提到搜索引擎，你會想到什么？百度、搜狗、谷歌這些老牌搜索引擎，依然占據(jù)很大的市場份額，但是新生代的視頻搜索引擎正在興起，占比越來越大。本文作者以抖音搜索和快手搜索為例，對其展開對比分析，希望對你有幫助。

一、背景與目標

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日益繁榮，短視頻行業(yè)的持續(xù)火爆，抖音、快手這兩大行業(yè)巨頭已然形成明顯的競爭。在平臺不斷深入探索更多的業(yè)務場景和商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，搜索功能的設計也直接關系到用戶的產(chǎn)品體驗和留存率等。

本次將結合短視頻行業(yè)、搜索行業(yè)、產(chǎn)品定位等，對短視頻行業(yè)頭部產(chǎn)品抖音、快手的搜索功能進行對比分析，并為后續(xù)抖音搜索的優(yōu)化迭代提供相應建議。

二、體驗環(huán)境

體驗時間：2022.09.23-2022.09.27；

手機型號：小米MIX3；

手機系統(tǒng)：MIUI 12.5.1；

產(chǎn)品版本：抖音22.1.0、快手10.7.20.26979。

三、短視頻行業(yè)分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，其中，短視頻用戶規(guī)模9.34億人次，使用率90.5%。

在移動手機普及、5G通訊網(wǎng)絡設備的成熟、兼具娛樂屬性和社交屬性的技術背景與產(chǎn)品優(yōu)勢下，短視頻深度契合當前用戶碎片化的使用場景，其用戶總時長占比近三成，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｊ褂玫膽梅N類之一。各行業(yè)應用也在加強短視頻內(nèi)容板塊的構建，各垂域的服務推送也逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展。

但是，自2021年起，短視頻行業(yè)的MAU增速急速放緩，2020年12月MAU的同比增長率為23.8%，達到7.89億；其后MAU保持平穩(wěn)，而同比增長率一路震蕩下跌，2021年下半年接近零增速，更一度跌破0變?yōu)樨撛鲩L；2021年12月增速回升至0.7%，MAU維持在7.94億的水平。

同時，平均單日新增用戶雖然維持在1000萬以上，但同比增長率一直為負，2021年的用戶增長態(tài)勢遠落后于2020年同期；2021年末新增用戶數(shù)量稍有回暖，2021年12月首次出現(xiàn)正增長，為1093.5萬，較2020年12月增加2.2%。

至2022年第二季度末，在用戶規(guī)模增長和人均時長增長排名中，短視頻行業(yè)均首次跌出top10，這也再次說明流量擴張帶來的紅利逐漸衰退，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入存量競爭時代。在流量枯竭的困境下，從已經(jīng)積累的用戶身上進一步開發(fā)價值，促進用戶持續(xù)停留在app并養(yǎng)成深度使用的習慣，將成為移動應用未來的發(fā)展重點。

四、搜索行業(yè)分析

4.1 搜索行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況》統(tǒng)計調查，2021年，搜索引擎用戶規(guī)模達到7.95億人次，使用率為78.7%，搜索用戶持續(xù)增長，且已滲透到各個商業(yè)領域。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息環(huán)境不斷變化，用戶的搜索需求越來越強，但用戶搜索的本質仍是對內(nèi)容的獲取。

在內(nèi)容極大豐富的當下，內(nèi)容從制作方式到傳播路徑都發(fā)生了巨大的變化，用戶除了使用獨立搜索平臺，還可以通過多種平臺進行搜索。根據(jù)極光調研數(shù)據(jù)，68.7%的用戶會通過短視頻平臺進行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺。

短視頻平臺、社交平臺、電商平臺、新聞資訊平臺、長視頻平臺均為內(nèi)容型平臺，他們按照各自的規(guī)則制作內(nèi)容，形成特有的內(nèi)容生態(tài)體系，基于此的搜索，則為內(nèi)容生態(tài)搜索，在用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會發(fā)生在內(nèi)容型平臺。

隨著內(nèi)容生態(tài)搜索的發(fā)展，用戶習慣也在發(fā)生改變，根據(jù)極光調研數(shù)據(jù)，用戶平均每天使用3.84個平臺進行查找/搜索信息，近七成用戶每天進行查找/搜索的app數(shù)量≥3個，強搜索習慣逐步形成；41.7%的用戶表示，會根據(jù)不同的搜索需求和內(nèi)容需求選擇適合的搜索平臺；90.5%的用戶在內(nèi)容型平臺有過隨看隨搜的經(jīng)歷。

4.2 內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢

相較于獨立搜索平臺，內(nèi)容生態(tài)搜索實現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的深度連接，多方面提升用戶搜索體驗，增強了用戶粘性：

• 內(nèi)容生態(tài)搜索的結果與關鍵詞強相關、匹配度高，搜索結果更加精準，除了滿足用戶的預期期望，還能超出用戶預期，帶來驚喜。
• 內(nèi)容生態(tài)下的信息同質化程度低，用戶搜索容易且耗時短，搜索結果展示形式也較為豐富，大大降低了篩選信息的難度。
• 用戶在內(nèi)容平臺搜索時對原生商業(yè)內(nèi)容體驗較好，相對容易接受搜索過程中的廣告。

以上優(yōu)勢在短視頻平臺體現(xiàn)更為明顯。

4.3 短視頻搜索的特點

用戶在不同平臺都有搜索需求，但會因內(nèi)容差異而有所側重，極光調研發(fā)現(xiàn)，生活問題/疑難解決、娛樂相關、新品信息、親子教育方面的搜索，短視頻使用率最高。

不同的內(nèi)容生態(tài)，用戶性格特征也有所不同。短視頻平臺搜索用戶的嘗鮮心態(tài)驅動其探索未知，對信息的接受度高，領導型特征使這類用戶有敏銳的判斷力和較強的帶動力。

五、產(chǎn)品分析

5.1 產(chǎn)品簡介

5.2 產(chǎn)品用戶畫像

從使用人群性別占比上看：目前抖音和快手的男女比例相對均衡，男性用戶占比略高于女性用戶。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音男性、女性用戶占比為49%、51%；快手男性、女性用戶占比為58.3%、41.7%，與之相比，2022年兩款APP的用戶性別分布趨同，且與目前中國人口性別比例相吻合，這說明兩個平臺內(nèi)容的包容性越來越強，用戶在兩款APP的選擇上幾乎不受性別影響。

從使用人群年齡上看：兩款APP相比，各個年齡段用戶分布相差不大，且25-35歲年齡段的用戶都是使用主體。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音和快手40歲以上的用戶僅占6.3%和8.6%，至2022年，兩大平臺36歲以上用戶占比激增，可見平臺均褪去以前年輕化的特點，逐漸向全年齡段發(fā)展。

從使用人群區(qū)域分布上看：快手用戶地域分布更加均衡，華中、華東地區(qū)使用率較高；抖音在一線城市廣東的用戶占比最高且遠超其他省份。兩款APP對于西北、西南用戶市場仍存在開發(fā)空間。

六、產(chǎn)品搜索功能對比

6.1 搜索主頁

抖音（圖1、2）、快手（圖3、4）搜索界面如下，兩者均在打開APP后呈現(xiàn)的首頁右上角顯示放大鏡圖標，點擊放大鏡進入搜索主頁，均有搜索框、掃一掃、搜索記錄、猜你想搜以及各類熱門榜單。

搜索框：

抖音：搜索框默認顯示“猜你想搜”中的第一個展示，且不會自動切換，當點擊“換一換”刷新“猜你想搜”時，搜索框中的內(nèi)容也會同步刷新。搜索框右側“搜索”字樣加紅顯示，點擊可直接搜索當前框中展示內(nèi)容。

快手：搜索框展現(xiàn)內(nèi)容與該界面其他部分無關聯(lián)，以輪播方式展現(xiàn)8個搜索推薦內(nèi)容，5秒切換一次。搜索框右側“搜索”字樣黑色加粗顯示，點擊可直接搜索當前框中展示內(nèi)容。

掃一掃：

抖音：點擊搜索框中右側小圖標進入掃一掃功能，底部設有“掃碼”和“掃圖案”兩欄，兩欄中均設置有“輕觸照亮”功能，且均為自動識別，“掃碼”功能中可打開“我的抖音碼”和“相冊”。

快手：點擊搜索側小圖標進入掃一掃功能，底部設有“掃一掃”和“搜商品”兩欄，其中“掃一掃”為自動識別，可打開“我的二維碼”和“相冊”；“搜商品”為拍照搜索，可打開“相冊”。

搜索記錄：

抖音：默認顯示兩條搜索記錄，呈上下排列，全部展開后共有10條顯示記錄，但展開后無法收回。點擊單條記錄右側叉號即可將其刪除，刪除后，更早的搜索記錄則順位顯示。主動搜索和點擊“猜你想搜”中的內(nèi)容，會留下搜索記錄，點擊查看熱榜中內(nèi)容，則不會留下搜索記錄。

快手：默認顯示兩行搜索記錄，約4-5條依次排列兩行，全部展開后共有15條顯示記錄，展開后可收回。刪除其中一條記錄后，記錄總數(shù)減少，無順位顯示其他搜索記錄。任何方式的搜索都會留下搜索記錄。

猜你想搜：

抖音：“猜你想搜”默認顯示6項內(nèi)容，前1-2項與當前播放視頻強相關，并標紅顯示，其余推薦內(nèi)容均較為具體，可刷新，整體推薦種類豐富，重復度不高。

快手：“搜索發(fā)現(xiàn)”默認顯示6項內(nèi)容，均與當前瀏覽視頻無關聯(lián)，可刷新，但整體推薦種類較少，重復度高，其中存在一些大類推薦，例如舞蹈、文案、頭像等。每項推薦內(nèi)容下面設置小字作為推薦理由，例如播放量、點贊量、個性化推薦、優(yōu)質內(nèi)容等?！安履阏J識”中推薦可能認識或可能感興趣的人，可一鍵關注。

熱榜：

抖音：分為抖音熱榜、直播榜、音樂榜、品牌榜、電影榜。

• “抖音熱榜”下滑至底部點擊“查看完整熱點榜”則會出現(xiàn)熱點榜、抗疫榜、娛樂榜、社會榜、挑戰(zhàn)榜、同城榜，均可下拉刷新。
• “直播榜”按照人氣排名展示前50，部分主播ID后帶有紅包、賣貨、聊天、唱歌等小標識，但整體直播間無類型劃分。點擊后進入搜索頁面（而非直播間）。
• “品牌榜”中劃分為十類行業(yè)榜單，以輪播形式每2秒切換展示下一行業(yè)榜單，左右拖動查看導航欄時，依然會跳轉到輪播展示的行業(yè)，點擊過某一類別后則不再繼續(xù)跳轉。每個類別默認展示排名前5的品牌，完整榜單展示排名前30的品牌，且完整榜單顯示實時熱度與漲幅，還可查看往期榜單。“品牌榜”有兩塊廣告位。

快手：分為快手熱榜、搜索飆升、直播榜、購物榜、品牌榜。

• “快手熱榜”下滑至底部點擊“完整榜單”則會出現(xiàn)熱榜、文娛榜、社會榜、有用榜、挑戰(zhàn)榜，均可下拉刷新。
• “快手熱榜”和“搜索飆升”均默認顯示50條，兩個榜單中內(nèi)容有重復。
• “直播榜”包含總榜、顏值、游戲、才藝、生活類榜單，每個類型榜單默認展示排名前10的直播間，完整榜單展示排名前50的直播間，點擊后直接進入相應直播間。
• “購物榜”中包含熱門主播和熱銷商品，熱門主播一欄與“直播榜”中內(nèi)容有重復，熱銷商品按照人氣展示排名前10，點擊直接進入商品詳情頁。
• “品牌榜”按照行業(yè)劃分為七類榜單，每個行業(yè)榜單默認展示排名前10的品牌，完整榜單展示排名前20的品牌。

6.2 搜索結果展現(xiàn)

輸入搜索內(nèi)容：

抖音：輸入搜索內(nèi)容后，搜索框下方最多推薦10條相關內(nèi)容，其中，直播和熱榜話題后有小標識，用戶后還會注明朋友、粉絲或你的關注。

快手：輸入搜索內(nèi)容后，搜索框下方最多推薦15條相關內(nèi)容，其中，直播和新上榜話題后有小標識，用戶無特殊標注。

搜索結果類型：

抖音：搜索結果導航欄包括綜合、視頻、用戶、商品、直播、音樂、地點、話題、經(jīng)驗、全網(wǎng)，順序固定不變。其中，綜合、視頻、用戶的搜索結果可進行篩選排序，篩選條件較為豐富。當搜索內(nèi)容比較寬泛時，在導航欄下方將出現(xiàn)一行推薦詞，點擊后與原搜索內(nèi)容結合，形成更精準的搜索結果。綜合頁面視頻以單個視頻呈現(xiàn)，可看到作者、發(fā)布時間、文案以及一條熱門評論，用戶不用點開視頻就能進行點贊轉發(fā)等。

快手：搜索結果導航欄包括綜合、直播、商品、用戶、視頻、圖片、話題、地點、群聊、音樂，順序會根據(jù)不同搜索內(nèi)容進行變化。只有綜合搜索結果可篩選排序，篩選條件較為單一。綜合頁面視頻以雙瀑布流形式呈現(xiàn)。

搜索結果排序：

抖音：綜合結果頁面優(yōu)先展示品牌廣告、直播、合集等，通過播放量、完播率、點贊數(shù)、標簽重合度、發(fā)布時間等進行綜合排名。

快手：綜合結果頁面通過用戶粉絲數(shù)、關注數(shù)、點贊數(shù)綜合排名。

搜索廣告類型：

抖音：

• 品牌專區(qū)：用戶在抖音搜索，命中廣告主品牌詞后，首位展示品專信息。
• 搜索彩蛋：搜索結果彈出全屏的Lottie動畫，點擊彩蛋進入轉化落地頁。
• 抖音熱榜：搜索頁熱榜第六位展示品牌熱點詞，點擊后進入結果頁并展示“抖音熱點品?！?。
• 競價廣告：搜索結果頁中，在2-10位和用戶內(nèi)容混排展現(xiàn)1條競價廣告。
• 精準廣告：用戶搜索APP名稱時，可觸發(fā)下載卡樣式；用戶搜索特定品牌詞時，將在首位展現(xiàn)精準卡片。

快手：搜索廣告的樣式為雙列，根據(jù)用戶輸入的搜索意向詞在綜合搜索結果頁進行廣告展示，第一個廣告位為1-2位，之后隔六插一，用戶點擊封面后進入視頻播放頁，從而促進轉化。

6.3 其他搜索功能

抖音：

1. 首頁推薦視頻底部出現(xiàn)“相關搜索”、“相關閱讀”、“相關視頻”等推薦搜索欄；
2. 視頻文案中加粗加虛線字體可點擊直接搜索；
3. 視頻評論區(qū)頂部出現(xiàn)“大家都在搜”；
4. 視頻評論中出現(xiàn)的熱門關鍵詞標記為藍色字體，且右上角出現(xiàn)放大鏡圖標，點擊關鍵詞直接傳送到搜索頁面；
5. 長按視頻某條評論，彈出框底部搜索可識別評論區(qū)中的關鍵詞，若無關鍵詞則對整條評論進行搜索；
6. 首頁商城搜索，掃一掃包含拍照識別商品；
7. 朋友頁面可搜索用戶名/抖音號；
8. 拍攝頁面可搜索特效、音樂等；
9. 消息頁面搜索聯(lián)系人/群聊/聊天記錄等，搜索結果底部引導綜合搜索；
10. 我頁面可搜索自己贊過、發(fā)布過的作品；
11. 與好友聊天頁面，對話框輸入文字后，左邊相機圖標變成放大鏡圖標，點擊搜索表情包；
12. 創(chuàng)作者主頁可搜索作者發(fā)過的作品。

快手：

1. 拍攝頁面可搜索魔法、音樂等；
2. 消息頁面搜索，僅能搜索聯(lián)系人，無法搜索聊天記錄，搜索結果底部引導查找相關群聊，無法跳轉綜合搜索；
3. 創(chuàng)作者主頁可搜索作者發(fā)過的作品。

七、 總結及建議

綜上所述，用戶已經(jīng)養(yǎng)成在短視頻平臺內(nèi)搜索的習慣，且用戶需求已不再局限于對視頻的搜索，還有對音樂/品牌/商品/用戶/特效等的搜索需求。

對于用戶而言，不用切換平臺就能通過搜索解決問題，還可以在搜索推薦中獲得意外之喜，體驗感得到提升；對于創(chuàng)作者而言，通過優(yōu)化搜索排名，再長尾、再小眾的內(nèi)容也能匹配到最合適的用戶，粉絲粘性更強；對于平臺而言，通過搜索可以更精準的把握用戶需求，提高用戶留存率，從而促進轉化。

基于上述產(chǎn)品體驗可以發(fā)現(xiàn)，抖音在搜索布局上比快手更加全面，幾乎做到了在任意場景下搜索功能可隨時呼出，并能通過精準的算法實現(xiàn)千人千面的搜索結果。個人對于抖音搜索提出如下優(yōu)化建議：

1. 在長按抖音app的彈出框中可添加搜索和識別商品功能。
2. 搜索主頁掃一掃中，可添加拍照識別商品功能，增加商城入口。
3. 搜索主頁中，可對展開的搜索記錄添加收起功能。十條搜索記錄全部展開后占據(jù)了屏幕一多半的地方，擠占了熱榜內(nèi)容的展示空間。
4. 搜索主頁中，直播榜可按照直播內(nèi)容進行類別劃分。有些主播的名稱并不能讓用戶判斷出是什么類型的直播間，進行分類展示后，可降低用戶挑選成本，讓用戶更快更容易的找到心儀的直播間。
5. 搜索主頁中，品牌榜可將分類導航欄設置為靜止的兩行，或導航欄不跟隨輪播跳轉，更方便用戶查看。
6. 可增加對視頻一鍵識別商品功能。當用戶刷到某視頻時，若對其中的服裝/商品等感興趣并有購買意向，則搜索路徑為：暫停視頻→截圖→進入抖音商城/其他購物平臺→點擊掃一掃→相冊→選中截圖→得到識別結果，路徑較長，且部分有購買意向的用戶會流失至其他平臺。添加視頻識別商品功能后，搜索路徑為：長按視頻→點擊識別商品→得到識別結果，縮短搜索路徑，提高用戶留存，實現(xiàn)鏈路閉環(huán)。
7. 可對往期熱榜進行整合（去重），建立歷史熱榜庫，并可在歷史庫中進行搜索。一些熱點事件并不能在短期內(nèi)得到解決，當熱度下降后，用戶再想了解事件進展，往往想不起當時的熱榜話題，只能進行模糊搜索，導致搜索結果較為零碎、不相關信息太多。歷史熱榜庫可收納往期熱榜話題，并將同一事件相關的話題進行串聯(lián)，讓互聯(lián)網(wǎng)不再成為“短暫記憶”。

以上就是本次產(chǎn)品體驗、競品分析的全部內(nèi)容，第一次撰寫此類文章，作為入門產(chǎn)品經(jīng)理的練習，不足之處歡迎指正，感謝您的觀看！