網(wǎng)易美學——作為網(wǎng)易2017年的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，更是直接為此成立了“新美事業(yè)部”，它由網(wǎng)易云音樂原產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐負責，直接向丁磊匯報。種種跡象都表明“豬廠”對此款產(chǎn)品的重視程度，那么今天就來深度分析一下它的特別之處。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 分析目的&競品分級&體驗環(huán)境
2. 基礎結構分析-信息架構／功能內容／交互設計
3. 核心策略分析-用戶畫像／產(chǎn)品定位／運營策略／盈利模式
4. 行業(yè)發(fā)展&市場動態(tài)
5. 建議和結論

分析目的和體驗環(huán)境

分析目的

深度分析網(wǎng)易美學產(chǎn)品的功能設計與核心策略，探索未來美妝社區(qū)的發(fā)展方向。

競品分級選擇

• 核心競品：小紅書、美妝心得
• 重要競品：美麗是個技術活（果殼美妝護膚小組）、Only Lady、蘑菇街、洋碼頭等
• 一般競品：美妝護膚內容市場

體驗環(huán)境

• 手機型號：iPhone(6s)
• 系統(tǒng)版本：iOS 10.1.1
• 運 營 商：中國移動 26.0
• 應用版本：網(wǎng)易美學 1.1.0

基礎結構分析

信息架構

架構：

• App結構簡單易懂，分為3個板塊：首頁、關注、我的。
• 突出合輯和分享功能，鼓勵用戶產(chǎn)創(chuàng)造UGC和美妝社交。

功能內容

導航：

• 滑動頁面內容引導用戶了解產(chǎn)品，突出KOL、合輯形式、30萬產(chǎn)品庫、新品體驗四大賣點。
• 立即體驗 的選擇，不強制要求用戶注冊才能使用，減輕用戶對注冊的抵觸情緒，降低使用成本。

（注：KOL，Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）

注冊：

• 注冊要求綁定手機號，QQ、微信、微博等方式登錄授權后也要綁定手機號。
• 網(wǎng)易郵箱登陸失敗的Bug已經(jīng)修復，登陸成功后會自動使用郵箱名作為昵稱，可以修改。
• 完善資料包括昵稱、生日、膚質、頭像。
• 注冊頁面對于頭像設置沒有強制要求或使用提示，建議增加頭像修改提示，為美妝社交奠定基礎。

界面：

• 功能整體劃分為3塊，包括首頁、關注、我的。
• 結構簡單、表意清楚、引導性強。

首頁：

• 從上至下分成3個banner，包括頂欄（標題&搜索&類別）、內容欄、底欄。
• 頂欄（類別）包括 推薦、合輯、分類，推薦功能劃分成 滑動信息欄和瀑布流信息欄。

推薦：

• 滑動信息欄每3秒自動滾動信息，共有5個位置，后期可以作為廣告位變現(xiàn)。
• 瀑布流信息欄，美學顏究所 邀請KOL創(chuàng)造PGC，擴大KOL平臺影響力的同時，傳播了更多專業(yè)知識。
• 精選合輯／精選心得 鼓勵用戶創(chuàng)造UGC，不同在于合輯是特定主題的產(chǎn)品集合，心得是單一產(chǎn)品的評價。
• 新品搶鮮報?可以和品牌合作，了解第一手新品發(fā)布信息，聯(lián)合品牌進行營銷。

合輯：

• 除去頂欄和底欄，合輯的內容以瀑布流形式呈現(xiàn)，展示UGC、PGC合輯，可以按照最新時間線查看內容，不足在于隨著內容沉淀，用戶尋找特定日期的合輯會比較困難，可以考慮右側添加豎時間線。
• 單個合輯，左邊為圖片，右邊為文字標題、用戶名及頭像、閱讀數(shù)，點擊任意位置即可進入合輯文章。

分類：

按照國家、熱門、功效、護膚、彩妝、個人護理六大類別進行劃分，建議添加 膚質 類別。

搜索：

點擊放大鏡按鈕可以直接跳轉到搜索頁面，輸入關鍵字即可，建議添加 熱門／歷史搜索。

關注：

• 關注頁面會顯示用戶所關注人的動態(tài)，用戶的分享也會顯示在此頁。
• 可以在分享的心得或合輯下回復其他人評論互動，強調了美妝社交的屬性。
• 伴隨著大量用戶的涌入必然有垃圾信息的涌入，建議添加舉報功能，通過舉報次數(shù)+人工審核的方式清除垃圾信息。

分享：

• 分享功能完善，可以分享到主流社交平臺，鼓勵用戶分享。
• 分享給微信好友時，打開頁面與App端瀏覽效果基本相同，滑動圖片改成瀑布流展示。

我的：

• 登陸后，在頭像左邊會出現(xiàn)基本信息欄，可以查看用戶分析動態(tài)、關注者、粉絲。
• 合輯／心得 作為主要產(chǎn)生UGC的功能，以灰色長方形突出，鼓勵用戶使用。
• 瀏覽合輯／心得時，點擊喜歡即可收藏合輯，點擊長草即可收藏產(chǎn)品，在我喜歡的合輯和我長草的產(chǎn)品中可以查找相關信息。

創(chuàng)建合輯：

• 創(chuàng)建一個新的合輯包括封面、標題、內容，撰寫內容時點擊“加號”即可添加圖片或產(chǎn)品。
• 可以保存未寫完的合輯，右上角點擊預覽，可以觀察合輯效果，保存后可以再次編輯或刪除。
• 固定的格式、字體以及產(chǎn)品顯示大小，減輕了用戶撰寫內容的學習成本，有利于早期UGC快速增長；
• 與此同時，由于字體和排版同質化明顯，看大量文字會審美疲勞，后期可以考慮添加字體和排版的修改。

寫產(chǎn)品心得：

• 寫一個產(chǎn)品心得包括選擇要寫心得的產(chǎn)品、評分、內容、圖片、價格、標簽。
• 撰寫完成或寫了部分時，只能選擇發(fā)布或者直接退出，發(fā)布后可以再次編輯或刪除。

交互設計

界面以白色為基調，文字黑色為主、少量紅色提示，整體風格給人感覺簡潔時尚、略帶性冷淡。

小結

無論是作為一個美妝知識社區(qū)，還是作為美妝社交平臺，核心還是優(yōu)質的PGC和UGC。

基于此定位，網(wǎng)易美學設定了3個板塊，除去基本的分類、產(chǎn)品心得、收藏等功能外，還有其特色功能，包括30萬產(chǎn)品庫、創(chuàng)建合輯、關注等。

基本功能：

• 分類——作為直接提供查找美妝知識關鍵字的功能，如何劃分維度向來是個難題。國家、護膚、彩妝、個人護理是傳統(tǒng)劃分產(chǎn)品的維度，熱門和功效則從更接地氣的方向來劃分。
• 產(chǎn)品心得——相當于傳統(tǒng)的產(chǎn)品使用評價，重新包裝后以心得的名字出現(xiàn)，更強調了其分享屬性。
• 收藏——長草一詞符合女性用戶使用習慣的語境，并將其默認收藏在 我創(chuàng)建的合輯，方便管理的同時強化合輯分享的理念。

特色功能：

• 創(chuàng)建合輯——開創(chuàng)性地將合輯形式作為內容框架，類比到網(wǎng)易云音樂的歌單模式，迎合了用戶個性化管理產(chǎn)品和分享美妝知識的需求。
• 30萬產(chǎn)品庫——幾乎將市場上常見的產(chǎn)品一網(wǎng)打盡，一方面易于用戶直接查找產(chǎn)品信息進行對比，另一方面為用戶撰寫心得、合輯時添加產(chǎn)品詞條提供便利。
• 關注——獨立出來作為一個大功能模塊，可見網(wǎng)易美學想要做美妝社交的強烈企圖。通過時間線展示關注人的信息流，評論、點贊的互動模式，儼然精簡版垂直美妝領域的微博。

交互設計：

色彩搭配以白色為主，突出時尚氣質；風格簡潔，但“我的”頁面為了突出鼓勵撰寫合輯，而顯得有些雜亂。

核心策略分析

用戶畫像

• 當前的用戶畫像只覆蓋了部分大眾用戶（深度）、意見領袖和行業(yè)從業(yè)者，其中女性用戶占多數(shù)。
• 對于小白用戶來說，朋友、化妝品柜臺銷售往往是其信息渠道來源。
• 類似于網(wǎng)易云音樂起步階段，目前的網(wǎng)易美學處于“冷啟動”階段，塑造產(chǎn)品基調，沒有開始擴充大量用戶。

產(chǎn)品定位

運營策略-外部

從上圖可以看出有兩波下載高峰，11.18-11.24和12.16-12.27。

• 第一波下載高峰主要因為聯(lián)動兄弟產(chǎn)品網(wǎng)易云音樂（下載注冊網(wǎng)易美學送網(wǎng)易云音樂會員兌換碼）。
• 第二波下載高峰主要因為蘋果App Store首頁推薦，其次36kr、虎嗅、微博大V等媒體宣傳。

運營策略-內部

• 品牌運營：網(wǎng)易首個美妝社區(qū)（沒有傳遞出產(chǎn)品定位和品牌理念）。
• 運營策略：KOL講座／問答互動、原創(chuàng)UGC獎勵、用戶活躍獎勵、熱點追蹤、主題活動等。

盈利模式

暫時沒有盈利壓力，但是未來變現(xiàn)渠道較為可觀，包括廣告、電商聯(lián)動（內嵌購買功能等電商，如考拉／嚴選等兄弟產(chǎn)品）、直播、品牌營銷等。

小結

• 從用戶畫像可以看出，當前用戶主要集中在大眾用戶（深度）、意見領袖和行業(yè)從業(yè)者。
• 而小白用戶和大眾用戶（輕中度）一方面并不知道該產(chǎn)品，另一方面對探索美妝知識需求不夠強烈。

產(chǎn)品定位、運營及商業(yè)模式：

• 網(wǎng)易美學作為2017年重點運營的項目，想要通過美妝知識為載體、發(fā)展新形態(tài)下的垂直社交。通過創(chuàng)新的“合輯”模式打破常規(guī)，強調分享和UGC。
• 借鑒網(wǎng)易云音樂彎道超車的成功模式，背靠網(wǎng)易這顆大樹而無資金壓力，先冷啟動打磨產(chǎn)品，再后期大規(guī)模推廣，最后考慮變現(xiàn)。
• 盡管如此，網(wǎng)易美學在智能化個性化、PGC和UGC內容劃分等方面還有待加強。
• 從聯(lián)動兄弟產(chǎn)品網(wǎng)易云音樂可以看出運營手段多樣、變現(xiàn)方法多樣，商業(yè)模式清晰。

行業(yè)發(fā)展&市場動態(tài)

行業(yè)發(fā)展

移動網(wǎng)民的快速增長、3億女性移動網(wǎng)民的龐大基數(shù)為美妝類App的發(fā)展提供了廣闊空間。

市場動態(tài)

• 用戶了解美妝信息逐漸從傳統(tǒng)媒體遷移到移動端平臺，而微信和時尚類App成為首選。
• 對于微信、微博等社交網(wǎng)絡，信息聚合、搜索、沉淀是短板，而美妝類App在這幾方面頗具優(yōu)勢。

小結

1. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)3億的龐大女性用戶基數(shù)的確為美妝內容市場提供了廣闊的想象空間，而快速的用戶增長也表明人口紅利尚未消失。
2. 盡管目前女性用戶占據(jù)了整個市場的8成以上，但隨著市場培育和男性意識的增強，男性對于美妝護膚的需求也在不斷增加，如何能引導把握住男性用戶是不容忽視的。
3. 當前獲取美妝類信息的主要渠道還是時尚網(wǎng)站和微信，可以預見的是美妝類App正在不斷擴大市場。一方面用戶隨著碎片化時間增多提升了移動端獲取信息的需求，另一方面對美妝知識沉淀的需求也逐漸增強。因此，美妝類App的未來發(fā)展有更大的想象空間。

建議和結論

建議

問題一：分類還能不能再加一點？

不可否認，當前分類已經(jīng)十分豐富，包括國家、熱門、功效、護膚、彩妝、個人護理，但是拋開膚質談美妝護膚就是耍流氓，明明已經(jīng)收集了用戶的膚質信息，為什么不能增加膚質類別的選項呢？

問題二：美妝PGC／UGC誰才是第一需求？

音樂作為情感載體，用戶對于PGC和UGC認同度相差不大，通過標題就可以理解歌單含義；

而美妝護膚知識作為信息載體，用戶對于PGC認可度更高，通過標題不能詳細了解合輯內容。

分類的合輯中對于UGC和PGC完全沒有區(qū)隔，對于用戶而言，第一需求是通過分類關鍵字找到專業(yè)的美妝知識，不僅僅只是產(chǎn)品的種草拔草。

所以應當在分類的合輯中劃分兩個banner分別顯示PGC和UGC內容，第一個banner可以通過點擊跳轉PGC頁面，第二個banner繼續(xù)以瀑布流顯示UGC。

問題三：搜索如何優(yōu)化？

對于使用搜索的用戶，應當提供熱門搜索、歷史搜索和產(chǎn)品分類的提示，幫助并教育用戶使用關鍵詞進行搜索，減輕使用成本。

其次，針對兩個及以上關鍵字優(yōu)化，提取文章標簽，避免合輯中出現(xiàn)以上類似情況，明明搜索的是油皮，結果出現(xiàn)美甲（黑人問號臉）。

問題四：社區(qū)如何維護？

伴隨著用戶的增加，會有越來越多垃圾用戶和垃圾信息涌入，清除此類信息和用戶的成本也會越來越高，單純的運營維護很難及時發(fā)現(xiàn)和清除，那么該如何處理此類事情？

最好的解決方案是在用戶使用評論時，增加舉報功能并在第一時間從當前用戶界面消失該條，一方面增強用戶對社區(qū)的主人公意識從而增加用戶黏性，另一方面可以及時處理垃圾信息和用戶（根據(jù)舉報數(shù)量進行審核有效降低審核成本，提高效率）。

問題五：要不要開通私信？

開通的理由：更好地保護用戶私密信息，用戶有隱私社交的需求。

不開通原因：可能會對用戶造成騷擾。

解決方案：可以讓用戶選擇開啟還是關閉陌生人私信功能；或者陌生人私信集合成一個小banner，減少信息提示騷擾。

問題五：美妝能否滿足個性化？

網(wǎng)易云音樂的成功不單單是基于歌單模式的分析，更多用戶是沖著其個性化推薦而使用。

那么美妝領域能否有個性化？

答案是肯定的。

盡管比較困難，但是隨著收集到更多用戶的個人信息（包括性別、膚質、坐標、季節(jié)、天氣、濕度等），將這些數(shù)據(jù)通過收集整理分析，給出相關建議，比如推薦合輯、提示保濕、提示防曬防霾等。

另一方面，通過給用戶當前使用產(chǎn)品進行分類，結合用戶側重需求（如美白、祛痘等），再根據(jù)個人信息，進行產(chǎn)品的組合推薦，滿足這種個性化需求的功能也值得期待。

問題六：是否有必要引入視頻／直播功能？

2016年直播App紅紅火火遍地開花，社交如微博、電商如淘寶、音樂如網(wǎng)易云音樂等各大類別產(chǎn)品都引入了直播元素，一方面視頻直播作為互動性極強的模式可以增加用戶黏性，另一方面可以通過這一渠道進行變現(xiàn)。

而定位為專業(yè)美妝平臺的垂直社交產(chǎn)品，網(wǎng)易美學不應錯過這一功能。邀請KOL直播或錄制講解基礎知識科普和近期熱點，擴大美妝／護膚大V影響力同時，吸引粉絲使用App。

需要慎重的是，還處于冷啟動階段的產(chǎn)品這一功能應緩慢上線，前期可以通過錄制視頻的方式進行美妝知識的傳播和沉淀；后期用戶群擴大時，可以定期進行KOL直播，類似網(wǎng)易云音樂的明星訪談直播。

問題七：要不要LBS社交？

盡管網(wǎng)易美學的定位是以美妝知識為載體的美妝社交產(chǎn)品，但在冷啟動階段基于LBS的社交并不必要。用戶對于美妝優(yōu)質內容的需求是第一位的，而目前基于美妝知識的分享、討論等互動已經(jīng)能滿足用戶輕度社交的需求。LBS作為重度社交的模式并不適用，所以我的觀點是不添加該功能。

問題八：是否引入會員體系？

會員體系是一個老生常談的話題。一般而言，音樂類App或者社交類App，會員服務除了個性化增值服務外，就是消費內容的區(qū)分。

對于美妝平臺而言，是否有必要引入會員體系？

我認為有必要。

一方面通過會員福利（如積分抽獎?chuàng)Q購等）鼓勵用戶創(chuàng)造UGC，另一方面可以聯(lián)合美妝品牌進行推廣（如贈送新品小樣試用等）幫助變現(xiàn)。

甚至還可以試水提供額外的增值服務（比如按分檔收費快遞搭配好的美妝產(chǎn)品）。

問題九：如何變現(xiàn)？

盡管暫時沒有變現(xiàn)的壓力，但是美妝知識作為連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，對于品牌而言是個非常好的營銷工具。

簡單來說有以下幾種方式，包括直接廣告（如啟動頁和滑動信息欄）、產(chǎn)品營銷（新品搶鮮報）、電商平臺內嵌（如網(wǎng)易考拉）、自有品牌產(chǎn)品銷售（聯(lián)合網(wǎng)易嚴選開發(fā)）、O2O營銷（聯(lián)合品牌線下活動）、會員收費增值服務等等。

結論

1. 產(chǎn)品使用體驗感受

界面干凈清爽，用色簡潔時尚，功能使用便捷，整體操作流暢。美妝知識分享和收藏功能完整，但是如何區(qū)分并沉淀PGC和UGC做得還不夠。

2. 美妝護膚內容市場

移動互聯(lián)網(wǎng)龐大的女性群體、不斷增長關注護膚的男性群體提供了堅實發(fā)展基礎；對于優(yōu)質的聚合美妝信息的需求始終存在而未被滿足。

3. 創(chuàng)新合輯分享模式

類似網(wǎng)易云音樂歌單形式，以合輯作為不同場景的應用解決方案，為用戶提供創(chuàng)新的美妝社交模式。

4. 未來發(fā)展多種可能

智能算法個性化場景推薦、KOL與大眾用戶直播互動、美妝護膚品牌營銷推廣、考拉／嚴選電商聯(lián)動合作等一系列發(fā)展可能，變現(xiàn)渠道和盈利多元化可以期待。

以上就是關于網(wǎng)易美學的深度分析，關于橫向與競品的對比，應該會在下一篇文章中出現(xiàn)。歡迎探討！

作者：Rainfo，目前求職中，郵箱：rainqiangw@foxmail.com

本文由 @Rainfo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。