從我們以往點外賣的經(jīng)歷來看，我們使用外賣app的需求其實很簡單，無非就是：方便、好吃、實惠而且有保障。鑒于一款產(chǎn)品存在的價值，在于其能夠解決用戶的某項需求。那么今天我們就以用戶需求為切入點，從內(nèi)容傳遞和活動刺激這兩個維度，來分析下這兩家外賣巨頭在產(chǎn)品運營層面的策略。

1月9日，美團點評發(fā)布內(nèi)部郵件宣布再次調(diào)整核心業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，具體為美團平臺與酒旅事業(yè)群合并，成立美團平臺酒旅事業(yè)群；大眾點評平臺與到店綜合事業(yè)群合并，成立點評平臺及綜合事業(yè)群。

這是美團與點評合并這1年多來，進行的第四次組織架構(gòu)調(diào)整及人事變動。而這次的變動，可以說美團之前宣稱的“三駕馬車”架構(gòu)已正式搭建完成，同時也意味著美團-大眾點評的整合正式完成。

從千團大戰(zhàn)中脫穎而出，并且如今隱隱有成為BAT之外第四極的美團是否又要醞釀什么大動作了呢？對此，我們這次不做過多揣測。今天我們主要來探討下，作為美團“三駕馬車”之一的餐飲平臺，其核心業(yè)務(wù)美團外賣，和餓了么在外賣這個高頻消費的戰(zhàn)場上是如何從產(chǎn)品運營層面進行短兵相接的。

1. 內(nèi)容傳遞

外賣O2O的模式本質(zhì)，無非就是把線下的餐飲信息放到線上再把線上的客人流量導(dǎo)入線下門店。所以如何把主要信息有效的傳遞給用戶是至關(guān)重要的。而在這里筆者將從靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)和動態(tài)的內(nèi)容推薦來對這兩者的內(nèi)容傳遞方式進行分析。

1.1 內(nèi)容呈現(xiàn)

鑒于列表頁是用戶最先感受到的頁面，而具體涉及到商戶信息的詳情頁面則入口相對較深。若列表頁的內(nèi)容吸引力不足，則很難吸引用戶進入詳情頁。故此次的內(nèi)容呈現(xiàn)策略僅針對列表頁進行討論。

左側(cè)-列表頁&詳情頁-右側(cè)（圖片來自餓了么app）

1.1.1?口味需求—好吃美味

當(dāng)一名新用戶首次使用外賣app體驗一家以往未曾體驗過的新店的時候，其對該店的口感認知只能通過產(chǎn)品所顯現(xiàn)的圖片和信息。就圖片而言這兩個產(chǎn)品大同小異，在對商家標(biāo)簽的展示上美團確是略勝一籌。

餓了么中的商家分為普通店鋪、以及有“新店”、“品牌”標(biāo)簽的店鋪；而美團除了這兩者之外還有一個“大眾點評高分店鋪”。大眾點評作為老牌的點評類美食app，在消費者眼中還是有著一定的影響力的，若店鋪有此標(biāo)簽，毫無疑問會讓用戶對其食物的口感產(chǎn)生一定的信任。

除了通過設(shè)置標(biāo)簽來給部分商家背書，另外一個通用型手段，當(dāng)然就是用戶評分體系了，通過顯示分數(shù)的高低、以及月售多少單來幫助用戶判斷店鋪的口味水平，而這個手段也是被兩家所通用。

但美團外賣在評價的提醒層面專門在訂單頁面設(shè)置了“待評價”模塊，而餓了么該區(qū)域則被其近期推出的“早餐”服務(wù)所取代。

對于訂餐平臺來說，用戶點評的重要性就如電商網(wǎng)站一樣，能在很大程度上影響用戶的決策，而且豐富的點評庫能給人一種產(chǎn)品用戶規(guī)模很大的感覺。從用戶的從眾心理來看，有助于加強用戶對產(chǎn)品的信賴。不過畢竟早餐預(yù)訂算是餓了么的新業(yè)務(wù)，給其更多的曝光度也可以理解。至于ROI是否值得，就得看具體的數(shù)據(jù)來說話了。

美團外賣“訂單—待評價”（圖片來自美團外賣app）

餓了么“訂單””（圖片來自餓了么app）

1.1.2 便利需求—方便快捷

方便快捷，足不出戶可以吃到美食，我想是這類外賣app對用戶最大的價值了。所以對于這方面信息的展示，這兩個產(chǎn)品也是不遺余力。而對方便快捷最大的主觀感受無非就是配送的速度了。

無論是餓了么還是美團，其在列表頁都在配送層面對商家進行了如下維度的展示：

1. **元起送
2. 配送費**元
3. 距離**千米
4. 配送時間**分鐘

這些基本配送信息的展示，幫助用戶在下單的時候能根據(jù)實際用餐時間等情況來選擇點餐的商家，而且餓了么還有“人均多少元”的設(shè)置，也幫助用戶減少了做決策的成本，而此顯示恰是美團外賣所沒有的。

除此之外，為了保證配送的及時性，這兩家公司也安排了專門的配送物流，并對支持官方配送的店鋪顯示專門的標(biāo)簽。餓了么的是“蜂鳥專送”，美團外賣的則是“美團專送”，但其中有個明顯的差別是：餓了么除了“蜂鳥專送”標(biāo)簽外會顯示一個“準(zhǔn)時達”的標(biāo)簽，強調(diào)配送的及時性。而美團外賣的“準(zhǔn)時達”標(biāo)簽則是在詳情頁中的商家信息中，入口極深。對于資深的老用戶，或許能夠?qū)ⅰ懊缊F專送”和“準(zhǔn)時到”劃上等號，但對菜鳥用戶而言，餓了么的列表頁展示“準(zhǔn)時達”顯然更具備沖擊力。

餓了么官方配送標(biāo)簽-列表頁（圖片來自餓了么app）

美團外賣官方配送標(biāo)簽-列表頁（圖片來自美團app）

美團外賣官方配送標(biāo)簽-詳情頁（圖片來自美團app）

除了以上配送層面的內(nèi)容呈現(xiàn)，餓了么還有一處筆者認為別具匠心的設(shè)計——天氣。

狀態(tài)欄顯示天氣情況（圖片來自餓了么app）

大家回憶一下，點外賣是不是一個受天氣影響相當(dāng)大的行為。當(dāng)某個用戶邊點開餓了么邊糾結(jié)是點外賣還是出去吃的時候，一看狀態(tài)欄外面居然下雨了，是不是就促使了他點外賣的決定。反正就筆者而言，點外賣一直是件很糾結(jié)的事，除非外面天氣糟糕，一般還是會選擇外出覓食。這個細節(jié)的設(shè)計，對如我這類用戶還是能起到一定的刺激轉(zhuǎn)化作用的。

1.1.3 價格需求—實惠劃算

這個需求實在是太重要了，從某個程度上而言，其重要性或許會高于口感、方便和安全吧。尤其是線下外賣行業(yè)競爭白赤化階段，各家補貼不斷的情況下，價格還是能左右大部分人的決定的。那么在內(nèi)容呈現(xiàn)上，這兩家又有什么不同的表現(xiàn)呢？

（1）標(biāo)簽顯示

很不巧的是，在對優(yōu)惠的呈現(xiàn)上，這兩家均采用了標(biāo)簽式的顯示方法。

1）餓了么標(biāo)簽一覽

減——例：滿**元減**元（不與美食活動共享）

特——例：1>1元，請你喝飲料，2>歡天喜地年貨節(jié)，3>新店開業(yè)

新——例：新用戶下單立減20元

折——例：**家的新年特惠7折

贈——例：1>商家攜手餓了么下單立贈小禮品;2>滿30贈送麻仔花生酥一份

獨——例：錦繡新年套餐，下單立減44元——餓了么獨家售賣

返——例：1>下單可返3元代金券；2>實付300元返10元代金券

秒——例：一毛秒殺盒裝冰紅茶

領(lǐng)——例：進店領(lǐng)券

2）美團外賣標(biāo)簽一覽

減——例：滿**元減**元

首——例：新用戶立減17元，首次使用銀行卡支付最高再減**元

折——例：折扣商品5.66折起

領(lǐng)——例：可領(lǐng)5元代金券

訂——例：下單多減1元，限09:00-10:30；下單多減1元，限14：00-17:00

半——例：第二份半價

贈——例：1>買贈：購買指定商品有贈品；2>滿贈：滿 25元贈送冰紅茶盒裝

新——例：本店新用戶立減3元

通過以上對兩家標(biāo)簽的列舉，我們可以看到兩者都在盡可能的將優(yōu)惠信息以標(biāo)簽的形式簡單直觀的呈現(xiàn)給用戶。而對這兩者標(biāo)簽進行對比，我們可以發(fā)現(xiàn)：

餓了么在優(yōu)惠標(biāo)簽上的獨到之處在于：“獨”字簽，也就是保證了全網(wǎng)此款產(chǎn)品價格最低或者是擁有全網(wǎng)唯一產(chǎn)品，這種“排他性合作”相當(dāng)于擁有了一部分對此類產(chǎn)品需求明確的用戶，這部分的用戶由于無法在美團外賣處滿足需求，將成為餓了么的獨有用戶群體。至少從理論上我們可以這樣認為，至于實際操作中商家是否會迫于美團外賣的壓力，將同樣的產(chǎn)品給到競品，則另當(dāng)別論了。

美團外賣在優(yōu)惠標(biāo)簽上的特色則略多：

• 其一“首”：使用銀行卡支付能再優(yōu)惠，美團是不想過多依賴支付寶和微信，希望建立自己的支付體系？野心可見一斑啊；
• 其二“訂”：提前預(yù)定再享優(yōu)惠的模式，給用戶獲利的同時，錯開了一部分高峰期訂餐的流量，減輕了物流壓力，也能讓用戶更早收到外賣，用戶體驗更佳；
• 其三“新”：不同于餓了么對“新用戶”的定義僅局限于產(chǎn)品層面，美團將新用戶放寬至部分店鋪層面，通過再次讓利刺激用戶消費。筆者估計這部分的補貼需要對應(yīng)的店鋪承擔(dān)一部分。

（2） 功能設(shè)計

這一點還是不得不服餓了么的產(chǎn)品經(jīng)理，居然設(shè)計了個“多人訂餐“的功能。該功能可以幫他人訂餐，也可以邀請好友一起訂餐?；谄鹚唾M以及優(yōu)惠額度等方面的考慮，多人訂餐可以大大降低用戶的訂餐成本，加大優(yōu)惠力度，還能促進用戶間的社交，可以說是一舉多得。

多人訂餐界面（圖片來自餓了么app）

1.1.4 安全需求—健康有保障

對于吃這件事情，除了口感和價格之外，食品的安全性也是用戶非常關(guān)注的一件事情。在這里，我們不討論什么餓了么、美團外賣上面有多少黑作坊啊這類事情，我們僅討論在產(chǎn)品層面這兩家公司是如何讓用戶信服的。

1. 商家品牌背書，無論是餓了么還是美團都會對品牌店鋪打上專門的“品牌”標(biāo)簽，這無疑也是對食品安全的一種保證
2. 餓了么“外賣保”計劃，對部分商家進行“保”字標(biāo)簽的展示，讓用戶相信食品安全有保障
3. 美團外賣和餓了么均會對可提供發(fā)票的商家進行說明，讓用戶相信是正規(guī)店鋪。但對此設(shè)計，餓了么依舊是將“?！弊趾炛劣陲@眼位置，而美團外賣的入口則相對較深。

餓了么“?！薄捌薄弊趾烇@示位置明顯（圖片來自餓了么app）

美團外賣“票”字簽顯示入口較深（圖片來自美團外賣app）

1.2 內(nèi)容推薦

上一部分討論的更多的是內(nèi)容的靜態(tài)呈現(xiàn)，而至于動態(tài)的內(nèi)容推薦，歸根到底其主要目的一是降低用戶的決策成本，幫助用戶做選擇；二是推薦優(yōu)質(zhì)合作的商家，將有限的資源最大化利用。那么在動態(tài)的推薦這一塊，這兩者又有什么出彩的表現(xiàn)呢？

1.2.1 餓了么的“發(fā)現(xiàn)”模塊

與美團外賣app底部table欄只有“首頁”、“訂單”、“我的”不同，餓了么還再這三個的基礎(chǔ)上新增了一個“發(fā)現(xiàn)”模塊。

這一模塊的大致功能可分為三類：

1. 積分兌換：該模塊有“積分商城”和“限時好禮”兩個入口可以進入“積分兌換”頁面，其作用在于讓用戶積分“變現(xiàn)”，只有當(dāng)積分有用武之地的時候，才能又讓用戶有動力去訂更多的餐累計更多的積分；
2. 美食推薦：通過“美食熱推”和“天天特價”兩個專欄，向用戶推薦相應(yīng)的美食，前者是基于數(shù)據(jù)分析選出下單量高的美食，再加上利用用戶從眾的心理從而提高轉(zhuǎn)化率；而后者則是利用用戶貪圖實惠的心理進行簡單粗暴的利益誘惑。
3. 類社區(qū)分享——大家都在吃什么：這個版塊展示的是其他用戶對某些美食的優(yōu)質(zhì)點評，可以說是從眾心理和窺探隱私的人性相結(jié)合，有圖有真相更是能夠強化用戶對該美食的信任感，而且能在點評下直接跟單購買，大大縮短了用戶的操作流程，使用戶做出沖動消費的概率大大提升。

餓了么“發(fā)現(xiàn)-大家都在吃什么”模塊（圖片來自餓了么app）

而除了這個“稍顯新意”的單獨模塊之外，餓了么的其他推薦形式無非就是常規(guī)的“外賣”模塊的：

天天特價（此入口到達頁與發(fā)現(xiàn)模塊中的“天天特價”一致）、限時搶購這類促銷推薦、以及“品質(zhì)優(yōu)選”這類基于“大牌精選“和“點評高分”這兩個維度的推薦專題了。除此之外便是常規(guī)的分類導(dǎo)航推薦，如下圖的導(dǎo)航欄設(shè)置。

餓了么導(dǎo)航欄分類圖（圖片來自餓了么app）

這里需要注意的是我標(biāo)紅框的位置，餓了么在搜索框下面設(shè)置了一條推薦欄，這個是美團外賣所沒有的，這里是數(shù)據(jù)應(yīng)該是基于平臺主推以及用戶消費高頻兩個維度進行推薦的。

1.2.2 美團外賣的“為你優(yōu)選”和“點評高分”

美團外賣這一模塊的設(shè)計應(yīng)該算是在一定程度上基于用戶的口味習(xí)慣對用戶進行相對的個性化推薦。

之所以說是相對的推薦。因為該模塊內(nèi)的商家篩選邏輯除了“口味相仿喜歡”外，還有“明星光顧的店”、“點評高分店鋪”等。

其實究其推薦邏輯來看與餓了么的“品質(zhì)優(yōu)選”差別并不大，但是做產(chǎn)品和運營的同學(xué)需要明確的一點是請把用戶當(dāng)傻瓜，就算篩選邏輯一致以及最終推送結(jié)果也所差無幾，但美團外賣以“為你優(yōu)選”命名以及“口味相仿喜歡”標(biāo)識的加入，給用戶的感覺就是這是為我量身定制的，或許我確實喜歡這個口味，可以點個試試看。

除此之外，當(dāng)初和大眾的合并，不得不說是美團外賣的一大優(yōu)勢。美團外賣首頁有專門的的“點評高分”這個基于大眾點評的推薦模塊，有大眾的背書，確實能讓相當(dāng)一部分用戶信服。

美團外賣“為你優(yōu)選”以及“點評高分”（圖片來自美團外賣外賣app）

當(dāng)然作為了一個基于LBS的外賣app，無論是餓了么還是美團外賣其推薦商家模塊都遵循了就近原則，只不過美團外賣強調(diào)了“附近商家”，而餓了么僅僅只是叫做“推薦商家”，不得不說美團外賣在此類的細節(jié)處理上的確略勝于餓了么。

而美團外賣其中的一個“好友關(guān)系”功能似乎和餓了么的“看大家再吃什么”類似，只是餓了么設(shè)計的是全平臺的用戶，而美團則是將范圍控制在微信好友。該功能可以看到好友的訂餐記錄，也算是一種變相的推薦吧。但入口較深，在“我的—好友關(guān)系”中。

2. 活動刺激

就活動刺激這個維度，基于筆者個人所了解到的，餓了么可以說是完勝美團外賣了。

2.1 紅包/優(yōu)惠券

餓了么天降紅包活動：就筆者這段時間的體驗來看，近期幾乎天天都有。

餓了么“天降紅包”活動（圖片來自餓了么app）

金額較大，基本是10元以上，但其限制性也較強僅限當(dāng)天實用。而且從品類、價格門檻、使用時間多維度進行限制。

例：

• 品類層面有全品類、部分品類（快餐便當(dāng)、特色菜系）、品牌館等幾種
• 金額門檻層面：有30元、50元、60元、80元、90元起用等幾種
• 使用時間層面有：全天、14：00-16:00使用等幾種

通過品類的限制可以引導(dǎo)用戶消費平臺主推的品類，而通過金額門檻的限制則是提高了客單價，使用時間的要求則是有助于錯開訂餐高峰，減小物流壓力。

除此之外，相對高的門檻限制也導(dǎo)致了有很多紅包其實并未被使用，餓了么可以說是名利雙收，用戶既要承他這個情，而他實際消耗的紅包成本卻只是所發(fā)總量的一小部分。

而美團外賣最近則沒類似的活動，當(dāng)然這種短期的活動，不能說明餓了么就比美團外賣更大方，說不定過段時間餓了么的紅包活動停了，美團外賣外賣的確開始搞了。但這種通過設(shè)置紅包門檻達成運營目的的活動模式確是值得借鑒。

而對于下單成功分享領(lǐng)紅包這種兩者都有的模式，鑒于其和推薦領(lǐng)紅包模式同屬于實現(xiàn)產(chǎn)品病毒式傳播的策略，我們在此就不做過多的展開了。

至于優(yōu)惠券的模式，餓了么和美團外賣都設(shè)有專門的領(lǐng)券中心。一般券的類型主要有：滿足一定金額返券、下單送券下次使用、進店送券本次即可使用這幾種。其目的也無非就是在用戶做下單決定時起到推波助瀾的作用或是吸引用戶的回流。

2.2?推薦有獎

隨著當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展陳述，推薦分享的形式可以說是實現(xiàn)產(chǎn)品“病毒式傳播”的一大主流。毫無異議，餓了么和美團均采取了這種方案。

餓了么推薦有獎活動（圖片來自餓了么app）

美團外賣邀請有獎活動（圖片來自美團外賣app）

這兩者的主要共同點在于：

1. 僅針對推薦新用戶有效；
2. 好友訂餐成功后且無退款行為；
3. 線上支付訂單

不同點是：

1. 金額：美團此次的紅包力度似乎更大，針對好友端的獲取紅包金額均是15元，但發(fā)起者的獲利金額餓了么僅5元，美團則是高達10元；
2. 紅包時效性：餓了么的新用戶紅包時效性是5天，美團的時效性則是7天；
3. 獎勵發(fā)放及時性：餓了么是在好友下單完成且再無退款的5天后發(fā)放獎勵；美團則是訂單完成后24小時候及發(fā)放。

從以上幾點來看，似乎美團外賣此次活動遠比餓了么有吸引力，其實不然，餓了么有一個優(yōu)惠是美團外賣外賣所沒有的，那就是獎勵金額的可提現(xiàn)性。雖然金額僅為美團外賣的一半，但其可提現(xiàn)確是比美團外賣的紅包更有吸引力。

除此之外，餓了么對“推薦有獎”的曝光度極高，美團僅在“我的—邀請有獎”中展示，另一入口則更深，是“我的—好友關(guān)系—邀請好友”，曝光度極地。

而餓了么的入口有：

1. 首頁外賣模塊專門的“推薦有獎”版塊；
2. 發(fā)現(xiàn)模塊“推薦有獎”模塊；
3. 我的模塊“推薦有獎”模塊；
4. “我的—優(yōu)惠—推薦有獎”。

其給了推薦功能極高的曝光度，至于具體效果則還是需要看具體的數(shù)據(jù)。

2.3 其他活動

其他諸如下單參與抽獎、單品牌多店滿減活動、限時折扣等活動由于都不具備特殊性，在此不做單獨的案例分析，但是餓了么的一個“霸王餐”活動筆者認為還是值得分享的。

餓了么“霸王餐”活動（圖片來自餓了么app）

從上圖可以明顯看到，餓了么對該活動的推廣也是不遺余力，多廣告位露出。而通過研究規(guī)則我們可以發(fā)現(xiàn)：

1. 參與活動需支付1元，參與后1元退回，但卻是以紅包的形式。雖說是滿任意金額可用，但卻是有使用期限，以筆者的體驗來看，紅包的使用期限是30天。也就是說如果你不用則這1塊錢餓了么收了，你用的話下單的金額肯定遠遠高于1元，所以怎么樣餓了么都是賺的。
2. 霸王餐獲獎前提：每20人參加選一位送出20元無門檻紅包（霸王餐plus則是200人參加，送出10個20元紅包，合計200元）。大家發(fā)現(xiàn)沒有從某種意義上，這霸王餐的紅包金額其實就是參與者自己提供的。相當(dāng)于20個人一起集資給某一位用戶湊齊了20元的紅包。當(dāng)然可能有人會說，我們出的1元錢最終還是退回給我們了，但是別忘了，他是以紅包的形式退回，而且有使用期限。如果不用錢就是他的了，而且從你付款到使用的這個時間段現(xiàn)金流也掌握在他那邊，即使你為了這1元下了個單著恰恰是它所希望的。所以說這個活動簡直一個餓了么穩(wěn)賺不賠的無本買賣。

美團app上的外賣入口（圖片來自美團APP）

以上，就是筆者從用戶需求出發(fā)，圍繞內(nèi)容傳遞和活動刺激這兩個維度，對餓了么和美團外賣產(chǎn)品運營層面的策略的一個分析。單就筆者的分析來看，僅從產(chǎn)品運營層面而言，餓了么似乎要優(yōu)于美團外賣，但是美圖外賣有美團的導(dǎo)流，其市場份額卻也是緊逼餓了么。

作者：糖澀爾，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

本文由 @糖澀爾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。