從廣告行業(yè)和內(nèi)容上看，再結(jié)合前文對(duì)推薦內(nèi)容的分析看，筆者認(rèn)為推薦功能的人群受眾主要是城市人群，以20-40歲的用戶為主（廣告更切合此類用戶的需求）。

3.1.3.1.2 廣告形態(tài)

由于廣告在產(chǎn)品內(nèi)都是“內(nèi)容化”的形式存在，筆者就挑幾個(gè)典型的類型一一分析。

3.1.3.1.2.1 下載類廣告

下載類廣告分為兩種，一種是拉新，一種是拉活。

拉新即需求方買的用戶是新用戶，用戶手機(jī)內(nèi)未有這款應(yīng)用，平臺(tái)推薦該類下載類應(yīng)用。當(dāng)然也有可能是用戶曾安裝過（非新用戶），后來卸載了。

按照cpm計(jì)算的話，本次用戶下載行為所創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)高于用戶僅瀏覽創(chuàng)造的價(jià)值。但如果按照最終轉(zhuǎn)化來看，本次轉(zhuǎn)化為0，也就是說無收益。

拉活即需求方買的用戶是不活躍的老用戶，需求方希望提升該用戶的使用時(shí)長，一般電商類金主會(huì)購買此類用戶，在抖音中筆者常見的是拼多多、淘寶等拉活，在快手中筆者體驗(yàn)較少，目前能看到的是愛奇藝等視頻平臺(tái)。

在拉新廣告上，用戶下載應(yīng)用有兩個(gè)渠道，一個(gè)是通過廣告下載安裝包來進(jìn)行安裝，一個(gè)是用戶通過廣告跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店，在商店內(nèi)下載安裝。

從筆者先前的工作經(jīng)驗(yàn)來看，通過廣告直接下載安裝（一定時(shí)間內(nèi)），則很好判斷這個(gè)廣告歸因于廣告內(nèi)。而通過跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店的方式，容易被應(yīng)用商店搶歸因（這涉及到具體的歸因邏輯，暫不贅述）。

圖24：愛奇藝&美團(tuán)外賣拉活廣告

圖25：得物&轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)拉新廣告

3.1.3.1.2.2 小程序類廣告

小程序類廣告是快手的推薦功能非常常見的，常見的廣告內(nèi)容是輕度游戲。主要是省去了用戶的下載安裝時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化率，而且游戲簡(jiǎn)單易上手，幫助用戶快速解壓，減少用戶流失。

常見的小程序跳轉(zhuǎn)主要是微信，從快手引流到微信。

圖26：咸魚之王游戲廣告

3.1.3.1.2.3 品牌廣告

由于筆者體驗(yàn)時(shí)間較短，目前看到的品牌廣告多以表單廣告的形式存在。

圖27：飛凡&魏牌汽車廣告

3.1.3.1.2.4 表單廣告

表單廣告是快手推薦功能內(nèi)非常常見的，可能是因?yàn)閱蝺r(jià)較高，因此在轉(zhuǎn)化鏈路上非常多元化（后文詳述），下圖是一個(gè)非常典型的表單廣告，用戶通過內(nèi)容，進(jìn)入廣告頁面填寫個(gè)人信息，以便需求方后續(xù)聯(lián)系進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化（手機(jī)號(hào)已填好，快手提供）。

圖28：醫(yī)美表單廣告

3.1.3.1.3 轉(zhuǎn)化鏈路

如上文，筆者將推薦頁面內(nèi)廣告拆分為下載類廣告、小程序類廣告、品牌廣告、表單廣告。在轉(zhuǎn)化鏈路上，各廣告也有所不同。

3.1.3.1.3.1 下載類廣告

對(duì)于下載類廣告，筆者是非常熟悉的。筆者從事工具行業(yè)，之前做國內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候通常在廣點(diǎn)通和頭條買量，筆者之前遇到的是，點(diǎn)擊到廣告之后，頁面左下角有個(gè)下載進(jìn)度條，系統(tǒng)默默下載，下載完成跳轉(zhuǎn)安裝。

快手的推薦頁面下載流程相較于筆者原先接觸的，感覺有所不同。其下載類廣告通常有個(gè)落地頁，用戶離開落地頁，不再繼續(xù)下載。當(dāng)用戶下次刷到該廣告時(shí)，仍可繼續(xù)下載。

其下載流程大概是這樣的（如下圖）：

內(nèi)容頁面（帶廣告）——廣告按鈕——落地頁——點(diǎn)擊下載——下載完成——安裝界面（手機(jī)系統(tǒng)）——安裝完成——回到快手落地頁

圖29：下載類廣告安裝流程（瓜子二手車）

圖30：下載類廣告安裝流程（原神）

在整個(gè)流程中，筆者注意到幾點(diǎn)：

• 相較于廣告的轉(zhuǎn)化率（下載完成率），快手更注重尊重用戶主觀意愿（不會(huì)做類似于靜默下載操作）
• 無論進(jìn)行到哪一步，再次刷到相同廣告時(shí)（內(nèi)容可不同）都可繼續(xù)
• 對(duì)于（意外）中斷，快手并沒有對(duì)用戶做二次提醒，讓用戶完成后續(xù)操作
• 在安裝完成后，仍會(huì)回到快手

3.1.3.1.3.2 小程序類廣告

從轉(zhuǎn)化鏈路上看，小程序類廣告轉(zhuǎn)化鏈路非常簡(jiǎn)單，即 點(diǎn)擊按鈕——微信小程序。在整個(gè)環(huán)節(jié)，平臺(tái)方能做的就是，如何讓用戶點(diǎn)擊按鈕（如下圖）。

兩個(gè)方向來考慮：一個(gè)是頁面內(nèi)（廣告樣式做調(diào)整），即讓用戶感知到（通過方向箭頭、對(duì)話框等形式提醒用戶）；還有一個(gè)方向是人群選擇，即圈定愛玩游戲的用戶展示or點(diǎn)擊率高的用戶展示（參照歷史數(shù)據(jù)），當(dāng)然還有就是能與微信也合作，將快手號(hào)與微信號(hào)相匹配得到用戶的小程序使用數(shù)據(jù)（不過應(yīng)該比較難）。

圖31：小程序類廣告

3.1.3.1.3.3 表單廣告

快手的表單廣告形式非常多樣化，可能是相較于下載類廣告，表單廣告可操作的空間更大，收益更高。

下面介紹幾種常見的形態(tài)及流程：

3.1.3.1.3.3.1 常規(guī)形態(tài)

通過內(nèi)容進(jìn)入詳情頁，在詳情頁內(nèi)留下用戶信息。通常情況下，為了確保轉(zhuǎn)化的有效性，輸入手機(jī)號(hào)后需要驗(yàn)證碼進(jìn)行驗(yàn)證。

圖32：表單廣告常規(guī)形態(tài)

3.1.3.1.3.3.2 表單廣告&用戶信息

在表單廣告內(nèi)用戶填寫相關(guān)信息（癥狀），方便廣告主聯(lián)系的時(shí)候?qū)ΠY下藥。

圖33：表單廣告&用戶信息

3.1.3.1.3.3.3 表單廣告&撥號(hào)（運(yùn)營商能力）

在常規(guī)形態(tài)上運(yùn)用了運(yùn)營商的能力，通過廣告直接觸發(fā)手機(jī)撥號(hào)功能。

圖34：表單廣告&運(yùn)營商能力

3.1.3.1.3.3.4 表單廣告&地理位置授權(quán)

為了提升表單廣告轉(zhuǎn)化率，在進(jìn)入廣告頁面需進(jìn)行位置授權(quán)，更方便當(dāng)?shù)豲r附近的廣告主來點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。

圖35：表單廣告&地理位置授權(quán)

3.1.3.1.3.3.5 表單廣告&（偽）在線聊天相結(jié)合

表單廣告內(nèi)做了一個(gè)（偽）在線聊天，筆者試圖尋找對(duì)應(yīng)的聊天對(duì)象，未果。而這個(gè)在線聊天，話術(shù)單一，僅獲取聯(lián)系方式。這里少了手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼確認(rèn)，不清楚會(huì)不會(huì)更便宜。

圖36：表單廣告&（偽）在線聊天

3.1.3.1.3.3.6 表單廣告與IAP相結(jié)合

如下圖，當(dāng)用戶進(jìn)入表單廣告頁面內(nèi)時(shí)，留下聯(lián)系方式輸入驗(yàn)證碼確認(rèn)后，直接跳轉(zhuǎn)微信支付。筆者在此步驟未付款，但仍顯示購買成功，而在點(diǎn)擊“添加專屬老師”后，顯示需要激活課程。即這類廣告主獲取利潤分兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是（有效）激活收費(fèi)，一個(gè)是后續(xù)收費(fèi)。

圖37：表單廣告&IAP

3.1.3.1.3.3.7 表單廣告IAP&IAA

筆者還發(fā)現(xiàn)一種廣告很有意思，因涉及到填信息的環(huán)節(jié)，筆者將其歸為表單廣告。在廣告頁面內(nèi)，用戶填寫信息測(cè)試，通過付費(fèi)解鎖，若不付費(fèi)，則看廣告解鎖也可。而且還增加了挽留彈窗，不過筆者出于白嫖的習(xí)慣，從不付費(fèi)和看廣告，故未測(cè)試。

圖38：表單廣告IAP&IAA

3.1.3.1.4? 小結(jié)

綜合，人群受眾、廣告樣式、廣告鏈路來看?？焓滞扑]功能內(nèi)的廣告，受眾主要是有一定消費(fèi)能力的城市人口，且年齡較為年輕化（20-40歲為主）。

行業(yè)覆蓋很廣，主要是游戲、醫(yī)療、創(chuàng)業(yè)、教育等目標(biāo)受眾年齡段所關(guān)注的。在廣告轉(zhuǎn)化上，更注重有效轉(zhuǎn)化，不管是在頁面上展示更全的內(nèi)容，還是在廣告鏈路上都很為廣告有效轉(zhuǎn)化考慮。

3.1.3.2 發(fā)現(xiàn)功能

在內(nèi)容上，發(fā)現(xiàn)功能除了布局和推薦功能有很大不同外，也增加了很多游戲內(nèi)容（非廣告，只是內(nèi)容）。且內(nèi)容大多為傳奇、問道類游戲（內(nèi)容類似于“一刀999”），類似于老版端游。與推薦頁面游戲內(nèi)容對(duì)比，發(fā)現(xiàn)頁面的游戲內(nèi)容更像是10多年之前剛接觸互聯(lián)網(wǎng)那批人創(chuàng)造的，突出的就是“過癮”。

從互聯(lián)網(wǎng)的演變來看，用戶最開始喜歡這種游戲“過癮”的感覺會(huì)隨著游戲的“精品化”而發(fā)生改變。當(dāng)前非常多的游戲做的精美了，而在發(fā)現(xiàn)頁面仍有大量這些內(nèi)容存在。

可能有兩個(gè)原因，一個(gè)是這批人很早接觸互聯(lián)網(wǎng)，另一個(gè)是這批人所處的地方并不發(fā)達(dá)，唯有這類游戲?qū)λ麄儾女a(chǎn)生足夠的吸引力。從內(nèi)容上來看，答案無疑是后者，即他們大多是小鎮(zhèn)青（中）年。相較于精美游戲（僅指游戲UI）需要一定的上手度，這類游戲上手簡(jiǎn)單，無時(shí)無刻不是爽局（沒錢就氪金沖）。

圖39：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面

在廣告上，發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)（明顯的）廣告遠(yuǎn)少于推薦頁面。這里的廣告指的是標(biāo)注“廣告”字樣的內(nèi)容，類似于下圖這種。更多的則是（如上文所言）以純內(nèi)容的形式展示。

圖40：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)廣告

而在內(nèi)容詳情頁（點(diǎn)開任意內(nèi)容，滑動(dòng)刷新內(nèi)容），廣告則非常多（相較于發(fā)現(xiàn)頁面而言）。其內(nèi)不僅有廣告，還有電商直播等其他業(yè)務(wù)。就推薦與發(fā)現(xiàn)功能的產(chǎn)品定位而言，發(fā)現(xiàn)功能儼然是一個(gè)“下沉市場(chǎng)版”的推薦功能。

圖41：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)內(nèi)容

3.1.3.2.1 行業(yè)廣告

在信息流廣告中，游戲行業(yè)廣告占比非常大（遠(yuǎn)超其他行業(yè)）且多為休閑類（上手快&解壓）or傳奇類游戲（傳奇玩家更追求爽快的pk戰(zhàn)斗，更愿意去消費(fèi)更多的錢）。

圖42：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)游戲廣告

在表單廣告中，常見的行業(yè)類型與推薦頁面存在部分重合，比如教育、創(chuàng)業(yè)、裝修等（如下圖），但與推薦頁面不同的是增加了很多測(cè)試類的廣告（筆者暫不清楚其所屬行業(yè)）。

圖43：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)表單廣告

圖44：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)測(cè)試廣告

在品牌廣告上，推薦和發(fā)現(xiàn)界面內(nèi)無較大區(qū)別，在此不做贅述。

3.1.3.2.2 廣告形態(tài)

從廣告形態(tài)上看，發(fā)現(xiàn)功能與推薦功能有很大的不同，即在小程序廣告上，發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)很多是快手本身的小程序。

或許我可以理解為，快手是想減少對(duì)微信的依賴度，構(gòu)建自己的護(hù)城河。

圖45：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)小程序廣告

有賴于快手的小程序功能的延申，因此筆者也注意到關(guān)于測(cè)試類的廣告（如下圖）。用戶通過內(nèi)容進(jìn)入小程序完成測(cè)試，看廣告（激勵(lì)視頻廣告）解鎖測(cè)試結(jié)果。內(nèi)容本身無較大成本，獲客方式簡(jiǎn)單，用戶在小程序內(nèi)看廣告增加了挽留功能（減少用戶中途流失）。并沒有什么獲客成本，抓到一個(gè)用戶就是一個(gè)用戶（靠天收）。唯一要注意的是內(nèi)容足夠下沉，對(duì)特定用戶有一定吸引力即可。

圖46：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)測(cè)試廣告

3.1.3.2.3 廣告鏈路

從廣告鏈路上來看，發(fā)現(xiàn)功能與推薦功能相近，且發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)的小程序廣告前文已描述，在此不再贅述。

3.1.3.2.4 小結(jié)

由于受眾群體主要為下沉市場(chǎng)用戶，發(fā)現(xiàn)功能在廣告上更傾向于下沉市場(chǎng)。包括行業(yè)的改變（更傾向于游戲行業(yè)），廣告樣式的調(diào)整（向自身傾斜，促成內(nèi)循環(huán)）。

3.2 百度

作為資訊類產(chǎn)品的頭部產(chǎn)品百度，在廣告上與快手存在很明顯的差異?？焓謅pp內(nèi)內(nèi)容基本都為視頻，因此其將廣告內(nèi)容化內(nèi)方式有兩種，一種是內(nèi)容中植入廣告，另一種是以純廣告來當(dāng)作內(nèi)容展示。而百度的內(nèi)容除卻視頻外，更多的是資訊。

也就是說百度的廣告可以獨(dú)立于內(nèi)容之外，其可以嵌于內(nèi)容之間（類似于內(nèi)容的形式展示），亦可置于內(nèi)容其他位置（一般是底部）從而不干擾用戶正常體驗(yàn)。

與快手類似的是，百度同樣也面對(duì)轉(zhuǎn)化率的問題：如何提升轉(zhuǎn)化率？如何提升有效轉(zhuǎn)化率？如何用有限的流量創(chuàng)造更高的ROI？

這些問題都是雙方當(dāng)前面對(duì)和非常關(guān)心的。同分析快手一樣，筆者將從人群受眾、廣告形態(tài)、廣告鏈路這三個(gè)方向來分析百度的推薦和發(fā)現(xiàn)功能。

3.2.1 推薦功能

在推薦功能內(nèi)，由于內(nèi)容與廣告的交互場(chǎng)景有多種，因此每種場(chǎng)景下廣告的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

在推薦功能內(nèi)，廣告常以表單廣告（占很大部分）和信息流廣告構(gòu)成。在內(nèi)容詳情頁，廣告主要是信息流廣告（包含資訊信息流廣告和視頻信息流廣告）。

3.2.1.1 人群受眾

從行業(yè)的角度看，推薦功能內(nèi)表單廣告主要是創(chuàng)業(yè)（店鋪加盟）、保險(xiǎn)等以及很多測(cè)試類廣告；信息流廣告較少（少于表單廣告）且包含效果廣告和品牌廣告。

若是品牌廣告的化，一般位置相對(duì)靠前（優(yōu)質(zhì)流量位），筆者就體驗(yàn)了必勝客的品牌廣告其從百度跳轉(zhuǎn)微信小程序的全過程。

而在資訊詳情頁的信息流廣告一般是貼合于資訊內(nèi)容的（或與內(nèi)容某些標(biāo)簽相關(guān)），因?yàn)榕c資訊關(guān)聯(lián)性的原因，因此也包含測(cè)試類廣告以及表單廣告，但一般較少，主要還是信息流廣告。

由廣告內(nèi)容及前文的用戶分析來看，筆者認(rèn)為推薦功能內(nèi)受眾主要是對(duì)資訊有一定需求的中年用戶為主，且此類用戶大多在城市（廣告更切合此類用戶的需求）。

3.2.1.2 廣告形態(tài)

由于百度內(nèi)容（資訊&視頻）及位置（嵌于內(nèi)容間、獨(dú)立于內(nèi)容、廣告即內(nèi)容）的多樣化，因此其廣告形態(tài)也有所不同。

3.2.1.2.1 表單廣告

表單廣告是最為推薦功能內(nèi)最為常見的廣告，展示量非常高。

圖47：百度app 推薦頁面表單廣告

3.2.1.2.2 信息流廣告

信息流廣告由于其所在的位置（相較于內(nèi)容位置）不同，其廣告類型、廣告形態(tài)也有所變化。

在推薦頁面內(nèi)，存在少量信息流廣告嵌于其中（主要是品牌廣告和部分下載類廣告）。而在（推薦功能）內(nèi)容詳情頁，則主要是信息流廣告。而內(nèi)容內(nèi)存在的表單廣告和下載類廣告也以信息流的形式存在。

圖48：百度app 推薦頁面品牌廣告

圖49：百度app 推薦頁面信息流廣告（安居客）

圖50：百度app 推薦頁面資訊詳情頁內(nèi)容推薦區(qū)信息流廣告

圖51：百度app 推薦頁面資訊詳情頁底部信息流廣告

圖52：百度app 推薦頁面動(dòng)態(tài)詳情頁信息流廣告

圖53：百度app 推薦頁面視頻詳情頁信息流廣告

3.2.1.2.3 測(cè)試廣告

測(cè)試廣告常見于推薦頁面和內(nèi)容詳情頁，依據(jù)用戶與內(nèi)容的相關(guān)度推薦。

圖54：百度app 推薦頁面內(nèi)測(cè)試廣告

3.2.1.3 廣告鏈路

從廣告鏈路上來看，百度在表單廣告上遠(yuǎn)超于快手（這里吹一波，不愧是搜索廣告的前輩）。而在信息流廣告上，由于產(chǎn)品之間的不同百度在信息流廣告上可發(fā)揮的空間較大。至于測(cè)試廣告，百度是走在前列的。

3.2.1.3.1 表單廣告

在表單廣告上，百度將其與產(chǎn)品內(nèi)聊天系統(tǒng)相結(jié)合，用戶通過表單廣告構(gòu)建的聊天，會(huì)以消息的形式繼續(xù)存在產(chǎn)品內(nèi)（同時(shí)會(huì)有消息以push的形式展現(xiàn)在手機(jī)內(nèi)）。

在聊天過程中，感覺更智能化，可以通過用戶的回復(fù)來做回復(fù)。同時(shí)當(dāng)用戶中間步驟離開廣告時(shí)，會(huì)有挽留彈窗。整個(gè)一個(gè)組合拳下來，表單廣告轉(zhuǎn)化率相比對(duì)比快手一定有很大的提升。

但是就用戶體驗(yàn)而言，用戶會(huì)覺得自己受到了打擾。但站在需求方來看待，這樣可以盡可能在每個(gè)環(huán)節(jié)拉住用戶（如果用戶真的有需要的化）。

就平臺(tái)而言，相較于快手在本地推薦、電商等其他業(yè)務(wù)上的延申，百度還是落后的。因此，在有限的資源下，百度發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，以廣告轉(zhuǎn)化率為優(yōu)先考慮對(duì)象。

圖55：百度app 推薦頁面表單廣告廣告鏈路

3.2.1.3.2 信息流廣告

信息流廣告從鏈路上來看，大致有兩種方式，一種是點(diǎn)擊廣告觸發(fā)下載（安裝包下載or應(yīng)用市場(chǎng)下載），一種是跳轉(zhuǎn)小程序（一般是微信）。

下載類廣告一般是包含拉新和拉活類應(yīng)用的廣告，這類應(yīng)用一般以游戲小說居多，其他類型也有但是較少。而小程序廣告主要是以游戲?yàn)橹鳌?/p>

3.2.1.3.2.1 下載類廣告

在下載類廣告（拉新）上，對(duì)比快手注重用戶體驗(yàn)及廣告有效轉(zhuǎn)化（廣告與用戶的匹配度），百度更注重廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化（廣告轉(zhuǎn)化率），主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)上：

• 觸發(fā)下載之后，若中途離開落地頁，那么下載仍繼續(xù)
• 當(dāng)完成關(guān)鍵步驟（下載完成、安裝完成）后，落地頁按鈕會(huì)出現(xiàn)呼吸動(dòng)效，吸引用戶點(diǎn)擊
• 當(dāng)完成安裝后，會(huì)直接從百度跳轉(zhuǎn)到剛下載的應(yīng)用上，完成用戶注冊(cè)登錄（所謂的“有效轉(zhuǎn)化”）

圖56：百度app 信息流廣告-下載類廣告（拉新）廣告鏈路（七貓小說）

圖57：百度app 信息流廣告-下載類廣告（拉活）廣告鏈路（安居客）

3.2.1.3.2.2 小程序廣告

小程序廣告最常見的就是游戲廣告，一般是在視頻詳情頁。用戶刷視頻時(shí)，瀏覽到廣告。點(diǎn)擊廣告——進(jìn)入落地頁——跳轉(zhuǎn)微信小程序。

從廣告鏈路的角度來看，整個(gè)鏈路非常簡(jiǎn)單（快手亦然）。在整個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈路中有幾個(gè)可控環(huán)節(jié)，包含廣告按鈕（及動(dòng)效）、落地頁按鈕（及動(dòng)效），百度已然做的比較全面了。

圖58：百度app 信息流廣告-小程序廣告（游戲）

3.2.1.3.2.3 測(cè)試廣告

在推薦功能內(nèi)，除了信息流廣告和表單廣告外，測(cè)試廣告也是時(shí)常出現(xiàn)。筆者通過刷星座內(nèi)容，觸發(fā)頁面內(nèi)多款測(cè)試廣告（性格、心理相關(guān)）。

不同于信息流廣告的行為“付費(fèi)”和表單廣告的深度轉(zhuǎn)化付費(fèi)，測(cè)試廣告采取前置付費(fèi)。即用戶通過測(cè)試的引導(dǎo)循序漸進(jìn)，在完成測(cè)試時(shí)，被告知要付費(fèi)。由于沉默成本加上實(shí)際問題的存在，付費(fèi)成功率應(yīng)該也會(huì)較高（如果金額不多的話）。

在整個(gè)鏈路環(huán)節(jié)，兩點(diǎn)可控，一個(gè)是用戶，即什么用戶能看到測(cè)試廣告；還有一個(gè)是內(nèi)容，即什么樣的內(nèi)容能持續(xù)吸引用戶。這主要還看平臺(tái)的推薦算法（廣告&內(nèi)容）邏輯，就筆者目前體驗(yàn)下來看，除了廣告多的感受外，在內(nèi)容的類型與廣告的內(nèi)容上均與筆者猜測(cè)的內(nèi)容相近。

圖59：百度app 測(cè)試廣告

3.2.1.4 小結(jié)

由于產(chǎn)品類型的區(qū)別，百度在推薦功能內(nèi)的（與內(nèi)容結(jié)合）廣告形式非常多樣化。在廣告類型上，百度的重心為表單廣告。

在廣告轉(zhuǎn)化率上來看，百度更注重廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化率（輕用戶體驗(yàn)）。在行業(yè)廣告上，信息流廣告以游戲?yàn)楹诵?，主要是休閑游戲和小游戲（小程序承載）。表單廣告則以創(chuàng)業(yè)、裝修等為中心（同快手），非常貼合用戶群體。

3.2.2 發(fā)現(xiàn)功能?

相較于推薦功能在表單廣告上的重視，發(fā)現(xiàn)功能也做了傳承。在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)，表單廣告出現(xiàn)的頻次非常高，無論是在發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)，還是在信息流中。

對(duì)比快手在發(fā)現(xiàn)功能和推薦功能上內(nèi)容的區(qū)別來分析百度，筆者認(rèn)為百度的發(fā)現(xiàn)功能和推薦功能在產(chǎn)品定位及用戶人群上也有所不同。

3.2.2.1 人群受眾

從內(nèi)容上看，發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)內(nèi)容點(diǎn)贊量不高?？梢姲俣仍诎l(fā)現(xiàn)功能內(nèi)是扶持小KOL的，那么小KOL是位于哪里呢？通常來說城市較不發(fā)達(dá)、年齡較大、新手都屬于此類。

而從內(nèi)容上來看，其內(nèi)容又不是足夠下沉（農(nóng)村、高齡相關(guān)內(nèi)容較少）。所以筆者感覺此類人群可能是年齡不大，或熱愛生活的人群。從廣告上看，發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)表單廣告非常多，且廣告內(nèi)容大多是創(chuàng)業(yè)、教育、房地產(chǎn)。

所以綜合來看，發(fā)現(xiàn)功能的受眾人群可能是城市中的普通人，受過一定的教育且年齡不太大，20-40歲的人居多。

3.2.2.2 廣告形態(tài)

對(duì)比快手在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)廣告的謹(jǐn)慎（以廣告內(nèi)容代替內(nèi)容），百度在廣告上做的比較激進(jìn)（不管是數(shù)量上還是類型上）。

在數(shù)量上（發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)）廣告基本是每5條內(nèi)容出現(xiàn)一次（筆者體驗(yàn)而言，不同用戶會(huì)有出入），廣告多以表單廣告形式存在。

3.2.2.2.1 表單廣告

表單廣告在發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)出現(xiàn)的場(chǎng)景非常多，包括發(fā)現(xiàn)頁面、發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)容詳情頁。

圖60：百度app 發(fā)現(xiàn)頁面及發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)容詳情頁表單廣告

3.2.2.2.2 小程序廣告

發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)小程序廣告多見于發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)容詳情頁（類似于推薦功能內(nèi)容詳情頁），廣告形態(tài)相近，在此不再贅述。

3.2.2.2.3 下載類廣告

許是筆者體驗(yàn)時(shí)間較短的原因，筆者未曾體驗(yàn)到發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)下載類廣告。若發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)有信息流廣告，則其位置大概在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)容詳情頁底部（表單廣告位置）。

3.2.3? 廣告鏈路

發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)廣告的廣告鏈路與推薦頁面內(nèi)相近，在此不再贅述。

四、總結(jié)

通過對(duì)比快手app和百度app這兩款內(nèi)容平臺(tái)，筆者發(fā)現(xiàn)其在發(fā)現(xiàn)功能和推薦功能上均有差異。

從內(nèi)容上來看，快手的發(fā)現(xiàn)功能面向的用戶是“下沉市場(chǎng)”人群，其內(nèi)容上的農(nóng)村屬性較重同時(shí)也向小創(chuàng)作者傾斜。而百度的發(fā)現(xiàn)功能主要面向的用戶是城市中的普通人（中年占比高），因此其在內(nèi)容上除了突出新聞熟悉外還傾斜小創(chuàng)造者。

從廣告上來看，百度的廣告更重視實(shí)際轉(zhuǎn)化（轉(zhuǎn)化率），快手的廣告則重視廣告有效轉(zhuǎn)化。

百度廣告的重心在價(jià)格更高轉(zhuǎn)化率較好的表單廣告上，而快手兼顧其他商業(yè)化業(yè)務(wù)的同時(shí)，在廣告形態(tài)、廣告鏈路上做文章，維護(hù)生態(tài)的同時(shí)更注重用戶體驗(yàn)和人群匹配。

從行業(yè)廣告來看，快手和百度在推薦功能上都注重游戲類廣告（休閑游戲），其中快手在傳奇類游戲上傾斜流量較多，而百度的游戲廣告主要休閑類及養(yǎng)成類。

在游戲類廣告的承載方式上，快手有別于推薦功能內(nèi)將流量導(dǎo)入微信，其在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)傾斜一部分流量導(dǎo)入自有小程序生態(tài)內(nèi)。而百度在小程序游戲上，推薦和發(fā)現(xiàn)功能相似都是引流到微信小程序。

在表單廣告上，二者涉及行業(yè)相近，但百度更為重視，這不僅僅體現(xiàn)在廣告數(shù)量上，還體現(xiàn)在廣告鏈路上。

綜上來看：快手的發(fā)現(xiàn)頁面在廣告上的探索還是比較謹(jǐn)慎的，重視用戶體驗(yàn)。而百度走的較遠(yuǎn)，更重視廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化。