本文我們將從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講講強(qiáng)于社交的騰訊，是如何通過(guò)將微信讀書(shū)打造成一個(gè)“書(shū)友會(huì)”進(jìn)而切入閱讀市場(chǎng)的。

1.產(chǎn)品定位

微信讀書(shū)是一款基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用。它在給用戶提供極致閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，為用戶推薦合適的書(shū)籍，并可使用戶查看微信好友的讀書(shū)動(dòng)態(tài)、與好友討論正在閱讀的書(shū)籍等。

1.1 slogon

微信讀書(shū)——讓閱讀不再孤獨(dú)

1.2 官方主打特色

精心打磨的閱讀體驗(yàn)——支持ERUP和TXT格式，隨心個(gè)性化專屬閱讀風(fēng)格。精心打磨，只為給你極致體驗(yàn)。

和好友發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)書(shū)——書(shū)海茫茫，不妨讓微信好友來(lái)幫你完成篩選，發(fā)現(xiàn)下一步適合你的書(shū)。

和好友交流閱讀思想——在閱讀中與好友的想法邂逅，跟好友交流你的閱讀感想，碰撞出更多的火花。

和好友比拼讀書(shū)排行——嚴(yán)肅的閱讀游戲，在閱讀中不僅收獲知識(shí)，更收獲與好友比拼的成就感。

1.3 目標(biāo)用戶

從slogn“讓閱讀不再孤獨(dú)”其實(shí)就可以看出，微信讀書(shū)主打的是社交閱讀。而微信讀書(shū)作為一款基于微信關(guān)系鏈的閱讀產(chǎn)品，那么它的目標(biāo)用戶無(wú)疑是有電子書(shū)閱讀需求的微信用戶，但又因其對(duì)版權(quán)的重視，app上提供的基本都是正規(guī)出版的高質(zhì)量書(shū)籍。

綜上所述，其目標(biāo)用戶應(yīng)該是：有電子書(shū)閱讀需求并對(duì)書(shū)籍品質(zhì)要求較高的微信用戶。

1.4 解決需求痛點(diǎn)

閱讀需求：解決用戶最基本的閱讀需求無(wú)疑是一款閱讀類app的使命。

筆記需求：好記性不如爛筆頭，總有用戶在看書(shū)的時(shí)候會(huì)有所感悟想記錄下來(lái)。微信讀書(shū)可以隨時(shí)隨地讓用戶即時(shí)記錄筆記。

分享需求：筆記和想法公開(kāi)可見(jiàn)，還可對(duì)此進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，滿足用戶想表達(dá)和交流的需求。

推薦需求：人們或多或少會(huì)遇到無(wú)書(shū)可讀的問(wèn)題。雖然各類app都會(huì)有各式各樣的推薦專題，但依舊難以抉擇。若是有熟人甚至是朋友圈中的專業(yè)人士推薦，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)更能促使用戶去讀。微信的朋友推薦功能很好的解決了這一需求。

2.市場(chǎng)情況

微信讀書(shū)于2015年8月27日，推出Android1.0.0版本。從上圖數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2016/12/16微信讀書(shū)安卓端的下載總量近1340萬(wàn)。相對(duì)于QQ閱讀4.95億的安卓端總下載量還有相當(dāng)大的差距，不過(guò)畢竟QQ閱讀早在2012年便已推出，比微信閱讀早了將近5年，用戶量沒(méi)有可比性。但QQ閱讀龐大的用戶規(guī)模，也恰巧說(shuō)明了閱讀市場(chǎng)的廣闊，再加上基于有8億用活的微信關(guān)系鏈，微信讀書(shū)的用戶規(guī)模還有很大的上升空間。

3.產(chǎn)品功能

根據(jù)以上ios版的產(chǎn)品框架結(jié)構(gòu)圖，我們可以將微信讀書(shū)所提供的產(chǎn)品功能劃分為常規(guī)功能和特色功能兩類。

3.1 常規(guī)功能

閱讀：提供大量的優(yōu)質(zhì)電子書(shū)籍供用戶選擇閱讀。

書(shū)籍推薦：各種維度的榜單推薦、專題分類以及微信好友的推薦幫用戶做出書(shū)籍決策。

3.2 特色功能

贈(zèng)書(shū)：用戶可以購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)贈(zèng)與好友

社交互動(dòng)：通過(guò)私信、點(diǎn)贊、評(píng)論能形式進(jìn)行想法的交流互動(dòng)

閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣：通過(guò)閱讀時(shí)長(zhǎng)可以兌換書(shū)幣用來(lái)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍

發(fā)表筆記書(shū)評(píng)：閱讀過(guò)程可隨時(shí)記錄筆記，方便回顧，并且可看到他人的筆記書(shū)評(píng)進(jìn)行互動(dòng)，筆記視圖化功能可以促進(jìn)分享也可以保存至本地

私密設(shè)置：不想讓好友看到的在閱書(shū)籍可以進(jìn)行私密設(shè)置

4.運(yùn)營(yíng)手段

如果說(shuō)諸如淘寶閱讀、豆瓣閱讀之類的app提供給用戶的是一個(gè)書(shū)架的話—書(shū)架上有各式各樣的書(shū)可以供用戶自行挑選；那么微信讀書(shū)所打造的就是一個(gè)書(shū)友會(huì)了。用戶可以在里面發(fā)表自己的想法與其他人進(jìn)行互動(dòng)分享，并且可以互相推薦自己想看的書(shū)。

那么對(duì)于這么一個(gè)閱讀類產(chǎn)品，它最主要的運(yùn)營(yíng)手段除了常規(guī)的內(nèi)容層面的書(shū)籍推薦，更加需要關(guān)注的是用戶的UGC活躍度，刺激他們貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容。這樣才能產(chǎn)生更多的想法讓用戶進(jìn)行思想的碰撞，而這從app的框架設(shè)計(jì)就可見(jiàn)一斑：1）.有意弱化書(shū)城功能，書(shū)城入口較深，在書(shū)架模塊的右上角，而不是與“發(fā)現(xiàn)”、“書(shū)架”位于同一層級(jí)維度。2）.第一層級(jí)的四個(gè)入口“發(fā)現(xiàn)”、“書(shū)架”、“想法”、“我”，有兩個(gè)是基于好友設(shè)計(jì)的：“發(fā)現(xiàn)”和“想法”。既然如此，那么微信讀書(shū)到底在用戶的運(yùn)營(yíng)層面下了哪些功夫呢？

無(wú)論是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也好，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也好，其本質(zhì)都是對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。而用戶運(yùn)營(yíng)其目的無(wú)非就是為了用戶的規(guī)?；坝脩舻淖儸F(xiàn)。

任何商業(yè)模式，都需要將盈利作為其最終的目標(biāo)之一。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要想實(shí)現(xiàn)盈利具備規(guī)?；幕钴S用戶則是必須的。從一定程度上來(lái)說(shuō)，用戶規(guī)模越大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本就越低，甚至無(wú)限趨近于零。而要想擴(kuò)大自己的活躍用戶規(guī)模，無(wú)非就是從開(kāi)源+節(jié)流+?；钴S這三個(gè)方面入手。

4.1 開(kāi)源

所謂開(kāi)源就是新用戶的引入。作為一個(gè)社交型的閱讀app，微信讀書(shū)的主要開(kāi)源手段是老帶新和ASO。

4.1.1 老帶新

功能層面：無(wú)處不在的分享功能——無(wú)論是各類榜單、書(shū)籍詳情頁(yè)、書(shū)籍閱讀頁(yè)、個(gè)人筆記還是讀書(shū)排行榜等都支持分享功能，讓用戶分享至其他社交媒體（如微信、朋友圈、微博、QQ空間等）進(jìn)行曝光，吸引新的用戶進(jìn)來(lái)。

活動(dòng)層面：贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。將自己獲得的書(shū)贈(zèng)與微信好友（包括沒(méi)有使用該app的好友），從而達(dá)到拉新的目的。而且長(zhǎng)期有贈(zèng)一得一的活動(dòng)：贈(zèng)出購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍后，贈(zèng)書(shū)者將免費(fèi)獲得此書(shū)，好友最多可通過(guò)“贈(zèng)一得一”領(lǐng)取兩本書(shū)籍。一本書(shū)同時(shí)滿足兩個(gè)人閱讀。

對(duì)于這種老用戶拉新用戶的行為，其要求更多的是一種對(duì)人性的把握。畢竟我們?cè)谏缃粓?chǎng)合展示的行為并不一定是人對(duì)信息的的真實(shí)需求。通俗一點(diǎn)講就是：我們想看的和我們?cè)敢夥窒碇辽缃幻襟w內(nèi)容往往存在很大的差異。微信讀書(shū)也在刺激用戶分享至朋友圈讓產(chǎn)品為更多人所知這方面做了頗多的努力。

1.簡(jiǎn)約美觀的設(shè)計(jì)。這款app無(wú)論是頁(yè)面的排版設(shè)計(jì)還是顏色的選擇，都體現(xiàn)著一種簡(jiǎn)單之美，讓用戶分享至朋友圈的時(shí)候不會(huì)降低自己的審美品位。

2.優(yōu)質(zhì)的電子書(shū)籍。微信讀書(shū)上的電子書(shū)基本都是正規(guī)出版的優(yōu)質(zhì)書(shū)籍，而且在書(shū)籍信息頁(yè)明確表明了版權(quán)信息。分享至朋友圈能展現(xiàn)自己較高的閱讀素養(yǎng)，涉獵領(lǐng)域之深。

3.贈(zèng)書(shū)這一功能的引入，無(wú)疑是給了用戶一個(gè)很好的炫耀機(jī)會(huì)，而且同時(shí)也能加強(qiáng)和朋友的互動(dòng)。更重要的是和“贈(zèng)一得一”活動(dòng)的結(jié)合，其實(shí)本質(zhì)上用戶并沒(méi)有任何損失，贈(zèng)出的書(shū)自己也能夠同時(shí)閱讀。

綜上所述，分享形式的以老帶新更多的是幫用戶在其朋友圈樹(shù)立起他們希望樹(shù)立的形象，滿足他們內(nèi)心的虛榮感和認(rèn)可感。

4.1.2 ASO

從如上兩張圖可以明顯看到，微信讀書(shū)無(wú)論是在總榜還是在圖書(shū)（免費(fèi)）榜排名均優(yōu)于QQ閱讀和豆瓣閱讀。即使是對(duì)于擁有4.5億下載量的QQ閱讀，微信讀書(shū)在appstore排名上也是略勝一籌。但是在對(duì)關(guān)鍵詞的ASO上，微信讀書(shū)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于其他兩個(gè)產(chǎn)品。與豆瓣閱讀的1201個(gè)獨(dú)家關(guān)鍵詞相比，微信讀書(shū)僅有854個(gè)；而QQ閱讀的ASO獨(dú)家關(guān)鍵詞更是高達(dá)3679個(gè)，與之相比，微信讀書(shū)僅有188個(gè)。有微信的背書(shū)，如果在ASO上也能做更進(jìn)一步的努力，相信微信讀書(shū)的下載量必然會(huì)有質(zhì)的飛躍。

4.2 節(jié)流&?；钴S

所謂節(jié)流，一是防止用戶的流失，二是召回已經(jīng)流失的用戶。而?；钴S，就是促進(jìn)用戶的活躍度，提高他們使用產(chǎn)品的頻率。在這里我們將節(jié)流和保活躍放在一起講，是因?yàn)樵趯?shí)際的操作過(guò)程中，要想防止用戶流失往往必須伴隨著對(duì)用戶活躍度的刺激。因?yàn)橐胗脩舨粫?huì)隨意流失，就必須提高他們的流失成本。而流失成本的提高，則需要他們?cè)诋a(chǎn)品上留下更多的烙印，活躍在產(chǎn)品之上。所以接下來(lái)，我將以保活躍為切入點(diǎn)來(lái)分析微信讀書(shū)如何防止用戶流失。

保持用戶的活躍就是希望用戶在我們給他設(shè)定的成長(zhǎng)軌跡上穩(wěn)步前進(jìn)，不跑偏不掉隊(duì)。而這必然會(huì)用到一些獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)區(qū)分核心用戶和一般用戶，對(duì)用戶進(jìn)行圈層避免劣幣驅(qū)逐良幣。對(duì)于微信讀書(shū)這款社交性閱讀app來(lái)說(shuō)，他希望用戶產(chǎn)生的主要行為無(wú)非就是閱讀和貢獻(xiàn)想法。

4.2.1 提高閱讀頻率

4.2.1.有效的書(shū)籍推薦機(jī)制

用戶使用閱讀app的初衷必然是有適合自己的書(shū)籍能夠閱讀。在這種場(chǎng)景下，一般會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是用戶目標(biāo)明確有自己想看的書(shū)籍，直接在產(chǎn)品中搜索；二是沒(méi)有明確想讀的書(shū)希望app提供建議進(jìn)行選擇。對(duì)于第一種情況只要有足夠多的庫(kù)存既可解決，而對(duì)于第二種情況則需要產(chǎn)品有合理的運(yùn)營(yíng)推薦機(jī)制。

4.2.1.1產(chǎn)品推薦

微信讀書(shū)有各類的推薦榜單，如本周熱榜、熱門(mén)書(shū)籍、熱榜書(shū)籍、以及免費(fèi)榜、新書(shū)榜等，除此之外還有從軍事、歷史、文學(xué)、小說(shuō)等題材的專題分類，幫助用戶縮小選擇的范圍，促使決策的生成。

4.2.1.2 好友推薦

既然是一款社交型的閱讀app，好友推薦無(wú)疑是微信讀書(shū)最主要而且是獨(dú)具特色的推薦手段。

在“發(fā)現(xiàn)”模塊中，用了大量的頁(yè)面來(lái)展示好友推薦書(shū)籍，而且實(shí)行一個(gè)頁(yè)面一本推薦書(shū)的設(shè)置。頁(yè)面上會(huì)顯示推薦書(shū)封面、作者、在讀好友顯示、全平臺(tái)在讀用戶數(shù)顯示。通過(guò)好友背書(shū)、以及該書(shū)的受認(rèn)可程度來(lái)促使用戶做出閱讀決策，充分利用了人們的從眾和偷窺心理。

從眾和偷窺心理我想人人都有，但是卻不見(jiàn)得人人都喜歡被偷窺。我們只想向外界展示我們希望其他人獲取的信息，但不希望自己赤裸裸的暴露在外人面前。這些我們想保護(hù)的信息也包括我們?cè)诳茨男?shū)。而這里就體現(xiàn)出了微信讀書(shū)一個(gè)非常人性化的設(shè)計(jì)：私密閱讀。當(dāng)我們對(duì)某一本書(shū)設(shè)置了私密閱讀后，好友就無(wú)法獲知我們正在看這本書(shū)了。而這也避免了部分用戶因不希望暴露自己閱讀的書(shū)籍而選擇離開(kāi)，以及為了避免暴露而刻意選擇不去閱讀個(gè)別書(shū)籍導(dǎo)致某些書(shū)籍的被閱讀量下降，產(chǎn)生無(wú)效書(shū)籍堆積。

私密閱讀設(shè)置可以說(shuō)在一定程度上很好的減少了用戶流失的可能性。

但“發(fā)現(xiàn)”模塊的好友書(shū)籍推薦也有不足的地方。就我目前的體驗(yàn)來(lái)看，好友推薦書(shū)籍頁(yè)是會(huì)越來(lái)越多，目前不清楚這個(gè)上限是多少以及微信讀書(shū)是否會(huì)主動(dòng)撤銷超過(guò)數(shù)量的書(shū)籍。用戶可以選擇長(zhǎng)按具體的推薦書(shū)籍進(jìn)行刪除，但這種方法操作隱蔽性相對(duì)較強(qiáng)，如果不是資深的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶，很有可能會(huì)不懂得如何刪除，導(dǎo)致一長(zhǎng)串的好友推薦書(shū)籍，造成“發(fā)現(xiàn)”模塊冗長(zhǎng)。

4.2.2.競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

設(shè)計(jì)了讀書(shū)排行榜對(duì)互關(guān)好友一周讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行排名。更是會(huì)給上周第一名在“發(fā)現(xiàn)”模塊設(shè)置專門(mén)的頁(yè)面授予稱號(hào)進(jìn)行宣傳。通過(guò)這種形式，刺激好友之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高閱讀時(shí)長(zhǎng)。再加上每30分鐘時(shí)長(zhǎng)可以兌換1個(gè)書(shū)幣的設(shè)置，更是有效的刺激了用戶對(duì)產(chǎn)品的使用。

4.2.3.強(qiáng)化社交屬性

讓用戶在產(chǎn)品中形成自己的社交圈子，無(wú)疑是提高用戶粘性的好的思路。而基于微信關(guān)系鏈的微信閱讀，在這方面恰恰具備其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的先天優(yōu)勢(shì)。

4.2.3.1 好友關(guān)注

“發(fā)現(xiàn)”模塊好友推薦頁(yè)。從發(fā)表想法數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)、獲贊數(shù)、閱讀書(shū)籍?dāng)?shù)量這四個(gè)維度推薦四位得分最高的微信好友，并且顯示使用微信讀書(shū)app的好友數(shù)量，點(diǎn)擊可進(jìn)入好友列表選擇是否關(guān)注。

“我”模塊的關(guān)注詳情頁(yè)設(shè)有鏈接可跳轉(zhuǎn)至使用微信讀書(shū)的微信好友列表頁(yè)選擇是否關(guān)注。

4.2.3.2 互動(dòng)

私信功能，可以讓用戶直接在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行單獨(dú)交流

想法的評(píng)論、點(diǎn)贊以及評(píng)論與評(píng)論間的互評(píng)功能、想法的轉(zhuǎn)發(fā)引用功能均給用戶提供了一個(gè)互相交流的平臺(tái)

4.2.4.活動(dòng)刺激用戶

4.2.4.1 新用戶隨機(jī)紅包領(lǐng)取

每一位新用戶會(huì)獲得一次領(lǐng)取書(shū)幣紅包的機(jī)會(huì)，促使用戶去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的行為，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的體驗(yàn)，進(jìn)一步了解產(chǎn)品，為用戶下一次購(gòu)買(mǎi)行為做好教育。而且該獲得書(shū)幣的界面支持分享只朋友圈，滿足用戶炫耀的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品本身的曝光度。

4.2.4.2 限時(shí)免費(fèi)、1.99元專區(qū)

通過(guò)促銷形式的活動(dòng)來(lái)刺激用戶消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，但這兩個(gè)活動(dòng)都具有長(zhǎng)期性，以及隱藏的入口極深的特點(diǎn)。以1.99元專區(qū)為例，用戶需要通過(guò)書(shū)架—書(shū)城—分類—1.99元專區(qū)——詳情頁(yè)，這5個(gè)步驟才能進(jìn)入最終的活動(dòng)頁(yè)面，非常繁瑣。而這兩個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致了這種活動(dòng)很難形成爆發(fā)性的數(shù)據(jù)提升。這或許是由閱讀類產(chǎn)品本身的產(chǎn)品定位所導(dǎo)致。筆者參考了淘寶閱讀、豆瓣閱讀以及多看閱讀發(fā)現(xiàn)也很少有相關(guān)追求短期數(shù)據(jù)爆發(fā)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

4.2.5 刺激用戶貢獻(xiàn)想法 ?

4.2.5.1.記錄方便

支持在閱讀過(guò)程中直接做筆記，簡(jiǎn)單方便，降低用戶操作成本。

4.2.5.2.想法露出率高

專門(mén)的“想法”模塊，內(nèi)分關(guān)注的人和精選想法兩個(gè)板塊。有助于優(yōu)質(zhì)想法的曝光露出，滿足想法輸出者虛榮心。

4.2.5.3.評(píng)論點(diǎn)贊獲認(rèn)可

想法的評(píng)論點(diǎn)贊功能，可以讓內(nèi)容輸出者感受到被認(rèn)可感，讓他覺(jué)得自己的貢獻(xiàn)獲得了回報(bào)。刺激他產(chǎn)生更多的想法表現(xiàn)自己。

4.2.5.4.筆記書(shū)簽視圖功能

該視圖下的筆記非常的美觀，可以讓想法的貢獻(xiàn)者分享到其他社交渠道去樹(shù)立自己希望在他人眼中形象，并且支持保存到本地，個(gè)人覺(jué)得該功能非常的棒。

5.結(jié)語(yǔ)

以上就是筆者對(duì)微信讀書(shū)這一產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)套路的分析。因?yàn)闊o(wú)論是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也好，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也好，亦或者用戶運(yùn)營(yíng)，雖說(shuō)運(yùn)營(yíng)手段或有不同，但其最終還是對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，在實(shí)際操作過(guò)程中是一種我中有你，你中有我的關(guān)系；再加上微信讀書(shū)產(chǎn)品本身的特性，并未策劃過(guò)具有爆發(fā)力的活動(dòng)，所以在此次的分析中并未將活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)分別列出來(lái)，而是將活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與用戶運(yùn)營(yíng)相結(jié)合進(jìn)行分析。

作者：糖澀爾，微信公眾號(hào)：弈囈（ID:YiYi_TANG7980）

本文由 @糖澀爾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。