蔚來作為一個國產(chǎn)的智能電動汽車品牌，參與全球競爭中。蔚來Q4同時開展德國、瑞典、荷蘭、丹麥海外市場業(yè)務(wù)，本篇以德國市場為例，通過當(dāng)?shù)匦履茉雌嚢l(fā)展情況，消費(fèi)者對新能源汽車的態(tài)度等角度進(jìn)行分析，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整以更好地符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨?。另外從整體上對購車業(yè)務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化進(jìn)行了一些分析思考。

PART 1 海外市場分析——德國

1. 德國新能源汽車市場情況

（1）從數(shù)據(jù)上看，德國新能源汽車保有量相比國內(nèi)差距較大，但增速差距正在縮小

先來看新能源車保有量/占比：截至今年，德國純電汽車保有量占比相比國內(nèi)相差一倍以上，比國內(nèi)處于更早期市場；

再來看新能源車增速較快：

從上圖可以看出：

• 新購車總數(shù)連續(xù)4年下降，新能源車銷量總數(shù)和占比逐年提高
• 購買純電動汽車意愿度增長：德國2022年1月新注冊乘用車中，純電動車占比首次超過20%
• 對比之下，我國2022年上半年新能源車注冊數(shù)占比19.9%，同比增長100.6%，結(jié)合德國全年過去3年純電汽車新增增速，增速差距正在縮小

然后來看企業(yè)購車渠道的重要程度更高：新注冊車輛中，個人車主比例低于35%左右，更多為企業(yè)購車；

（2）明年開始，德國逐步降低新能源補(bǔ)貼

*其中企業(yè)注冊車輛、混動汽車無補(bǔ)貼

（3）德國充電基建情況

①充電基建發(fā)展較快，相比國內(nèi)仍有差距

②估算公共車樁比相比國內(nèi)有些優(yōu)勢

但如計入家充樁（國內(nèi)已達(dá)398萬臺），則國內(nèi)車樁比截至22年7月達(dá)到2.03，整體上國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施更完善；（從Google Maps提供的充電站信息看，柏林大部分充電站有1-2根充電樁，以平均2樁/站估算充電樁數(shù)）

*統(tǒng)計數(shù)據(jù)為全國范圍內(nèi)，未計入人口、車輛、充電樁等分布情況，德國充電站數(shù)量截止今年2月

2. 德國消費(fèi)者對新能源的態(tài)度

意愿度逐年升高，但仍有較多顧慮。據(jù)YouGov（英國市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析公司）和VKU（德國地方公用事業(yè)協(xié)會）對德國民眾的調(diào)研報告，【電動汽車價格】、【續(xù)航里程】、【充電站建設(shè)】是阻礙他們購買電動汽車的核心因素，另分別有33%和39%的調(diào)研對象表示，無論何種前提都不會考慮購買電動汽車。

3. 德國市場購車業(yè)務(wù)產(chǎn)品思考

（1）先定目標(biāo)，購車業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定思路

從訂單銷量角度，設(shè)定目標(biāo)的考慮點(diǎn)有2個：

1. 參考蔚來挪威銷售數(shù)據(jù)
2. 參考其他品牌在德國市場初期銷售數(shù)據(jù)

購車轉(zhuǎn)化率角度，設(shè)定目標(biāo)的考慮點(diǎn)有3個：

1. 考慮試駕、購車成交等各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率
2. 參考德國本地購車平臺的轉(zhuǎn)化率（暫未搜集到數(shù)據(jù)）
3. 參考國內(nèi)轉(zhuǎn)化率及蔚來國內(nèi)數(shù)據(jù)（了解到國內(nèi)電話默拜成交轉(zhuǎn)化率平均不足2%，最低的品牌僅0.4%，美國汽車銷售線索成交轉(zhuǎn)化率超過7%）

從用戶滿意度角度設(shè)定目標(biāo)的話，可以針對購車流程中不同環(huán)節(jié)進(jìn)行用戶調(diào)研、訪談等，收集用戶反饋去設(shè)定，例如：

• 車輛詳情頁內(nèi)容介紹是否覆蓋了車輛關(guān)注點(diǎn)，設(shè)計是否滿意….；
• 配置器功能是否完善，設(shè)計是否滿意….；
• 支付方式是否足夠豐富，支付流程是否順暢….；
• 購車輔助功能是否足夠豐富、易用；

（2）再做流程優(yōu)化。用戶購車流程產(chǎn)品優(yōu)化思考

思考1：先了解車輛信息，特別是為用戶提供輔助購買決策的信息

觀察下用戶的續(xù)航、補(bǔ)能需求。

我橫向?qū)Ρ攘?022年1-6月德國銷量最好的前20款電動汽車（已排除插電混動）的價格、續(xù)航里程關(guān)系，另選取價格相近的奔馳EQE進(jìn)行對比；（數(shù)據(jù)來源ev-database.org，多配置車型選擇次頂配數(shù)據(jù)。ET7數(shù)據(jù)來自蔚來App里程計算器，續(xù)航工況與ev-database.org有一定出入，價格由國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)版換算歐元得出）

從數(shù)據(jù)上看，只對比車載電池續(xù)航里程，臨近價格區(qū)間中ET7續(xù)航不占優(yōu)勢（暫未計入三方平臺入數(shù)據(jù)失真等影響因素）；相比國內(nèi)市場，海外市場對換電、一鍵加電等補(bǔ)能體系的實(shí)用性和優(yōu)勢并不熟悉；

結(jié)論1：從解決用戶里程焦慮的角度，更適合從充電、換電、一鍵加電的補(bǔ)能體系優(yōu)勢去打動消費(fèi)者，降低消費(fèi)者的里程焦慮；

產(chǎn)品方案1：可以在用戶看車環(huán)節(jié)中增加補(bǔ)能內(nèi)容

1. 車輛詳情頁增加補(bǔ)能相關(guān)的內(nèi)容版塊，突出多種補(bǔ)能方式的靈活性、換電的便利性；
2. 充電地圖優(yōu)先級提高：詳情的補(bǔ)能版塊中引入充電地圖入口，縮短用戶找到充電地圖的操作距離；考慮到前期換電站數(shù)量不多，規(guī)劃中的充換電站可提前一段時間先行展示在地圖中并標(biāo)注上線日期，給用戶心理期待；

思考2：考慮德國用戶進(jìn)店、試駕的轉(zhuǎn)化：了解到線下試駕購買仍是德國主流購車方式，NIO House相比傳統(tǒng)dealer門店有較大不同，吸引更多用戶進(jìn)店體驗(yàn)對營造品牌形象更有益處；

產(chǎn)品方案2：增加NIO House曝光和進(jìn)店轉(zhuǎn)化

1. 嘗試將“預(yù)約試駕”按鈕弱化為“進(jìn)店體驗(yàn)/實(shí)車體驗(yàn)”（文案待推敲），相比試駕門檻來說用戶成本更低的動作，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊；
2. 二級頁面仍可完成預(yù)約試駕，同時增加NIO House環(huán)境照片、位置信息等，增加NIO House曝光
3. 配合店內(nèi)運(yùn)營活動可在二級頁面中同步增加活動信息，進(jìn)一步提高進(jìn)店率和留資率

思考3：支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化：兼容主流的本地支付方式，例如Paypal、Klarna、華為IAP套件等支付方式，減少因支付不成功造成的流失和品牌傷害；

產(chǎn)品方案3：在交互體驗(yàn)上提升。對比德國購車常用的AutoScout24、Mobile.de等平臺，NIO App在設(shè)計水平、交互體驗(yàn)等方面優(yōu)勢比較明顯。

PART 2 海外市場分析——用戶體驗(yàn)相關(guān)優(yōu)化

1. 體驗(yàn)優(yōu)化目標(biāo)

目標(biāo)1：提升購車轉(zhuǎn)化率。我認(rèn)為蔚來在購車上需要優(yōu)化的核心指標(biāo)如下：

1. 留資率
2. 進(jìn)店/試駕轉(zhuǎn)化率
3. 購車轉(zhuǎn)化率
4. 購車決策時長

目標(biāo)2：提升用戶滿意度。可以通過通過用戶調(diào)研、問卷等形式衡量，從設(shè)計、交互體驗(yàn)、交互流程等方面進(jìn)行調(diào)研。

2. 用戶體驗(yàn)優(yōu)化思路

（1）先看用戶是誰，做下用戶分層

第一種：對蔚來品牌、車型有了解，購買意向較強(qiáng)的用戶

• 保證購車流程順暢，提升購車效率；
• 從設(shè)計、交互等方面維持、提升品牌好感和用戶滿意度；

第二種：對蔚來品牌、車型了解不多的用戶

• 購車流程中提供足夠的信息和工具，營造車輛吸引力，輔助用戶購車決策，提升進(jìn)店/試駕/購車轉(zhuǎn)化率；
• 設(shè)計、交互等方面建立品牌認(rèn)知和用戶滿意度；

（2）再來以購車流程拆分產(chǎn)品框架（帶外框部分為考慮新增內(nèi)容）

解釋下上圖內(nèi)容：

思考1：以車輛詳情頁為起點(diǎn)，讓蔚來新用戶更多地了解車輛、品牌內(nèi)容。

比如，從用車角度，引入“可充可換”內(nèi)容和充電地圖，降低購車顧慮：讓用戶能夠感受補(bǔ)能便利性；而充電地圖也有雙重作用：對車主來說，是找到充電點(diǎn)的工具；對潛在車主來說，充電地圖是評估用車條件的工具，與購車決策相關(guān)；

比如，通過車輛詳情頁引流：以【資訊—車輛產(chǎn)品—車型內(nèi)容】做分發(fā)：車輛詳情頁更新頻率較低，社區(qū)內(nèi)發(fā)布的車型內(nèi)容（如車輛圖集等）有時效性，無法長時間獲得推薦，通過車輛詳情頁引流可延長內(nèi)容生命周期，讓新用戶快速找到內(nèi)容，提高車輛吸引力；

思考2：預(yù)約試駕，摸底用戶關(guān)注點(diǎn)和用車需求，找到用戶對車的關(guān)注點(diǎn)：以少量調(diào)研問題了解用戶喜好（例如更關(guān)注配置、空間、性能等），顧問可更有針對性地介紹車輛亮點(diǎn)，提高試駕滿意度和購車轉(zhuǎn)化率；

思考3：配置器優(yōu)化：

配置器現(xiàn)狀：和其他品牌相比，蔚來App云展廳和配置器融合的設(shè)計讓操作流程更短，但相應(yīng)地在配置器中使用3D模型，在顏色、輪轂切換時等待時間較長，影響用戶體驗(yàn)；

針對購車意向較弱的用戶，可以增加可選的更加場景化的3D體驗(yàn)，提升用戶代入感和吸引力，幫助提升進(jìn)店率和購車轉(zhuǎn)化率。例如汽車之家ET5 VR看車中，車內(nèi)夜景充分體現(xiàn)無衡量全景天窗體驗(yàn)，吸引力極強(qiáng)。同時內(nèi)飾有一定氛圍燈效果，體驗(yàn)感更加豐富；

另如理想L9內(nèi)部可動部件較多（冰箱、后排顯示屏、小桌板等），使用可動模型幫助提升體驗(yàn)感和實(shí)車體驗(yàn)吸引力；小鵬云展廳0-100加速模擬體驗(yàn)則是反例：

• 場景搭建無法配合體現(xiàn)加速性能：車外視角、空曠沙漠車道的場景設(shè)計，沒有體現(xiàn)速度的參照物；
• 手機(jī)中無法模擬體感，對體現(xiàn)加速性能和感受幫助很有限，盯著屏幕看4秒鐘主觀感受時間比較長；
• 參考游戲設(shè)計，【車內(nèi)第一視角】、【視線模糊】、【城市空間或路旁有較多參照物的場景】更利于體現(xiàn)速度；

因此，我吸引購車意向較弱用戶的優(yōu)化建議是：

1. 3D場景、車輛模型存在體積較大，在下載時機(jī)、等待下載、載入等待等環(huán)節(jié)需做好產(chǎn)品設(shè)計和優(yōu)化；
2. 一次性搭建完整的3D場景研發(fā)投入較大，可拆分階段進(jìn)行測試，觀察數(shù)據(jù)是否對購車轉(zhuǎn)化，用戶滿意度有幫助，逐步完善產(chǎn)品。另可嘗試尋找行業(yè)數(shù)據(jù)參考是否對業(yè)務(wù)有幫助；

而針對購車意向較強(qiáng)的用戶，使用現(xiàn)有配置器整體能較好地完成任務(wù)；（未找到更多數(shù)據(jù)、信息表明更多用戶反饋），如果還需要優(yōu)化，可以在這兩點(diǎn)上下功夫：

1. 縮短切換顏色、輪轂等操作的載入時間
2. 交互層面的優(yōu)化，顏色切換使用過渡色等方式，提升操作流暢度（需和開發(fā)溝通討論實(shí)現(xiàn)邏輯）