靠譜的競品分析報告如何寫？有哪些要點需要注意？這篇文章帶你一步步寫出靠譜的競品分析報告，引用多個實際案例講述產(chǎn)品思維，列出詳細(xì)競品分析模板，趕快學(xué)起來吧！對產(chǎn)品經(jīng)理或競品調(diào)研感興趣的小伙伴一定不能錯過！

我們做競品分析時，在最后一步要總結(jié)出競品分析的結(jié)論，并且寫一份有價值的競品分析報告。

一、競品分析的總結(jié)與結(jié)論

“不忘初心，方得始終”。

在競品分析的最后一步，要首尾呼應(yīng)，不要忘了做競品分析的初心。

競品分析的總結(jié)與結(jié)論要圍繞競品分析的目標(biāo)去寫。

我們先回顧一下競品分析的目的與目標(biāo)：

1）如果競品分析的目的是決策支持，常見的競品分析目標(biāo)：

• 判斷是否該進(jìn)入一個新市場、是否該做一個新產(chǎn)品
• 幫助新產(chǎn)品做定位，找到細(xì)分市場，避免與巨頭正面競爭
• 通過分析競品，制定產(chǎn)品的競爭策略
• 在產(chǎn)品銷售、競標(biāo)時，提煉賣點，幫助銷售賣出產(chǎn)品

2）如果競品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒，常見的競品分析目標(biāo)：

• 通過分析業(yè)界的成功產(chǎn)品，幫助挖掘需求，找到產(chǎn)品機會
• 通過借鑒競品，幫助形成產(chǎn)品的功能列表
• 為功能的原型設(shè)計提供參考
• 學(xué)習(xí)競品的運營推廣手段

3）如果競品分析的目的是市場預(yù)警，常見的競品分析目標(biāo)：

• 宏觀環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會環(huán)境的異動。
• 行業(yè)環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商、 客戶、 現(xiàn)有競爭者、 新進(jìn)入者和替代者的異動。
• 競爭對手監(jiān)測：監(jiān)測競品的市場表現(xiàn)、競品的推廣手段、新競爭對手的出現(xiàn)。

以上幾種競品分析目標(biāo)中，“通過分析競品，制定產(chǎn)品的競爭策略”這種目標(biāo)的總結(jié)相對復(fù)雜些，有幾種典型的競爭策略：

• 基于SWOT分析得出競爭策略
• 波特競爭戰(zhàn)略：專注、成本領(lǐng)先、差異化
• 抄超鈔
• 柔道戰(zhàn)略
• 顛覆式創(chuàng)新

前一個步驟介紹了根據(jù)SWOT分析， 可以得到很多競爭策略的可選項：

1. 揚長（發(fā)揮優(yōu)勢）
2. 避短（規(guī)避弱勢）
3. 趨利（抓住機會）
4. 避害（避開威脅）
5. ＳＯ戰(zhàn)略是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略。
6. ＷＯ戰(zhàn)略是利用外部機會來改進(jìn)內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略。
7. ＳＴ戰(zhàn)略是利用企業(yè)的優(yōu)勢，去避免或減輕外部威脅的打擊。
8. ＷＴ戰(zhàn)略是直接克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。

其余幾種競爭策略（如抄超鈔、差異化等）在后續(xù)的進(jìn)階篇中詳細(xì)介紹。

二、用產(chǎn)品思維寫競品分析報告

在競品分析6步驟的第一步“明確目標(biāo)”中提到：可以把競品分析報告當(dāng)做一個產(chǎn)品，用產(chǎn)品思維做競品分析。

開始寫競品分析報告前，再次審視如下幾個問題，有助于我們更好地寫好報告：

a. 用戶是誰？

競品分析文檔是做給誰看？ 讀者是哪些人？

可能是老板、投資人、客戶、銷售、產(chǎn)品團(tuán)隊…

b. 為什么要做競品分析？

競品分析的目的是什么？

是為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供支持，還是想學(xué)習(xí)借鑒對手？或者市場預(yù)警？

c. 競品分析的目標(biāo)是什么？

如何判斷競品報告做得好不好？不是看競品分析的報告內(nèi)容是否豐富、PPT做得是否精美，而是取決于是否達(dá)到競品分析的目標(biāo)。

提交競品分析報告的截止日期是什么時候？

d. 使用場景是什么？

競品分析報告在什么場合下使用？是發(fā)給別人閱讀，還是在會議室上演示？

如果是在項目立項會議上使用、給老板與投資者看的，那內(nèi)容上要求很精練、條理清晰，格式以PPT為佳。

素材可以多準(zhǔn)備，但不是都要在會議上呈現(xiàn)出來，而是為了在別人提問時可能會引用到，可以放在附錄中。

你有多長演示時間？這會影響你的PPT要準(zhǔn)備多少頁。

如果是在產(chǎn)品團(tuán)隊的內(nèi)部使用，則內(nèi)容可以更豐富，格式不限，看團(tuán)隊習(xí)慣，以Word、Excel、PPT為佳。

e. 解決什么問題？

當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段？面臨最主要的問題是什么？

競品分析要解決產(chǎn)品相關(guān)的問題才能體現(xiàn)出價值。

f. 用戶關(guān)心哪些內(nèi)容？你想讓用戶了解什么？

不同的讀者有不同的關(guān)注點，競品分析報告要體現(xiàn)出他們的關(guān)注點。

g. 如何給讀者更好的閱讀體驗？

競品分析輸出物是一份獨立的報告，還是屬于其他文檔的一部分？

商業(yè)計劃書、立項報告、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃報告中都有專門關(guān)于競品分析的章節(jié)。

如果屬于其他文檔的一部分，其他章節(jié)可能是其他人寫的，要考慮與其他部分銜接，并且保持寫作風(fēng)格的一致，以保證文檔的整體體驗。

報告要用“總-分-總”的結(jié)構(gòu)，邏輯清晰。

特別是幾十頁的PPT，要把分析的結(jié)論要點寫在前面告知用戶。

h. 用一頁紙的競品畫布低成本驗證試錯

當(dāng)你接到領(lǐng)導(dǎo)讓你做競品分析的任務(wù)時，你開始埋頭苦干，花了一個星期把競品分析報告寫好后，提交給領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)看到報告后，提出質(zhì)疑：你選擇的競品不對，或者你分析的維度不對。這導(dǎo)致你的競品分析工作要推倒重來，而時間也浪費了一個星期，領(lǐng)導(dǎo)很生氣，你的心情也很沮喪……

其實，我們可以應(yīng)用精益創(chuàng)業(yè)的思想，先做一個MVP（最小可用產(chǎn)品）低成本驗證試錯。

先花一點時間填寫一頁紙的競品畫布，跟領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)好后再去做競品分析、寫競品分析報告，這樣可以把返工的風(fēng)險大大降低。

三、競品分析報告的結(jié)構(gòu)

當(dāng)你體檢后拿到體檢報告書之后，翻開封面后最想看到什么？

應(yīng)該最想知道體檢的結(jié)論——到底有沒有問題、有什么問題。

所以一份合格的體檢報告書，都會分成3個部分：

1. 總述：告訴你本次體檢的結(jié)論；
2. 分述：各項體檢項目的具體數(shù)據(jù)與結(jié)果；
3. 總結(jié)與建議：報告的總結(jié)，以及下一步應(yīng)該怎么做的建議。

一份競品分析報告跟體檢報告一樣，也有類似的結(jié)構(gòu)，但是這種結(jié)構(gòu)往往不是一成不變的，根據(jù)不同的老板、不同的客戶、不同的競品分析目標(biāo)，其最后的報告可能會有不同的結(jié)構(gòu)。

最經(jīng)典的報告結(jié)構(gòu)還是“總—分—總”結(jié)構(gòu)，它主要包括：總述、分述和總結(jié)三大部分，如下圖所示：

1. “總述”部分包括競品分析的背景、目的、目標(biāo)、分析的思路、報告的目錄；
2. “分述”主要按分析維度劃分章節(jié)，介紹每個分析維度的具體分析過程與小結(jié)；
3. “總結(jié)”部分包括結(jié)論、建議及附錄。

報告的總結(jié)部分是對整個報告的綜合與總結(jié)，篇幅雖然不多，是得出分析結(jié)論、提出建議、解決問題的關(guān)鍵所在，它起著畫龍點睛的作用，是整個報告最有價值的部分。報告的建議是根據(jù)競品分析結(jié)論對產(chǎn)品所面臨問題而提出的改進(jìn)方法，建議主要關(guān)注在保持優(yōu)勢及改進(jìn)劣勢等方面。

競品分析報告的文檔結(jié)構(gòu)參見下圖：

有的競品分析不需要寫一份獨立的競品分析報告，屬于其他文檔的一部分，例如產(chǎn)品規(guī)劃文檔、商業(yè)計劃書、新產(chǎn)品立項申請報告…

1. 案例：產(chǎn)品規(guī)劃報告中的競品分析

下圖是某產(chǎn)品規(guī)劃報告的大綱，競品分析屬于其中的一部分（下劃線部分）：

2. 案例：商業(yè)計劃書中的競品分析

Airbnb成立于2008年8月，創(chuàng)業(yè)近十年，總部設(shè)在美國加州舊金山市。

Airbnb是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。

成立至今10年時間，業(yè)務(wù)已覆蓋全球190多個國家，34000多座城市。

Airbnb的估值高達(dá)255億美元，已經(jīng)遠(yuǎn)超凱悅、萬豪，并與希爾頓不相上下。

它的模式是，人們可以通過Airbnb的網(wǎng)絡(luò)平臺將閑置的房間租售，并供全球住客選用。

先了解一下Airbnb的創(chuàng)業(yè)歷程：

Airbnb早期的BP(商業(yè)計劃書)簡單明了，只有14頁PPT，但卻清晰地闡明了商業(yè)模型和能夠解決的問題。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司動則數(shù)十、數(shù)百頁的BP，文字繁多，條理不清，把投資人弄得云里霧里。

這份商業(yè)計劃書是Airbnb天使融資使用的商業(yè)計劃書，融資需求為50萬美金。

正是憑借著成功的天使輪邁出了關(guān)鍵的一步，Airbnb如今發(fā)展成為250多億美金市值的公司。

我們來看看這個簡明扼要的商業(yè)計劃書以及其中的競品分析部分。

下面這一頁是關(guān)于競爭對手分析。

在產(chǎn)品的早期階段，競品分析目標(biāo)一般是明確產(chǎn)品的定位，幫助產(chǎn)品做差異化，避免誤入紅海市場。

Airbnb通過價格、產(chǎn)品模式把競爭對手劃分到4個象限，明確了Airbnb的定位以及與競爭對手的差異性。

Airbnb的產(chǎn)品定位思路與蘋果公司的喬布斯給iPhone的定位思路是相同的，都是矩陣思維。

如下圖（這圖片不屬于Airbnb的商業(yè)計劃書）

這一頁是Airbnb相對于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，這是做競爭對手分析之后的結(jié)果。

競爭優(yōu)勢是說服投資人投錢的重要依據(jù)，不可忽視。

你的團(tuán)隊能勝任嗎？憑什么是你們？

媒體背書：

用戶好評：

這是最后一頁，清晰的融資條件和目標(biāo)。

四、競品分析報告的模板

競品分析報告由于讀者不同、分析目標(biāo)不同、使用場景不同，競品分析報告的寫法與格式也是多種多樣的，不限于一種形式。

下面的競品分析報告模板希望能幫助你理解競品分析報告的核心要點與思路，可以根據(jù)你的實際需要選用并做適當(dāng)裁剪，不要千篇一律地盲目套用。

五、競品分析報告的形式

上面給出的競品分析報告的模板、案例都是PPT的形式，不過競品分析報告的形式不限于PPT，還可以有Word、Excel、思維導(dǎo)圖等形式，各有其擅長的優(yōu)勢。

Word形式在同等頁數(shù)的情況下可以提供較多的信息量，使用閱讀。

Excel對表格支持較好，用來做功能拆解及功能對比更合適。

思維導(dǎo)圖也是比較流行的工具，特點是邏輯清晰，可以用來整理思路，在競品分析時可以用來表達(dá)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)。

PPT形式比較適合把競品分析的成果做匯報、展示，特別在聽眾是領(lǐng)導(dǎo)、客戶的場合比較推薦這個方式。

曾經(jīng)流行過一個段子：

• 寫word的不如寫excel的；
• 寫excel的不如寫PPT的；
• 寫PPT的不如講PPT的；
• 講PPT的不如看PPT的；

作為段子只為博君一樂，但也從側(cè)面反映出“能干的不如能說的”的職場現(xiàn)象，我們辛辛苦苦做出來的競品分析成果也需要做精心的準(zhǔn)備、包裝、展示，這樣才能更好地傳遞競品分析成果的價值，以及體現(xiàn)你的專業(yè)。

對于如何更好地寫好競品分析報告、如何更好地展示，給出如下幾點建議：

（1）看用戶，選形式

根據(jù)競品分析報告的目標(biāo)用戶、匯報對象選擇對方喜歡的形式。

要以用戶喜歡接受的形式提供競品分析報告。

內(nèi)容和形式相輔相成， 良好的形式可以強化內(nèi)容的有效傳遞。

不同的用戶對報告的方式青睞程度不同，競品分析人員通過與用戶的溝通，及時了解用戶對產(chǎn)品提供方式的偏好。

有人是視覺型的，喜歡自已閱讀報告；

有人是聽覺型的，更愿意聽面對面的匯報。

該用戶喜歡紙質(zhì)版還是電子版？

該用戶喜歡WORD版還是PPT版？

喜歡簡約的PPT，還是復(fù)雜的PPT?

該用戶喜歡短小簡練、強調(diào)結(jié)論性的成果，還是喜歡將結(jié)論以及相關(guān)研究過程都詳細(xì)提供的成果等等，

這些都是競品分析人員需要在開始著手工作時就要了解清楚的。

應(yīng)該針對各個用戶的愛好來提供相應(yīng)的報告， 以用戶愿意接受的方式對報告進(jìn)行包裝。

例如，美國前總統(tǒng)里根不喜歡讀報告，情報人員就以錄像帶的方式向他“ 講述“ 情報。

（2）多維度，易協(xié)作

競品分析報告通常包括多個分析維度、涉及多個專業(yè)領(lǐng)域，比如：技術(shù)、設(shè)計、運營、推廣等，競品分析人員在其不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域，可能分析得不夠?qū)I(yè)。

這個問題可以通過專業(yè)分工與協(xié)作來解決。例如：技術(shù)領(lǐng)域的分析維度請技術(shù)人員來做分析、寫報告；設(shè)計領(lǐng)域的分析維度請設(shè)計師來做分析、寫報告。

通過分工協(xié)作可以提升整個競品分析的專業(yè)度。

（3）可執(zhí)行，可維護(hù)

可執(zhí)行：競品分析報告得出的結(jié)論、給出的建議、提出的下一步行動計劃必須是可執(zhí)行，可落地的，也就是具備可操作性。 寫一些泛泛而談、務(wù)虛的結(jié)論沒有意義。例如：“要加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度”、“要重視產(chǎn)品的用戶體驗”…

可維護(hù)：寫競品分析報告通常不是一次性的工作，就像產(chǎn)品一樣要經(jīng)常迭代更新。為了監(jiān)測環(huán)境的變化會定期做競品分析，或者隨著競品推出一個新版本我們要及時跟進(jìn)做競品分析。所以競品分析報告的PPT源文件、原始數(shù)據(jù)、分析的過程數(shù)據(jù)等都要保存、維護(hù)好，以方便下次做競品分析。

（4）存素材、有來源

競品分析報告中的素材、信息來源、分析的過程數(shù)據(jù)等都要保存好，并標(biāo)記好資料的來源與出處。

明確指出資料的來源，凸顯了工作的嚴(yán)謹(jǐn)，此外，信息獲取的渠道，又可以側(cè)面衡量數(shù)據(jù)的可信度和價值。

對于無法獲取的競品數(shù)據(jù)，如果這數(shù)據(jù)會影響決策與結(jié)論，可以在報告中說明，不要編造數(shù)據(jù)！

無法獲取競品數(shù)據(jù)是可以被理解的，畢竟不是所有的數(shù)據(jù)都能獲取到。但編造假數(shù)據(jù)會誤導(dǎo)決策，引起不良后果。

在引用外部數(shù)據(jù)時，可以在圖表中標(biāo)注來源：

也可以在PPT的備注中標(biāo)注觀點來源、數(shù)據(jù)來源：

要點小結(jié)

• “不忘初心,方得始終”。競品分析的總結(jié)與結(jié)論要圍繞競品分析的目標(biāo)來寫。
• 可以把競品分析報告當(dāng)做一個產(chǎn)品，用產(chǎn)品思維做競品分析。
• 一份競品分析報告跟體檢報告一樣，建議采用“總—分—總”結(jié)構(gòu)。
• 競品分析成果也需要做精心的準(zhǔn)備、包裝、展示，才能更好地傳遞競品分析成果的價值，以及體現(xiàn)你的專業(yè)。
• 要以用戶喜歡接受的形式提供競品分析報告。
• 看用戶，選形式；
• 多維度，易協(xié)作；
• 可執(zhí)行，可維護(hù)；
• 存素材、有來源。

六、案例

本文介紹H企業(yè)基于SWOT分析，得出的競爭策略。

H企業(yè)制定競爭策略的流程如下：

1. 請客戶確定$APPEALS各項內(nèi)容的權(quán)重
2. 根據(jù)產(chǎn)品類別對各項內(nèi)容進(jìn)行分解
3. 確定分解出的小項權(quán)重
4. 確定評分標(biāo)準(zhǔn)
5. 請客戶評分
6. 統(tǒng)計分?jǐn)?shù)并繪制雷達(dá)圖
7. SWOT分析并得出競爭策略

H企業(yè)基于SWOT分析得出如下競爭策略：

1. 揚長：保持低價
2. 避短：改進(jìn)外觀；強化售后服務(wù)；承諾免費更換
3. 趨利避害：與運營商合資