產(chǎn)品的商業(yè)化一直是每個產(chǎn)品最為關(guān)注的問題。文章圍繞網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化變現(xiàn)方式和未來的可能性進行展開，希望給各位產(chǎn)品人帶來思考啟發(fā)。

內(nèi)容概要

• 網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化變現(xiàn)方式解析
• 音樂產(chǎn)業(yè)鏈上對數(shù)字音樂的思考
• 關(guān)于網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)猜想及可能性

如果盤點2016年春風得意的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂絕對可以稱得上是一個。2013年4月推出，2015年用戶數(shù)破1億，2016年躋身行業(yè)第一陣營，7月，獲得2億用戶，12月，獲得3.8億用戶。而這，僅僅用了3年的時間。 這怕是任何一個產(chǎn)品都想要的“夢幻之旅”。

特別值得一提的是，網(wǎng)易云音樂付費用戶數(shù)發(fā)展勢頭迅猛，在殘酷的音樂市場競爭之下，僅付費會員數(shù)在過去一年里連續(xù)增長數(shù)倍 。

而在人口紅利期已過的互聯(lián)網(wǎng)下半場，商業(yè)化恐怕是擺個每個產(chǎn)品面前最大的問題。本文就網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化變現(xiàn)方式和未來的可能性來具體聊一聊。

網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化變現(xiàn)方式解析

1.數(shù)字專輯

數(shù)字專輯，是指沒有實體CD，通過授權(quán)網(wǎng)站下載正版音樂的形式。數(shù)字專輯的出現(xiàn)得益于對版權(quán)的保護，作為傳統(tǒng)唱片銷售漸弱的一種創(chuàng)新商業(yè)手法，有著天然獨特的網(wǎng)絡優(yōu)勢，制作成本降低，售價不高，比去實體店購買唱片更加方便快捷。

用戶使用場景如：刷到一條愛豆最新專輯動態(tài)，立即到云音樂愛豆主頁查看詳情，自認為對愛豆的支持不停留在口頭，先聽為快！買買買！又或者：聽到一首非常想下載的歌曲，但發(fā)現(xiàn)只有訂購專輯才能保存到本地，然后進入歌手專輯主頁查看詳情購買下載。

比如我聽到了下面這首歌并進入了專輯詳情頁。

在數(shù)字專輯訂購頁面，我們發(fā)現(xiàn)可購買多張贈送給好友，分享購買好的專輯即可贈送。說起這個，前幾天朋友給我發(fā)了一個鏈接“送你一張陳奕迅的數(shù)字專輯”，點擊了立即領(lǐng)取。然后。。。就完了！對，是結(jié)束了。領(lǐng)取完音樂后既沒有自動播放也沒有點擊播放，那這首歌去哪里了呢？

在云音樂app滿世界尋找一圈，終于在賬號——會員中心——我購買的音樂 里面找到了這張專輯。然而筆者已經(jīng)無心再聽，去擼工作了。

可以想象，同樣的社交情景，從收到鏈接——打開鏈接——領(lǐng)取音樂整個過程投入的時間和情感精力可能和打開一條新聞看一個視頻相當。同時又得先找到購買的音樂才能收聽好友贈送的數(shù)字專輯，流程之繁雜。打開的頻次必然會很低。因此社交場景只是云音樂數(shù)字專輯的銷售場景的一小部分，其主要消費場景仍是用戶主動購買。尤其，往下看，有一個“粉絲支持榜”，這個功能厲害了。

以非專業(yè)歌手乒乓球運動員張繼科的《心藏》為例，專輯于12月31日晚上線，作品上線12天，銷量就突破20萬。對比云音樂平臺大部分專輯銷售數(shù)量，這是一個較好的成績。

再來看一看粉絲驚人的力量。粉絲榜的前十名貢獻了將近6萬張專輯，占到專輯收入的30%?？梢圆聹y排行榜前20%的用戶應該是創(chuàng)造了大于80%的收益。而云音樂想要抓取的正是這部分創(chuàng)造了絕大收益比例的用戶。

按照一張歌手專輯正常8-10首歌，每首歌2元，平均專輯銷量數(shù)在5萬左右來算，扣除音樂版稅0.8元／首，云音樂平臺和唱片公司三七分成，那么云音樂僅一張數(shù)字專輯的收入大概就在15萬左右。而目前云音樂平臺入駐明星1500位，音樂人2萬，如果能實現(xiàn)以1年1000張專輯發(fā)售的話，平臺收入就達上億。

而且數(shù)字專輯銷售在過去一年里已經(jīng)連續(xù)增長數(shù)倍，可以說是云音樂盈利最快，粉絲付費意愿較高的變現(xiàn)形式之一。但是我們發(fā)現(xiàn)除了首頁banner和云音樂商城banner推薦外，數(shù)字專輯無統(tǒng)一入口。也就是說在云音樂上發(fā)布付費數(shù)字專輯的歌手的數(shù)量其實并不是很多。那未來有沒可能出現(xiàn)一個統(tǒng)一入口呢？

我覺得這個入口出現(xiàn)的可能性很大，只是時間的問題。

2.云音樂會員

推出會員是主流音樂平臺最常用的變現(xiàn)方式之一了。

下載單曲是用戶最普遍的剛需。離線不需要流量而且滿足了用戶對歌曲的“占有感”。因此，針對一些版權(quán)方要求的音樂，云音樂推出了會員包，有8元/月和12元/月之分，12元豪華會員包除了8元普通會員基本的無損音質(zhì)、會員曲庫、免廣告外，還增加了會員特價商品、個性皮膚、會員標識、音樂周邊抽獎。同時付費音樂的下載量也增加了200首／月。

3.聽歌流量包

流量包的推出是從運營商基礎(chǔ)數(shù)據(jù)底層切入針對收聽音樂消費方式的補充。開通聽歌流量包對手機內(nèi)存小不夠保存到本地的用戶或者習慣在線聽歌的用戶會是一個不錯的選擇。目前僅限聯(lián)通和電信用戶。10元／月的費用接近于一個月的會員，雖說免了流量，如果想要下載付費單曲，仍是需要購買會員。

4.云音樂商城

如果說數(shù)字專輯和音樂會員是圍繞音樂內(nèi)容推出的商業(yè)化手段，那么云音樂商城則是利用云音樂的品牌溢價來獲得音樂周邊的收入。賣周邊想要規(guī)?；鋵嵑茈y，因為用戶消費的不是音樂內(nèi)容，而是網(wǎng)易云音樂的品牌。用戶可以沖著云音樂的品牌買一次水杯，但是會有第二次，第三次嗎？如何周提高邊云音樂商城商品的復購性是擺在云音樂面前的一個問題。

云音樂商城產(chǎn)品分兩類：音樂周邊（網(wǎng)易自產(chǎn)自營）、數(shù)碼影音（目前以耳機為主，第三方品牌直供）

第一類：音樂周邊

目標用戶：

1. 云音樂忠實用戶，習慣性用云音樂聽歌，對云音樂品牌有強烈的認同感。
2. 周邊產(chǎn)品使用者，有使用周邊產(chǎn)品，如水杯、筆記本等需求，同時具有獵奇心理想嘗試使用。

購物流程方面，筆者從網(wǎng)上購買了一個不銹鋼保溫杯，從商品圖文介紹來看，圖文簡潔，一點都沒有某寶待售商品貨物應有的氣息，我想這可能就是大家愿意接受的云音樂商城的風格。另外，從下單到支付整個環(huán)節(jié)都比較通暢。

售后服務方面，如果想退貨，需要第一時間向“云音樂客服”賬號私信反饋。目前的方式適合小規(guī)模的商品交易，如果付費體量逐步增大，這種人工的方式應該會被產(chǎn)品功能取代。這也是商城需要完善之處。

第二類：數(shù)碼影音（以耳機為主）

目標用戶：

1. 音樂發(fā)燒友，對音質(zhì)有極高的要求
2. 音樂業(yè)余愛好者，需要一款聽歌工具

筆者對比了云音樂幾款耳機，和某東上一樣的價格和產(chǎn)品圖文介紹。云音樂商城提示所有第三方產(chǎn)品均由品牌方直供，杜絕假貨。商品的真實可靠性也就有了保障。其中一款耳機在音樂介紹上是云音樂戰(zhàn)略投資，并且放在了主要推薦位置，不難想象，

商城正在進行的動作有：

1. 招商合作，拓展品類，引入更多的數(shù)碼影音產(chǎn)品
2. 戰(zhàn)略投資優(yōu)質(zhì)且性價比較高的公司或者產(chǎn)品
3. 完善產(chǎn)品購買到售后的整個服務流程

當然，如果從音樂垂直電商平臺角度放大來講，云音樂要做的還有很多很多。

5.演出票務

演出票務的推出表明網(wǎng)易已經(jīng)在著力拓展音樂產(chǎn)業(yè)的上游，而且開展了很久。在聽歌看評論的過程中無意間發(fā)現(xiàn)了演出信息。云音樂的廣告真是藏于無形。演出票務的入口放在歌手單曲的評論區(qū)，一來精準的抓住粉絲群體，直達受眾；二來評論區(qū)蓋樓展現(xiàn)有效減弱了商業(yè)廣告的成分，提升用戶體驗。

除了常規(guī)的演出票務售賣外，網(wǎng)易云音樂也不斷嘗試新玩法，比如2015年的音樂大戰(zhàn)賽事直播，不賣直播票改賣投票權(quán)。粉絲通過在線支付一定費用，獲取愛豆的投票權(quán)，互動和參與感更強。而這也得益于網(wǎng)易云音樂自身社交基因和網(wǎng)易擅長的游戲優(yōu)勢。

6.廣告

廣告幾乎是任何一款產(chǎn)品在成熟期之后都會有的變現(xiàn)方式之一，坐擁幾億用戶的網(wǎng)易云音樂既收割了廣告金主們的金餑餑，又在用戶體驗上做到了最佳平衡。

最好的例子就比如我身邊的朋友都說網(wǎng)易的廣告少，那是因為云音樂在用戶聽歌過程中絕不會打擾到用戶，但如果仔細探索一下，廣告還是有的，主要分為以下幾類。

1）APP開屏廣告

網(wǎng)易云音樂開屏廣告的時長約在2-4秒之間，這個時長的設計應該是充分考慮到廣告主廣告有效露出和用戶體驗之間的平衡。

廣告內(nèi)容方面，有雪弗蘭汽車、dior、瀘州老窖商務酒等，總的風格是中高端品牌、大氣有檔次，這在盈利的同時對于網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品形象不會造成負面影響。

2）首頁banner

首頁banner一共8屏，幾天的觀察發(fā)現(xiàn)，推廣位一般保持在兩屏，一個是網(wǎng)易自家產(chǎn)品考拉海購的推廣，另一個是與音樂相關(guān)的產(chǎn)品推廣?？吹某鰜?，云音樂對廣告的篩選很嚴苛，沒有很強的廣告感。想必開屏廣告和首頁banner的廣告也做了嚴格區(qū)分。

3）產(chǎn)品（機構(gòu)）賬號

這可能是網(wǎng)易云音樂最獨特也是很有意思的廣告方式，雖然是廣告，但是以產(chǎn)品賬號發(fā)布歌單的形式呈現(xiàn)，可以說是一個和產(chǎn)品深度結(jié)合的廣告方式，廣告形式之新穎以及用戶可接受度應該比插入硬廣要高明得多。

7.贊賞

雖然贊賞已經(jīng)被各類自媒體平臺用爛，但是云音樂推出的音樂贊賞功能著實讓我意外又欣喜。

就像李志的這首《天空之城》引起了我的共鳴，越聽越喜歡，一看這首歌被贊賞了848次，不管錢多錢少，我也要賞一個。

贊賞功能推出的原因和意義在于

1. 鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，激勵創(chuàng)作。雖然贊賞的金錢不多，但是表達對音樂人創(chuàng)作勞動的一種尊重、鼓勵、喜愛之情的方式。
2. 保護網(wǎng)易獨立音樂人，留住歌手。贊賞金基本全部轉(zhuǎn)入藝人賬戶，目前開通并具有歌曲贊賞功能的只限于網(wǎng)易音樂人知名創(chuàng)作型歌手，數(shù)量并不是很多，稀缺性可以激勵更多的音樂人不斷高質(zhì)量產(chǎn)出，也讓擁有贊賞功能的音樂人獲得一份榮耀感。

綜合以上音樂平臺圍繞商業(yè)化常規(guī)變現(xiàn)手段主要有會員、付費下載、電商（演出票務、云音樂周邊）、廣告這幾種。

從音樂產(chǎn)業(yè)鏈上對網(wǎng)易云音樂的思考

說了上面這些圍繞音樂的常規(guī)變現(xiàn)途徑，云音樂又該如何鞏固變現(xiàn)手段，將云音樂放置在整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈上來思考，又要作出哪些重點布局呢？

橫向看整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈，主要有內(nèi)容提供商、服務提供商、廣告商、消費者4個關(guān)鍵因素。

在消費者層面，云音樂作為數(shù)字音樂服務提供商，3年的產(chǎn)品打磨已經(jīng)建立起不錯的用戶口碑和用戶忠誠度、吸引了一群大學生、白領(lǐng)且付費能力相當?shù)挠脩?。有了這層基礎(chǔ)后，用戶的消費習慣可以逐步培養(yǎng)。

而對于廣告業(yè)務，云音樂定位的消費群體得到了眾多大牌廣告主的青睞。網(wǎng)易云音樂合作的廣告商基本都是大牌貼合云音樂氣質(zhì)的，產(chǎn)品內(nèi)部的廣告位已經(jīng)做了充分挖掘，再多一份可能破壞用戶體驗。所以接下來圍繞的是音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游。

版權(quán)方面，去年7月15日QQ音樂宣布和中國音樂集團合并，在線音樂逐步進入了騰訊和阿里巴巴雙寡頭競爭的時代，“版權(quán)競爭”已經(jīng)初步結(jié)束。競爭者在版權(quán)上有著充足的資源優(yōu)勢，那網(wǎng)易云音樂接下來能做的同時也是必須做好的就是以原創(chuàng)音樂作為突破口，扶持和培養(yǎng)好網(wǎng)易音樂人，這是網(wǎng)易本身的固有基因。通過這幾年對原創(chuàng)音樂的扶持和耕耘，網(wǎng)易云音樂成為了國內(nèi)獨立音樂人入駐最多的音樂平臺之一。在競爭對手壟斷版權(quán)的前提下，向音樂產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展，進行全產(chǎn)業(yè)鏈性的版權(quán)開發(fā)，重點布局，這是網(wǎng)易云音樂的另一個未來。

未來的商業(yè)化猜想及可能性

如果我們把音樂行業(yè)再做進一步細致剖析，可以分為核心層，像數(shù)字音樂、實體唱片之類。關(guān)聯(lián)層，如音樂教育培訓、樂器、音響之類，拓展層，如廣播電視、影視音樂等。其中，關(guān)聯(lián)層的想象空間似乎更大。

1）云音樂課堂

從云音樂最近推出的一份問卷調(diào)查可見云音樂有做在線在線音樂教育的趨勢。而這一發(fā)現(xiàn)可能預示著云音樂將由音樂內(nèi)容提供商向音樂綜合素養(yǎng)能力培養(yǎng)服務轉(zhuǎn)變。

那云音樂課堂典型場景又是什么呢？比如：在網(wǎng)易云音樂聽歌聽了那么久，可是越聽越不懂，曲風越來越狹窄，如果要評價一首歌，真不知道一首歌好在哪里，希望自己有音樂鑒賞的能力，系統(tǒng)學習一下鑒賞知識。又或者：在云音樂看到知名歌手在教吉她彈奏，而自己想學習一門樂器，愛豆教學讓自己學習更有動力。

如果說其他音樂平臺想要有類似玩法可能不太能輕易做成這件事，但網(wǎng)易云音樂想做成還是有其基礎(chǔ)和獨特的優(yōu)勢。

原因有三：

1. 網(wǎng)易云音樂有著業(yè)內(nèi)不錯的用戶忠誠度、口碑、付費用戶規(guī)模。
2. 云音樂的用戶畫像基本是大學生、年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)階級等高知識分子群體，有消費能力、強烈的學習欲望和提升音樂鑒賞能力的需求。
3. 網(wǎng)易在在線教育領(lǐng)域深耕已久，有自己的經(jīng)驗。

可以預見的是，云音樂在線課堂會圍繞用戶聽音樂的不同階段推出體系化的教學服務。比如唱歌發(fā)聲、琴藝樂器 、 編曲混音 、音樂基礎(chǔ)等不同分類。2017年是否會上線這個產(chǎn)品功能，讓我們拭目以待。

2）云音樂+

網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐在談及云音樂最初構(gòu)想的時候提到過按照用戶情景FM來做音樂。這一想法在文件夾中一躺3年，如今跑步FM已經(jīng)在云音樂上線，這極大的滿足了部分用戶比如我跑步健身（曬圖裝逼）聽歌的需求。

舉個自己的例子，在跑步的時候喜歡聽歌，節(jié)奏激烈?guī)Ц械囊魳纷屛腋杏X整個身體在燃燒，越能夠堅持長跑。跑步FM能根據(jù)步頻推薦適合自己節(jié)奏的音樂，用戶又可以根據(jù)音樂幫助穩(wěn)定步頻、甚至更快，達到跑步最佳效果。

在整個跑步App運動市場被充分教育的情況下，網(wǎng)易云音樂適時推出跑步FM，可以說是一次線上音樂主動走向線下相互融合的嘗試。

未來商業(yè)化可能有：

1）云音樂＋運動App

雙方流量互換。借助運動app較科學精準的步頻計算，合作接入云音樂按照步頻和個性推薦歌單等

2) ?云音樂＋運動品牌

聯(lián)合推出云音樂和運動品牌合作生產(chǎn)的定制產(chǎn)品，以及其他跨界合作

3）云音樂＋智能運動器械

生產(chǎn)帶有云音樂的智能運動器械，跑步機、智能杠鈴等等

總之，在整個音樂在線市場付費習慣未被充分教育的情況下，嘗試與線下進行鏈接可能會給云音樂打開另一個空間。

寫在最后

2017年的年初跟以往相比，我們并沒有聽到一些大的產(chǎn)品動作聲音，也沒有被新一輪熱門互聯(lián)網(wǎng)事件刷屏，除去喧囂，好像大家都冷靜了很多，是在兢兢業(yè)業(yè)等待醞釀更大的發(fā)聲還是重裝待發(fā)，開啟新的旅程，我們不得而知。任何一款商業(yè)產(chǎn)品最終都要以背負商業(yè)價值為己任。思索最大化變現(xiàn)產(chǎn)品價值，值得我們認真對待了。

筆者按照付費用戶規(guī)模、單筆消費最大額、消費頻次、消費意愿度幾個方面估算了云音樂各項商業(yè)變現(xiàn)手段的收入規(guī)模占比。以筆者的觀察和推算，目前網(wǎng)易云音樂的收入占比應該是：

廣告>商城>數(shù)字專輯>會員>演出票務>流量包

而未來收入占比可能經(jīng)歷兩個階段：

• 第一階段是：商城>廣告>數(shù)字專輯>會員>演出票務>流量包；
• 第二階段可能是：商城>數(shù)字專輯>演出票務>會員>廣告>流量包。

為什么這么說呢？

先說廣告，廣告可以說是云音樂現(xiàn)在最賺錢的變現(xiàn)手段。云音樂的用戶口碑、用戶規(guī)模、消費層次在那，加上越來越好的產(chǎn)品體驗、越來越活躍的用戶人群，哪怕動作慢一點穩(wěn)健一點都沒關(guān)系，躺著都能賺錢，廣告收入隨著時間只會越來越高。

其次說商城，現(xiàn)階段商城的商品品類并不是特別豐富，購物流程不是特別完善，但是音樂發(fā)燒友消費意愿很強烈、而且一些周邊很滿足文青的需求。因為商城單品價格高，所以我認為現(xiàn)階段的收入還是要高于數(shù)字專輯的，商城更大的可能性是在產(chǎn)品品類擴充、購物流程完善后，做一個音樂類垂直電商平臺，想象力就會無限增大，這應該說是云音樂當前著力重點做的事情。

然后對數(shù)字專輯來講，競品qq音樂在版權(quán)資源挖掘和用戶規(guī)模提升上做了幾年時間才在數(shù)字專輯上做到收入過億，一年有1000張專輯且平均銷量在5萬以上還是需要云音樂去努力的。而會員收入有待音樂付費習慣慢慢培養(yǎng)后才能逐步放大。那演出票務呢？演出票務的市場基本被大型的票務網(wǎng)站瓜分完畢，很難有更大的空間施展，不過以云音樂的創(chuàng)新玩法和嘗試，興許可以有另外一種打法，另辟蹊徑，未嘗不可。

期待新的一年能看到云音樂帶來的更多驚喜。

作者：StarYan先生，蘇州街運營狗一枚，任職鵝廠，百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，以字自省篤行，微信公眾號：MRstaryan。

本文由 @StarYan先生?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。