筆者之前曾與大家分享過《只要5步，實現(xiàn)從0-1冷啟動》，今天筆者再借“生鮮電商「春播」的冷啟動之路”這一案例來和大家聊聊冷啟動的具體實操 ，若能與之前的方法論相映成趣，那就更好了。

1.「春播」簡介

“春播”由曾任搜狐聯(lián)席總裁兼COO的王昕創(chuàng)辦。王昕于1999年加入搜狐公司，在搜狐任職長達15年，先后負責過搜狐媒體、移動事業(yè)部、廣告銷售和市場等。

2015.1.26，春播網(wǎng)站上線，開始正式面向北京地區(qū)用戶配送。

2015.3.12，春播ios版app正式上線。

春播全平臺目前提供新鮮水果、安心蔬菜、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮、安心乳品、糧油副食等11個大類食材和食品。

春播品類（圖片來自春播app）

2.產(chǎn)品定位

春播：安心健康食品的購物平臺

不同于每日優(yōu)鮮的“全品類精選，二小時送達”和天天果園的“只為一份極致的新鮮”突出物流優(yōu)勢，強調(diào)食品新鮮，也有別于本來生活的“中國家庭的優(yōu)質(zhì)食品購買平臺”定位，春播在ios上給出的app說明是：安心健康的全球美食，而其app打開后的引導(dǎo)頁也是直接展示：安心健康食品的購物平臺。

春播app打開引導(dǎo)頁（圖片來自春播）

這似乎與大家以往對生鮮電商的認識有所不同。我想肯定有大部分讀者與筆者一樣，單純的以為作為生鮮電商，最重要的就是保障物流快速、食材新鮮、食品美味。誠然這很正要，但其實作為這類要吃進肚子里的東西，我們潛意識最擔憂的還是它是否足夠安全健康。

然而在實際的選擇過程中，我們只能通過產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、平臺品牌背書來作為食品是否安全的參考，卻沒有誰來明確的告訴我們什么食品是安全的健康的，并且讓我們信服。

王昕正是在這種對食品安全的困惑背景下，選擇了生鮮電商這一方向進行創(chuàng)業(yè)，并且主打食品安全。

我是一位九歲孩子的媽媽。和眾多媽媽一樣，為了呵護女兒的健康成長，一直走在尋找和探索安心食品的路上。但由于信息獲取和驗證渠道的局限性，往往覺得安全這個詞很難鑒別。后來就成了什么貴就什么安全，什么貴就買什么。比較盲目也比較茫然。

在長期安全食品的消費探索中，我深深感受到安全食品的現(xiàn)狀和問題，并不是上游供應(yīng)鏈端沒有好的生產(chǎn)者和好的商品，也不是消費端沒有消費能力。真正缺失的是信息對稱，以及由此導(dǎo)致的信任缺失。做為一名互聯(lián)網(wǎng)的老兵，親歷和見證過在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的人與信息，人與商品，人與服務(wù)的聯(lián)接作用下的種種商業(yè)創(chuàng)新模式。我就想能否通過一套商業(yè)模式和借助于互聯(lián)網(wǎng)信息的透明實時溝通，能夠搭建消費者和生產(chǎn)者之間的信任。當時于是有了春播的商業(yè)雛形。

——王昕自述（資料來自《慈萌發(fā)布》）

從王昕的這段創(chuàng)業(yè)之初的心路歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)：春播的主要用戶群體是中高端收入家庭，其希望通過對食品安全健康的把控，并將這一信息可視化，來滿足用戶內(nèi)心對食品安全真正的需求。

2.1 需求定位

產(chǎn)品用什么功能滿足什么用戶在什么場景下的什么需求?

這個問題，我想是每一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都需要在心里問自己成千上萬遍的。那么基于這個問題，我們先來具體探討下春播滿足的到底是用戶的哪些需求。

基本需求：購物

電商的興起，對我們生活最大影響就是可以足不出戶盡購心頭所好。生鮮電商作為電商的垂直領(lǐng)域自然也不例外。

春播平臺上多達11大類的食材和食品選擇，基本上覆蓋了用戶需要購買的所有生鮮品類。當然從量上滿足用戶最基本的購物需求對大部分的電商平臺來說都不是什么大問題，這只是產(chǎn)品生存的最基本的條件。

深度需求：安全健康

對安全健康這一深度需求的滿足，才是春播與其他生鮮電商的最大區(qū)別，也是其產(chǎn)品最大的護城河。由于生鮮本身具有極強的時效性，注定了生鮮電商需要承擔高昂的物流和倉儲成本，而這也使生鮮的客單價不可避免要高于其他食品。所以，生鮮電商的的主流用戶基本上都是一些中高端收入者，這類群體對吃有更高的要求，他們對食品的選擇上除了口感和服務(wù)，將更多的考慮食品本身的安全健康。

2.2 滿足需求

既然知道了春播要解決的是用戶“購買安全健康食品”的需求，那么春播又是通過哪些手段來滿足用戶的這類需求的呢？

對于基本的購物需求——“有大量的選擇空間”這點，我們不做過多討論。今天我們主要來講講春播對食品“質(zhì)”上的把控，看他是如何將食品安全健康這一指標變的可視化的。

借助商品通路能力和互聯(lián)網(wǎng)能力搭建食品生產(chǎn)者和消費者的信任消費關(guān)系。

這句話很好的詮釋了：春播將“食品安全”可視化的著眼點——搭建生產(chǎn)者和消費者的信任消費關(guān)系。當消費者信任你是健康的，那你的食品就是安全的。簡單的一句話，春播確是著實下了一番苦工夫。我們以“生產(chǎn)——春播——消費”這條食品鏈為主線來看看春播就此所做的一些努力。

2.2.1 生產(chǎn)-春播

要保證食品的安全，從源頭進行把控是必然的選擇。而就春播的貨源，筆者將其分為三類：采購、自產(chǎn)、生產(chǎn)者聯(lián)盟。

1）采購

春播買手制：根據(jù)春播特定的選品標準，在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，進行深度合作。目前春播已和全球近30個國家的政府代表及食品行業(yè)協(xié)會合作，請他們親薦本國最具代表性的優(yōu)質(zhì)食材食品，并派專業(yè)買手親赴原產(chǎn)地進行全方位考察，優(yōu)選出超1000個符合春播標準的頂級食品品牌。（數(shù)據(jù)來自《慈萌發(fā)布》）

2）自產(chǎn)

春播目前有三個自有農(nóng)莊，分別是北京密云春播農(nóng)莊、春播河北豐寧農(nóng)莊、上海崇明春播農(nóng)莊，進行產(chǎn)品直供，且春播自有種植基地已通過歐盟有機標準和美國有機標準的認證。

3）生產(chǎn)者聯(lián)盟

春播與相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者建立“良心守護大地生產(chǎn)者聯(lián)盟”，旨在“保衛(wèi)人類健康，保護地球環(huán)境”。聯(lián)盟內(nèi)成員將利用有機生產(chǎn)方式為春播用戶提供符合標準的商品，從生產(chǎn)、流通到消費，實現(xiàn)利益一體化。目前該聯(lián)盟已有50多個成員。

2.2.2 春播-消費

看到這兩者的連接，可能有讀者會以為我要講倉儲、物流了。確實這兩者都是生鮮電商的重頭戲，春播也確實有自建倉儲，通過與第三方物流公司合作推出當日達及次日達配送服務(wù)，全程冷鏈來確保食材新鮮。這些都是產(chǎn)品安全健康的重要保障，但這事很多生鮮電商都在做，還不足以成為春播在這片紅海中殺出一條血路的制勝法寶。

筆者覺得春播最出彩的是在于，其將這些消費者無法知曉，但春播確實在背后默默付出的良苦用心，以一種可視化的形式告訴用戶——這個食品是安全的，您可以放心購買——這就是春播自有的商品標準：BEST&品控。

春播安心度監(jiān)測報告（圖片來自春播app）

春播以“中國國家認證認可監(jiān)督管理委員會”發(fā)布的《有機產(chǎn)品認證實施細則》、“國家質(zhì)監(jiān)總局”發(fā)布的《有機產(chǎn)品標準》、“國家衛(wèi)生部”發(fā)布的《GB/T5009.199-2003蔬菜中有機磷和氨基甲酸酯類農(nóng)藥殘留量快速檢測》、《GB/T5009.192-2003動物性食品中克倫特羅殘留量的測定》為藍本，制定了“春播BEST”及“春播品控”標準，通過建立春播品控實驗室，制定可追溯的品質(zhì)監(jiān)測管理機制，并將最終的監(jiān)測結(jié)果擺到用戶面前，用數(shù)據(jù)告訴用戶平臺食品的可靠性，打消用戶最深層次的疑慮。

其實無論是做產(chǎn)品還是做運營，我們最重要的一個指導(dǎo)方針就是“幫用戶做決定”，用戶希望你去告訴他他需要什么，而不是去讓用戶自己做選擇。春播的這套“安心度檢測報告”大大降低了用戶的決策成本。

3.觸達用戶

如果說之前對食品安全的把控是對產(chǎn)品本身的打磨，那么當我們將內(nèi)功修煉到一定的境界之后，接下來需要做的就是出去闖蕩江湖，深入到用戶之中揚名立萬了。

那么春播在冷啟動階段，又采取了哪些措施來觸達其目標用戶并對其進行轉(zhuǎn)化呢？

簡單來說，春播主要基于體驗式和互動式的營銷策略，通過線下線下的多元化經(jīng)營來觸達并且維系自己的用戶群體。

3.1?引入KOL

在拉新成本日益高昂的當下，通過KOL背書來獲客是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇，春播也用了此招。

這里需要一提的是，春播不單單是一個“線上超市”，他還是一個“廚師訓練營”。對于生鮮這種需要再次加工方可使用的商品，對購買者的要求還是比較高的。至少你得會做，不然買了不會做還有誰會下單。所以，春播不止提供食材供用戶選擇，還有教你怎么做，怎么吃。春播專門在app上開辟了“美食社”這一模塊來實現(xiàn)這一功能，刺激用戶的消費，提高用戶在產(chǎn)品上的駐留時長，看起來好像有些內(nèi)容電商的影子了。

美食社（圖片來自春播app）

這些美食界的KOL中涵蓋了職業(yè)廚師、美食評論家、美食創(chuàng)意家、美食節(jié)目支持人、美食暢銷書作家等等，均是在業(yè)內(nèi)有一定影響力的人物，其中不乏知乎、微博大V，有他們的背書，對春播早期用戶的積累我想必然是有很大的幫助的。

3.2 社群運營

社群運營，可以說是春播維系用戶的主要手段之一。

社群運營的優(yōu)勢在于拉近產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，并且第一時間獲知用戶的需求以及對產(chǎn)品的反饋。但其難處也恰恰是，這種將運營人員和用戶置于一個有限的空間內(nèi)，非?？简炦\營人員的溝通和控制能力，他們既需要通過制造選擇話題，維持群內(nèi)的活躍度，又要維持群內(nèi)秩序，不讓社群發(fā)展方向跑偏，淪落成吐槽群和廣告群。而要保證社群健康向上的發(fā)展，最重要的一條便是建立社群的核心價值觀，落實到具體的運營上，則是對用戶進行分層。

而從2015年底起，春播根據(jù)用戶屬性對用戶進行圈層管理，運營了超過400個線上社群，各群自然形成KOL。KOL的形成可以說是社群趨于成熟的一個標志，kol可以幫助運營人員，維護群內(nèi)秩序，并且像其他群內(nèi)成員貫徹社群的核心價值觀，其對用戶的說服力將高于運營人員本身。

3.3 聯(lián)合運營

聯(lián)合運營，也是產(chǎn)品獲客的一個常用方法。而對聯(lián)合渠道選擇主要是看兩者的用戶群體是不是匹配，是不是有換量的可能。

一般來說，會選擇行業(yè)的上下游進行換量。比如春播與大廚公開課、各國大使館美食品鑒會的合作。一個是賣食材，一個做美食，位于產(chǎn)業(yè)的上下游的兩者，其用戶群體的匹配度還是相當高的。

除此之外，既然春播的用戶群體是“重視食品安全，對美食有追求的中高端家庭”。那么除了在食品鏈上尋找合作伙伴，春播也會專門著眼于中高端群體進行用戶觸達。比如其與藍人秀的合作，雖說藍人秀是一個娛樂公司，似乎和美食搭不上邊，但其觀眾卻基本上都是對生活有追求且有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的中高收入人群，“飽暖思淫欲”不假，但飽暖了也會除了吃飽還想吃好。

另外，春播還與線下社區(qū)店合作，設(shè)立“店中店”春播Corner，目前已有300余個。

3.4 自有活動

就筆者所了解春播大型的自有活動主要是兩個：春播下午茶和春播like市集。

春播下午茶

春播下午茶針對的是辦公室人群，這種模式可以說是開創(chuàng)了電商獲客的一種新手段。春播通過給企業(yè)提供免費的下午茶，在目標用戶享用美食的間隙，向他們推介春播app。這種模式的優(yōu)勢是：

• 1）減少用戶決策的風險，覺得你的食物好吃，再選擇使用你的產(chǎn)品，初步建立產(chǎn)品與用戶之間的信任；
• 2）現(xiàn)場注冊贈送兌換券，利益刺激，提供獲客成功率。

當然其最大的缺點就是拉新成本高昂，不過勝在生鮮類食品的客單價高，而且如果目標企業(yè)選擇合理，通過這種方法對目標用戶的覆蓋還是相對精準的。而且據(jù)王昕透露，春播的客單價接近200元，用戶月均消費2.6次，而且單量增速較快，已經(jīng)接近覆蓋流動成本。

春播下午茶

春播下午企業(yè)案例（部分）

春播like市集

春播like市集的定位是美食嘉年華，一場綜合了美食、體驗與藝術(shù)的“l(fā)ike”生活方式的盛大演出。

所謂like，則是指：Low-carbon lifestyle（低碳）、International（國際化）、Keep（保持積極心態(tài)）以及Enjoy（享受生活），春播通過like集市的形式把線上的產(chǎn)品搬至線下，并且深入到用戶身邊，去向齊傳遞春播的產(chǎn)品理念“用安心健康的生活方式，為我們想要的世界投上一票”。

春播like市集（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

以上便是筆者所了解到的春播在觸達獲取用戶層面所采取的部分措施。至于ASO優(yōu)化、SEO優(yōu)化，以及網(wǎng)上論壇/SNS等形式的推廣，未在本文進行討論。實是春播作為一家僅上線兩年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，筆者對相關(guān)資料的獲取渠道有限。

4.留住用戶

當然獲客只是用戶運營的第一步，要想用戶真正的沉淀下來成為產(chǎn)品的核心用戶，還有很長的路要走。除了需要一如既往的提供值得信賴的安全健康的食品，春播還做了一些功夫，來讓信用盡快完成初次消費，畢竟從1-N往往比從0-1容易，如果用戶使用了產(chǎn)品一次，在體驗滿意的情況下，不怕他不來第二次。

4.1.新用戶專享

新注冊用戶抵扣券

當用戶首次注冊春播后，在當天或者第二天即可收到通知短信，告知贈送了10元的現(xiàn)金抵扣券，提醒并促使用戶盡快在春播進行首次消費。

這里我們看兩個數(shù)字：

1）滿100使用

生鮮本身就是價格相對較高一類商品，而且春播主打的都是進口水果、進口水產(chǎn)海鮮、澳洲牛羊肉以及國產(chǎn)的有機食材這種，100元的使用門檻并不算高，如果真如王昕所言，春播的平均客單價達到200元，那這10元的抵用券還是有相當大的實用性的。

2）有效期至2017年02月12日

筆者的這個賬號是于2017.2.4晚上注冊的，也就是春播僅給了用戶一禮拜的抵扣券使用時間，這個時間不可謂不短，能在短期內(nèi)刺激用戶進行消費，要知道對于新獲取的用戶，其首單的間隔時間越長，流失的可能性就越大，這個有效期的設(shè)定還是相當合理的。

4.2 首單福利

首單福利（圖片來自春播app）

春播app首頁正中的顯眼位置，便是“滿29元免運費，滿59元贈價值47元禮券”的“首單福利”大banner。

這個可以說是于新用戶專享券的完美配合，一個讓你首次下單的時候直接享受現(xiàn)金抵扣優(yōu)惠，一個讓你買完之后還能收到新的禮券。而且注冊送的現(xiàn)金券的使用條件是滿100元，而首單只要滿59元即可獲贈新的禮券，又讓用戶少了一份糾結(jié)，用一張10元現(xiàn)金券，換回價值47元的禮券，是不是覺得“反而還賺大了”。雖說這是個明眼人都知道的是個刺激你消費的陷阱，但在用戶的實際使用過程中，恰恰是這種顯而易見的陷阱，成了促成用戶下單的最后一根稻草。

4.3 占據(jù)用戶更多的時間

不是所有的產(chǎn)品，都能像小程序一樣有底氣讓用戶用完即走的。隨著現(xiàn)在信息的越來越爆炸，用戶的選擇越來越多，誰能占據(jù)用戶更多的時間，誰就更有希望生存下來。小程序敢讓用戶用完即走，是因為微信有8億日活用戶，小程序只是基于微信生態(tài)鏈的一點而已，你從小程序走了，但你還在微信上。

對于春播這種電商產(chǎn)品來說，就算他成功的讓用戶“首單”了，但有過“首單”的用戶，只是相較于從未在春播上購物的用戶更不容易流失而已。一個電商類產(chǎn)品，只有用戶下單的次數(shù)越多，消費的金額越多，他才能更好的活下去，他要的是用戶的高ARPU值。

春播不僅要讓用戶留下來，他還要讓用戶產(chǎn)生消費，不僅要讓用戶產(chǎn)生消費，還要讓用戶不停的產(chǎn)生更多的消費。而要想達成這個目的，他就要讓用戶時刻想起春播的存在，會習慣性地去打開app刷頁面，刷著刷著不想買也想買了。

“美食社”，我想就是春播讓用戶產(chǎn)生粘性，占據(jù)用戶更多時間的籌碼了吧。

春播的目標用戶是中高端收入的家庭。家庭的一大日常必須就是需要烹飪。美食社以內(nèi)容的形式，從蔬菜、豬肉、河海鮮等食材維度對食譜進行分類，讓各位大廚教你如何做菜。內(nèi)容是吸引用戶注意力的一大法寶之一，一個喜歡美食的人，即使你暫時沒有購物的需求，但在美食社看各類的美食食譜也是一種享受，而看著看著就不免口中生津，心癢難耐的想自己親手烹飪品嘗一番，這時候春播的目的也就達到了。

以上就是筆者從產(chǎn)品和運營兩個維度，對春播冷啟動之路的一些個人見解了。

春播首先做的是好好打磨自己的產(chǎn)品，明確自己產(chǎn)品定位——安心健康食品的購物平臺，做好滿足用戶需求的準備——通過對食品安全的把控監(jiān)測并最終以可視化的形式向用戶展現(xiàn)，接下來才開始通過線上線下并行，以體驗互動等相關(guān)運營手段去觸達獲取用戶，并最終通過利益刺激和內(nèi)容運營等手段將用戶更好地綁定在自己的這條船上。

作者：糖澀爾，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

本文由 @糖澀爾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。