當(dāng)今時(shí)代，視頻內(nèi)容尤其短視頻內(nèi)容行業(yè)大行其道，電商行業(yè)圍繞視頻內(nèi)容的營銷布局也備受關(guān)注。本文從不同的電商平臺(tái)、視頻類型、內(nèi)容方向等角度分析了電商視頻內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)的視頻內(nèi)容營銷方向，觀照了未來電商視頻內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)。適合關(guān)注電商、視頻內(nèi)容的小伙伴閱讀。

一、視頻內(nèi)容電商背景

1.視頻內(nèi)容電商概念界定

視頻內(nèi)容電商是以視頻作為內(nèi)容載體的內(nèi)容電商。

要了解什么是視頻內(nèi)容電商，首先需要知道什么是內(nèi)容電商，內(nèi)容電商是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時(shí)代，內(nèi)容價(jià)值的引爆，用內(nèi)容重新定義廣告，用內(nèi)容沉淀消費(fèi)行為，用內(nèi)容塑造電商的新生態(tài)，其本質(zhì)是通過無目的無意識(shí)的碎片信息處理，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，而引發(fā)興趣購買。

圖1 電商的分類

而視頻作為內(nèi)容呈現(xiàn)的一種重要載體，視頻內(nèi)容電商——即以視頻作為內(nèi)容載體的內(nèi)容電商自然而然地產(chǎn)生了，它通過重構(gòu)人貨場(chǎng)場(chǎng)景要素，將單純的“購物環(huán)境”轉(zhuǎn)變成了“社交+購物環(huán)境”，并通過搭配多元化場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來沉浸式購物體驗(yàn)。

2. 視頻內(nèi)容電商布局背景

2.1 短視頻搶奪用戶大部分注意力

根據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至2021年12月，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)月使用人數(shù)11.74億。其中，短視頻總時(shí)長(zhǎng)占比增至26%，使用時(shí)長(zhǎng)已超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。字節(jié)及快手依托短視頻行業(yè)的快速增長(zhǎng)，繼續(xù)提升對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的占據(jù)，各平臺(tái)對(duì)用戶的時(shí)間爭(zhēng)奪不斷加劇。

圖2 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比

根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，其中，短視頻增長(zhǎng)最為明顯。

截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%”。在眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，短視頻對(duì)網(wǎng)民吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用。用戶平均每天花2小時(shí)看短視頻。

2.2中國電商進(jìn)入存量挖掘時(shí)代，短視頻提供新的突破口

我國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，獲取新用戶的成本不斷升高，目前電商業(yè)內(nèi)平均獲取一個(gè)客戶的價(jià)格在200元左右，以某海淘平臺(tái)客單價(jià)300為例，就需要平均27%商品平臺(tái)銷售利潤(rùn)率才能覆蓋流量成本（某些品類成本甚至更高）。

在短視頻吸引用戶大部分注意力的大背景下，通過內(nèi)容和社交引導(dǎo)存量用戶成了電商發(fā)展新的突破口，中國電商進(jìn)入4.0存量挖掘時(shí)代。

圖3 中國電商的發(fā)展階段

2.3 短視頻廣告收入增速放緩，短視頻內(nèi)容電商的飛輪模式開啟

據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，目前我國短視頻平臺(tái)的主要收入來源于廣告。相較于前兩年的高速增長(zhǎng)，2020年短視頻平臺(tái)廣告收入增速降至67.1%。

短視頻內(nèi)容電商在具備技術(shù)迭代的支持以及對(duì)消費(fèi)者的增量消費(fèi)需求的滿足兩大基礎(chǔ)條件后，依靠強(qiáng)大的流量從C端推動(dòng)了飛輪增長(zhǎng)模型，在較短的時(shí)間內(nèi)完善了渠道內(nèi)商品豐富度，開啟了自身的高速成長(zhǎng)。

智研產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)測(cè)，2022年中國短視頻和直播電商領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值上限可達(dá)到20676億元，下限也可達(dá)18486億元；2023年中國短視頻和直播電商領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值上限可達(dá)到25535億元，下限也可達(dá)22825億元。市場(chǎng)潛力巨大。

圖4 2021-2023年中國短視頻和直播電商領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值預(yù)測(cè)

2.4 視頻內(nèi)容電商優(yōu)化“人貨場(chǎng)”三要素

視頻內(nèi)容電商將單純的“購物環(huán)境”轉(zhuǎn)變成了“社交+購物環(huán)境”，同時(shí)搭配多元化場(chǎng)景，通過優(yōu)化“人、貨、場(chǎng)”三要素，給消費(fèi)者帶來沉浸式購物體驗(yàn)，完成消費(fèi)引導(dǎo)。

在“人”方面，通過主播帶貨、達(dá)人推薦等，在專業(yè)的選品能力基礎(chǔ)上，以強(qiáng)陪伴性和強(qiáng)互動(dòng)性，刺激用戶的非計(jì)劃性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的精準(zhǔn)營銷。

在“貨”方面，基于用戶大數(shù)據(jù)，通過用戶畫像等維度選品，找準(zhǔn)用戶的核心需求，再以限時(shí)低價(jià)、高性價(jià)比來占領(lǐng)用戶心智。

在“場(chǎng)”方面，通過打造多元化的垂直場(chǎng)景，打破時(shí)間和場(chǎng)地邊界的限制，在符合現(xiàn)代人碎片化習(xí)慣的基礎(chǔ)上，以較強(qiáng)的時(shí)效性來引導(dǎo)消費(fèi)。

而總的來看，通過視頻內(nèi)容電商改變了以往“人”找“貨”的模式，在信息大爆炸的時(shí)代，面對(duì)琳瑯滿目、參差不平的商品，消費(fèi)者很難進(jìn)行信息處理，決策成本高。而視頻內(nèi)容電商，通過視頻將產(chǎn)品多方面展示給用戶，挖掘甚至是創(chuàng)造了用戶的需求，由“貨”去匹配需要它的“人”，且不受“場(chǎng)”的限制。

3. 視頻內(nèi)容電商分類

視頻內(nèi)容電商的實(shí)質(zhì)是視頻+電商，因此本報(bào)告根據(jù)平臺(tái)定位將視頻內(nèi)容電商分為“電商平臺(tái)+視頻內(nèi)容”和“內(nèi)容平臺(tái)+電商視頻”。

“電商平臺(tái)+視頻內(nèi)容”即原先為電商驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，如淘寶、京東、唯品會(huì)等典型電商平臺(tái)，通過加入短視頻的內(nèi)容吸引流量、挖掘存量。作為載體，網(wǎng)絡(luò)視頻可以為消費(fèi)者提供更為真實(shí)直觀和富于人格魅力的信息，從而幫助消費(fèi)者快速了解商品，并從感情層面提升購買欲望。

美國短視頻電商網(wǎng)站joyus的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻比傳統(tǒng)圖文產(chǎn)生的商品購買的轉(zhuǎn)換率高出5.15倍。于是，傳統(tǒng)社交電商巨頭紛紛開始大力發(fā)展依托于自身平臺(tái)的視頻電商業(yè)務(wù)。

“內(nèi)容平臺(tái)+電商視頻”即原先為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，這里的內(nèi)容有多種表現(xiàn)形式，如本身就是做短視頻內(nèi)容的抖音、快手等，還有主要做圖文內(nèi)容、搭建社群內(nèi)容的小紅書，以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)愛騰等等，平臺(tái)在原先內(nèi)容中加入電商視頻，為平臺(tái)帶來變現(xiàn)渠道，推動(dòng)平臺(tái)營銷價(jià)值鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)型，因此，電商短視頻也逐漸成為眾多內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配內(nèi)容。

二、視頻內(nèi)容電商的玩法

本章將根據(jù)“電商平臺(tái)+視頻內(nèi)容”和“內(nèi)容平臺(tái)+電商視頻”的分類方式進(jìn)行案例分析，并對(duì)各個(gè)平臺(tái)的玩法進(jìn)行提煉對(duì)比，因視頻內(nèi)容電商并不是單一使用某種玩法，更多是各種玩法的結(jié)合統(tǒng)一，為了更好地進(jìn)行分析比較，下文將根據(jù)不同平臺(tái)定位，分析其最突出的視頻類型。

為了直觀感受不同視頻內(nèi)容電商類型對(duì)消費(fèi)者的影響，將利用AISAS模型進(jìn)行分析比較，AISAS營銷理論在既往AIDMA營銷法則的基礎(chǔ)上應(yīng)用而生，對(duì)解釋線上消費(fèi)者行為模式產(chǎn)生積極影響。

從適應(yīng)性角度看，AISAS營銷理論以互聯(lián)網(wǎng)媒介興起與消費(fèi)者購物模式變遷為依據(jù)，重新構(gòu)建了能夠反映消費(fèi)者購物決策過程的框架，突破了傳統(tǒng)“面對(duì)面”營銷分析框架的瓶頸；從框架內(nèi)容角度看，AISAS營銷理論提出了五要素法則，即線上消費(fèi)者購買決策的產(chǎn)生與確定勢(shì)必要通過關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜尋（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）五階段（以AISAS表示），構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)用戶購物決策的主要因素。

圖5 AISAS模型

1. 電商平臺(tái)+視頻內(nèi)容

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期結(jié)束，傳統(tǒng)電商亟需新的流量入口，短視頻作為被眾多電商平臺(tái)關(guān)注到，電商平臺(tái)迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

雖然電商三巨頭都內(nèi)嵌了短視頻，但在進(jìn)行了一定的探索后，三個(gè)產(chǎn)品的視頻板塊已經(jīng)產(chǎn)生了差異化發(fā)展。本章拋開短視頻的一些共性，著重關(guān)注三個(gè)產(chǎn)品比較特色或突出的短視頻特征進(jìn)行分析。

1.1 淘寶——種草類視頻

淘寶網(wǎng)市場(chǎng)定位比較雜，服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、美容、時(shí)尚、居家產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都有涉及。消費(fèi)者主要集中愛上網(wǎng)的青年人。

馬云曾經(jīng)說，“每天晚上有1700萬淘寶消費(fèi)者在使用淘寶，但是卻什么都不買?！蹦敲慈绾稳ノ@些只逛不買的消費(fèi)者下單？淘寶通過加入短視頻達(dá)到種草目的，引導(dǎo)消費(fèi)者在瀏覽的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

圖6 淘寶的短視頻界面

其核心邏輯是在淘寶中內(nèi)嵌短視頻，視頻內(nèi)容豐富、題材不限，加上“話題推薦”，展現(xiàn)形式類似小紅書，達(dá)到種草目的，再通過“同款識(shí)別”刺激消費(fèi)者查找購買。

淘寶的視頻并沒有明顯的帶貨痕跡，更多是視頻搬運(yùn)、消費(fèi)者的日常分享，通過自然真實(shí)的視頻發(fā)掘消費(fèi)者的潛在購買力，“創(chuàng)造”了消費(fèi)者的需求。通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒，達(dá)到種草目的。

以一個(gè)穿搭視頻為例，博主的原先目的是分享搭配技巧，但消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)可能會(huì)被其中的某件單品吸引，博主的上身效果影響了消費(fèi)者的初步認(rèn)知和情緒體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步衍生為購買欲望，并尋求相關(guān)產(chǎn)品信息。

圖7 用AISAS營銷理論分析淘寶視頻種草行為

營銷界有這樣一個(gè)“七秒定律”，即被消費(fèi)者瞬間進(jìn)入視野并留下印象的產(chǎn)品，其時(shí)間是七秒，消費(fèi)者會(huì)在七秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿，第一印象占決定購買過程的60%。

淘寶正是利用了七秒定理，設(shè)想當(dāng)消費(fèi)者在看視頻時(shí)被一件商品吸引了注意力，但這時(shí)截圖、打開購物軟件、搜索的繁瑣步驟勸退了一部分人，也過了營銷的黃金7秒。

淘寶通過內(nèi)置短視頻，將購買決策前的種草行為和決策后的購買行動(dòng)結(jié)合在一起：看到視頻中的心動(dòng)產(chǎn)品，通過搜同款功能直接進(jìn)入產(chǎn)品頁面，查看評(píng)價(jià)并完成下單。刺激消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，提高了消費(fèi)者在淘寶的停留時(shí)間，加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

1.2 京東——測(cè)評(píng)類視頻

京東商城的市場(chǎng)定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城，主要客戶即數(shù)碼產(chǎn)品、電器等等的主流消費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)消費(fèi)者。

其視頻針對(duì)電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品，多為測(cè)評(píng)科普類視頻，幫助消費(fèi)者在購買前更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品性能、差異，影響消費(fèi)者的產(chǎn)品抉擇環(huán)節(jié)。

圖8 京東的短視頻界面

消費(fèi)者在購買某商品時(shí)，首先會(huì)收集相關(guān)信息，形成一個(gè)或多個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)估，最終確定一個(gè)最優(yōu)方案實(shí)施購買行為。

而不同的消費(fèi)者有不同的偏好和側(cè)重點(diǎn)，一些測(cè)評(píng)視頻將不同品牌的產(chǎn)品放在同一視頻中對(duì)比起優(yōu)缺點(diǎn)，幫助消費(fèi)者結(jié)合自身喜好進(jìn)行抉擇。

還有一些測(cè)評(píng)視頻分析單個(gè)產(chǎn)品，以更專業(yè)的角度，對(duì)商品進(jìn)行全面詳細(xì)的介紹、測(cè)試、評(píng)價(jià)，以給消費(fèi)者中肯建議，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品，使得優(yōu)秀產(chǎn)品的亮點(diǎn)更能被消費(fèi)者察覺并注意，這時(shí)候消費(fèi)者的防范意識(shí)低，視頻內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者的主觀判斷，在無形中更是對(duì)產(chǎn)品的有力宣傳。

對(duì)于想要購買電子設(shè)備、家用電器等而主動(dòng)搜尋信息獲取參考意見的消費(fèi)者來說，測(cè)評(píng)視頻及時(shí)全面的回應(yīng)了這一需求，對(duì)于被動(dòng)推送視頻的潛在消費(fèi)者來說，觀看視頻則可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的印象。

京東的市場(chǎng)定位致使在京東中的購物行為往往是目的性購買，即有了購買需求后進(jìn)行瀏覽，以往消費(fèi)者會(huì)選擇在其他平臺(tái)做完產(chǎn)品攻略，再進(jìn)行購買，這樣可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在做攻略時(shí)被其他廣告優(yōu)惠吸引，轉(zhuǎn)向其他渠道購買。

京東通過在平臺(tái)放置測(cè)評(píng)視頻，將消費(fèi)者的抉擇行為鎖定在平臺(tái)中，當(dāng)消費(fèi)者完成抉擇行為后，有更高的幾率會(huì)在京東直接下單。當(dāng)然，京東中也存在一些“電子產(chǎn)品發(fā)燒友”，這些測(cè)評(píng)視頻也容易刺激他們產(chǎn)生額外的購物欲望。因此，京東的決策行為主要影響用戶的“搜尋”環(huán)節(jié)。

圖9 用AISAS營銷理論分析京東測(cè)評(píng)視頻的作用

1.3 拼多多——實(shí)拍類視頻

拼多多市場(chǎng)定位：便宜、日常的雜貨、百貨產(chǎn)品。其基本的市場(chǎng)邏輯是“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，客戶群主要是中國三四線城市和農(nóng)村的消費(fèi)者。

拼多多的視頻內(nèi)容多樣，視頻風(fēng)格與其目標(biāo)用戶對(duì)應(yīng)，多為土味視頻，和快手類似，出現(xiàn)的帶貨視頻多為消費(fèi)者日常瀏覽商品。

圖10 拼多多的短視頻界面

單以多多視頻的帶貨視頻來說，其視頻主要是對(duì)產(chǎn)品的實(shí)拍，側(cè)重于展示其外觀和使用效果。

因拼多多主要售賣價(jià)格便宜、對(duì)質(zhì)量要求不高的雜貨商品，用戶既不會(huì)產(chǎn)生種草行為，也不需要貨比三家，因此拼多多的視頻邏輯也不一樣，更多是通過實(shí)拍視頻加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任感，并通過不斷給消費(fèi)者推送其瀏覽的商品，提高用戶下單的可能性。

拼多多之前的帶貨視頻頻率為每五條視頻出現(xiàn)一條帶貨視頻，而現(xiàn)在帶貨視頻在多多視頻板塊出現(xiàn)的概率極低，更多是在首頁的商品瀏覽界面出現(xiàn)。多多視頻更多是作為吸引用戶停留在平臺(tái)的工具，用于增長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)。

圖11 用AISAS營銷理論分析拼多多實(shí)拍視頻的作用

1.4 總結(jié)

三個(gè)電商巨頭們?cè)趦?nèi)容為王的時(shí)代下，都在平臺(tái)中嵌入短視頻豐富平臺(tái)內(nèi)容，在保留短視頻優(yōu)勢(shì)的前提下，又結(jié)合平臺(tái)定位，對(duì)短視頻的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了差異化的設(shè)計(jì)，主要表現(xiàn)為影響消費(fèi)者行為路徑的不同階段：淘寶在消費(fèi)者關(guān)注階段刺激隱藏需求，京東在消費(fèi)者搜索階段干預(yù)其抉擇行為，拼多多在消費(fèi)者決策行動(dòng)前加深其信任感。

當(dāng)然，目前各個(gè)平臺(tái)的短視頻功能在每次更新中都有微小的改動(dòng)，力求找到最適合自己的短視頻內(nèi)嵌方式。

2. 內(nèi)容平臺(tái)+電商視頻

廣告收入增速放緩，內(nèi)容平臺(tái)開始關(guān)注到視頻內(nèi)容電商的巨大價(jià)值。各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的視頻內(nèi)容電商存在相似性和交叉性，但為更好地區(qū)分視頻類型，下文根據(jù)平臺(tái)定位重點(diǎn)分析平臺(tái)比較突出的視頻特點(diǎn)。

2.1 小紅書——社群推廣類視頻

小紅書是一個(gè)分享生活方式的社群型APP，是一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口早期通過海外購物信息等內(nèi)容的分享迅速積聚起一定流量，之后內(nèi)容大多為分享出國旅行經(jīng)驗(yàn)和美妝購物。后期內(nèi)容更加豐富，美妝、美食、運(yùn)動(dòng)等各方面都有涉及。如今，在小紅書分享筆記，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人記錄生活、表現(xiàn)個(gè)性的趨勢(shì)。

在小紅書中的電商視頻可以分為兩種，一種是品牌自營并附有相應(yīng)鏈接的植入式電商視頻；另一種是博主通過視頻展示商品，利用社群對(duì)其粉絲進(jìn)行宣傳種草，但并沒有相關(guān)鏈接，較為隱性但能起到廣告作用的電商視頻。

因?yàn)樾〖t書中多為美妝、美食等女性化、生活化的內(nèi)容，其電商商品多為美妝美食、新奇物品等等，入駐的品牌方或商家會(huì)自己制作或邀請(qǐng)達(dá)人制作視頻，并在視頻上帶上產(chǎn)品鏈接，直接跳轉(zhuǎn)到小紅書內(nèi)自有的商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行購買。

因?yàn)閮?nèi)容保證是小紅書持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營的基礎(chǔ)，小紅書對(duì)電商的管控也十分嚴(yán)格，往往會(huì)在主頁標(biāo)記該視頻為電商視頻，因此廣告屬性明顯。當(dāng)然沒因?yàn)樾〖t書基于社群和大數(shù)據(jù)進(jìn)行推送廣告，可以看到這些廣告視頻的瀏覽量和轉(zhuǎn)換率都較高。

圖12 小紅書的視頻內(nèi)容電商

而以博主為中心，通過視頻達(dá)到種草傳播的廣告視頻，是小紅書中目前更為常見的類型，其實(shí)質(zhì)上是對(duì)原先圖文種草文章的新拓展。

商品銷售雖然本質(zhì)上屬于一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但也是通過商品信息傳遞和分享完成的傳播勸服行為，在小紅書中，圖文社交電商已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)出、分發(fā)和轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈條。相較之下，小紅書中視頻內(nèi)容電商還處于發(fā)展和布局階段。但在視頻傳播的加持和賦能之下，視頻在小紅書中已經(jīng)顯示出巨大的潛力。

通過小紅書數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“新增粉絲排行榜”日榜數(shù)據(jù)作為參考分析，根據(jù)2021年1月27日的日榜新增粉數(shù)排名，除了第一名的小紅書直播官方賬號(hào)外，第二名、第三名都是以短視頻筆記收獲日增萬粉的，由此可見，小紅書早已進(jìn)入短視頻時(shí)代。

而以2022年12月的行業(yè)領(lǐng)域排行榜數(shù)據(jù)前十名達(dá)人為例，除第二、三名為新聞?lì)惞俜揭曨l，其余八名達(dá)人都是以發(fā)布短視頻為主的短視頻博主，短視頻內(nèi)容在小紅書內(nèi)的占比越來越高。

該類視頻往往憑借博主或KOL已有口碑，在其所屬社群內(nèi)，對(duì)其粉絲進(jìn)行宣傳推廣，目前較多的形式為對(duì)美妝的使用效果體驗(yàn)、美食試吃展示、線下探店分享等等。小紅書虛擬社群中的社群高活躍度，使得商品曝光給同社群的社群成員，達(dá)到種草目的同時(shí)，社群屬性也刺激著用戶下單購買，由此實(shí)現(xiàn)商品的高效營銷和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)。

社群還能通過與視頻內(nèi)容共生，達(dá)到裂變式營銷效果，通過創(chuàng)建話題和營造社群氛圍提高用戶的參與度和認(rèn)同感，繼而激發(fā)用戶自發(fā)參與和傳播，不斷裂變擴(kuò)散，通過話題共生視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)裂變式營銷。

比如在小紅書中，形成了一個(gè)減肥社群，其中的用戶都是有減肥需求的人群，她們往往會(huì)在小紅書中關(guān)注減肥達(dá)人、食譜達(dá)人，并在這一個(gè)減肥社群中討論減肥的方法。

如果這時(shí)有一個(gè)減肥博主通過視頻向社群中的用戶推薦了一款玉米，聲稱其低卡飽腹，吸引到了用戶的注意，緊接著社群中的人群便會(huì)對(duì)該款玉米展開討論，并達(dá)成共識(shí)被吸引購買，因?yàn)樯缛褐械娜藭?huì)有歸屬需求，當(dāng)社群中的大部分人都選擇了某種做法，社群中的其他人效仿的可能性較高。

圖13 通過社群推廣的視頻內(nèi)容電商

因此，小紅書中視頻內(nèi)容電商的設(shè)計(jì)邏輯為：依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)“人以群分”，繼而通過內(nèi)置算法為同類人群推送類似視頻內(nèi)容，在平臺(tái)為用戶打造的虛擬社群中，用戶被社群KOL的推薦吸引，并在社群中就能完成信息的搜集，分享著類似的內(nèi)容，評(píng)論著相同的產(chǎn)品，也為平臺(tái)貢獻(xiàn)著遞增的數(shù)據(jù)流量或電商效益。

圖14 用AISAS營銷理論分析小紅書社群推廣類視頻的作用

2.2 抖音——場(chǎng)景化視頻

抖音，是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂作品形成自己的作品。

抖音中的視頻內(nèi)容電商也分為兩種，一種是帶有鏈接的介紹類廣告，往往通過展示實(shí)物、給予優(yōu)惠來吸引用戶點(diǎn)擊購買鏈接；另一種是通過場(chǎng)景化視頻，將需要介紹的產(chǎn)品融入場(chǎng)景中，讓用戶在觀看視頻的同時(shí)，自然地接收到產(chǎn)品信息。

圖15 抖音中帶有鏈接的視頻內(nèi)容電商

抖音平臺(tái)打造的場(chǎng)景營銷提前構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景、模擬消費(fèi)環(huán)境，把消費(fèi)者與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，把目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美意見等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到理想場(chǎng)景中，從而發(fā)掘、激發(fā)、滿足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造不同的營銷機(jī)會(huì)和營銷空間。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最注重的是用戶思維，以用戶需求為導(dǎo)向，基于短視頻載體的場(chǎng)景為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)，便能在建立場(chǎng)景的同時(shí)巧妙融入產(chǎn)品信息，使?fàn)I銷趨于無形。

場(chǎng)景消費(fèi)中，消費(fèi)者注重的除了物質(zhì)滿足外，更有心理和精神上的滿足。比如視頻想介紹一個(gè)剃須刀，視頻博主會(huì)通過引入一個(gè)戀愛場(chǎng)景，提到男生離變得干凈清爽只差一個(gè)某某牌剃須刀，并展示男生使用剃須刀的過程及前后對(duì)比圖。

在這個(gè)過程中，用戶并不知道這是一個(gè)帶有廣告內(nèi)容的視頻，只是為了視頻內(nèi)容而去看視頻，而即使中間插入了這樣的廣告插曲，用戶也并不會(huì)覺得突兀，大大減少了用戶對(duì)廣告的排斥感，同時(shí)，更容易在場(chǎng)景化視頻中感同身受，聯(lián)想到生活實(shí)際場(chǎng)景，被激發(fā)新的需求。

圖16 抖音中的場(chǎng)景化視頻

在后現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)與生活之間的界限被一再?zèng)_淡，人們逐漸適應(yīng)了營銷場(chǎng)景與日常生活的重疊，從而降低了對(duì)場(chǎng)景營銷的抵觸心理，在不知不覺中進(jìn)行消費(fèi)。抖音中的場(chǎng)景化視頻無形中將產(chǎn)品推廣給了用戶，而與場(chǎng)景結(jié)合的產(chǎn)品更為真實(shí)，引起用戶共鳴和興趣，主要影響用戶購買前的決策行為。

圖17 用AISAS營銷理論分析抖音場(chǎng)景化視頻的作用

2.3 愛奇藝——基于長(zhǎng)視頻（綜藝）本身推廣

愛奇藝是全球領(lǐng)先的提供海量、優(yōu)質(zhì)、高清的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的大型視頻網(wǎng)站，已成功構(gòu)建了包含短視頻、游戲、移動(dòng)直播、動(dòng)漫畫、小說、電影票、IP潮品、線下娛樂等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的娛樂內(nèi)容生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。

作為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的巨頭之一，自然也想擠進(jìn)視頻內(nèi)容電商領(lǐng)域分一碗羹。愛奇藝曾在五周年生日之際，就上線了愛奇藝商城。其后推出了視頻電商業(yè)務(wù)，并在眾多節(jié)目與業(yè)務(wù)中深度探索。而近年來愛奇藝綜藝的發(fā)展，為愛奇藝探究視頻內(nèi)容電商開辟了新的思路。

近年來，愛奇藝多點(diǎn)發(fā)力進(jìn)行垂直類精品綜藝的開發(fā)，陸續(xù)推出《少年說唱企劃》《舞蹈生》《萌探探探案》《超有趣滑雪大會(huì)》等熱門綜藝，覆蓋說唱、潮流、舞蹈、劇本殺、滑雪等賽道，對(duì)年輕人的興趣培養(yǎng)、生活方式等都產(chǎn)生了積極影響，在綜藝中種草成為觀者的一個(gè)習(xí)慣。如舞臺(tái)上選手的某個(gè)個(gè)性搭配，都會(huì)引起觀者的興趣，從而產(chǎn)生購買需求。

36kr后浪研究所發(fā)布《2022年輕人潮流愛好報(bào)告》顯示，當(dāng)下年輕人喜愛通過綜藝種草，愛奇藝賽道布局最為全面。興趣愛好正在影響當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念，以“悅己”為目的的生活消費(fèi)方式日益成型。

愛奇藝正是透過青年文化背后的消費(fèi)趨勢(shì)探索多元商業(yè)價(jià)值，并通過聯(lián)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)、共創(chuàng)式營銷和新消費(fèi)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營銷策略，重新定義人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，將內(nèi)容IP賦予場(chǎng)景和產(chǎn)品新的故事和情感體驗(yàn)，以直播、線下業(yè)態(tài)、IP衍生、虛擬偶像等多樣化的方式二次沉淀和聯(lián)結(jié)，為年輕用戶帶來內(nèi)容價(jià)值的多元和創(chuàng)新體驗(yàn)，也為行業(yè)探索出一條全新的內(nèi)容IP商業(yè)變現(xiàn)之路。

圖18 愛奇藝風(fēng)云榜中排名前三都是綜藝

在2022年3月，天樂電商戰(zhàn)略攜手愛奇藝，重點(diǎn)打造“買其所看、買其所想”的視頻電商新起點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言是一種集娛樂、休閑、購物于一體的購物模式，帶來“身臨其境”的購物體驗(yàn)。比如消費(fèi)者在看電影的時(shí)候，看中了某角色的衣裝搭配，電影中一系列的表演正是對(duì)商品的展示，加速種草行為，一些追星的消費(fèi)者也會(huì)有與明星買“同款”的心理需求。

為了將這部分種草行為轉(zhuǎn)換到拔草行為，消費(fèi)者在看視頻的過程中點(diǎn)擊鼠即可下單，無需多平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的購物。目前，正式功能還未推出。但以長(zhǎng)視頻作為主要內(nèi)容的愛奇藝，也在充分挖掘長(zhǎng)視頻的內(nèi)容價(jià)值，探索著和電商進(jìn)行結(jié)合，開拓新的變現(xiàn)方式。

不僅僅是愛奇藝，其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在探索長(zhǎng)視頻和電商的結(jié)合方式，特別是綜藝打造的IP成了平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力，更是成了平臺(tái)重點(diǎn)把握的方向，如抖音與芒果TV正式官宣聯(lián)手打造《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝IP的官方直播間，通過綜藝IP的影響了，讓“姐姐”現(xiàn)身官方直播間進(jìn)行抖音獨(dú)家?guī)ж浿辈ィ瑸橹辈ラg帶來穩(wěn)定流量。

圖19 用AISAS營銷理論分析愛奇藝長(zhǎng)視頻的作用

2.4 總結(jié)

內(nèi)容平臺(tái)憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并基于本身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以種草為邏輯，打造以社群推廣和場(chǎng)景營銷為主的視頻內(nèi)容電商。

內(nèi)容平臺(tái)最不缺的就是內(nèi)容，通過內(nèi)容主要影響用戶決策行為，并通過視頻作為信息傳遞介質(zhì)更高效的傳遞商品信息，進(jìn)而強(qiáng)化了潛在需求激發(fā)后的轉(zhuǎn)化效率。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)也正積極地結(jié)合本身內(nèi)容，充分挖掘長(zhǎng)視頻的價(jià)值，探索和電商的結(jié)合方向，其中，綜藝成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要發(fā)力方向。

三、視頻內(nèi)容電商發(fā)展的未來趨勢(shì)

1. 種草營銷成為視頻內(nèi)容電商的基本邏輯

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶會(huì)接受“種草”，其中對(duì)于被“種草”的商品，70.7%的用戶會(huì)根據(jù)實(shí)際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會(huì)購買。

隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步擴(kuò)展，信息的異質(zhì)性程度也在逐步加深。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于相關(guān)信息可以快捷地傳播到所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，信息同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者遵從原始信息，很容易形成消費(fèi)聚集，并給生產(chǎn)端帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增。

“種草”這一形式正是提供了更加高效的觸達(dá)用戶的渠道，快速改變用戶心智且將其轉(zhuǎn)化為購買行為，通過視頻全方面的展示，放大商品優(yōu)點(diǎn)，加以視頻制作者的語言設(shè)計(jì)，不斷對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，“買它”“不能錯(cuò)過”等語言不斷影響用戶的判斷，最終達(dá)到種草并拔草的目的。

原先邊看邊買往往依賴于直播，觀眾在主播的引導(dǎo)下邊看邊買，為了更好地達(dá)到從種草到拔草的轉(zhuǎn)變，“搜同款”功能也在多個(gè)平臺(tái)開放，為及時(shí)拔草提供新的工具。

盡管當(dāng)下口碑傳播、意見領(lǐng)袖強(qiáng)化仍是種草的主要渠道，但消費(fèi)者的注意力相比以往變得更加分散，對(duì)一些視頻中出現(xiàn)的單品也會(huì)自主種草，而10.32億網(wǎng)民數(shù)量，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)，種草行為隨時(shí)隨地可能發(fā)生的性質(zhì)讓這部分種草行為也擁有不可低估的價(jià)值。

淘寶憑借完善的電商體系，擁有龐大的商品種類數(shù)量，完善的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)，已經(jīng)將搜同款功能設(shè)計(jì)在短視頻中，拼多多、抖音都有嘗試內(nèi)測(cè)過此功能，但并未正式上線。愛奇藝也與其他平臺(tái)聯(lián)合打造“買其所看、買其所想”的視頻電商方式。在之后，搜同款功能對(duì)于種草的作用將會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來。

2. 場(chǎng)景化是電商視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)的主要方向

視頻中植入的商品由于用戶在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的真實(shí)需求和虛擬場(chǎng)景中的高度還原而易于售賣，同時(shí)，視頻的流暢性也減少了用戶對(duì)廣告的排斥感。

圖文社交電商的商品信息通常是按照非線性邏輯和樹狀思維進(jìn)行呈現(xiàn)，往往會(huì)多條線索并舉進(jìn)行敘事，用戶可以選擇跳躍性閱讀。如果圖文信息不夠有吸引力，用戶就可能離開商品頁面，平均停留時(shí)長(zhǎng)和跳失率也會(huì)因此受到負(fù)面影響。

而視頻信息的傳送是以“流”的方式進(jìn)行的，信息線性的流動(dòng)和延伸造成了上下文之間較強(qiáng)的邏輯連貫性和強(qiáng)制性，受眾不太能夠跳躍收看，因此可以增加受眾信息接收的時(shí)間和密度，并且多方面、多角度的連貫展示，能夠給消費(fèi)者傳遞一個(gè)更加全面和真實(shí)的商品形象。

特別的，劇情類社交短視頻也成為商品營銷的重要平臺(tái)。根據(jù)火星營銷研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，在廣告主最愛投放的短視頻內(nèi)容類型排行中，劇情類內(nèi)容占比17.87％，位居第一。

劇情類的短視頻能夠快速起量，獲得大量人的喜歡，如果是連續(xù)劇似的情景劇將會(huì)收獲一大批黏度較大的用戶。且這批用戶往往關(guān)注劇情內(nèi)容，對(duì)插入的廣告內(nèi)容并不排斥，還能達(dá)到劇情和產(chǎn)品相結(jié)合，為產(chǎn)品提供一個(gè)較好的場(chǎng)景，表現(xiàn)效果理想。

3. 各平臺(tái)自建視頻內(nèi)容電商平臺(tái)閉環(huán)

在發(fā)展初期，短視頻平臺(tái)形成的流量洼地，巨大的流量吸引了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的注意，尋求與內(nèi)容平臺(tái)的合作。同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)特別是短視頻平臺(tái)在高速發(fā)展過程中，也十分樂意通過與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的合作實(shí)現(xiàn)共贏。

所以，無論是抖音、小紅書還是快手，在最初發(fā)力電商業(yè)務(wù)的時(shí)候，都和淘寶、京東等外部平臺(tái)達(dá)成了合作，借助這些合作，抖音、小紅書等也很快具備了電商交易的能力。

但是，隨著電商業(yè)務(wù)尤其是直播電商的發(fā)展，內(nèi)容平臺(tái)也意識(shí)到一個(gè)問題，如果只提供流量，那自己就變成其他電商平臺(tái)的導(dǎo)流工具，徹底被管道化。所以，隨著內(nèi)容平臺(tái)的商品池、供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)發(fā)展到一定程度，能擺脫對(duì)電商平臺(tái)的依賴后，解除外鏈自建電商平臺(tái)，也成為內(nèi)容平臺(tái)近兩年重點(diǎn)發(fā)力的方向：

• 2020年10月，在與淘寶的合作到期后，抖音宣布直播間購物車將不再支持第三方來源的商品；
• 2021年8月起，小紅書將關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。
• 2022年3月1日零時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。同時(shí)，京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，但可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

而同樣的，雖然各電商平臺(tái)前期借助內(nèi)容平臺(tái)獲得了新的流量，但也意識(shí)到用戶停留時(shí)長(zhǎng)被大量瓜分，過度依靠?jī)?nèi)容平臺(tái)會(huì)使電商平臺(tái)失去競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本質(zhì)上是對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪。而內(nèi)容平臺(tái)自建電商體系，斷外鏈的措施更是加大了電商的平臺(tái)的焦慮，在電商平臺(tái)內(nèi)搭建內(nèi)容體系成了當(dāng)務(wù)之急。

因此，各平臺(tái)先是大力布局內(nèi)容板塊，淘寶開始布局逛逛、點(diǎn)淘等內(nèi)容生態(tài)，京東有了逛、部落等板塊，拼多多添加行家心得等內(nèi)容。近幾年，內(nèi)容電商應(yīng)運(yùn)而生，更是逐漸加大了平臺(tái)建設(shè)短視頻的力度，我國電商行業(yè)三巨頭：淘寶、京東、拼多多從2017年左右布局短視頻，到如今內(nèi)嵌短視頻生態(tài)已成為三平臺(tái)的重點(diǎn)布局戰(zhàn)略：

淘寶：

• 2017年，手淘首頁新增【發(fā)現(xiàn)】版塊，專門做短視頻內(nèi)容；
• 2021年，淘寶推出逛逛，短視頻比重加大。

京東：

• 2016年，京東新增看視頻買商品；
• 2021年，新增【逛】板塊，短視頻比重加大。

拼多多：

• 2020年，拼多多首次增加多多視頻板塊；
• 2022年，拼多多重點(diǎn)布局多多視頻；

內(nèi)容平臺(tái)搭電商，電商平臺(tái)做內(nèi)容，各自搭建視頻內(nèi)容電商的閉環(huán)已經(jīng)是目前內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)共同追求的方向。對(duì)用戶來說，這種將“看”和“買”結(jié)合在一個(gè)平臺(tái)的方式也更加便捷高效，省去了鏈接跳轉(zhuǎn)的麻煩。

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