云鯨掃地機器人競品分析(上)| 行業(yè)分析

1 評論 6598 瀏覽 44 收藏 30 分鐘

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新,掃地機器人作為家用電器的一種,受到政策和市場的支持,市場規(guī)模不斷擴大。目前,國內(nèi)掃地機器人市場滲透率較低,仍有潛在市場需要挖掘。隨著科技迭代,掃地機器人行業(yè)的技術(shù)和市場前景仍有不少的發(fā)展空間,潛力巨大,對行業(yè)的發(fā)展前景帶來新的希望。

一、目的

分析當前產(chǎn)品與市場的需求缺口,為產(chǎn)品迭代和運營決策提供可行性方向。

二、定義

據(jù)百度百科解釋,掃地機器人又稱自動打掃機、智能吸塵、機器人吸塵器等,是智能家用電器的一種,能憑借一定的人工智能,自動在房間內(nèi)完成地板清理工作。

根據(jù)中國國家統(tǒng)計局制定的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》 (GB/T 4754—2017),掃地機器人屬于C38電氣機械和器材制造業(yè)下的C3855家用清潔衛(wèi)生電器具制造行業(yè)。

家用電器具體可劃分為白電、黑電、廚電、小家電,因此可以把家電行業(yè)細分為白電行業(yè)、黑電行業(yè)、廚電行業(yè)和小家電行業(yè);掃地機器人則屬于小家電行業(yè)下的清潔機器人行業(yè)。

地面清潔機器人包括吸塵器、洗地機和掃地機器人等。

家用電器制造業(yè)行業(yè)分類:

公開資料,遠東資信整理

小結(jié)

掃地機器人行業(yè)是家電行業(yè)中清潔機器人行業(yè)的細分行業(yè)。

三、行業(yè)背景

3.1 從政策來看(P)

掃地機器人兼具智能制造和消費屬性,行業(yè)的發(fā)展離不開政策支持。

自2006年以來,國務(wù)院、國家發(fā)改委、國家工信部等多部門都陸續(xù)印發(fā)了支持、規(guī)范掃地機器人行業(yè)的發(fā)展政策;地產(chǎn)政策也促進了整個家電行業(yè)發(fā)展。

8月24日,人民銀行和銀保監(jiān)會更是發(fā)布允許各城市決定維持、下調(diào)或取消首套住房貸款利率。

3.2 從經(jīng)濟來看(E)

盡管受疫情影響,但居民購買力和消費水平仍較高,消費者需求較旺盛。

居民人均可支配收入和人均消費支出增速有所下降,但總體保持增長趨勢。

2022年社會消費品零售總額累計為 28.26 萬億,同比上漲 0.5%。家用電器和音像器材類商品零售總額累計為5999 億元,同比上漲1.6%。

3.3 從社會來看(S)

中國總體人口增速雖有下降趨勢,但隨著人戶分離人口和流動人口的上漲帶來的租房需求增長,間接促進了家電市場的繁榮。

相比較過去十年,人戶分離人口增長88.52%,流動人口增長69.73%。

七成以上消費者的主要信息來源是淘寶等電商平臺,并有超過九成消費者通過電商平臺購買家電。

短視頻、直播、社交種草平臺的興起很大程度上促進了家電的線上消費。

3.4 從技術(shù)來看(T)

目前掃地機器人行業(yè)迎來第三輪技術(shù)紅利期——從2002年掃地機正式商業(yè)化;到2015年LDS+vslam規(guī)劃清潔;到2020年AI視覺避障;再到現(xiàn)在的基站自清潔和全能基站。掃地機核心技術(shù)相對成熟,已進入結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新階段。

掃地機器人行業(yè)PEST分析:

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、國家統(tǒng)計局、Mob研究院整理繪制、中信證券研究院(按先后順序)

3.5 小結(jié)

  1. 從政策來看:國家從戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)和信貸政策等方面給予了掃地機器人行業(yè)全方位的支持,助力行業(yè)成長。
  2. 從經(jīng)濟來看:盡管受疫情等因素影響,但居民購買力、消費水平仍然較高,消費品需求也較旺盛。
  3. 從社會來看:流動人口規(guī)模增加拉動租房需求,助推了家電銷量增長。短視頻、直播和社交平臺助力線上消費。
  4. 從技術(shù)來看:目前正處于第三輪技術(shù)紅利期。

四、行業(yè)發(fā)展

4.1 市場側(cè)

從市場規(guī)模來看:

技術(shù)突破打開市場空間,掃地機器人行業(yè)歷經(jīng)兩次市場規(guī)模的快速擴容。

第一次是2016-2018年科沃斯和石頭率先推出激光導(dǎo)航的全局規(guī)劃型產(chǎn)品,第二次是2020-2021年云鯨顛覆性創(chuàng)新自清潔功能,科沃斯和石頭快速跟進AI交互升級至全能,并進一步提升產(chǎn)品單價。

2021年市場規(guī)模CAGR為18%,2022年上半年同比增速放緩,行業(yè)進入額漲量跌的增長困境。

從滲透率來看:

行業(yè)滲透率較低,仍有成長空間。

2021年全球主要掃地機器人國家如美國、德國和日本的滲透率均在10-15%之間,中國僅5.5%。

據(jù)民生證券研究院測算,2025年中國掃地機器人市場滲透率將達7.48%,國元證券研究所更是大膽預(yù)測將達12%及以上。

從潛在市場來看:

下沉市場潛力大,我國常住人口主要分布在三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū),人口基數(shù)巨大,占總?cè)丝?6%。對比各線城市的掃地機器人銷量情況,2012-2021年三線及以下地區(qū)增長明顯。

2016-2021年掃地機器人市場規(guī)模及增速:

奧維云網(wǎng)、國金證券研究所

2021上半年和2022上半年市場規(guī)模變化情況:

GFK中怡康零售監(jiān)測

2015-2024年掃地機器人市場滲透率:

Statista官網(wǎng)、國元證券研究所

2021年全球主要國家掃地機器人家庭滲透率情況:

iRobot官網(wǎng)、民生證券研究院

2012-2023年掃地機器人各線城市銷量占比:

頭豹研究院、國元證券研究所

2016-1025年掃地機器人滲透率測算:

奧維云網(wǎng)、國家統(tǒng)計局、民生證券研究院測算

4.2 產(chǎn)品側(cè)

從性能迭代來看:

從技術(shù)迭代來到產(chǎn)品創(chuàng)新,掃地機器人自發(fā)明以來歷經(jīng)三次技術(shù)迭代:

  1. 2016年以前產(chǎn)品誕生走向市場,以隨機清掃技術(shù)為主。
  2. 2016-2018年,規(guī)劃清掃成為主流。
  3. 2019年至今核心技術(shù)建立,以自清潔、自集塵和全能自動化基站為主,并在語音交互和實時視頻等技術(shù)上進行個性化創(chuàng)新。

根據(jù)中泰證券研究所劃分的掃地機器人發(fā)展五階段,產(chǎn)品進程仍處于中間階段,即有條件自動化向高度自動化邁進的階段。

根據(jù)國金證券研究所分析的掃地機器人迭代產(chǎn)生的效用變化與用戶購買意愿關(guān)系來看:兩者呈高度正相關(guān)關(guān)系。表明產(chǎn)品從“能用”到了“好用”的臨界點,有望放量。

從產(chǎn)品均價來看:

016-2021年,掃地機器人均價整體呈上漲趨勢,而2021至今更是出現(xiàn)“量減額加”的均價上漲趨勢。2022年M1-M6,累計線上銷售額增長5%,其中均價+47%,銷量-29%。

2022年M1-M26,線上均價3045元,線下均價4497元。

線下均價總體大于線上均價,因此線下門店有利于高端產(chǎn)品銷售。

從產(chǎn)品價格段來看:

低價機型逐漸出清,3000元以上產(chǎn)品在持續(xù)高增放量。

2022年,3000元以下機型銷量下滑61%,僅3000元以上機型銷量有所增長(+91%)。

其中3000-3499元產(chǎn)品銷+139%,3500-3999 元產(chǎn)品銷量+16%,4000 元及以上產(chǎn)品銷量+572%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看:

單機款產(chǎn)品退出,自清潔款、自集塵款和全能款成為市場主流。

2020年掃地機器人銷量前十產(chǎn)品除云鯨 J1(自清潔基站款)外均為單機款,且米家性價比產(chǎn)品掃拖機器人為榜單第一。而 2022年以來熱銷前十中有八款均為基站款產(chǎn)品(自清潔或全能款)。

掃地機器人行業(yè)性能迭代及歷程:

科沃斯官網(wǎng)、國元證券研究所

掃地機器人行業(yè)發(fā)展五階段:

甲子光年、中泰證券研究所

掃地機性能迭代產(chǎn)生的效用變化與消費者購買意愿的關(guān)系:

國金證券研究所整理

線上掃地機器人均價及同比:

奧維云網(wǎng)、國金證券研究所

線上掃地機器人月度銷量及均價同比走勢:

奧維云網(wǎng)、國金證券研究所

掃地機器人規(guī)模及均價:

奧維云網(wǎng)

線上掃地機器人分價格段銷量占比:

奧維云網(wǎng)、國金證券研究所

2020-2022M1-M5線上掃地機器人銷量暢銷榜單:

奧維云網(wǎng)、國金證券研究所

4.3 用戶側(cè)

4.3.1 用戶畫像

4.3.1.1 基于百度搜索指數(shù)

從地域分布來看:

用戶主要分布于華東和華南地區(qū)的北京、上海和深圳等一二線城市。

從年齡分布來看:

用戶主要集中于20-40歲年齡段,占比69.58%,與全網(wǎng)分布情況大致吻合。

從性別分布來看:

男性用戶偏高于女性,分別占比56.89%和43.11%。而全網(wǎng)分布較均勻,分別是51.39%和48.61%。

2022年百度用戶搜索“掃地機器人”的地域、年齡和性別分布情況:

百度搜索指數(shù)

4.3.1.2 基于電商數(shù)據(jù)監(jiān)測

從性別分布來看:

掃地機器人在崇尚“技術(shù)含量”的男性群體中關(guān)注度更高,而洗地機更受女性用戶青睞。

從婚姻情況來看:

已婚家庭對掃地機器人關(guān)注度更高,占比67.3%。

從年齡分布來看:

25-40歲的用戶是掃地機器人的主力群體,占比47.3%。50歲以上年齡段也是不容小覷的群體,占比達18.9%。

從內(nèi)容類型偏好來看:

掃地機器人的電商受眾對房產(chǎn)家居內(nèi)容的關(guān)注度最高,反映了用戶對居家環(huán)境的高度重視。而對金融財經(jīng)和科技科普內(nèi)容的關(guān)注,則代表用戶較高的教育背景,也反映了對智能科技類產(chǎn)品的高接受度。

從價格偏好來看:

用戶對具有復(fù)合功能、高性價比的機器人接受度更高,3000-4000銷量占比31.0%,4000-5000占比40.9%。

從使用感受來看:

在用戶口中,原本費力家庭清潔工作變得簡單快樂,從清潔能力、便捷度和智能化等方面極大改善了用戶體驗。

從體驗趨勢來看:

用戶已不滿足家電單品體驗,開始追求智能家電的互聯(lián)互通,期待整體聯(lián)動性的全屋智慧體驗。

2022年掃地機器人 & 洗地機電商受眾用戶畫像:

QuestMobile Growth 用戶畫像標簽數(shù)據(jù)庫

2022年掃地機器人電商受眾 內(nèi)容類型偏好:

QuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數(shù)據(jù)庫

2022掃地機器人主流品牌 抖音渠道 品牌官方直播間不同價格區(qū)間銷量占比:

QuestMobile TRUTH BRAND 品牌數(shù)據(jù)庫

2022年掃地機器人用戶提及感受類關(guān)鍵詞 詞云:

QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫

2018-2020年全屋智慧家電系統(tǒng)調(diào)研:

GFK、奧維數(shù)據(jù)、Mob研究院整理繪制

4.3.2 購買決策(旅程地圖)

4.3.2.1 購買前

從購買動因來看:

超八成消費者因生活剛需而購買產(chǎn)品,并且會充分結(jié)合需求。收入優(yōu)惠等因素“有所規(guī)劃”地安排消費需求。

從考慮因素來看:

清潔效果、品牌口碑、智能化和價格優(yōu)惠是購買掃地機器人時主要的考慮因素,其次售后服務(wù)也是考慮因素之一。

從信息獲取渠道來看:

獲取信息渠道并最終決定購買的是淘寶等電商平臺、小紅書等分享平臺和親朋好友推薦,分別占比72.0%、54.8%和43.0%。

2021年掃地機器人購買動機:

Mob研究院《中國家電消費人群洞察》調(diào)研問卷

2021年掃地機器人購買考慮因素:

艾瑞咨詢市場調(diào)研

2021年掃地機器人購買獲取信息渠道:

Mob研究院《中國家電消費人群洞察》調(diào)研問卷

4.3.2.2 購買時

從購買渠道來看:

超九成用戶從電商平臺下單,與獲取信息渠道基本吻合。

從售前問題咨詢來看:

大部分用戶問題非常細節(jié)和實際。

45.2%的用戶咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題,幫助自己做正確的產(chǎn)品選擇;25.0%的用戶咨詢優(yōu)惠福利相關(guān)問題,確保在最“準確”的時間點購買;8.6%的用戶咨詢發(fā)貨相關(guān)問題,確保產(chǎn)品及時且安全送達;6.7%的用戶咨詢耗材等相關(guān)問題,評估后續(xù)使用成本。

從產(chǎn)品相關(guān)咨詢來看:

核心功能的操作方法和不同產(chǎn)品的區(qū)別是用戶咨詢重點,其次是場景的適用性問題。核心功能的操作方法的問題,反映出用戶對勞動替代程度的關(guān)注,以及是否會因此產(chǎn)生額外清潔工作的顧慮。針對適用場景的咨詢,反映出用戶的考量更為聚焦和細節(jié)。

2021年掃地機器人購買渠道:

Mob研究院《中國家電消費人群洞察》調(diào)研問卷

2021掃地機器人主流品牌抖音直播渠道用戶評論(n=4608):

QuestMobile TRUTH BRAND 品牌數(shù)據(jù)庫(下同)

2021掃地機器人主流品牌 抖音直播渠道 產(chǎn)品相關(guān)咨詢(n=2081):

2021掃地機器人主流品牌 抖音直播渠道 核心功能操作方法相關(guān)咨詢(n=794):

2021掃地機器人主流品牌 抖音直播渠道 產(chǎn)品適應(yīng)場景相關(guān)咨詢(n=274):

2021掃地機器人主流品牌 抖音直播渠道 耗材配件相關(guān)咨詢(n=309):

4.3.2.3 購買后

從以舊換新相關(guān)咨詢來看:

1.2%的用戶在首次購買機器人后,會持續(xù)留意品牌最新動向,并對新機型有著較濃厚興趣,以舊換新訴求隨之產(chǎn)生。主動咨詢的用戶占比較低,這也側(cè)面反映出用戶品牌粘性較低。

從用戶體驗反饋來看:

售后體驗相對薄弱,負評更多圍繞客服服務(wù)態(tài)度和售后維修環(huán)節(jié),這直接影響用戶復(fù)購、推薦的可能性,甚至品牌口碑。

2021掃地機器人主流品牌 抖音直播渠道 以舊換新相關(guān)問題咨詢(n=4680):

4.4 小結(jié)

  1. 從市場來看:目前行業(yè)迎來第三輪技術(shù)紅利期,仍處于創(chuàng)新創(chuàng)造需求階段。整體市場滲透率較低,下沉市場滲透率空間廣闊,各區(qū)域發(fā)展水平不同,需采取差異化策略進行滲透;
  2. 從產(chǎn)品來看:產(chǎn)品性能處于從有條件自動化向高度自動化的過渡階段,產(chǎn)品從“易用”到“好用”,有望放量。市場額漲量增,均價上漲,高端化產(chǎn)品大眾化明顯。高端市場主要集中線下,布局線下有利于擴容市場,加速滲透。
  3. 從用戶來看:產(chǎn)品價格有門檻,受眾主要集中在25-35的已婚家庭,且愈來愈偏年輕化。

總體來看,目前行業(yè)處于從發(fā)展到成熟的過渡階段,隨著產(chǎn)品力和價格帶來進一步放量,未來市場規(guī)模有望向下沉市場下探。

五、競爭態(tài)勢

5.1 產(chǎn)業(yè)地圖

掃地機器人的上游包括原材料及零件,核心零部件包括芯片、傳感器、電子元器件、電池、注塑機、電機、地刷等,其他原材料包括塑料、包材、金屬等。

掃地機器人的研發(fā)、生產(chǎn)和制造屬于中游,包括技術(shù)層、功能層和產(chǎn)品層。

下游流通環(huán)節(jié)包括銷售渠道和最終消費者,銷售渠道包括線上電商和線下實體店。

掃地機器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈:

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

5.2 競爭格局

從市場集中度來看:

目前掃地機器人市場集中度較高,根據(jù)CIC灼識咨詢高達60%,商業(yè)化程度在整個機器人行業(yè)中最高,達40%。

從市場占有率來看:

019-2021年銷售額市占率科沃斯、石頭和云鯨穩(wěn)居前三,科沃斯市占率稍有下降,與公司戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)(退出單機市場,轉(zhuǎn)向中高端市場)而云鯨一路高歌猛進,2021年市占率分別是45%、16%和12.5%。

2021年線上銷售額市占率TOP3的品牌分布是科沃斯38.7%、石頭11.0%和云鯨10.4%。線下科沃斯一騎絕塵,占比達82.3%。

從競爭區(qū)域來看:

從我國掃地機器人相關(guān)企業(yè)區(qū)域分布來看,掃地機器人企業(yè)主要分布在廣東省,其次是在江蘇、山東、浙江、河北、安徽等地區(qū)。其余地方,如云南、甘肅、海南、青海、西藏等省份雖然有企業(yè)分布,但是數(shù)量極少。

總體來看,行業(yè)呈現(xiàn)一超多強的競爭格局,且較穩(wěn)定,區(qū)域格局高度集中。

機器人行業(yè)市場整體情況:

CIC灼識咨詢《2022中國機器人行業(yè)藍皮書》

2019-2020年掃地機器人行業(yè)各品牌銷售額市占率情況:

奧維云網(wǎng)、中泰證券研究所

2021-2022年掃地機器人行業(yè)各品牌銷售額市占率情況:

奧維云網(wǎng)、國元證券研究所

2021年掃地機器人行業(yè)各品牌線上 & 線下銷售額市場占有率情況:

奧維云網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

掃地機器人相關(guān)企業(yè)熱力分布地圖:

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

5.3 競爭關(guān)系(波特五力模型)

目前掃地機器人行業(yè)市場容量不斷擴大,2022年以來涌現(xiàn)出多家新的市場競爭者。

模型分析結(jié)果如下:

掃地機器人行業(yè)全景圖譜:

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

5.4 小結(jié)

  1. 從競爭格局來看:呈“一超多強”的競爭態(tài)勢,科沃斯“一超”,石頭和云鯨“多強”。近年來開始出現(xiàn)長尾現(xiàn)象,美的、海爾和方太等多家傳統(tǒng)企業(yè)入局掃地機器人行業(yè)。
  2. 從區(qū)域格局來看:競爭區(qū)域分布高度集中在沿海一二線城市。

縱看產(chǎn)業(yè)關(guān)系:

上游掃地機器人生產(chǎn)制造企業(yè)對上游的議價能力較低,疫情原料價格上漲,傳感器和芯片高度依賴進口。

下游由前面分析可知,每一次的創(chuàng)新迭代都帶來了銷量增速的高峰,復(fù)合增長率同技術(shù)迭代時間相吻合,因此掃地機器人市場具有供給創(chuàng)造需求的特性,各品牌擁有更高的主動權(quán)。

橫看競爭關(guān)系:

龍頭企業(yè)科沃斯和石頭已在技術(shù)、規(guī)模方面形成壁壘,地位較難撼動。

由于資本市場的參與,掃地機器人企業(yè)的激勵收到互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司的做法,導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對掃地機人才的吸引力不足。在產(chǎn)品性能持續(xù)升級中落后,目前競爭力較小。

替代品吸塵器和洗地機受使用環(huán)境因素的影響較小,操作方式簡易,且技術(shù)較醇熟,更容易被廣泛認可。

因此掃地機器人產(chǎn)品只有用智慧科技不斷創(chuàng)新,讓其像人一樣思考,達到足夠好用的程度,才能進一步滲透市場。

總體來看,核心技術(shù)難以輕易復(fù)制,創(chuàng)新到達新瓶頸,品牌的打造持續(xù)發(fā)力,因此“一超多強”的競爭格局短時間內(nèi)不易被打破,參與者進入容易做好難。

六、總結(jié)

  1. 從市場規(guī)模來看:增速放緩,行業(yè)進入額漲量跌、均價上漲的增長困境。有差別的地域策略和市場下探,有望進一步提高市場滲透率。
  2. 從競爭格局來看:市場集中度較高,整體格局呈“一超多強”的態(tài)勢。傳統(tǒng)品牌陸續(xù)入場,龍頭品牌已在技術(shù)規(guī)模方面形成壁壘,整體威脅性較小。替代品洗地機入手門檻較低,更容易受到廣泛認可,整體威脅性較大,二者的受眾在性別上差異明顯。
  3. 從用戶習(xí)慣來看:25-35歲的已婚家庭受眾較廣,售前特別是售后服務(wù),是提高用戶粘性的關(guān)鍵。用戶愈來愈青睞于智能化和個性化的高端型機器人,并且希望實現(xiàn)智能家電的互聯(lián)互通。

本篇講了掃地機器人的行業(yè)態(tài)勢和市場競爭情況,下篇是對頭部品牌從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和功能層面的對比分析云鯨掃地機器人競品分析(下)

本文由@原源圓園元 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來源于Unsplash,基于CC0協(xié)議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 仔細看了全文,真是學(xué)到了。數(shù)據(jù)出處明確且信度高,數(shù)據(jù)覆蓋面較廣,條例清晰,分析透徹,是難得的好報告??吹饺绱藘?yōu)秀的分享,免不了也想借以上數(shù)據(jù),淺談個人分析見解,交一份小作業(yè)——我看后想到的是,剛需購買掃地機器人的主要條件是:城鎮(zhèn)、樓房、較大戶型面積、愛干凈的房主或租客,綜合條件算下來占全國總?cè)丝诒壤鋵嵎浅P?,是非常細分的市場。如果是剛需,這幾年也幾乎是每家一臺,基本飽和了。剩下的購買力順序是升級換代、舊換新、損壞換新、耗材替換、剛需首次購買。所以,在如何在有限的客戶群體內(nèi),做到無限地更新?lián)Q代,讓用戶忍不住購買,是主要的發(fā)展方向。就像換車一樣,開始買一個二手車或A級車練手,有條件了就想換好車一樣。

    來自遼寧 回復(fù)