質量后，一些需求不明確的消費者通常會希望平臺推薦一些優(yōu)質課程，于是得到推出了熱門新課、千人好評、鎮(zhèn)館之寶、精選書單、年度書單等，方便消費者根據熱門榜單的排名快遞決策。

以上提到的大部分功能都可以很方便的在產品首頁找到入口，這樣設計是比較合理的。因為作為一個尚未付費的新用戶，注冊完之后直接進入首頁，想了解的內容基本都可以快速找到，用戶操作起來比較友好。

場景二：付費后消費者的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

消費者付費后，通常不知道如何安排學習進度，于是得到推出學習計劃功能。由于學習計劃是用戶消費后使用很高頻的功能，所以得到將其放入底部導航欄的”學習“模塊，大大提高了用戶的操作效率。

用戶既可以根據系統(tǒng)推薦的今日計劃來安排學習內容，也可以自己根據實際情況自定義學習內容。

消費者在學習過程中，有時會想要記錄課程重點與心得體會，課后會想要查看課程筆記，于是得到推出了筆記功能，讓消費者既可以劃線記錄課程重點，也可以課后復習自己的學習筆記，很好地提升了用戶體驗。

消費者在學習過程中，往往需要可視化的學習成果激勵自己堅持學習，于是得到推出了我的學習成就模塊，用戶可以查看自己的學習時長、連續(xù)學習天數、已學課程數、已獲得的學習勛章、學習證書、得到學分等，通過一系列積極反饋讓用戶保持較高的學習熱情，提高學習的參與度。

此外，消費者學習知識后有了心得感悟，也可以分享到知識城邦，有機會和其他用戶互動交流，很好地提升了產品的使用體驗。

這一功能也是用戶付費后使用較高頻的功能，得到APP將其獨立為一級功能，并放到頁面底部導航的中間位置，足以看出對該模塊的重視程度，因為它是提升用戶體驗的重要功能，并且有助于提升用戶的活躍度。

從以上分析可以發(fā)現，得到APP的功能設計可以很好的滿足用戶消費前和消費后兩個場景下的需求，同時對于用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較成功的產品了。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那得到APP是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對得到APP成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下。

1. 拉新（A）

為了拉新，得到APP主要通過以下幾種方式。

方式一：冠名熱門綜藝

• 2018年3月，得到與國內最火爆的大型科學競技真人秀節(jié)目《最強大腦》合作；
• 2018年7月，得到攜手江蘇衛(wèi)視，出品硬派脫口秀《知識就是力量》；

方式二：跨界合作

• 2017年10月，得到與北京地鐵4號線合作，掃描車廂內二維碼，有機會獲得7天聽書VIP。
• 2017年12月，與滴滴出行聯(lián)合打造移動聽書館，通過行程頁面下方入口進入移動聽書館，即可開始聽書。

方式三：運營活動

• 2017年1月，熱點事件營銷（你幫我推廣得到，我?guī)銓W習高級演講技巧）；
• 2017年5月，依靠電視媒介，推出知識發(fā)布會；
• 2018年6月，“菜市場遇見經濟學”主題新書首發(fā)經濟學展覽；

方式四：其他渠道引流

• 2016年5月，通過早期的羅輯思維公眾號引流；
• 2016年6月，通過站內各領域IP作者，發(fā)揮其IP號召力引流；
• 2016年12月，通過每年舉辦跨年演講引流；
• 2020年3月，通過“重啟2020”系列知識直播引流；

2. 激發(fā)活躍(A)

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，得到APP為了提升用戶活躍的方法主要是通過以下方式：

• 注冊后可領取新人知識禮包；
• push消息：獎勵未領取、新課程上線、直播預告等；

3. 提高留存(R)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價值，為了提升用戶的留存率，得到APP主要做了以下幾件事：

• 連續(xù)簽到贏好禮；
• 免費專區(qū)：羅輯思維只在得到APP獨家每日免費更新、李翔知識內參每日免費更新；
• 0.1元購買聽書VIP七天體驗卡；
• 知識城邦：喜歡分享的人可通過這個渠道獲得評論點贊、關注等社交獎勵，有助于激發(fā)他們貢獻優(yōu)質內容的積極性；
• 特別成就勛章：以勛章獎勵鼓勵用戶堅持學習；

4. 分享傳播(R)

為了引導用戶自發(fā)傳播，得到APP主要做了如下幾件事：

• 邀請好友送20元優(yōu)惠券；
• 花錢請朋友讀；
• 特色活動：分享馬伯庸免費資源，獲得“仗義證”；

5. 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統(tǒng)的分析了得到APP崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了得到APP迅速崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上的分析我們可以看出，得到APP要想持續(xù)發(fā)展不斷獲得新的融資。

1、可以考慮積極探索其他的課程形式

比如開設視頻課、直播課等，可喜的是我們已經看到得到APP在做這方面的嘗試。比如，《得到·講師訓練營》及《得到·溝通訓練營》，這兩個訓練營開始采用視頻形式錄制課程，通過圖文聲像多角度調動用戶的情緒、注意力和興趣，更好地提升用戶的學習體驗。

同時，可以考慮通過提煉知識點的方式，將10多分鐘的長視頻切割成2分鐘左右的短視頻，在抖音/快手等新媒體平臺推廣，讓用戶在泛娛樂內容中順便學習知識。也可以考慮每周固定時間進行一次直播課教學，直播課程課后支持回放。

與文字、圖片學習相比，知識直播更具有實時性、互動性和沉浸式的特點，可以更好地滿足疫情期間長期居家用戶的學習需求。

2、可以考慮積極完善課程尾端服務

比如建立課后練習、結業(yè)測評等考評驗收機制，可以考慮增加課程助教建立學習小組，督促學員完成學習、作業(yè)并進行答疑，強化學員獲得感和參與意識。另外，基于用戶學習行為，可以為其推薦同領域進階或跨領域關聯(lián)知識產品，充分挖掘單位用戶價值。

3、可以考慮多招募優(yōu)秀人才，多推出自研課程

比如訓練營課程，側重于服務重度用戶，充分響應用戶的學習需求。比如，可以推出圍繞職場人綜合素質、職業(yè)資格考試培訓等方向的訓練營。也可以考慮通過知識城邦，積極挖掘有潛力的知識大V，擴充自己的人才庫，為課程擴充提供可能性。

4、可以考慮積極拓展三四線城市潛力用戶

三四線城市人群的知識付費側重點不同于一二線城市用戶，長期老看，貼近其生活場景、應用門檻較低的在線知識付費產品將成為其關注度較高的品類。

比如，可以推出9.9元的”子女教育“相關的短視頻課程、”健康養(yǎng)生“相關的泛娛樂免費內容。也可以利用自己的品牌優(yōu)勢，積極與其他平臺進行合作，達到增加行業(yè)的滲透率和用戶轉化率的效果。

5、可以考慮積極發(fā)展多媒體信息溯源技術

自主研發(fā)音視頻的水印識別技術，通過對每段音視頻的水印識別，對市面上的盜版內容進行溯源，對接權限管理或法務部門，實現對知識產權的保護和對盜版的打擊。

本文由 @東方樹葉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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