Snapchat 到底厲害在哪？今天，本文作者將從自己總結(jié)的社交產(chǎn)品理論來(lái)分析。

Snapchat 終于要上市了，這家公司有超過(guò) 1.5 億日活，估值近 250 億美金，被視作有成為下一個(gè) Facebook 的潛力。

對(duì)于這家公司，我一直有三個(gè)疑問(wèn)：

1. Snapchat 到底厲害在哪？
2. 如果 Snapchat 這么厲害，為什么國(guó)內(nèi)這么多年都沒(méi)有起來(lái)一家直接的對(duì)標(biāo)公司？
3. Snapchat 為什么做的好好跑去做了一款眼鏡，還說(shuō)自己是照相機(jī)公司？

最近，我終于想通了這三個(gè)問(wèn)題。隨之而來(lái)的是我對(duì)微信、陌陌等諸多社交、社區(qū)型產(chǎn)品的本質(zhì)思考的升級(jí)。

我兩年前寫過(guò)一篇文章，在這篇文章里，我給社交產(chǎn)品下了一個(gè)結(jié)論：

社交產(chǎn)品是對(duì)每個(gè)個(gè)體自身人性的迎合、利誘和放大，是對(duì)整個(gè)社會(huì)中人和人關(guān)系的還原、遷移與重構(gòu)。

基于此我認(rèn)為，一款好的社交產(chǎn)品要做的事情就是牽線搭橋、制造媒介。

今天，我要再給我的社交產(chǎn)品理論進(jìn)行一次升級(jí)，那就是我最近總結(jié)出的，維度+媒介+效率 的三段論。

1. 效率：任何社交產(chǎn)品的最終目的都是最高效率的促成人與人之間的連接。
2. 媒介：要促成連接，社交產(chǎn)品唯一要做的事情就是搭好媒介。
3. 維度：每一個(gè)媒介都是基于某一個(gè)或幾個(gè)維度之上的，而某一個(gè)維度里最多只會(huì)存在一個(gè)媒介。

舉例來(lái)說(shuō)，陌陌的維度是基于地理位置因素的陌生人社交，陌陌所搭建的媒介就是一個(gè)讓人能按照地理位置排列、搜索、尋找、并溝通的產(chǎn)品，陌陌的結(jié)果就是最高效率的讓附近的陌生人連接起來(lái)。

效率是結(jié)果，媒介是方法，而維度才是一切的基礎(chǔ)。試想，如果不是因?yàn)橐苿?dòng)手機(jī)產(chǎn)生了地理位置因素這個(gè)新的維度，市場(chǎng)上會(huì)有陌陌的一席之地嗎？答案一定是否定的。而又因?yàn)槟澳笆钱?dāng)時(shí)眾多產(chǎn)品中在媒介搭建上做的最好的，所以最終產(chǎn)生最高效的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)搭建結(jié)果，也就成了最終的贏家。

我在這里總結(jié)了一些知名的社交/社區(qū)型產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)能長(zhǎng)久存在的產(chǎn)品都有自己的專屬維度，遠(yuǎn)的不說(shuō)，近的映客是直播維度，Keep 是垂直健身維度等等。

社交產(chǎn)品最大的魅力就是其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以社交產(chǎn)品注定是壟斷型產(chǎn)品。也就是說(shuō)，在一個(gè)維度里永遠(yuǎn)只會(huì)剩下一個(gè)玩家。所以，維度是一切的基礎(chǔ)，如果你還想做或投一個(gè)社交產(chǎn)品，不妨想想看，你是否找準(zhǔn)了一個(gè)新維度？

寫到這里，其實(shí)們開頭提到的前兩個(gè)問(wèn)題的答案就都呼之欲出了。

Snapchat 到底厲害在哪？厲害在其占領(lǐng)了圖片這個(gè)社交維度，并建立了強(qiáng)關(guān)系連接。我們來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)解釋。

在 2011 年 Snapchat 剛出現(xiàn)的時(shí)候，美國(guó)人用的最多的社交軟件是 Facebook，在 Facebook 上面大家可以查看彼此的生活近況和狀態(tài)，而在私信中大家可以進(jìn)行簡(jiǎn)單地文字溝通。而 2011 年底，Whatsapp 剛剛拿到紅杉的 800 萬(wàn)美元投資，開始搶占文字通訊工具的市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)候，如果我希望能夠通過(guò)圖片來(lái)與朋友進(jìn)行溝通，Snapchat 是唯一的選擇。Snapchat 通過(guò)閱后即焚這個(gè)功能點(diǎn)（注意，我覺得這是一個(gè)功能點(diǎn)，而不是本質(zhì)上最重要的事情），快速的讓人們接受和認(rèn)知了這個(gè)應(yīng)用，做好了搭建媒介這個(gè)事情，占領(lǐng)了圖片維度，最終因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)化了大量的用戶，并且讓用戶最高效率的在其上建立起了熟人關(guān)系。

這就是 Snapchat 厲害的地方。那么為什么國(guó)內(nèi)沒(méi)有 Snapchat 的直接對(duì)標(biāo)呢？我們之前說(shuō)過(guò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在每一個(gè)維度最終都只會(huì)被一個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng)，但是產(chǎn)品反過(guò)來(lái)不一定是與維度一一對(duì)應(yīng)的。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)的情況與國(guó)外的最大區(qū)別就是：微信做的太好太快了。微信推出以后，基于 QQ 留存下來(lái)的關(guān)系鏈基礎(chǔ)，迅速建立強(qiáng)關(guān)系，并且讓人們能夠方便的通過(guò)文字、語(yǔ)音、以及圖片來(lái)進(jìn)行溝通。

Snapchat 是在 Facebook 或 Whatsapp 有機(jī)會(huì)跟進(jìn)之前，迅速形成了自己的一套社交關(guān)系，立穩(wěn)了腳跟，而國(guó)內(nèi)卻并沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)。

美圖一直用 Snapchat 來(lái)對(duì)標(biāo)，但其和 Snapchat 的最大差異點(diǎn)就是熟人的強(qiáng)社交關(guān)系鏈，那么為什么美圖（或者是支付寶）一直打破不了這層障礙呢？

又回到我們剛才講的，一個(gè)維度永遠(yuǎn)只會(huì)有一個(gè)社交產(chǎn)品，熟人的強(qiáng)社交關(guān)系已經(jīng)被微信占領(lǐng)，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管通過(guò)任何其他產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的人，最終只要產(chǎn)生了熟人關(guān)系，你們都會(huì)說(shuō)一句話，那就是“你微信多少？”。

所以，微信并沒(méi)有給第二個(gè)基于圖片維度的社交產(chǎn)品什么機(jī)會(huì)。這就是國(guó)內(nèi)無(wú)法做起來(lái)一個(gè) Snapchat 的原因，或者換句話說(shuō)，微信本身就承載了部分 Snapchat 的功能，部分微信加部分美圖就是直接的 Snapchat 的對(duì)標(biāo)品。

其實(shí)再進(jìn)一步講，如果說(shuō)微信是取代和進(jìn)化版的手機(jī)“通訊錄”，那么 Snapchat 其實(shí)是取代和進(jìn)化版的手機(jī)上的“照相機(jī)”，這也就帶來(lái)了第三個(gè)問(wèn)題的解答。

正如 Snapchat 在招股書中所說(shuō)的：

Snap是一家照相機(jī)公司。

我們認(rèn)為改善照相機(jī)，代表著我們改進(jìn)人們生活與交流方式的最大機(jī)遇。我們的產(chǎn)品讓人們能夠表達(dá)自己，活在當(dāng)下，了解世界，一起玩樂(lè)。

以閃爍的光標(biāo)成為桌面電腦上大多數(shù)產(chǎn)品的起點(diǎn)，我們相信，在大多數(shù)智能手機(jī)上，屏幕將成為大多數(shù)產(chǎn)品的起點(diǎn)。這是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)攝像頭所產(chǎn)生的圖像比鍵盤上輸入的其他形式的文本信息，帶來(lái)更多的內(nèi)容和豐富的信息。這意味著我們?cè)敢獬袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，試圖創(chuàng)造創(chuàng)新和不同的照相機(jī)產(chǎn)品，能夠更好地反映和改善我們的生活體驗(yàn)。

為什么 Snapchat 要做 Spectacles 這個(gè)智能眼鏡呢？這個(gè)看似神奇的戰(zhàn)略行為，也就非常講得通了。

既然 Snapchat 是基于圖片的，那么讓用戶更好地記錄、分享和通過(guò)圖片來(lái)表達(dá)就是重點(diǎn)。眼鏡比手機(jī)更能實(shí)時(shí)記錄，所拍攝出來(lái)的照片也更接近我們?nèi)庋鬯吹降氖挛锉旧怼?/p>

所以 Snapchat 做 Spectacles 是完全合理的，也是符合 Snapchat 初心和目標(biāo)的。

回頭看，移動(dòng)手機(jī)給人們帶來(lái)了幾大變化。其中，地址位置因素締造了陌陌，時(shí)刻在線因素締造了微信，而隨身攜帶的低成本、高品質(zhì)相機(jī)因素就締造了 Snapchat。

對(duì)比來(lái)說(shuō)，微信先有的文字溝通，隨后建立了強(qiáng)關(guān)系，再開放了朋友圈讓人們消費(fèi)朋友間的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，最后做了公眾號(hào)讓人們消費(fèi)專業(yè)內(nèi)容。

Snapchat 則是先有的圖片溝通，隨后建立了強(qiáng)關(guān)系，再推出了類比朋友圈的 Story 功能，又引進(jìn)了專業(yè)內(nèi)容制作方（如 Vice，CNN，國(guó)家地理等），有了 Publisher Story 功能。

二者的發(fā)展路線如出一轍，只是一個(gè)重點(diǎn)在文字，一個(gè)重點(diǎn)在圖片。

美圖的重點(diǎn)也是圖片，卻和 Snapchat 有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)槊缊D做的是修圖，是拍照以后的后期處理，所以用戶的場(chǎng)景是先用照相機(jī)拍照，再打開美圖修圖，美圖就此淪為了一個(gè)流量工具，而 Snapchat 就是相機(jī)本身。

既然可以在拍照的時(shí)候直接把自己變美，那為什么還要后期再修圖呢？Faceu 也是對(duì)標(biāo) Snapchat，它就是基于此起來(lái)的，也就是說(shuō)比美圖做的更“所見即所得”。但是 Faceu 卻也和 Snapchat 有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。打開 Snapchat，攝像頭自動(dòng)開啟的是后置鏡頭，打開 Faceu 等類似產(chǎn)品攝像頭自動(dòng)開啟的卻是前置鏡頭。

如 Snapchat 創(chuàng)始人 Evan Spiegel 所說(shuō)：

Photos are not memories any more. they are used to tell stories by the new generations.

對(duì)于新一代的人來(lái)說(shuō)，相片已經(jīng)不再代表一種回憶，而是一種敘事的方式。

拍自己是為了留存和記憶，而拍外部世界是為了表達(dá)和溝通。既然對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品是微信或 Facebook，那產(chǎn)品更重要的自然是表達(dá)和溝通的價(jià)值。

所以，看似開機(jī)鏡頭調(diào)起的一點(diǎn)點(diǎn)簡(jiǎn)單的不同，背后是 Snapchat 和同類產(chǎn)品在遠(yuǎn)景和境界上的質(zhì)的不同。

（Snapchat 創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾與其未婚妻超模米蘭達(dá)可兒）

寫到這里我隨機(jī)問(wèn)了一個(gè)女生，問(wèn)她你現(xiàn)在拍照會(huì)下意識(shí)的打開哪個(gè)應(yīng)用？她說(shuō)現(xiàn)在拍照的第一反應(yīng)是打開 Faceu （這說(shuō)明 Faceu 確實(shí)已經(jīng)做得非常好），我又問(wèn)為什么不是微信？她回答說(shuō)因?yàn)樘?/p>

我理解，她這里的“慢”有兩點(diǎn)，第一是加載速度，第二是操作層級(jí)。

微信要打開相機(jī)要：

1. 打開微信
2. 打開某個(gè)聊天框
3. 打開底邊功能欄
4. 點(diǎn)擊拍照按鍵

而 Snapchat 要拍照，就是一步：打開 Snapchat。這也是質(zhì)的區(qū)別。

很多人不明白為什么 Snapchat 打開就是鏡頭，為什么是先拍照，再選擇好友發(fā)送，這下就很清楚了。

之前有段時(shí)間，微信推小視頻就設(shè)計(jì)了一個(gè)功能，只要打開微信，向下拖動(dòng)窗口就會(huì)自動(dòng)開啟小視頻的拍攝頁(yè)面，這個(gè)功能相信就是為了縮短路徑，但最后還是刪除了。

因?yàn)椤奥倍皇褂媚硞€(gè)功能，這個(gè)原因也是能帶給我們很多啟發(fā)的。

如果有一天打開微信就意味著緩慢的加載，復(fù)雜的功能等等，這個(gè)時(shí)候很可能我會(huì)開始把最常聯(lián)系的人慢慢轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái)，漸漸的就形成了關(guān)系鏈的遷移。這在我看來(lái)是新的社交產(chǎn)品挑戰(zhàn)微信的唯二可能之一，另一個(gè)可能則是新的硬件平臺(tái)的出現(xiàn)，徹底顛覆手機(jī)這個(gè)通訊工具。

所以，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，社交產(chǎn)品死于復(fù)雜冗余，死于緩慢沉重。張小龍的克制，確實(shí)給了微信長(zhǎng)久的生命力。

【感謝季文儀和薯片視頻的 Albert，一起討論和激發(fā)我的靈感?！?/p>

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號(hào)：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國(guó)杜克大學(xué)研究生畢業(yè)，對(duì)職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見解。

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