旅行的意義在于開闊眼界，在于遇見不同的風(fēng)景和人文，更在于遇見未知的自己！旅游產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，如果把它看成一個大產(chǎn)品來說，游客在不同的階段對這個大產(chǎn)品的觸點及用戶體驗是非常關(guān)鍵的。

在新年的旅行過程，我奇妙的發(fā)現(xiàn)原來黃金旅游業(yè)的金鑰匙在于要提供極致的用戶體驗，惟有此，才是最佳的營銷手段及形成良性的商業(yè)循環(huán)的關(guān)鍵。談旅游的用戶體驗，就一定要先了解游客的動機和需求，這是分析的起點；其次把自己做為小白用戶，以這次春節(jié)旅游為例，來分析不同階段遇到的觸點及用戶體驗相關(guān)的感受，最后基于此，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度對蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)提出相應(yīng)建議。

起點：游客的動機和需求

談旅游，自然要了解旅游業(yè)的服務(wù)對象游客的動機和需求。旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往等方面的動機。旅游動機的產(chǎn)生條件包括主觀條件和內(nèi)在條件，主觀條件是指旅游者的個體內(nèi)在需求。客觀條件是指產(chǎn)生旅游動機的外在條件，比如時間、經(jīng)濟及社會條件。就拿這次2017年春節(jié)旅游周來說，經(jīng)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心綜合測算，春節(jié)假日前三天（1月27-30日）全國旅游接待總?cè)藬?shù)累計2.5億人次，同比增長14.2%；實現(xiàn)旅游收入累計3160億元，同比增長16%。國內(nèi)無論是經(jīng)濟及社會條件來說，旅游市場已經(jīng)“沸”了，只要一有假期時間這個條件就會火爆了。

圖一：CCTV第一時間春節(jié)假日期間數(shù)據(jù)圖

旅游的動機來源于多樣性，有放之四海都皆可探索的美國人本主義馬斯洛提出的需要層次論如來自于社交、尊重和自我完善的需要；有基本智力和探索的需要、有冒險的需要及多樣性等需要。在這當(dāng)中，致力進行旅游研究的英國學(xué)者奧德曼的動機分類及目的是非常值得借鑒的，只有你更深層次的了解了用戶動機及目的后，才能更好的服務(wù)于游客及提供更貼心的服務(wù)。

圖二：奧德曼動機分類表

游客在不同的旅游過程中的心理需求也是不一樣的。在旅游的準(zhǔn)備階段，要獲得旅游目的地信息的需要，了解出行信息、準(zhǔn)備旅游物品的需要。在選擇旅游方式和進行旅游安排時，一般會著重考慮安全、時間、方便及費用等因素。在旅游途中，旅游者對旅游交通及住宿的心理需求可以概括為安全、快速、舒適及方便。在到達目的后，急于求證頭腦中原有對目的地的憧憬，有一種先睹為快的急迫需要。旅游結(jié)束后，愉快的情感會使旅游者產(chǎn)生再次回游的愿望和向親朋好友進行當(dāng)面宣傳的動力。反之，產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)不言而喻。研究游客的旅游動機是旅游業(yè)全面了解用戶需要，細(xì)分目標(biāo)市場，及時推出符合目標(biāo)市場需求產(chǎn)品至勝的第一步。

分析：在旅游的不同階段關(guān)注用戶體驗

我在圈子里發(fā)起過“一個人如何決定旅游目的地”調(diào)研，朋友中90%的人起初是通過聊天聽說，雜志，電視等廣告或者去過的人分享攻略的方式有了模糊的印象，有了興趣后再到互聯(lián)網(wǎng)的新媒體上去搜索相關(guān)信息，最后在新媒體上進行出行、住宿、酒店等的預(yù)定。那么接下來，我會把自己當(dāng)成小白用戶以下圖的流程來分析旅游前、旅游中及旅游后可以提升用戶體驗的方面。

圖三：游客如何選擇去目的地

旅游前的準(zhǔn)備

這次屬于尋求樂趣型，家人周邊自架游。旅游目的地是去過的人分享的，被動的接收目的信息后，感興趣去上網(wǎng)搜索的。我旅游、出差形成的習(xí)慣都是在某旅游電商平臺上進行攻略和訂酒店等。雖然其它電商平臺上也有同樣的服務(wù)，但出于多年對其的信任，我將要去的旅游景點及酒店的點評整體看完后，很多去過的游客的意見非常中肯。比如去泡溫泉的那家，網(wǎng)友會告訴如果考慮便利最好是將門票+酒店+早餐等一條龍服務(wù)一起預(yù)定了，然后還特別貼心的提示中午吃飯了不要選擇在旅游景點內(nèi)，可以在周圍的幾個地方有些餐廳還不錯。

口碑的傳播往往會在做決策時起到非常重要的作用，點評越詳細(xì)，對訪問量的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該會更高，他會在一定程度上消除掉有這種動機的游客的心理緊張程度，然后慢慢的做決策。只有在旅行當(dāng)中，給用戶極致的用戶體驗才會驅(qū)動游客去更耐心、更正面的去表達自己的觀點。

圖四：游客心理決策行為圖

旅游體驗

說到旅行體驗，一般游客接觸到的最多是旅游景區(qū)、酒店及餐飲。平日里旅游景區(qū)還行，人員配備也到位，一到節(jié)假日相比就會差很多。前年出差去一些旅游景點逛逛和這次春節(jié)去一些旅游景點逛逛看到的舒適度還是好很多。讓我聯(lián)想起就好比一個網(wǎng)站要做到冗余處理峰值，這方面也是旅游業(yè)要思考的一個問題。

不要讓用戶思考和不舒服

先舉一個旅游景區(qū)的例子，開始我們把車停下來，下了車也沒有相應(yīng)的指引，不知道往那邊走合適。我們就問了一下路邊的人，他就把他的經(jīng)歷告訴我們，先左邊玩大概就要一天，右邊可以明天再來。后來在很多向左還是向右的叉路口時，指引牌也不清晰，不知道是該直左走還是右走。旅游的路上本來就已經(jīng)耗費巨大體力了，如果指引更清晰，會讓用戶節(jié)省體力，會是一種很好的感受。拿到了一份地圖，但也沒有較清晰的起到指引的作用。

景區(qū)人一多，很多地方就出現(xiàn)亂臟差的景象，我覺得除了加強游客的提醒外，也應(yīng)該增加機動服務(wù)人員的衛(wèi)生管理。賣東西的人不能只管賣東西，而還應(yīng)該參與景區(qū)的衛(wèi)生保障當(dāng)中。這就好比網(wǎng)站的視覺效果，只有視覺上讓人舒服，才會有舒服的感覺。

以這次去旅游的溫泉為例，他有幾個細(xì)節(jié)比其它泡過的溫泉要好。每到一處，他都準(zhǔn)備好了干毛巾和姜水，并且會給這個溫泉取一個名字。也就是在這里，我看到有兩個溫泉，一個叫“飄香玫瑰泉”，一個叫“酒仙泉”，泉水都是紅的，但從用戶喜歡程度及功效上來說，應(yīng)該是有差別的。

圖五 溫泉的牌子及池中的顏色

比如飄香玫瑰泉應(yīng)該是玫瑰花為主要的藥材，會受到更多女性喜歡。酒仙泉名字好聽，讓人想起詩人李白，據(jù)說這里放的是葡萄酒。很自然，酒仙泉是可以賦予多一些的文化故事，這樣一來會有更多的游客愿意津津樂道。同樣顏色的泉水，可以在用戶體驗上做得更好，可以更清晰的標(biāo)清每一個溫泉的用處、功效及適用人群等，讓人很清楚的知道兩個池不同的功效和文化意涵，也不失一種樂趣。

去到一個陌生地，肯定是要品嘗一下當(dāng)?shù)孛朗?，嘗一些不一樣的東西。這時就會發(fā)現(xiàn)某點評餐飲的APP價值太大了。第一站的時候，我們餓的不行，隨便在服務(wù)區(qū)選了一家餐廳，外面看風(fēng)景秀麗，但一上菜就沒法吃下。后面我們汲取教訓(xùn)，每一個餐廳都是選某點評的APP餐飲排名靠前的，每個都很好吃，概率非常高，讓我家人（不接觸互聯(lián)網(wǎng)的人）都感嘆手機聯(lián)網(wǎng)，萬事可查。

口碑分享

口碑分享太重要了，當(dāng)我意識到自己是因為別人認(rèn)真的點評而來到某地，就更覺得自己有義務(wù)也要把真實情況分享給大家。我會認(rèn)真的點評每一個走過的景點，住過的酒店和吃過的餐廳，讓別的人來了以后也可以非常好的去驗證這種服務(wù)的過程。某電商平臺的這個分享點評比原來做得更好了，除了增加出游類型，在寫點評賺積分贏免房券時，會因為用戶輸入的文字不一樣而顯示不一樣的文字互動內(nèi)容，主要目的就是鼓勵用戶多互動，多點評，分享參與過的感受。最后，他還會提醒你，對本次的信息準(zhǔn)確度、圖片真實性及點評可信度進行打分，確保信息的真實性。

建議：關(guān)注用戶體驗是旅游業(yè)的金鑰匙

提升用戶體驗是旅游業(yè)的金鑰匙

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息不對稱在消除，用戶擁有了更多的知情權(quán)和選擇權(quán)，在這樣的大背景下，產(chǎn)品體驗的好不好是獨步天下的關(guān)鍵。旅游業(yè)做為黃金周期的服務(wù)行業(yè)，切不可把用戶體驗不當(dāng)成一回事。用戶想要什么？用戶需要什么？用戶的消費預(yù)期是什么？這是要一直縈繞在旅游從業(yè)人員的心頭上。

我們以AISAS消費行為過程為例，從吸引用戶注意到產(chǎn)生興趣搜索后，到實際用戶體驗的旅游再到SNS口碑分享的這樣一個過程，好的用戶體驗不僅能制造良好的口碑分享與傳播，而且能擴大用戶知曉度，增加影響目標(biāo)人群的機率，對最后促進用戶轉(zhuǎn)化率起著非常重要的因素。總之，提升用戶體驗是旅游業(yè)的金鑰匙，惟有此，才是最佳的營銷手段及形成良性的商業(yè)循環(huán)的關(guān)鍵。

圖六：旅游AISAS消費行為過程圖

轉(zhuǎn)變思維和觸點管理

從以上分析來看，要改善用戶體驗，既難也不難，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思維和做好觸點管理。轉(zhuǎn)變思維，就是要旅游從業(yè)人員要從關(guān)注傳統(tǒng)的營銷思維方式，轉(zhuǎn)變到關(guān)注用戶體驗的營銷思維，真正做到以游客為中心，滿足他們的需求和痛點。以自己為小白用戶，多多走訪旅游景區(qū)，餐飲，了解用戶的需求和痛點，才能給予貼心的服務(wù)。做好觸點管理，就是不但要做好全程服務(wù)管理，還要加強對消費者接觸點的細(xì)節(jié)觀察，既要有軟件產(chǎn)品的不要讓用戶思考，要有好的指引，也要從情感上能讓用戶產(chǎn)生共鳴或是驚喜。用戶旅游就是為了放松、開心，能找到一些獨特的文化或者情感上的共鳴，這對后續(xù)的口碑相傳也是非常重要的。

誠如整合營銷傳播理論創(chuàng)建者羅伯特·勞特朋教授認(rèn)為：“消費者需求決定了客戶體驗的基本范疇，人們購買的已不再是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對某種體驗的預(yù)期?！睆姆?wù)體驗角度看，旅游服務(wù)企業(yè)如何提高客戶滿意度，不斷改善體驗過程，今后會變得越來越重要?？诒热蝗绱酥匾?，那如何能打造好的口碑呢，要向IT軟件產(chǎn)品業(yè)學(xué)習(xí)，不僅可以從視覺層面有提高，還可以在旅游的項目中給驚喜，再到文化體驗等層次挖掘用戶話題或創(chuàng)造驚喜等。

圖七：旅游用戶體驗的深度挖掘

未來會是怎樣？

電商大佬馬云在云棲大會上首次提出新零售概念，稱純電商將死，未來的零售業(yè)是線上線下結(jié)合物流的新方式。無論未來的旅游業(yè)是線上線下結(jié)合，以云數(shù)據(jù)及人工智能、VR等技術(shù)手段形成以用戶為中心的C2B定制，線下進行供應(yīng)鏈管理、服務(wù)創(chuàng)新等平臺化整合思維我想，無論如何，一切以用戶需求出發(fā)，極致的用戶體驗永遠是黃金旅游業(yè)永恒的金鑰匙。

本文作者：在路上Jenny ，微信號：在路上Jenny，微信公眾號：Jenny手寫我心。

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