編輯導(dǎo)語：本文作者以跨境電商平臺Shein為分析主體，并選擇了同屬于快時(shí)尚類的電商網(wǎng)站Zaful、Uniqlo作為競品進(jìn)行對比，分析Shein的客服系統(tǒng)在內(nèi)容、交互、功能上的亮點(diǎn)與不足，一起來看一下吧。

一、分析目的

調(diào)研跨境電商產(chǎn)品的客服系統(tǒng)，分析產(chǎn)品在內(nèi)容、交互、功能上的亮點(diǎn)與不足，并提出交互優(yōu)化方案，為產(chǎn)品迭代作為參考。

二、尋找競品

競品選擇：Zaful，Uniqlo

版本：Shein_v8.3.4；Zaful_v7.4.5；Uniqlo US_v7.16.3
系統(tǒng)：IOS 15.6

Shein為跨境電商平臺，用戶來自于全球多個(gè)國家，涉及多種語言及文化，會(huì)面臨來自不同政治環(huán)境、文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)。Zaful、Uniqlo同屬于快時(shí)尚類電商網(wǎng)站，其市場遍布全球多個(gè)國家，他們所面臨的客詢問題有一定相似性。故選擇這兩個(gè)品牌作為對比，分析shein在內(nèi)容、交互、功能上的亮點(diǎn)和不足，并據(jù)此提出優(yōu)化方案。

三、戰(zhàn)略層分析

1. 產(chǎn)品定位

2. 用戶分析

1）Uniqlo

圖1:6月Uniqlo訪問者性別與各年齡段比例

Uniqlo的訪問者男女性別比例為52.48%：47.52%，訪問者年齡段集中于25～34歲。

2）Zaful

圖2:6月Zaful訪問者性別與各年齡段比例

Zaful的訪問者男女性別比例為59.07%：40.93%，訪問者年齡段相較于Shein更集中于18～24歲。猜測原因可能是因?yàn)閦aful的特點(diǎn)更為鮮明，在zaful的產(chǎn)品中，比基尼、泳衣是搜索次數(shù)最多的一些產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能對18～24歲的女性更為吸引。

3）Shein

圖3:6月Shein訪問者性別與各年齡段比例

Shein的訪問者男女性別比例為66.40%：33.60%，訪問者年齡段稍集中于25～34歲。

Shein的男女比例構(gòu)成受到其目標(biāo)用戶定位“Z世代的女性消費(fèi)者”的影響。另外，從shein的官網(wǎng)也不難看出他們的主要受眾為女性。以7月某天為例，女性新上架服裝約有1000件，而男性服裝只有80件，從這我們可以看出shein的產(chǎn)品是圍繞女性所打造。這一因素也是導(dǎo)致shein的訪問者男女比接近7:3的原因之一。

從年齡分布來看，50%以上的用戶處在18～34歲這個(gè)范圍。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者多以時(shí)尚、年輕，價(jià)格為導(dǎo)向，精致、高級感、成熟女性等標(biāo)簽不是她們的首要選擇。

四、范圍層分析

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖我們先梳理一下三者的結(jié)構(gòu)：

圖4:客服業(yè)務(wù)功能結(jié)構(gòu)

從客服提供的功能范圍來看，三者的主要功能類似，都提供了FAQs，多種對話渠道等方案。Uniqlo和Shein都在聊天頁面中嵌入機(jī)器人客服，可在人工服務(wù)進(jìn)行對接之前，根據(jù)用戶訴求為用戶推薦相關(guān)的解決方案。

1. FAQs

在FAQs中三者都將常見的客詢問題按照訂單、物流、賬號、退貨等主題進(jìn)行歸類。三者都支持快捷搜索問題，但shein需點(diǎn)進(jìn)任意一個(gè)FAQs主題進(jìn)行下一級FAQs頁面才能進(jìn)行搜索，而Uniqlo和Zaful可以在Support頁面頂部的搜索框查詢相關(guān)問題。

對于帶有明確目的進(jìn)入客服系統(tǒng)的用戶，他們可使用搜索，輸入相關(guān)字段，查看模糊推薦，快速到達(dá)相應(yīng)的頁面。Shein的搜索放在二級頁面，對于已經(jīng)明確目標(biāo)的用戶，搜索功能可能起不到什么作用。

2. 客服渠道

Zaful與Shein在客服渠道方面的數(shù)量上比Uniqlo豐富，不僅可在APP內(nèi)通過聊天窗口聯(lián)系人工客服，還可以在其他社交媒體上聯(lián)系到人工客服，也可以將問題通過郵件發(fā)送至客服。

3. 客服機(jī)器人

Zaful在聊天窗口內(nèi)再選擇問題類型后，直接對接人工客服。

Shein和Uniqlo在聊天窗口內(nèi)內(nèi)置客服機(jī)器人，需要通過客服機(jī)器人轉(zhuǎn)接人工客服。

Uniqlo在點(diǎn)踩后推送對接人工客服按鈕，而Shein在點(diǎn)踩后會(huì)選擇推送不同的入口，某些情況下只會(huì)推送Ticket單一渠道，多數(shù)情況下推送Ticket和Live Chat這兩種渠道。

Shein的推送人工服務(wù)渠道規(guī)則不明，當(dāng)用戶與智能客服進(jìn)行多輪會(huì)話后仍然只推送Ticket這一個(gè)渠道，會(huì)使得用戶產(chǎn)生消極情緒。應(yīng)加入規(guī)則判斷，當(dāng)用戶點(diǎn)擊多次后，無論再次點(diǎn)擊何種問題都會(huì)推送人工服務(wù)渠道入口。

三者人人工客服首輪回復(fù)時(shí)間基本都在30s內(nèi)，在進(jìn)行服務(wù)后，用戶可以對服務(wù)滿意度進(jìn)行評價(jià)。

五、結(jié)構(gòu)層與框架層分析

以shein為例簡述用戶的客詢流轉(zhuǎn)流程。

圖5:客服業(yè)務(wù)流程圖

首先，用戶進(jìn)入Support頁面后，先通過FAQs查找問題解決方案。其次，若沒有解決問題，進(jìn)入客服對話頁面。先是智能客服進(jìn)行服務(wù)解答用戶問題，再者人工客服介入。最后，完成對話后，對服務(wù)進(jìn)行打分反饋?？头到y(tǒng)的任務(wù)是解決用戶訴求，在保證解決問題的基礎(chǔ)上其目標(biāo)是降低單次客詢成本。如何通過FAQs和智能客服降低成本是客服系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

下面從客服系統(tǒng)主要功能界面，按照交互、體驗(yàn)、流程等要素進(jìn)行對比。

1. Support入口

Shein、Uniqlo和Zaful進(jìn)入Support頁面的入口和流程大致相同，都可以從賬戶或商品頁面進(jìn)入Support頁面。

Uniqlo進(jìn)入Support頁面有兩種方式：

1. 點(diǎn)擊標(biāo)簽欄【Membership】后，頁面向下滑動(dòng)，點(diǎn)擊【FAQS】進(jìn)入Support頁面。
2. 在商品的詳情頁，滑動(dòng)至頁面底部，點(diǎn)擊【Return Policy】可進(jìn)入Support頁面。

Uniqlo在商品頁面的入口是將其放在頁面最下方，需要滑動(dòng)至頁面底部，而且內(nèi)容是退貨政策相關(guān)?？吹贸鰑niqlo不想用戶從購買商品的活動(dòng)中跳出，促使用戶快速下單。

圖6:Uniqlo進(jìn)入Support頁面流程

Zaful進(jìn)入Support頁面有兩種方式：

1. 點(diǎn)擊標(biāo)簽欄【Account】后，在頁面上方工具欄，點(diǎn)擊Icon【客服服務(wù)】進(jìn)入Support頁面。
2. 在商品的詳情頁，在商品篩選區(qū)域的下方，點(diǎn)擊【Support】可進(jìn)入Support頁面。

Zaful不論是在商品頁還是個(gè)人主頁，都將客服入口放在了顯眼的位置。zaful是三者中流量最小的，所以客詢量不大，即使入口放在顯而易見的位置，也不會(huì)給客服系統(tǒng)帶來太大壓力。

圖7:Zaful進(jìn)入Support頁面流程

Shein進(jìn)入Support頁面有兩種方式：

1. 點(diǎn)擊標(biāo)簽欄【Me】后，在More Service下，點(diǎn)擊【Support】進(jìn)入Support頁面。
2. 在商品的詳情頁，點(diǎn)擊工具欄的【更多】，點(diǎn)擊【Support】可進(jìn)入Support頁面。

圖8:Shein進(jìn)入Support頁面流程

同時(shí)Shein在設(shè)置頁面里，可以點(diǎn)擊【connect to shein】跳轉(zhuǎn)至各個(gè)SNS平臺，也可以通過這些平臺與shein的客服進(jìn)行對話。

圖9:進(jìn)入SNS平臺頁面流程

Zaful需要在點(diǎn)擊Contacts后，在SNS，Live Chat、Ticket等入口中再次選擇。盡管Shein也可以從其他社交平臺接入人工客服，Shein沒有選擇像Uniqlo和Zaful一樣，在頁面中展示其他SNS入口。

其原因可是是由于，Shein的APP下載量已經(jīng)突破Amazon，成為美國下載量最高的購物APP，用戶已習(xí)慣在Shein APP內(nèi)完成與購買相關(guān)的操作，同時(shí)因?yàn)槠渌鸖NS平臺的限制，不能很好的利用智能客服。所以從其他SNS平臺聯(lián)系的Shein的方式?jīng)]有被放置在Support首頁。

Shein可將客服入口從【更多】里拿出，放置在右上角的工具欄或商品下方【COD政策】之后。Shein的智能機(jī)器人模塊中有些關(guān)于售前的內(nèi)容，主要有促銷問題、商品尺寸等等。從商品頁面進(jìn)入客服的用戶，大部分已經(jīng)處于購買決策流程，一般問題會(huì)集中于，尺寸、活動(dòng)、優(yōu)惠等方面問題。Shein可完善售前營銷活動(dòng)等內(nèi)容，解決用戶問題促進(jìn)商品成功交易。

2. Support頁面

從Shein、Zaful和Uniqlo在Support中的頁面布局來說，F(xiàn)AQ位于頁面的頂端，三者都希望先通過FAQ解決用戶問題，降低轉(zhuǎn)人工率。

Shein將Service Record和Live Chat放在底部菜單的位置，更加方便用戶找到聊天頁面入口。而Uniqlo則將入口放置頁面最底部，用戶需要翻看完所有的FAQs才能找到入口。雖然Shein的布局可以讓用戶更加容易進(jìn)入對話頁面，但也有可能讓用戶直接忽略FAQs開啟對話，同時(shí)FAQs下面關(guān)于智能客服的教程也會(huì)被忽略。

圖10:Support頁面

Zaful將Support頁面用Tab切將頁面進(jìn)行劃分成【自助FAQs】【常用FAQs】和【Contact】，點(diǎn)擊Tab會(huì)滑動(dòng)頁面至對應(yīng)錨點(diǎn)。【常用FAQs】可以展示5個(gè)常問問題，其規(guī)則的應(yīng)是根據(jù)每個(gè)faqs的點(diǎn)擊量決定所展示的問題。

Uniqlo將某些用戶頻繁的問的問題——物流和退貨，將其放在Top FAQs下面，并將其中最常見的問題——追蹤訂單和物流服單獨(dú)制成標(biāo)簽放在Support首頁進(jìn)行展示。在菜單欄將全部的FAQ以列表的形式展示，在末尾將原本在Top FAQs的問題標(biāo)簽展示。

Shein相比Zaful和Uniqlo，沒有在Support頁面展示常用FAQ，用網(wǎng)格列表展示9個(gè)常用FAQ主題。相比于上個(gè)版本，shein在FAQs中添加了【Legal/Security&Privacy】【Media/CSR】【Suggestion/Dispute】這三個(gè)新的主題。

增設(shè)【Legal/Security&Privacy】、【Media/CSR】其原因可能是由于隨著Shein的業(yè)務(wù)市場范圍，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，會(huì)遇到來自法務(wù)、人權(quán)、環(huán)境等方面的投訴與爭議，為減少此類非訂單問題到達(dá)客服手中，增加新的FAQs主題并告知相關(guān)問題反饋渠道與方法。

【Suggestion/Dispute】類似于Uniqlo的feedback針對頁面或客服的優(yōu)化建議，點(diǎn)開后只有兩個(gè)問題在列表中，告知用戶通過什么途徑向Shein反映這個(gè)兩個(gè)問題。

【Suggetsion/Dispute】里的內(nèi)容僅僅告知用戶反饋建議的途徑。如果用戶想要提供反饋與建議，其流程為，點(diǎn)開FAQs→閱讀并記住內(nèi)容→根據(jù)記憶查找入口→打開對應(yīng)頁面→評價(jià)。盡可能減少用戶所需要記憶的信息是提供一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。此處的提供反饋與建議的目的與FAQs模塊功能不符，應(yīng)獨(dú)立設(shè)置反饋意見入口，使其與FAQs獨(dú)立開來。

3. 答案展示

Zaful選擇使用下拉菜單展示答案。下拉后的內(nèi)容，除了答案外也包括相關(guān)功能的鏈接，點(diǎn)贊點(diǎn)踩。由于未跳出頁面，所以沒有在答案中呈現(xiàn)聊天頁面入口。

在Shein與Uniqlo的Support頁面中，點(diǎn)擊問題會(huì)跳轉(zhuǎn)至新頁面。在新頁面中，會(huì)有相關(guān)的功能入口、圖片演示、點(diǎn)踩點(diǎn)贊、跳轉(zhuǎn)至聊天頁面等功能。Uniqlo的答案篇幅較長，描述較為清晰，每個(gè)問題下都會(huì)有其他相關(guān)問題推薦。Shein答案較為簡潔可以快速獲取信息，只有個(gè)別問題會(huì)有相關(guān)問題推薦，猜測功能尚未完善。

Shein可借鑒Uniqlo的答案展示頁面，豐富其內(nèi)容，合理排版文字。盡管Shein現(xiàn)有答案文字較少，但缺少合理的信息展現(xiàn)形式。文字過密、無重點(diǎn)等導(dǎo)致用戶閱讀欲望下降，反而會(huì)使得用戶直接尋求人工客服的幫助。

圖11:FAQs答案頁面

4. 對話頁面

Zaful沒有內(nèi)置智能客服，在選擇問題類型后人工客服直接接通，其客服服務(wù)時(shí)間為7*24h。除了文本輸入外，還可以點(diǎn)擊更多選擇發(fā)送圖片，快速發(fā)送自己的訂單，郵箱地址，也可以主動(dòng)的對本次服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。退出聊天的方式則為點(diǎn)擊右上角的關(guān)閉，點(diǎn)擊返回不會(huì)關(guān)閉當(dāng)前聊天窗口。點(diǎn)擊關(guān)閉不會(huì)主動(dòng)向用戶對服務(wù)進(jìn)行邀評。

Uniqlo有內(nèi)置的智能客服，服務(wù)時(shí)間為7*24h，人工客服服務(wù)時(shí)間為工作日的9點(diǎn)至18點(diǎn)。在初次會(huì)話開始時(shí)，可以選擇相關(guān)問題標(biāo)簽（退貨、訂單、優(yōu)惠券），選擇問題標(biāo)簽后會(huì)推薦相關(guān)問題，點(diǎn)擊【see this answer】，推送回答。

“See this answer”使用橫向列表的方式展現(xiàn)，需要點(diǎn)擊右滑按鈕查看更多內(nèi)容。每次回答結(jié)束后，都會(huì)請用戶確認(rèn)是否關(guān)閉對話。除了文本輸入外，同樣也可以上傳圖片附件。當(dāng)結(jié)束服務(wù)后，會(huì)向用戶進(jìn)行邀評，需用戶在5級滿意度量表上打分，同時(shí)確認(rèn)是否解決了問題。

圖12:聊天頁面

值得注意的是，uniqlo每次會(huì)根據(jù)回復(fù)文本量的多少，適當(dāng)?shù)脑黾踊驕p少一點(diǎn)時(shí)間。同時(shí)在輸入框的上方也會(huì)顯示“agent typing”的提示。這樣做相較于“機(jī)械”的回復(fù)，智能客服表現(xiàn)的更像一個(gè)具有“人格”、有“溫度”的人。

而Shein的智能客服無狀態(tài)提示，每當(dāng)用戶發(fā)出信息時(shí)，智能客服立即推送發(fā)送多條信息。在此方面，Shein可以像uniqlo學(xué)習(xí)，添加相應(yīng)的對話狀態(tài)顯示，適當(dāng)延時(shí)回復(fù)速度，畢竟我們再回答問題前也會(huì)在腦海中思考“嗯……好像是這樣……”。

Shein有內(nèi)置的智能客服，其服務(wù)時(shí)間為7*24h。人工客服服務(wù)時(shí)間為工作日的10點(diǎn)至19點(diǎn)。Shein的聊天頁面自上而下有公告、猜你想問、問題類型、快捷入口四個(gè)功能模塊。
公告從某些地區(qū)進(jìn)入時(shí)沒有公告欄，應(yīng)該是運(yùn)營可以配置公告的時(shí)間與區(qū)域。公告內(nèi)容中一般包括活動(dòng)、物流、重大事項(xiàng)等方面。有公告顯示時(shí)，無法點(diǎn)擊關(guān)閉。

結(jié)合上文所說，Shein在FAQs頁面新增的【Legal/Security&Privacy】【Media/CSR】這個(gè)主題，可將CSR內(nèi)容推送至公告模塊，在Quora中有關(guān)Shein的問題下我們可以看到這樣的回答：

老實(shí)說，我從他們那里購買，但是我們不應(yīng)該這樣做，因?yàn)樗怯傻托焦と酥圃斓摹?br /> 他們已經(jīng)發(fā)布了他們的因素之旅，看起來很干凈和安全。我敢打賭他們工作時(shí)間很長，可能是六天一周。我個(gè)人喜歡時(shí)尚，現(xiàn)在作為學(xué)生不怎么賺錢，所以買襪子、打底褲、露臍襯衫和一些相當(dāng)便宜的鞋子對我來說是個(gè)好方法。畢業(yè)后，我計(jì)劃支持更好的公司。

良好的品牌形象是在消費(fèi)者接受品牌的過程中樹立的，消費(fèi)者通過和品牌的直接接觸或間接接觸，慢慢建立起對于品牌的各方面的認(rèn)知，從而形成一種品牌特有的形象?？头瞧髽I(yè)與用戶對話的直接窗口，在公告插入CSR相關(guān)文章，主動(dòng)宣傳企業(yè)正面形象事件，增加用戶了解‘Shein故事’的途徑，有利于在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。

同時(shí)Shein在擴(kuò)張的過程中會(huì)涉及到來自不同文化，不同區(qū)域的用戶。一些媒體或個(gè)人會(huì)將與客服的對話，作為了解企業(yè)文化的一種途徑。同時(shí)也可能遇到某些用戶將客服作為個(gè)人情感宣泄的途徑。除了解決與訂單相關(guān)的問題外，還需思考如好更好的解決其他非訂單問題；

從不同入口進(jìn)入客服頁面，猜你想問會(huì)推送不同的相關(guān)問題。當(dāng)用戶點(diǎn)擊問題類型時(shí)，智能客服會(huì)發(fā)送含有可點(diǎn)擊標(biāo)簽的具體問題種類，進(jìn)一步確認(rèn)用戶意圖。通過用戶與智能客服的多輪回話最終鎖定問題，給出相應(yīng)的解決方案。

與uniqlo的多輪回話相比，shein在展現(xiàn)形式上優(yōu)于uniqlo。不同于uniqlo另類的問題展示形式，shein使用傳統(tǒng)的無序列表的形式展現(xiàn)回答，簡潔而直觀，操作方便。不過Shein無法返回上一層級信息，只能手動(dòng)輸入相關(guān)信息，才可以回到上一層級。在智能客服的對話過程中應(yīng)盡量減少用戶輸入，可以回答中添加回撤按鈕。當(dāng)該條問答不是所期望的內(nèi)容可以回退至上一級頁面。

智能客服每條答案都會(huì)有點(diǎn)贊和點(diǎn)踩的選項(xiàng)，并在答案的末尾提供contact agent的按鈕，方便用戶進(jìn)一步尋求幫助。當(dāng)切換至人工客服時(shí)，頭像圖片更換，文字提示切換至人工客服。

人工客服上線時(shí)用戶感知并不強(qiáng)烈。僅僅是頭像圖片的替換和一行文字提醒。而且由于客服回復(fù)話術(shù)模板雷同，讓用戶懷疑人工客服是否是人工客服。在App評價(jià)反饋中，有用戶指出“Shein很少會(huì)有真人客服，他們看起來都像是機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)”。同樣的在unqlo與zaful中，智能客服切人工客服提示微弱，可以從多種感覺通道加強(qiáng)提醒。

在人工服務(wù)的過程中，可以退出當(dāng)前界面，系統(tǒng)會(huì)提示五分鐘過后將會(huì)自動(dòng)關(guān)閉對話框口。人工客服服務(wù)結(jié)束后，會(huì)邀請用戶對本次服務(wù)進(jìn)行簡單的星級評價(jià)。

5. Tickets

圖13:Ticket提交頁面

Zaful和Shein提供Ticket聯(lián)系客服的服務(wù)，Ticket是一種類似于郵件方式將問題發(fā)送至客服，客服會(huì)在24h之內(nèi)給予回復(fù)。這種方式雖然在國內(nèi)較為少見，但是在國外如Amazon等都會(huì)支持使用郵件的方式發(fā)送問題。

在Shein的Tickets頁面中需要選擇問題類型，上傳問題圖片。zaful的ticket同樣需要選擇問題類型，添加問題主題描述和詳細(xì)描述。同時(shí)還會(huì)展示收到回執(zhí)的郵箱號也可以添加手機(jī)賬號，其流程相比于Shein要復(fù)雜許多。

Shein的Ticket在上傳圖片時(shí)沒有進(jìn)度提示，當(dāng)圖片過大、上傳速度較慢時(shí)，用戶的等待時(shí)間過長，用戶容易誤判是系統(tǒng)卡頓。可以在每個(gè)圖片上顯示加載進(jìn)度條，在上傳一個(gè)圖片等待的過程，允許用戶上傳其他照片。

六、總結(jié)

Zaful、Shein、Uniqlo的客服系統(tǒng)所提供的服務(wù)相似。在FAQs上Shein缺少常用FAQs推薦，將搜索至于二級頁面。同時(shí)由于主題風(fēng)格的限制，沒有視覺焦點(diǎn)吸引用戶注意，降低用戶使用FAQs解決問題的欲望。沒有將FAQs的作用最大化。

三者最大的區(qū)別在于智能客服上。由于Zaful同Shein和Uniqlo相比較而言，市場規(guī)模較小，沒有使用機(jī)器人客服解決用戶訴求，直接通過人工客服解決用戶問題。Uniqlo和Shein規(guī)模較大，試圖通過提升智能客服的問題解決率，減少轉(zhuǎn)人工率，從而降低人工客服數(shù)量減少人力成本。
下面筆者嘗試為Shein提出改進(jìn)建議。

1）FAQs

• 在FAQs中可根據(jù)各個(gè)問題的點(diǎn)擊量推送常用的FAQ。
• 取消Suggestion/Dispute的FAQ主題，增設(shè)反饋建議按鈕，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至至意見收集頁面。

2）對話頁面

• 強(qiáng)化人工客服上線提示，便于用戶明確區(qū)分人工客服與智能客服。
• 輸入框上方的快捷入口，可根據(jù)對話內(nèi)容進(jìn)行改變，推送與對話內(nèi)容相關(guān)的快捷入口。
• 公告可常駐頁面并且支持關(guān)閉，公告也可推送與CSR相關(guān)的文章，增加用戶了解企業(yè)文化入口。

3）智能機(jī)器人

添加已讀標(biāo)識與“agent typing”狀態(tài)，不僅可以讓用戶感知到系統(tǒng)正在運(yùn)作，還可以使得這機(jī)器人看起來更人性化是“具有人格”的，可以滿足用戶的情感需求。

本文由 @茶里 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議