微信讀書(shū)主打社交化閱讀，基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變，在激烈的電子閱讀市場(chǎng)中脫穎而出。本文就對(duì)微信讀書(shū)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析研究，總結(jié)出微信讀書(shū)的特點(diǎn)及不足之處，讓我們一起來(lái)看看吧。

一、產(chǎn)品概況

1.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

微信讀書(shū)是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀平臺(tái)，最早發(fā)布于2015年8月。當(dāng)時(shí)的電子閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，掌閱、QQ閱讀、豆瓣閱讀等占據(jù)電子閱讀主要市場(chǎng)，但內(nèi)容多以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主。微信讀書(shū)以“讓閱讀不再孤獨(dú)”的slogan切入移動(dòng)端閱讀市場(chǎng)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)高效便捷的解決用戶(hù)“想利用碎片時(shí)間隨便看點(diǎn)有意義的書(shū)，想知道哪些書(shū)值得看”的問(wèn)題，隨后在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

因此，微信讀書(shū)的第一個(gè)特點(diǎn)是主打社交化閱讀，這一點(diǎn)正是基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈得以實(shí)現(xiàn)，在微信讀書(shū)中，通過(guò)好友正在讀、朋友的想法、小圈子、讀書(shū)排行榜、查看微信好友的讀書(shū)動(dòng)態(tài)、與好友討論正在閱讀的書(shū)籍等功能促進(jìn)用戶(hù)與好友、用戶(hù)與陌生人之間的思想碰撞與交流，從而加深彼此的影響，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

微信讀書(shū)的第二個(gè)特點(diǎn)就是內(nèi)容以出版書(shū)籍為主，主打嚴(yán)肅內(nèi)容，專(zhuān)注深度閱讀，從偏好深度閱讀的微信用戶(hù)市場(chǎng)切入，在初期通過(guò)低價(jià)、免費(fèi)無(wú)限卡、組隊(duì)免費(fèi)閱讀以及免費(fèi)送書(shū)等活動(dòng)持續(xù)吸引用戶(hù)，并成功基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變，在短短四年內(nèi)就收獲上億用戶(hù)。微信讀書(shū)隨著這幾年的迭代與更新，相較于初期，在內(nèi)容上增加了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、漫畫(huà)及優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)不同層面用戶(hù)的全覆蓋。

1.2 體驗(yàn)?zāi)康?/h3>

• 為提高自己的產(chǎn)品感和產(chǎn)品思維，深入對(duì)一款感興趣的產(chǎn)品即微信讀書(shū)進(jìn)行體驗(yàn)，總結(jié)出微信讀書(shū)的特點(diǎn)及不足之處；
• 掌握產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告的結(jié)構(gòu)形式及寫(xiě)法，對(duì)所輸入的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)；
• 調(diào)查移動(dòng)端閱讀市場(chǎng)及產(chǎn)品的現(xiàn)狀，基于競(jìng)品分析，能尋找出競(jìng)品做的不錯(cuò)但微信讀書(shū)有待提高的部分。

1.3 體驗(yàn)環(huán)境

• 手機(jī)型號(hào)：iPhone 13
• 系統(tǒng)版本：ios 15.4
• 應(yīng)用版本：微信讀書(shū)6.5.0

二、市場(chǎng)分析

2.1 政策層面：國(guó)家大力倡導(dǎo)全民閱讀

2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃明確》提出要大力發(fā)展有聲讀物、電子書(shū)、手機(jī)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)出版物等新興出版發(fā)行業(yè)態(tài)，2012年在《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出實(shí)施文化數(shù)字化建設(shè)工程，培育發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)。自2014年《政府工作報(bào)告》提出“倡導(dǎo)全民閱讀”后，連續(xù)7年被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議中再次提出“推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀”，體現(xiàn)國(guó)家對(duì)全民閱讀的重視，為在線(xiàn)閱讀的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。

與此同時(shí)，近年來(lái)新聞出版總署、文化部、中宣部等多部門(mén)在加強(qiáng)數(shù)字閱讀建設(shè)方向提出了相關(guān)建議與要求，并舉辦了相關(guān)活動(dòng)。且隨著《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意見(jiàn)》的提出，文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)意識(shí)不斷加強(qiáng)，這一政策對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)發(fā)展也提供了源動(dòng)力（如下表所示）。

2.2 經(jīng)濟(jì)層面：中國(guó)在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)規(guī)模較大

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)在線(xiàn)閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到307億元，同比增長(zhǎng)18%，在線(xiàn)閱讀行業(yè)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭，2021年我國(guó)在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)約346億元（如下圖所示）。

同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長(zhǎng)9.1%；比2019年增漲14.3%，兩年平均增長(zhǎng)6.9%。此外，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年名義增長(zhǎng)13.6%；比2019年增長(zhǎng)11.8%，兩年平均增長(zhǎng)5.7%。人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出為2599元，占人均收入的10.8%，為人均消費(fèi)支出的第四名。隨著人均消費(fèi)水平的提升，人們的消費(fèi)能力也不斷提高。對(duì)文娛方面的需求不斷增加，且更愿意在此方面進(jìn)行消費(fèi)。這一現(xiàn)象為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

另外，由于經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，用戶(hù)的消費(fèi)欲望較弱，對(duì)大宗商品的投資減少，轉(zhuǎn)而擁抱文娛產(chǎn)業(yè)。疫情期間不能方便外出時(shí)，視頻閱讀游戲等線(xiàn)上文娛都經(jīng)歷了一番發(fā)展，因此在這個(gè)大背景下，用戶(hù)對(duì)數(shù)字閱讀的需求會(huì)持續(xù)增加。

2.3 社會(huì)層面：用戶(hù)被更具刺激性的快娛樂(lè)分流

根據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)達(dá)4.94億（如下圖所示），增長(zhǎng)率超過(guò)5%，用戶(hù)規(guī)模近兩年增速放緩。

根據(jù)MobTech研究院，近一年移動(dòng)閱讀用戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)約為15.6小時(shí), 2020年月均使用時(shí)長(zhǎng)約為16小時(shí)；2019年月均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)率較高, 2020年出現(xiàn)下滑（如下圖所示）。

招商證券表示，目前沒(méi)有明確的調(diào)研數(shù)據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)直接轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，但短視頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的指標(biāo)具有一定負(fù)相關(guān)性，在短視頻平臺(tái)的成長(zhǎng)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正好進(jìn)入了增速放緩的階段，因此在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總規(guī)模、用戶(hù)平均閑暇時(shí)間固定的條件假設(shè)下，可以認(rèn)為短視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有明顯的替代效應(yīng)，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年。

所以，用戶(hù)規(guī)模增速和月均使用時(shí)長(zhǎng)下降的原因，一方面這和短視頻等娛樂(lè)方式分流了用戶(hù)時(shí)間有關(guān)，兩一方面是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人口紅利遇到天花板。這也是微信讀書(shū)未來(lái)發(fā)展時(shí)不可忽略的風(fēng)險(xiǎn)。

微信讀書(shū)采用付費(fèi)模式進(jìn)行商業(yè)化過(guò)程，因此內(nèi)容深耕是將來(lái)發(fā)展的核心，只有提高內(nèi)容質(zhì)量才能更好的留存和轉(zhuǎn)化。因此，在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)和付費(fèi)用戶(hù)數(shù)未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來(lái)自?xún)煞矫鎸ふ覄?chuàng)新點(diǎn)，一是自身內(nèi)容的精品化，二是延伸至多樣化的內(nèi)容形式載體，比如有聲書(shū)、音頻、微短劇以及視頻等。

2.4 技術(shù)層面：推薦算法更精準(zhǔn)

技術(shù)層面對(duì)在線(xiàn)閱讀行業(yè)的影響是巨大的。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，在線(xiàn)閱讀平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的需求和愛(ài)好把握的更加精準(zhǔn)，能夠深度挖掘用戶(hù)的閱讀喜好，使得個(gè)性推薦算法更加完善，在提高用戶(hù)留存率的同時(shí)促進(jìn)用戶(hù)的付費(fèi)意愿。

同時(shí)，新一代技術(shù)的發(fā)展也為閱讀行業(yè)注入了想象空間，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，使得人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、區(qū)塊鏈等技術(shù)加快落地，將進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為閱讀體驗(yàn)帶來(lái)新的可能性，也可能帶來(lái)商業(yè)模式的重構(gòu)。微信讀書(shū)在應(yīng)用市場(chǎng)中廣受好評(píng)的一點(diǎn)也是書(shū)籍推薦的準(zhǔn)確性。

雖然目前用戶(hù)在移動(dòng)端上進(jìn)行閱讀仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列電子閱讀器也應(yīng)運(yùn)而生，在電子閱讀領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，例如微信讀書(shū)也內(nèi)置了微信讀書(shū)閱讀器的購(gòu)買(mǎi)鏈接。此外，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)，因此在出版書(shū)領(lǐng)域，對(duì)微信讀書(shū)是一個(gè)利好信息。

三、用戶(hù)分析

3.1 在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品用戶(hù)分析

3.1.1 用戶(hù)性別和年齡分析

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)（如下圖所示），2020年中國(guó)在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品用戶(hù)中，60.5%為男性，39.5%為女性，原因是在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比較高，男性較為偏愛(ài)閱讀。用戶(hù)年齡方面，14-29歲為在線(xiàn)閱讀的主要用戶(hù)群體，占比70.1%，其中，14-19歲的用戶(hù)占比為36%，位居第一，20-29歲的用戶(hù)占比為34.1%，位居第二。

3.1.2 用戶(hù)地域及教育背景分析

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)還顯示（如下圖），2020年上半年華東和華南在線(xiàn)閱讀用戶(hù)合計(jì)占比在50%以上，大學(xué)本科和高中學(xué)歷在線(xiàn)閱讀用戶(hù)占比在50%以上。

3.1.3 用戶(hù)閱讀時(shí)長(zhǎng)及時(shí)間段分析

根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)在線(xiàn)閱讀報(bào)告》顯示（如下圖），2020年用戶(hù)平均單次電子閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)為63.2分鐘、有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8分鐘，其中，晚上17-22點(diǎn)是閱讀的“晚高峰”。

3.1.4 用戶(hù)閱讀場(chǎng)景分析

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)（如下圖），睡前、工作/課件休息時(shí)以及通勤途中是用戶(hù)使用在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品最普遍的場(chǎng)景，用戶(hù)的閱讀場(chǎng)景和時(shí)間段綜合起來(lái)，表明早上6-8點(diǎn)，中午12-14點(diǎn)，以及晚上18-24點(diǎn)是用戶(hù)的使用高峰階段。

3.1.5 用戶(hù)體驗(yàn)地圖

招商證券分析，不同年齡段對(duì)在線(xiàn)閱讀題材偏好、使用習(xí)慣等存在差異（下圖）。

根據(jù)《2018年度中國(guó)在線(xiàn)閱讀白皮書(shū)》，2016-2018年在線(xiàn)閱讀用戶(hù)的行為偏好隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷變化，14—18歲的青少年人群偏好青春校園類(lèi)題材，呈現(xiàn)高時(shí)長(zhǎng)、高頻率的閱讀習(xí)慣，一般在12-14午休時(shí)閱讀；

18-24歲的大學(xué)生偏好青春校園類(lèi)，呈現(xiàn)碎片化的閱讀習(xí)慣；25—30歲的職場(chǎng)新偏愛(ài)職場(chǎng)商戰(zhàn)類(lèi)內(nèi)容，一般在7-9點(diǎn)通勤時(shí)間閱讀，人均年閱讀量13.22本，超過(guò)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)的平均水平；

30-50歲的職場(chǎng)進(jìn)攻偏好都市生活類(lèi)，一般在7-9點(diǎn)通勤時(shí)間閱讀；

50歲以上的中老年人偏好歷史軍事類(lèi)的題材，一般在19-21點(diǎn)睡前閱讀。

總體而言，從使用習(xí)慣上不難得出，碎片化、睡覺(jué)前以及通勤中是在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品最主要的使用場(chǎng)景。

3.1.6 用戶(hù)付費(fèi)情況分析

隨著整個(gè)社會(huì)版權(quán)意識(shí)的提升，用戶(hù)逐漸接受并建立在線(xiàn)閱讀付費(fèi)的意識(shí)。付費(fèi)意愿從2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年齡段實(shí)際上的付費(fèi)金額高與其意向付費(fèi)金額。

從付費(fèi)金額來(lái)看（下圖左），根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2020年21.4%的在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品用戶(hù)平均每月付費(fèi)金額在5元以下，14.8%的用戶(hù)平均每月付費(fèi)金額為5-10元，16.9%的用戶(hù)平均每月付費(fèi)金額為11-20元，19.5%的用戶(hù)平均每月付費(fèi)金額為21-30元，14.4%的用戶(hù)平均每月付費(fèi)金額為31-50元，13.0%的用戶(hù)平均每月付費(fèi)金額在50元以上，加權(quán)平均金額為25元/月。

從付費(fèi)方式來(lái)看（下圖右），用戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)整本電子書(shū)和購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，包括單月會(huì)員和季度會(huì)員，不傾向于自動(dòng)扣費(fèi)的包年或者包季度的會(huì)員服務(wù)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2020年中國(guó)移動(dòng)閱讀行業(yè)發(fā)展專(zhuān)題研究報(bào)告》調(diào)研（下圖），2020年中國(guó)移動(dòng)閱讀用戶(hù)付費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素中，34%的用戶(hù)認(rèn)為“提高內(nèi)容質(zhì)量”能夠驅(qū)動(dòng)他們付費(fèi)，占比最高。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)閱讀文學(xué)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因此要想從競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線(xiàn)閱讀行業(yè)脫穎而出，就需要產(chǎn)品有精準(zhǔn)的定位，有健全的內(nèi)容審核機(jī)制，有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上保持用戶(hù)高粘性，這樣才是微信讀書(shū)不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

3.2 微信讀書(shū)產(chǎn)品用戶(hù)分析

3.2.1 微信讀書(shū)用戶(hù)活躍率

根據(jù)閱文集團(tuán)2020內(nèi)容合作伙伴大會(huì)數(shù)據(jù)，微信讀書(shū)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)2.1億，日活躍用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，其中純出版類(lèi)用戶(hù)的日活躍量也已超過(guò)200萬(wàn)。根據(jù)易觀(guān)千帆的數(shù)據(jù)（下圖），微信讀書(shū)2020年1月-2020年6月之間，月活基本在1600-1700萬(wàn)之間，相對(duì)比較穩(wěn)定。

根據(jù)易觀(guān)千帆2020年6月的數(shù)據(jù)（下圖），微信讀書(shū)在數(shù)字閱讀行業(yè)的月活排名第七，排名第一的掌閱活躍人數(shù)為6020萬(wàn)，微信讀書(shū)與頭部應(yīng)用的活躍人數(shù)差距仍較大。但是需要指出的是，目前移動(dòng)閱讀頭部產(chǎn)品的定位多以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)為主題，采用的主打策略是免費(fèi)閱讀+廣告的方式進(jìn)行商業(yè)化，例如七貓免費(fèi)小說(shuō)和番茄免費(fèi)小說(shuō)。

3.3.2 微信讀書(shū)用戶(hù)性別和年齡分析

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)（下圖），2019年6月微信讀書(shū)產(chǎn)品用戶(hù)中，63.86%為男性，36.14%為女性，相比總體在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品app性別分布男性占比更高（圖5）。

在用戶(hù)年齡方面，年齡在25歲以上的用戶(hù)占比約為72%，其中，25-30歲是微信讀書(shū)的主要用戶(hù)群體，占比40%，24歲及以下的用戶(hù)占比28%，位居第二，31-35歲的用戶(hù)占比27%，位居第三。

整體而言，微信讀書(shū)用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)，比在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品的平均用戶(hù)年齡偏大（圖5），表明用戶(hù)群更偏向于職場(chǎng)用戶(hù)。同時(shí)25-30歲是微信讀書(shū)的主要用戶(hù)群體，這些用戶(hù)是剛進(jìn)入職場(chǎng)沒(méi)幾年的年輕人，對(duì)自我成長(zhǎng)與自我意識(shí)的提升有強(qiáng)烈的需求，這促使了他們萌生通過(guò)有意識(shí)的閱讀來(lái)提升自己的認(rèn)知，因此會(huì)有目的性的去閱讀書(shū)籍來(lái)提升能力。這也與微信讀書(shū)主打的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品定位相符合。

3.3.3 微信讀書(shū)用戶(hù)地域及教育背景分析

根據(jù)2019年的微信讀書(shū)官方公布數(shù)據(jù)顯示，微信讀書(shū)本科及以上學(xué)歷用戶(hù)占比高達(dá)80%，北上廣深及其他省會(huì)城市/直轄市用戶(hù)占比超過(guò)80%。根據(jù)下圖也能看出（下圖），微信讀書(shū)的用戶(hù)大多是集中在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這表明，微信讀書(shū)的深度閱讀定位和文化知識(shí)氛圍聚集了大量年輕化、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，使微信讀書(shū)尤其符合高端定位品牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)曝光環(huán)境和高端人群觸達(dá)的需求。

3.3.4 微信讀書(shū)用戶(hù)閱讀時(shí)長(zhǎng)及時(shí)間段分析

2019微信讀書(shū)官方成績(jī)單顯示，截止2019年12月22日，微信讀書(shū)人均閱讀時(shí)長(zhǎng)約86分鐘，閱讀高峰時(shí)段分布在中午12點(diǎn)與晚上22點(diǎn)，其中一線(xiàn)城市書(shū)友最為活躍。

根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)在線(xiàn)閱讀報(bào)告》顯示（圖7），2020年用戶(hù)平均單次電子閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)為63.2分鐘，有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8分鐘，其中，晚上17-22點(diǎn)是閱讀的”晚高峰”。因此可以看出，微信讀書(shū)的用戶(hù)平均閱讀時(shí)長(zhǎng)要大于總體在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品的平均閱讀時(shí)長(zhǎng)。

3.3.5 微信讀書(shū)用戶(hù)閱讀場(chǎng)景分析

根據(jù)本文3.1.4中對(duì)在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品用戶(hù)場(chǎng)景分析的結(jié)果（下圖），睡前、工作/課件休息時(shí)以及通勤途中是用戶(hù)使用在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品最普遍的場(chǎng)景，用戶(hù)的閱讀場(chǎng)景和時(shí)間段綜合起來(lái)，表明早上6-8點(diǎn)，中午12-14點(diǎn)，以及晚上18-24點(diǎn)是用戶(hù)的使用高峰階段。同時(shí)微信讀書(shū)官方表示，微信讀書(shū)的用戶(hù)高峰時(shí)間段分布在中午12點(diǎn)與晚上22點(diǎn)，因此不難得出，睡前及午間休息時(shí)是用戶(hù)使用微信讀書(shū)最普遍的場(chǎng)景。

3.3.6 微信讀書(shū)用戶(hù)付費(fèi)情況分析

微信讀書(shū)的付費(fèi)方式分為連續(xù)包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文無(wú)法找到微信讀書(shū)平均月付費(fèi)金額的分布情況，因此對(duì)金額結(jié)構(gòu)無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步分析。但是，通過(guò)分析目前微信讀書(shū)的內(nèi)購(gòu)信息，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)購(gòu)數(shù)量最多的項(xiàng)目是“無(wú)限卡會(huì)員連續(xù)包月推廣（19元）”如下圖所受。僅從這一項(xiàng)來(lái)看，微信讀書(shū)的用戶(hù)付費(fèi)金額比總體在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品平均月付費(fèi)金額要低（根據(jù)前文分析的是25元/月）。

此外，實(shí)際上在之前的版本中，無(wú)限卡已經(jīng)由最初的免費(fèi)查閱各類(lèi)書(shū)籍慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)卡了，很多書(shū)籍要求付費(fèi)會(huì)員才能查看，這也讓很多用戶(hù)感到不滿(mǎn)，明明是無(wú)限卡但是卻仍要付費(fèi)才能觀(guān)看，因此為了進(jìn)一步達(dá)到商業(yè)化目的，也避免歧義，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信讀書(shū)已經(jīng)取消“無(wú)限卡會(huì)員”這個(gè)稱(chēng)呼，正式轉(zhuǎn)為“付費(fèi)會(huì)員卡連續(xù)包月”。

根據(jù)長(zhǎng)江證券2019年研報(bào)分析（如下圖），從微信讀書(shū)月充值數(shù)據(jù)可以明顯看出從微信讀書(shū)推出以來(lái)，月充值金額明顯上升，從2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信讀書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略的效果提高了用戶(hù)的付費(fèi)意愿，從2018年5月以來(lái)充值數(shù)據(jù)雖然保持平穩(wěn)，但是其結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，會(huì)員付費(fèi)已成主力（19元連續(xù)會(huì)員）。

此外，長(zhǎng)江證券還預(yù)測(cè)了2021年微信讀書(shū)的盈利金額。在2019年時(shí)，QQ閱讀、起點(diǎn)APP的付費(fèi)率為10%，由于電子書(shū)盜版難度遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，因而他們預(yù)計(jì)微信讀書(shū)3年后（即2021年）付費(fèi)率將超越網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)率的10%。假設(shè)微信讀書(shū)2021年的付費(fèi)為10%、12%、14%、16%、18%和20%，同時(shí)假設(shè)微信讀書(shū)2018~2021年月活用戶(hù)復(fù)合增速為20%、30%、40%、50%，進(jìn)而得到微信讀書(shū)的付費(fèi)收入敏感性，如下圖所示。在此背景下，如果付費(fèi)率達(dá)14%，用戶(hù)月活復(fù)合增速達(dá)30%，那么微信讀書(shū)收入預(yù)計(jì)達(dá)4.9億。

實(shí)際上，根據(jù)我們?cè)?.2.1節(jié)的數(shù)據(jù)，微信讀書(shū)在2020年6月的月活躍基本維持在1700萬(wàn)人，如果按照同比30%的活躍率復(fù)合增速測(cè)算，截止至2022年6月，微信讀書(shū)月活躍人數(shù)為2873萬(wàn)，如果付費(fèi)率達(dá)到14%，按照平均月付費(fèi)金額19元計(jì)算，那么2022年微信讀書(shū)收入預(yù)計(jì)達(dá)9.2億。

我們可以用微信讀書(shū)勛章里的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，勛章系統(tǒng)里顯示閱讀天數(shù)達(dá)到100天的有408萬(wàn)人，假設(shè)他們?yōu)榱藷o(wú)障礙的閱讀書(shū)籍都開(kāi)通了會(huì)員（微信讀書(shū)于2021年10月上線(xiàn)該功能，即已經(jīng)9個(gè)月共計(jì)270天），那么2022年微信讀書(shū)收入預(yù)計(jì)達(dá)9.3億。商業(yè)盈利=用戶(hù)數(shù)量×付費(fèi)比例×平均付費(fèi)金額，因此想要提高商業(yè)盈利，就需要分別對(duì)獲取新用戶(hù)、提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化和提高付費(fèi)金額這三方面入手。

接下來(lái)，本文將在第四章中分析微信讀書(shū)在歷史迭代過(guò)程中為了獲新、轉(zhuǎn)化和留存推出的運(yùn)營(yíng)策略。

3.3.7 微信讀書(shū)用戶(hù)畫(huà)像

綜上所述，微信讀書(shū)的核心用戶(hù)人群就是大量年輕化、高學(xué)歷的用戶(hù)群體。

他們的年齡基本分布在24-35歲之間，他們基本處在一線(xiàn)城市或其他省會(huì)城市/直轄市，他們可能是在校的大學(xué)生，也可能是剛?cè)肼殘?chǎng)沒(méi)幾年的職場(chǎng)新人，他們對(duì)自我成長(zhǎng)與自我意識(shí)的提升有強(qiáng)烈的需求，這促使了他們萌生通過(guò)有意識(shí)的閱讀來(lái)提升自己的認(rèn)知，因此他們會(huì)有目的性的去閱讀書(shū)籍來(lái)提升能力。高學(xué)歷的教育背景也讓他們對(duì)閱讀的認(rèn)知程度高于社會(huì)平均水平，更傾向于嚴(yán)肅書(shū)籍的閱讀。

而微信讀書(shū)的深度閱讀定位、文化知識(shí)氛圍以及良好的交互體驗(yàn)滿(mǎn)足了他們的需求，這正是微信讀書(shū)的核心價(jià)值。

四、產(chǎn)品分析

4.1產(chǎn)品迭代分析

4.1.1 產(chǎn)品迭代記錄

【騰訊文檔】微信讀書(shū)版本更新日志：https://docs.qq.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表就是微信讀書(shū)自2015年上線(xiàn)以來(lái)的迭代記錄，目前已經(jīng)到了6.5.0版本，我將重要的功能更新進(jìn)行標(biāo)紅。我們可以簡(jiǎn)單從幾個(gè)大版本的迭代中看到一些趨勢(shì)并進(jìn)行分析，具體的迭代分析我們結(jié)合下載量以及運(yùn)營(yíng)策略在后文進(jìn)行分析。

4.1.2 產(chǎn)品迭代路徑分析

在梳理完微信讀書(shū)每個(gè)迭代版本的內(nèi)容之后，為了更好的分析，我們可以整理微信讀書(shū)每個(gè)版本對(duì)應(yīng)的下載量以及累計(jì)下載量，如下兩張圖所示，分別是單日下載量和累計(jì)下載量。

通過(guò)將累計(jì)下載量與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)發(fā)現(xiàn)，微信讀書(shū)的發(fā)展共分為3個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段。其中，成長(zhǎng)階段和成熟階段區(qū)分的不是很?chē)?yán)謹(jǐn)。因?yàn)閺奈⑿抛x書(shū)的累計(jì)下載量曲線(xiàn)的曲率來(lái)看，新用戶(hù)的增長(zhǎng)并沒(méi)有很明顯的放緩的跡象，所以未來(lái)一段時(shí)間也可以認(rèn)為屬于成長(zhǎng)階段往成熟階段轉(zhuǎn)化的時(shí)期。

啟動(dòng)階段：2015年8月到2017年7月之間為微信讀書(shū)的啟動(dòng)階段。微信讀書(shū)的核心定位是佇立于用戶(hù)的深度閱讀需求，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)有深度的內(nèi)容以及主打社交化閱讀的特點(diǎn)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此，2015年啟動(dòng)階段時(shí)，微信讀書(shū)1.0時(shí)的核心目標(biāo)是驗(yàn)證用戶(hù)需求，打磨用戶(hù)體驗(yàn)。從初始版本及后續(xù)版本的更新中，我們都能看到微信讀書(shū)緊緊圍繞社交閱讀和用戶(hù)閱讀體驗(yàn)這個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)行快速迭代優(yōu)化。

微信讀書(shū)主打社交化閱讀，在發(fā)版初期時(shí)就上線(xiàn)了“想法”功能，同時(shí)圍繞著想法更新了一系列功能，并支持手動(dòng)關(guān)注感興趣的人或書(shū)籍，在想法流中隨時(shí)查看動(dòng)態(tài)；支持分享想法到朋友圈，和好友一起討論精彩觀(guān)點(diǎn)，并支持查看書(shū)籍下所有精彩想法；可以在首頁(yè)查看與好友共同閱讀的書(shū)籍以及查看同時(shí)看一本書(shū)的書(shū)友等。

這和微信讀書(shū)的“讓閱讀不再孤獨(dú)”的slogan吻合，即通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)高效便捷的解決用戶(hù)“想利用碎片時(shí)間隨便看點(diǎn)有意義的書(shū)，想知道哪些書(shū)值得看”的問(wèn)題，讓閱讀從一個(gè)人的事情分化為一群人的連接。

同時(shí)，為了更方便的推薦好書(shū)，微信讀書(shū)開(kāi)始推出書(shū)單功能，并支持查看一周熱讀榜單。同時(shí)，在版本初期書(shū)城的設(shè)計(jì)和競(jìng)品相比就很隱蔽，用戶(hù)不是很順利的就能進(jìn)行書(shū)城查找書(shū)籍，這個(gè)功能仍然是由于產(chǎn)品社交閱讀的定位所決定的，說(shuō)明微信讀書(shū)的目的更傾向于好友之間的推薦，在碎片化信息如洪水猛獸的時(shí)代，滿(mǎn)目琳瑯的書(shū)城實(shí)際上使用戶(hù)選擇困難，反而增大了用戶(hù)的使用成本。

書(shū)籍的精準(zhǔn)分發(fā)和推薦要依賴(lài)于書(shū)籍的內(nèi)容質(zhì)量，因此微信讀書(shū)在1.4.0版本中支持了給一本書(shū)評(píng)分，并在后續(xù)版本中不斷優(yōu)化評(píng)分的機(jī)制，這些都給微信讀書(shū)培養(yǎng)出良好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容口碑打下了基礎(chǔ)。

此外，當(dāng)基礎(chǔ)的功能打磨得比較完善之后，社交化閱讀的核心功能也經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證可行之后，微信讀書(shū)開(kāi)始嘗試一些新的產(chǎn)品形態(tài)的探索，例如邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)用戶(hù)在微信讀書(shū)里創(chuàng)建文集和發(fā)布文章，以及支持語(yǔ)音朗讀書(shū)籍，以此給用戶(hù)提供更加多元化的閱讀場(chǎng)景，滿(mǎn)足更多用戶(hù)的差異化需求。前者在后續(xù)幾年的版本中逐漸演化為現(xiàn)在的“小圈子、小故事”，而后者讓微信讀書(shū)正式切入聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)，孵化出“微信聽(tīng)書(shū)”這款產(chǎn)品。

由于在這個(gè)階段是啟動(dòng)階段，所以微信讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作從一開(kāi)始比較克制，根據(jù)筆者能查閱到的資料，例如在app內(nèi)拓寬分享渠道（即隨處可見(jiàn)的分享功能）、以及以獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)。

對(duì)于前者，無(wú)論是各類(lèi)榜單、書(shū)單、書(shū)籍、書(shū)籍詳情頁(yè)、書(shū)籍閱讀頁(yè)、自己的想法甚至別人的想法以及讀書(shū)排行榜都支持分享，讓用戶(hù)分享到微信進(jìn)行曝光，從而吸引新的用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

對(duì)于后者，在活動(dòng)層面以獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)，推出了贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，可以將自己獲得書(shū)贈(zèng)與微信好友，包括沒(méi)有使用產(chǎn)品的好友，從而達(dá)到拉新的目的。

此外還有贈(zèng)一得一的活動(dòng)，贈(zèng)出購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍后，贈(zèng)書(shū)者將免費(fèi)獲得此書(shū)，好友最多可通過(guò)“贈(zèng)一得一”領(lǐng)取兩本書(shū)籍，一本書(shū)同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)人閱讀。

在這個(gè)階段，從累計(jì)下載量可以看出，微信讀書(shū)的下載量穩(wěn)步上升，這一方面得益于背靠微信這個(gè)流量巨頭的先天優(yōu)勢(shì)，和微信賬號(hào)體系的打通使得登錄注冊(cè)變得異常簡(jiǎn)單，另一方面在于微信讀書(shū)在前期版本中功能及體驗(yàn)的不斷優(yōu)化和積累，將社交和閱讀深度融合，通過(guò)社交關(guān)系鏈和優(yōu)質(zhì)的書(shū)籍內(nèi)容吸引用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品。

成長(zhǎng)階段：2017年7月-2019年6月是微信讀書(shū)的成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的主要目標(biāo)是獲取新用戶(hù)。從圖中也可以看出，這個(gè)階段的用戶(hù)增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。

微信讀書(shū)在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括優(yōu)化閱讀體驗(yàn)、新增微信讀書(shū)TOP100書(shū)單、寫(xiě)想法支持添加標(biāo)題、優(yōu)化書(shū)架書(shū)單書(shū)城、對(duì)書(shū)城進(jìn)行全新分類(lèi)、更豐富的書(shū)簽樣式、對(duì)想法筆記以及評(píng)分功能做進(jìn)一步優(yōu)化、對(duì)搜索功能進(jìn)行優(yōu)化、加強(qiáng)隱私模式的更新設(shè)置等等，讓用戶(hù)基于社交化閱讀的前提下，更快更好地發(fā)現(xiàn)自己想讀的書(shū)籍，更舒服的閱讀書(shū)籍，來(lái)進(jìn)一步提升微信讀書(shū)的用戶(hù)體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，微信讀書(shū)通過(guò)一些新增的功能，來(lái)提升用戶(hù)的黏性，例如在微信讀書(shū)2.0版本中推出了聽(tīng)書(shū)功能，并作為重點(diǎn)迭代方向持續(xù)優(yōu)化，基本在2.0的每個(gè)版本中都會(huì)對(duì)聽(tīng)書(shū)體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。

為了支持用戶(hù)在更多場(chǎng)景下的閱讀，微信讀書(shū)還新增了離線(xiàn)模式。開(kāi)啟后可以自動(dòng)緩存書(shū)籍內(nèi)容，我在外出旅游時(shí)就經(jīng)常體現(xiàn)緩存幾本書(shū)在火車(chē)上閱讀。同時(shí)，微信讀書(shū)還建立了起了與微信公眾號(hào)之間的連接，支持在app里搜索、訂閱和閱讀相關(guān)公眾號(hào)文章，從而增加了用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)，維護(hù)用戶(hù)的活躍度。

在這一階段，微信讀書(shū)為了進(jìn)一步獲取用戶(hù)，在書(shū)籍類(lèi)型中推出了小說(shuō)和漫畫(huà)，來(lái)拓寬用戶(hù)群體，但是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的增加也給部分老用戶(hù)造成過(guò)不滿(mǎn)，部分用戶(hù)認(rèn)為首頁(yè)推薦了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和微信讀書(shū)最初的嚴(yán)肅深度閱讀產(chǎn)品定位沖突，讓自己使用產(chǎn)品時(shí)的觀(guān)感和文化調(diào)性下降，因此，在2022年4月的版本中，微信讀書(shū)支持在搜索和個(gè)性化推薦中屏蔽網(wǎng)文。

為了搶占市場(chǎng)份額，在這個(gè)階段，微信讀書(shū)明顯加快了運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。包括在發(fā)現(xiàn)頁(yè)（現(xiàn)在為閱讀頁(yè)）和書(shū)城首頁(yè)搖一搖手機(jī)（最新版本搖一搖已經(jīng)取消），送書(shū)幣和免費(fèi)書(shū)籍；新增免費(fèi)領(lǐng)書(shū)的功能，比如分享給自己的好友即可免費(fèi)獲取書(shū)籍；加入書(shū)架并閱讀5分鐘即可免費(fèi)領(lǐng)取書(shū)籍。

在運(yùn)營(yíng)策略上推出了每日一答、周六組隊(duì)抽無(wú)限卡、邀請(qǐng)微信朋友得無(wú)限卡（新用戶(hù)和30天未閱讀好友）、分享書(shū)單得無(wú)限卡、讀書(shū)小隊(duì)等拉新促活手段，即現(xiàn)在福利場(chǎng)中8個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有5個(gè)都是在這一階段推出的。

用戶(hù)通過(guò)參加這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，基本上很容易就能獲得書(shū)幣和無(wú)限卡，從而可以在平臺(tái)上免費(fèi)閱讀，這些活動(dòng)很有效的達(dá)到了微信讀書(shū)用戶(hù)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。以周六組隊(duì)抽無(wú)限卡為例，組隊(duì)人數(shù)達(dá)到5人即可參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后每位成員都將獲得獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無(wú)限卡會(huì)員。這種抽取的方式跟拼團(tuán)方式類(lèi)似，通過(guò)邀請(qǐng)4位好友幫用戶(hù)開(kāi)局抽取，邀請(qǐng)鏈接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

根據(jù)長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)，從朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的人數(shù)上看，此次活動(dòng)的效果很好。在活動(dòng)以前很少有人分享微信讀書(shū)的鏈接，而無(wú)限卡活動(dòng)推出以來(lái)，以某微信號(hào)為例，其擁有3564個(gè)好友，在一個(gè)多月（2018.10.06-2018.11.21）之內(nèi)就有43個(gè)微信讀書(shū)的無(wú)限卡抽獎(jiǎng)分享鏈接。這就達(dá)到了老用戶(hù)對(duì)新用戶(hù)的觸達(dá)，新用戶(hù)出于好奇心點(diǎn)進(jìn)朋友圈的鏈接，從而加入好友的拼團(tuán)或者獲得相應(yīng)優(yōu)惠，使得新用戶(hù)下載應(yīng)用，達(dá)到轉(zhuǎn)化（如下圖）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信讀書(shū)正式開(kāi)始了商業(yè)化的進(jìn)程，提供微信讀書(shū)無(wú)限卡會(huì)員服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)后即可免費(fèi)閱讀全場(chǎng)出版書(shū)、有聲內(nèi)容和漫畫(huà)，從此微信讀書(shū)內(nèi)購(gòu)數(shù)量最多的項(xiàng)目變成了會(huì)員卡包月。曾經(jīng)的無(wú)限卡后續(xù)更名為免費(fèi)無(wú)限卡，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)贈(zèng)送的無(wú)限卡也屬于免費(fèi)無(wú)限卡，只能閱讀書(shū)城中的部門(mén)書(shū)籍，在最近的版本中重新更名為體驗(yàn)卡。

這個(gè)付費(fèi)會(huì)員的推出也引起了很多用戶(hù)的不滿(mǎn)意，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)久的免費(fèi)閱讀，特別是網(wǎng)絡(luò)連載小說(shuō)在開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員卡之后還需要額外購(gòu)買(mǎi)書(shū)幣才能閱讀，因此，應(yīng)用市場(chǎng)的低分評(píng)價(jià)有相當(dāng)一部分的比例都是因?yàn)檫@個(gè)原因打出的。

整體來(lái)看，微信讀書(shū)在這一階段的產(chǎn)品迭代仍重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)價(jià)值，并逐漸向商業(yè)價(jià)值傾斜。微信讀書(shū)在前期注重打磨產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，在激烈的在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品市場(chǎng)中贏(yíng)得一席之地。

微信讀書(shū)在前期通過(guò)微信引流，但是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作保持的相對(duì)克制，并不急于推廣，因?yàn)檫@時(shí)即使通過(guò)大規(guī)模推廣拉來(lái)很多新用戶(hù)，這些用戶(hù)也會(huì)逐漸流失，因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)還不穩(wěn)定，產(chǎn)品還沒(méi)有形成很明確的定位亮點(diǎn)。

在微信讀書(shū)逐漸建立起良好的社交化閱讀體驗(yàn)、精確的書(shū)籍推薦機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容口碑后，并逐漸在產(chǎn)品形態(tài)上開(kāi)始嘗試聽(tīng)書(shū)等新的應(yīng)用場(chǎng)景，以此來(lái)滿(mǎn)足不同層次的用戶(hù)的差異化需求，這時(shí)微信讀書(shū)再通過(guò)形式有效的運(yùn)營(yíng)策略促使了微信讀書(shū)在微信好友中的傳播，才能吸引并留住更多的用戶(hù)。

從長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)（下圖）也可以看出，2018年微信讀書(shū)留存率連續(xù)3季度攀升。2018年Q1~Q3微信讀書(shū)人均使用時(shí)長(zhǎng)和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率達(dá)到55%左右，30日留存率達(dá)到50%左右，而2018年10月，14日留存率達(dá)60.55%。

成熟階段：2019年6月至今是微信讀書(shū)的成熟階段。這個(gè)階段最主要的目標(biāo)是活躍并維系老用戶(hù)，同時(shí)保持新用戶(hù)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利，微信讀書(shū)在這個(gè)階段的功能更新迭代都是圍繞著這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行的。從累計(jì)下載量圖中可以看出，這個(gè)階段的用戶(hù)增長(zhǎng)率有一個(gè)轉(zhuǎn)折的趨勢(shì)。

在維系并活躍老用戶(hù)上，微信讀書(shū)推出了周二翻一翻活動(dòng)，每次可通過(guò)翻卡的形式免費(fèi)獲取書(shū)籍，并且為了吸引付費(fèi)會(huì)員持續(xù)付費(fèi)，更新了許多會(huì)員權(quán)益。例如無(wú)限會(huì)員日，可以在每周進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可能是書(shū)幣，也可能是贈(zèng)送書(shū)籍；會(huì)員專(zhuān)享的閱讀背景和字體；專(zhuān)屬的付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)享書(shū)籍入口，讓付費(fèi)用戶(hù)持續(xù)感受到價(jià)值；閱讀市場(chǎng)可以?xún)稉Q書(shū)幣等等。

同時(shí)，為了滿(mǎn)足用戶(hù)更多的的閱讀場(chǎng)景需求，在4.4.0版本中還上線(xiàn)了電腦版，通過(guò)掃碼的形式在網(wǎng)頁(yè)上跨屏同步閱讀。微信讀書(shū)還搭建了激勵(lì)體系作為輔助，來(lái)提高用戶(hù)的活躍率，例如在4.5.4版本中在讀書(shū)排行榜中增加個(gè)人閱讀時(shí)長(zhǎng)入口，隨時(shí)查看周/月的閱讀數(shù)據(jù)，雖然排行榜這個(gè)功能褒貶不一，但是它確實(shí)很好的抓住了用戶(hù)的虛榮心，因?yàn)槿巳硕加袗?ài)現(xiàn)的心理。

此外，微信讀書(shū)在5.0版本時(shí)，在首頁(yè)新添加了小書(shū)城導(dǎo)航欄和繼續(xù)閱讀模塊，用戶(hù)隨時(shí)可以看到自己的閱讀時(shí)長(zhǎng)，閱讀時(shí)長(zhǎng)還可以?xún)稉Q成無(wú)限卡或書(shū)幣，這個(gè)功能讓用戶(hù)在逛首頁(yè)時(shí)能直接進(jìn)入讀書(shū)狀態(tài)，也增加了用戶(hù)的活躍率和留存率。在6.0版本時(shí)，微信讀書(shū)上線(xiàn)了勛章體系，記錄用戶(hù)在微信讀書(shū)的點(diǎn)滴閱讀成就，并支持將勛章在個(gè)人主頁(yè)展示出來(lái)。

在維系老用戶(hù)的基礎(chǔ)上，微信讀書(shū)還不斷地嘗試新的功能來(lái)保持新用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，例如在微信讀書(shū)4.0版本中新增了“故事”功能，后來(lái)升級(jí)為“看一看”，微信讀書(shū)希望寄托于“故事”來(lái)打造一個(gè)內(nèi)容豐富的UGC平臺(tái)，后來(lái)微信讀書(shū)5.5.0將其演化為了“小圈子”功能。從這里可以看出微信讀書(shū)實(shí)際上是想做出一個(gè)社區(qū)模式，來(lái)促使書(shū)友進(jìn)行更深層次交流。

從這個(gè)角度來(lái)看似乎是與產(chǎn)品社交閱讀的定位相符合的，但是這個(gè)功能筆者認(rèn)為微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)采取的措施太過(guò)激進(jìn)，筆者認(rèn)為基于社交關(guān)系鏈的書(shū)籍分發(fā)是合理的，但是在閱讀平臺(tái)過(guò)度強(qiáng)調(diào)社交化會(huì)本末倒置，并不一定利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展。評(píng)論區(qū)很多人明確表明，小圈子里的內(nèi)容基本上書(shū)籍無(wú)關(guān)，且內(nèi)容質(zhì)量不高，但是為了加強(qiáng)小圈子的使用程度，微信讀書(shū)仍在發(fā)現(xiàn)頁(yè)及書(shū)籍閱讀頁(yè)面都設(shè)置了小圈子的一級(jí)入口，且小圈子的通知用戶(hù)不能自己消除，從而盡最大可能的使用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)去，并向小圈子里發(fā)表內(nèi)容或點(diǎn)贊評(píng)論來(lái)生產(chǎn)更豐富的內(nèi)容。

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步加快商業(yè)化進(jìn)程，微信讀書(shū)在5.0版本中曾經(jīng)嘗試支持在app內(nèi)購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)，即在微信讀書(shū)內(nèi)部提供一個(gè)電商平臺(tái)，但是反響不佳，目前的版本該功能隱藏的非常深。微信讀書(shū)在6.3.0版本中上線(xiàn)了“小故事”功能，目前僅內(nèi)測(cè)用戶(hù)可以發(fā)表文章，小故事里的文章和知乎鹽選類(lèi)似，付費(fèi)會(huì)員才能閱讀全部?jī)?nèi)容，可以看作是微信讀書(shū)想要拓寬盈利渠道的一次嘗試。

整體來(lái)看，微信讀書(shū)在這一階段的產(chǎn)品迭代重點(diǎn)已經(jīng)逐漸從用戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)向商業(yè)價(jià)值，甚至為了提高盈利能力犧牲了部分用戶(hù)價(jià)值。

在這一階段，微信讀書(shū)一方面繼續(xù)打磨產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)，例如對(duì)書(shū)城書(shū)架書(shū)單及推薦書(shū)籍的持續(xù)優(yōu)化、對(duì)閱讀體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化、對(duì)想法筆記書(shū)簽以及書(shū)籍評(píng)分的優(yōu)化等等，另一方面則開(kāi)始嘗試新的產(chǎn)品功能和商業(yè)模式，例如致力于打造社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)小圈子將具有相同興趣愛(ài)好的用戶(hù)進(jìn)行聚合，通過(guò)小故事增加用戶(hù)的活躍率和轉(zhuǎn)化率，從而增加對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性。

4.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

本節(jié)是對(duì)微信讀書(shū)6.5.0版本的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，由于層級(jí)太多會(huì)使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖的可讀性減弱，因此對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖的梳理只到產(chǎn)品的三級(jí)功能腦圖，如下的腦圖所示。

如上圖所示，微信讀書(shū)的功能結(jié)構(gòu)分為四大模塊，分別是“閱讀”、“書(shū)架”、“發(fā)現(xiàn)”、“我”。

在“閱讀”模塊，主要包括搜索和書(shū)架、最近閱讀、為你推薦、朋友在讀及書(shū)單榜單活動(dòng)推薦等頁(yè)面，滿(mǎn)足的是用戶(hù)找書(shū)的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分強(qiáng)大；最近閱讀有閱讀時(shí)間和在讀的書(shū)籍，讓用戶(hù)更方便的直接進(jìn)入閱讀頁(yè)面，多了一個(gè)閱讀觸達(dá)的通道，也增加了用戶(hù)的活躍率和留存率；朋友在讀顯示了好友在讀和讀完的書(shū)籍，如前文所說(shuō)，這個(gè)功能在最開(kāi)始的迭代版本中就已經(jīng)發(fā)布，給用戶(hù)推薦10本書(shū)都不一定直接告訴他你的好友都在讀什么書(shū)有效果，同時(shí)也能滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求，滿(mǎn)足用戶(hù)的偷窺欲望。

同時(shí)，這就解釋了為什么微信讀書(shū)的書(shū)城和常規(guī)電子閱讀產(chǎn)品設(shè)置不同，微信讀書(shū)將書(shū)城設(shè)置成二級(jí)入口，恰恰是說(shuō)明“閱讀”頁(yè)的為你推薦和基于社交鏈推薦來(lái)找書(shū)比在滿(mǎn)目琳瑯的書(shū)城里找書(shū)要高效切實(shí)的多。

在“書(shū)架”模塊，分為書(shū)架和書(shū)單，滿(mǎn)足的是用戶(hù)讀書(shū)的需求。書(shū)架可以按照默認(rèn)的最近閱讀、更新、進(jìn)度、推薦值、分類(lèi)以及付費(fèi)來(lái)展示書(shū)籍，書(shū)單則是用戶(hù)自己創(chuàng)建和收藏的書(shū)單。在書(shū)架頁(yè)下滑即進(jìn)入書(shū)城，完成看書(shū)-找書(shū)-看書(shū)的最短閉環(huán)路徑。

在“發(fā)現(xiàn)”模塊，和微信的功能模塊很類(lèi)似，分為朋友的想法、小圈子、有聲書(shū)、小故事、付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)享、免費(fèi)領(lǐng)書(shū)、福利場(chǎng)這七個(gè)二級(jí)功能入口，滿(mǎn)足的是用戶(hù)社交閱讀及多樣化閱讀場(chǎng)景的需求。

朋友的想法中匯集了好友及用戶(hù)在閱讀時(shí)的想法和筆記，是微信讀書(shū)社交化閱讀的核心功能體現(xiàn)，在這里用戶(hù)可以看到好友正在閱讀的書(shū)籍以及某時(shí)某刻的想法，這促使用戶(hù)對(duì)自己好友的認(rèn)知會(huì)加深和更新，也吸引了用戶(hù)的好奇心和探索別人隱私的欲望，這引導(dǎo)了用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)好友的書(shū)籍，又一次完成了從找書(shū)到讀書(shū)的閉環(huán)。

小圈子是微信讀書(shū)建立的交流社區(qū)，用戶(hù)可以加入不同社交圈進(jìn)行討論。小故事是微信讀書(shū)探索的另一種盈利渠道。有聲書(shū)則是滿(mǎn)足了用戶(hù)更多元化的閱讀場(chǎng)景需求，并為微信聽(tīng)書(shū)做宣傳和引流。

在“我”模塊，用戶(hù)可以進(jìn)行一些基本信息的設(shè)置，查看讀書(shū)排行榜和讀書(shū)筆記等。讀書(shū)排行榜可以查看好友之間的閱讀時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)閱讀時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行排名，時(shí)長(zhǎng)還可以?xún)稉Q體驗(yàn)卡或書(shū)幣。這個(gè)功能看似簡(jiǎn)單粗暴，但是深入思考會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意義。

《幕后產(chǎn)品》書(shū)中提到，互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的用戶(hù)心理有愛(ài)現(xiàn)（希望展先自己），或者叫做成就感、認(rèn)同感。希望獲得成就感和他人的認(rèn)同，是人與生俱來(lái)的需求，特別是在人你年輕的時(shí)候，形成自己獨(dú)立人格的時(shí)候，需要通過(guò)周?chē)娜?、環(huán)境、事物來(lái)判斷自己、看清自己。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性大大增加了用戶(hù)的愛(ài)現(xiàn)心理。讀書(shū)時(shí)間長(zhǎng)總歸不算是壞事，微信讀書(shū)的排行榜通過(guò)這個(gè)功能滿(mǎn)足了用戶(hù)的成就感，讓用戶(hù)在自己好友圈中豎立起來(lái)愛(ài)讀書(shū)的人設(shè)，這種心理和人設(shè)將持續(xù)吸引用戶(hù)聚集在產(chǎn)品中，從而使用戶(hù)黏性增強(qiáng)。

同理，微信讀書(shū)廣受好評(píng)的評(píng)論功能同樣也是洞察用戶(hù)心理的道理。App Store里一位用戶(hù)的評(píng)論很有代表性：可以在閱讀過(guò)程中看到一群書(shū)友的批注思考，那種想法相通的感覺(jué)好快樂(lè)！還有書(shū)友常常畫(huà)出生詞解釋意思……功能都很貼心好用，非常用心！

讓我們代入用戶(hù)在閱讀時(shí)的場(chǎng)景之中，用戶(hù)在閱讀時(shí)，因?yàn)闀?shū)中的某句話(huà)，在某時(shí)某刻產(chǎn)生了一個(gè)想法，于是他們有感而發(fā)，將自己的感悟、心情與內(nèi)容聯(lián)系在了一起。在這一刻，他們不僅僅是在寫(xiě)想法，更是在表達(dá)自己的思想、抒發(fā)自己的感情。文字的力量是無(wú)窮的，也是最能打動(dòng)人的，當(dāng)另一個(gè)用戶(hù)因?yàn)楹闷娑c(diǎn)開(kāi)想法看到這個(gè)書(shū)評(píng)時(shí)，他突然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)世界上原來(lái)有那么多人和我一樣感同身受，文字帶來(lái)的情感共鳴讓用戶(hù)在讀書(shū)時(shí)產(chǎn)生了認(rèn)同感，從而在更深層次上觸達(dá)了用戶(hù)的心理。

此外，一本書(shū)聚集起品味相同的人，其中文筆卓越的書(shū)友寫(xiě)下了富有深度和文采飛揚(yáng)的評(píng)論，用戶(hù)在書(shū)友們觀(guān)點(diǎn)的碰撞中吸收知識(shí)，在感同身受中加深自己對(duì)內(nèi)容的理解，這也引起了用戶(hù)對(duì)優(yōu)秀書(shū)友的興趣，于是他充斥著好奇和學(xué)習(xí)的心態(tài)訪(fǎng)問(wèn)了資深書(shū)友的主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)了許多符合口味的書(shū)籍，又一次完成了從讀書(shū)到找書(shū)再到讀書(shū)的閉環(huán)。這也非常符合微信讀書(shū)做社交化閱讀的定位。

以上這種深層次的需求能夠帶來(lái)更高的用戶(hù)黏性和轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)感覺(jué)產(chǎn)品懂他，會(huì)有情緒上的波動(dòng)，用戶(hù)和產(chǎn)品的關(guān)系就會(huì)超越其他應(yīng)用，成為朋友，甚至知己，最終在用戶(hù)心理中覺(jué)得產(chǎn)品的品牌調(diào)性與自己的身份相符、價(jià)值觀(guān)相符、世界觀(guān)相符，那么用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品就會(huì)有如信仰一樣的感覺(jué)，用戶(hù)黏性和轉(zhuǎn)化率自然就會(huì)變高。

但是，隨著用戶(hù)量的增加，書(shū)評(píng)的一些弊端也逐漸顯露。在數(shù)字閱讀場(chǎng)景中，書(shū)評(píng)和沉浸式的閱讀體驗(yàn)天生相悖，過(guò)多的劃線(xiàn)和書(shū)評(píng)會(huì)分散用戶(hù)閱讀時(shí)的注意力，讓人忍不住點(diǎn)擊看一下書(shū)友們?cè)谟懻撌裁矗@在不經(jīng)意間會(huì)對(duì)閱讀進(jìn)行一次干擾和打斷。有時(shí)候筆者在第一次閱讀時(shí)會(huì)選擇關(guān)閉想法，這樣在閱讀時(shí)才能容易進(jìn)入酣暢淋漓的連續(xù)閱讀的意境，在第二次閱讀時(shí)才會(huì)打開(kāi)想法，來(lái)吸收一下書(shū)友的觀(guān)點(diǎn)。

那么，微信讀書(shū)和網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論有什么不同呢？后者的輸出門(mén)檻較低一些，場(chǎng)景更多樣化一些。

當(dāng)我們聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，可能一段回憶、一段故事、一句段子、一個(gè)表情都可以作為當(dāng)時(shí)的情感宣泄表達(dá)出來(lái)，相反微信讀書(shū)的書(shū)評(píng)，更多的是此時(shí)此刻的閱讀感悟，體現(xiàn)的是思想的表達(dá)和觀(guān)點(diǎn)的碰撞，這代表書(shū)評(píng)的感觸場(chǎng)景要比音樂(lè)領(lǐng)域小得多，這就導(dǎo)致了微信讀書(shū)的社區(qū)建設(shè)難度相對(duì)較大，例如小圈子，一直到現(xiàn)在也沒(méi)有形成良好的生態(tài)內(nèi)容。

因此，為了更好的吸引用戶(hù)參與小圈子及小故事社區(qū)的建設(shè)，一方面微信讀書(shū)可以盡最大可能減低用戶(hù)發(fā)帖的門(mén)檻，例如對(duì)想法直接轉(zhuǎn)發(fā)圈子進(jìn)行激勵(lì)等；另一方面則是可以引入PGC、PUGC或意見(jiàn)領(lǐng)域（重度閱讀用戶(hù)）在社區(qū)中輸出優(yōu)質(zhì)海量?jī)?nèi)容，再配合定向的運(yùn)營(yíng)曝光和跨界合作，或許更容易打造出來(lái)現(xiàn)象級(jí)的閱讀社區(qū)產(chǎn)品。

最后，微信讀書(shū)在整體界面及閱讀體驗(yàn)上也相當(dāng)優(yōu)秀。從整體界面來(lái)看，采用淡藍(lán)色和白色打底，產(chǎn)品簡(jiǎn)潔有序，沒(méi)有大量惹人心煩的彈窗和廣告，并且和微信界面保持高度相似，降低用戶(hù)在感觀(guān)上的遷移成本。

從閱讀體驗(yàn)上來(lái)看，支持在閱讀頁(yè)面上滑退出閱讀、左滑仿照紙書(shū)合并、閱讀界面干凈清爽、高質(zhì)量的想法和書(shū)評(píng)等，以及根據(jù)退出時(shí)的閱讀狀態(tài)判斷下次打開(kāi)時(shí)的頁(yè)面，這表明微信讀書(shū)在提供好書(shū)的同時(shí)也一直在致力于讓用戶(hù)能夠好好的讀書(shū)。

例如退出后再打開(kāi)時(shí)直接進(jìn)入閱讀頁(yè)這個(gè)功能，我們可以帶入這個(gè)場(chǎng)景感受一下。如果用戶(hù)在閱讀時(shí)，因?yàn)槟臣聲簳r(shí)退出應(yīng)用，那么下次打開(kāi)時(shí)，會(huì)直接打開(kāi)退出時(shí)正在閱讀的頁(yè)面，而不是傳統(tǒng)競(jìng)品們的書(shū)城或書(shū)架頁(yè)面，而如果用戶(hù)退出時(shí)不是正在閱讀的頁(yè)面，那么下次打開(kāi)時(shí)則為首頁(yè)。

這個(gè)功能看似很簡(jiǎn)單，實(shí)際上是對(duì)用戶(hù)及場(chǎng)景的深度思考得出的。讓用戶(hù)直接跳轉(zhuǎn)回思路退出時(shí)的那個(gè)狀態(tài)，就像我們正在用電腦寫(xiě)論文時(shí)要出去吃飯，一般只睡眠而不關(guān)機(jī)，這樣所有的資料都保持著原貌，在我們下次重新工作時(shí)能以最快的速度進(jìn)入狀態(tài)。

五、報(bào)告總結(jié)

（1）本文對(duì)在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)進(jìn)行了PEST分析。認(rèn)為在政治層面上，在線(xiàn)閱讀行業(yè)符合國(guó)家大力倡導(dǎo)的全民化閱讀愿景，國(guó)家對(duì)在線(xiàn)閱讀方向的態(tài)度處于正向，預(yù)期范圍之內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生黑天鵝事件，是一個(gè)比較穩(wěn)妥的賽道。

從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，在線(xiàn)閱讀行業(yè)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭，雖然疫情導(dǎo)致消費(fèi)者信息不足，但是恰恰促進(jìn)了文娛產(chǎn)業(yè)的逆向發(fā)展，因此在線(xiàn)閱讀的市場(chǎng)需求仍比較樂(lè)觀(guān)。

從社會(huì)層面來(lái)看，短視頻的興起對(duì)在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品是一個(gè)明顯的沖擊，用戶(hù)被更具刺激性的快娛樂(lè)分流，因此，在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)和付費(fèi)用戶(hù)數(shù)未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來(lái)自?xún)煞矫鎸ふ覄?chuàng)新點(diǎn)，一是自身內(nèi)容的精品化，二是延伸至多樣化的內(nèi)容形式載體，比如有聲書(shū)（音頻）以及微短?。ㄒ曨l）。

從技術(shù)層面來(lái)看，算法和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使產(chǎn)品為用戶(hù)推薦的書(shū)籍更精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)千人千面。因此整體而言，在線(xiàn)閱讀行業(yè)的外部影響因素可控，行業(yè)內(nèi)部的規(guī)模及未來(lái)的發(fā)展前景樂(lè)觀(guān)。

（2）本文對(duì)在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品及微信讀書(shū)產(chǎn)品的用戶(hù)活躍率、用戶(hù)性別和年齡、用戶(hù)地域及教育背景、用戶(hù)閱讀時(shí)長(zhǎng)及時(shí)間段、用戶(hù)閱讀場(chǎng)景、用戶(hù)付費(fèi)情況等方面進(jìn)行了分析，在用戶(hù)訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上總結(jié)了微信讀書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像。

微信讀書(shū)的核心用戶(hù)人群就是大量年輕化、高學(xué)歷的用戶(hù)群體。他們的年齡基本分布在24-35歲之間，他們基本處在一線(xiàn)城市或其他省會(huì)城市/直轄市，他們可能是在校的大學(xué)生，也可能是剛?cè)肼殘?chǎng)沒(méi)幾年的職場(chǎng)新人，他們對(duì)自我成長(zhǎng)與自我意識(shí)的提升有強(qiáng)烈的需求，這促使了他們萌生通過(guò)有意識(shí)的閱讀來(lái)提升自己的認(rèn)知，因此他們會(huì)有目的性的去閱讀書(shū)籍來(lái)提升能力。高學(xué)歷的教育背景也讓他們對(duì)閱讀的認(rèn)知程度高于社會(huì)平均水平，更傾向于嚴(yán)肅書(shū)籍的閱讀，也更能接受為知識(shí)付費(fèi)。

而微信讀書(shū)的深度閱讀定位、文化知識(shí)氛圍以及良好的交互體驗(yàn)滿(mǎn)足了他們的需求，這正是微信讀書(shū)的核心價(jià)值。

（3）本文對(duì)微信讀書(shū)的產(chǎn)品迭代路徑進(jìn)行了分析，在迭代記錄及版本下載量分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)發(fā)現(xiàn)，微信讀書(shū)的發(fā)展共分為3個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段，并從微信讀書(shū)的累計(jì)下載量曲線(xiàn)的曲率來(lái)看，認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間應(yīng)該屬于成長(zhǎng)階段往成熟階段轉(zhuǎn)化的時(shí)期。

啟動(dòng)階段：2015年8月到2017年7月之間為微信讀書(shū)的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的核心目標(biāo)是驗(yàn)證用戶(hù)需求，打磨用戶(hù)體驗(yàn)。微信讀書(shū)的核心定位是佇立于用戶(hù)的深度閱讀需求，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)有深度的內(nèi)容以及主打社交化閱讀的特點(diǎn)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此，從初始版本到后續(xù)版本的更新中，我們都能看到微信讀書(shū)緊緊圍繞社交閱讀和用戶(hù)閱讀體驗(yàn)這個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)行快速迭代優(yōu)化。由于在這個(gè)階段是啟動(dòng)階段，所以微信讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作從一開(kāi)始比較克制。

成長(zhǎng)階段：2017年7月-2019年6月是微信讀書(shū)的成長(zhǎng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是獲取新用戶(hù)。為了搶占市場(chǎng)份額，在這個(gè)階段，微信讀書(shū)明顯加快了運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。包括在發(fā)現(xiàn)頁(yè)（現(xiàn)在為閱讀頁(yè)）和書(shū)城首頁(yè)搖一搖手機(jī)，送書(shū)幣和免費(fèi)書(shū)籍；新增免費(fèi)領(lǐng)書(shū)的功能，比如分享給自己的好友即可免費(fèi)獲取書(shū)籍；加入書(shū)架并閱讀5分鐘即可免費(fèi)領(lǐng)取書(shū)籍。

在運(yùn)營(yíng)策略上推出了每日一答、周六組隊(duì)抽無(wú)限卡、邀請(qǐng)微信朋友得無(wú)限卡（新用戶(hù)和30天未閱讀好友）、分享書(shū)單得無(wú)限卡、讀書(shū)小隊(duì)等拉新促活手段，即現(xiàn)在福利場(chǎng)中8個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有5個(gè)都是在這一階段推出的。用戶(hù)通過(guò)參加這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，基本上很容易就能獲得書(shū)幣和無(wú)限卡，從而可以在平臺(tái)上免費(fèi)閱讀，這些活動(dòng)很有效的達(dá)到了微信讀書(shū)用戶(hù)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

整體來(lái)看，微信讀書(shū)在這一階段的產(chǎn)品迭代仍重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)價(jià)值，并逐漸向商業(yè)價(jià)值傾斜。微信讀書(shū)通過(guò)形式有效的運(yùn)營(yíng)策略促使了微信讀書(shū)在微信好友中的傳播，吸引并留住了更多的用戶(hù)。

成熟階段：2019年6月至今是微信讀書(shū)的成熟階段。這個(gè)階段最主要的目標(biāo)是活躍并維系老用戶(hù)，同時(shí)保持新用戶(hù)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利，微信讀書(shū)在這個(gè)階段的功能更新迭代都是圍繞著這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行的。

整體來(lái)看，微信讀書(shū)在這一階段的產(chǎn)品迭代重點(diǎn)已經(jīng)逐漸從用戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)向商業(yè)價(jià)值，甚至為了提高盈利能力犧牲了部分用戶(hù)價(jià)值。

在這一階段，微信讀書(shū)一方面繼續(xù)打磨產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)，例如對(duì)書(shū)城書(shū)架書(shū)單及推薦書(shū)籍的持續(xù)優(yōu)化、對(duì)閱讀體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化、對(duì)想法筆記書(shū)簽以及書(shū)籍評(píng)分的優(yōu)化等等，另一方面則開(kāi)始嘗試新的產(chǎn)品功能和商業(yè)模式，例如致力于打造社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)小圈子將具有相同興趣愛(ài)好的用戶(hù)進(jìn)行聚合，通過(guò)小故事增加用戶(hù)的活躍率和轉(zhuǎn)化率，從而增加對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性。

（4）本文對(duì)微信讀書(shū)6.5.0版本進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，通過(guò)梳理產(chǎn)品的三級(jí)功能結(jié)構(gòu)圖，分別對(duì)“閱讀”、“書(shū)架”、“發(fā)現(xiàn)”、“我”四大功能模塊進(jìn)行了分析。從用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能的角度分析了微信讀書(shū)為什么要做這些功能，這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及為什么要將這些功能設(shè)置在這個(gè)位置上。

（5）本文通過(guò)SWOT分析法簡(jiǎn)單分析一下微信讀書(shū)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)：

優(yōu)勢(shì)：

• 微信讀書(shū)背靠微信這個(gè)流量巨頭，在新用戶(hù)觸達(dá)和老用戶(hù)回流上相對(duì)其他產(chǎn)品具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；
• 微信讀書(shū)背后有閱文集團(tuán)的版權(quán)作為支撐，內(nèi)容豐富，這也是閱讀類(lèi)產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力；
• 微信讀書(shū)的整體用戶(hù)體驗(yàn)做的比較好，好的用戶(hù)體驗(yàn)是一款產(chǎn)品的生命力；
• 微信讀書(shū)的定位清晰，迭代節(jié)奏穩(wěn)定，社交化閱讀和深度閱讀的定位聚集了一大批優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

弱勢(shì)：

• 用戶(hù)群體受限，微信讀書(shū)產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的好處是收獲了一大批高黏性的用戶(hù)群體，但是大多數(shù)人是沒(méi)有精力和興趣去深度閱讀的，這也是微信讀書(shū)開(kāi)辟小故事功能的原因之一；
• 微信讀書(shū)前期的免費(fèi)模式極大的影響到了用戶(hù)心智，應(yīng)用市場(chǎng)中的低分評(píng)價(jià)基本全部集中在付費(fèi)吐槽上，例如無(wú)限卡不再可以免費(fèi)看書(shū)，以及付費(fèi)會(huì)員在看連鎖小說(shuō)時(shí)仍然需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)，這部分有網(wǎng)文閱讀需求的用戶(hù)可能會(huì)放棄產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而其他免費(fèi)閱讀平臺(tái)。

機(jī)會(huì)：

• 騰訊在文娛領(lǐng)域具有較高地位，微信讀書(shū)可以延伸至多樣化的內(nèi)容形式載體，比如有聲書(shū)（音頻）以及微短?。ㄓ耙暎?/li>
• kindle的退出對(duì)微信讀書(shū)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

威脅：

• 短視頻等娛樂(lè)平臺(tái)對(duì)大眾注意力進(jìn)行了分流，認(rèn)真讀書(shū)的人或許越來(lái)越少；
• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模已經(jīng)趨于飽和，如果沒(méi)有高效運(yùn)營(yíng)策略，新用戶(hù)獲取也將越來(lái)越難。

（6）本文沒(méi)有將競(jìng)品分析的過(guò)程展示出來(lái)，實(shí)際上目前頭部的在線(xiàn)閱讀產(chǎn)品，例如掌閱、QQ閱讀等，在產(chǎn)品定位上和微信讀書(shū)相差較大，前者是將出版書(shū)籍和網(wǎng)文都囊括其中，后者則是專(zhuān)注于網(wǎng)文。本文側(cè)重于對(duì)微信讀書(shū)產(chǎn)品的體驗(yàn)分析，具體的競(jìng)品分析報(bào)告等后續(xù)詳細(xì)分析后再給出。