本文從小紅書(shū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)兩方面解析其發(fā)展至今的路徑。

小紅書(shū)自2013年6月成立以來(lái)，剛開(kāi)始作為一款以海外購(gòu)物攻略到垂直類(lèi)社區(qū)分享應(yīng)用起家，到后來(lái)電商的引入與發(fā)展，小紅書(shū)是如何在短短兩年內(nèi)快速發(fā)展！到至今擁有了超過(guò)2000多萬(wàn)用戶(hù)的一款出色的產(chǎn)品！

在電商如火如荼的今天，小紅書(shū)是如何在淘寶，京東，天貓三大電商運(yùn)營(yíng)的壓制下的空隙中從社區(qū)到跨境電商相結(jié)合走出自己的一片天？以致今后的何去何從？下面我將從小紅書(shū)產(chǎn)品的發(fā)展歷程去研究，主要圍繞產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)去探索。

圖為小紅書(shū)信息架構(gòu)

圖為小紅書(shū)核心邏輯

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

小紅書(shū)是一款以發(fā)現(xiàn)全世界的好東西而研發(fā)的一款A(yù)PP，產(chǎn)品的定位是用戶(hù)分享內(nèi)容（UGC）的信息平臺(tái)，用戶(hù)可以在這里發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，將線(xiàn)下的購(gòu)物場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上，并加入了真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的背書(shū)。用戶(hù)上傳分享內(nèi)容，海外購(gòu)物的用戶(hù)可以在小紅書(shū)獲得詳盡的產(chǎn)品“攻略”。

自2014年3月小紅書(shū)上線(xiàn)以來(lái)，小紅書(shū)只是一個(gè)單純的（UGC）社區(qū)模式。在當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)的使用場(chǎng)景為：海外購(gòu)物不知道買(mǎi)什么，作為用戶(hù)如何買(mǎi)到口碑更好的海外商品。隨著生活質(zhì)量的提高，年輕人消費(fèi)水平的崛起，越來(lái)越多的人有購(gòu)買(mǎi)海外商品的需求，而且喜歡把購(gòu)到好東西分享給大家。小紅書(shū)就是圍繞這個(gè)核心需求進(jìn)行展開(kāi)，利用其高效的推廣方法及產(chǎn)品迭代，在短短兩年多飛速發(fā)展，已經(jīng)擁有超過(guò)2000多萬(wàn)名用戶(hù)，海外購(gòu)物分享社區(qū)已經(jīng)成為了小紅書(shū)的堅(jiān)強(qiáng)堡壘，無(wú)聲無(wú)息脫穎而出成為了諸多跨境電商佼佼者。

1.定位用戶(hù)

小紅書(shū)CEO毛文超曾表示：“我在國(guó)外讀書(shū)時(shí)，親眼見(jiàn)證了同胞們海外購(gòu)物的“瘋狂”。但是，很多人在瘋狂購(gòu)物中，并不了解自己所購(gòu)買(mǎi)的東西，也不了解在什么地方購(gòu)買(mǎi)是更劃算的，更不了解如何退稅等等”。所以，最早的時(shí)候，我們是希望服務(wù)到這樣一個(gè)人群：會(huì)出國(guó)旅行、有購(gòu)物的需求。我們?nèi)椭蠹伊私庖恍┵?gòu)物的知識(shí)。

根據(jù)社區(qū)發(fā)表的的筆記大多數(shù)都是海外購(gòu)物的女性用戶(hù)為主，還有查閱百度跟官方發(fā)布的一些公告，我認(rèn)為小紅書(shū)的社區(qū)核心用戶(hù)為主要喜歡海淘、喜歡追求高品質(zhì)的中青年女性用戶(hù)為主，這一群人定位在一線(xiàn)城市的85后和90后，學(xué)生和白領(lǐng)居多，她們是新一代消費(fèi)主力，她們代表了即將來(lái)臨的大眾級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)人群，希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己對(duì)生活認(rèn)知的商品。但是國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜的商品品類(lèi)有限，而淘寶等平臺(tái)上更多的是魚(yú)龍混雜的賣(mài)家。消費(fèi)者希望買(mǎi)到全球的商品。

所以我將小紅書(shū)核心用戶(hù)的需求總結(jié)一下：

1. 我喜歡去海外旅游，而且出去旅游少不了購(gòu)物，但是我不知道有什么值得我去買(mǎi)，我希望別人能給我一點(diǎn)意見(jiàn)，想聽(tīng)聽(tīng)大家的心聲。
2. 隨著生活質(zhì)量的提高，我購(gòu)買(mǎi)的商品不單單局限于基本使用，我希望它能給我?guī)?lái)更多精神上的滿(mǎn)足，映襯出我在別人眼中的獨(dú)特姿態(tài)。
3. 我昨天海淘了一個(gè)物美價(jià)廉的限量挎包，我想去分享炫耀一番。
4. 我喜歡上網(wǎng)，當(dāng)看別人分享的東西都說(shuō)非常的不錯(cuò)時(shí)，我很是心動(dòng)所以我也買(mǎi)了下來(lái)。

小紅書(shū)圍繞這幾個(gè)痛點(diǎn)來(lái)打造了一款以用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容為主的社區(qū)模式，而且社區(qū)的特點(diǎn)是用戶(hù)活躍，吸引力在于用戶(hù)之間的點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注收藏等，這些可以快速的帶來(lái)用戶(hù)點(diǎn)擊量與提高用戶(hù)粘度，有了流量自然不怕做不好的買(mǎi)賣(mài)，為接下來(lái)電商模式的引進(jìn)做鋪墊。

2.定位市場(chǎng)

小紅書(shū)的市場(chǎng)到底有多大？切入點(diǎn)又在哪里？

圖為中國(guó)出境游目的排名

出境游的用戶(hù)量持續(xù)提升——在推出社區(qū)初期，小紅書(shū)并沒(méi)有做一個(gè)全球購(gòu)物分享社區(qū)，而是針對(duì)2013年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，中國(guó)出境游目的排名第一的是香港（圖），只做了香港購(gòu)物分享社區(qū)，保證產(chǎn)品初期被高頻使用，這無(wú)疑是最合適的。

充分利用社區(qū)模式——上文有提到社區(qū)的特點(diǎn)是用戶(hù)活躍，用戶(hù)自傳播，用戶(hù)將海淘的好東西進(jìn)行分享，社區(qū)會(huì)帶來(lái)大量的流量。

尚未出現(xiàn)獨(dú)角獸競(jìng)品——小紅書(shū)出現(xiàn)之前尚未有一款成熟了主打社區(qū)購(gòu)物分享產(chǎn)品，小紅書(shū)的競(jìng)品有美麗說(shuō)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等，不過(guò)美麗說(shuō)的切入點(diǎn)海外代購(gòu)，主打代購(gòu)，網(wǎng)易考拉則是自營(yíng)精選海淘好貨，抓住用戶(hù)海淘的特點(diǎn)提供低價(jià)、正品的商品。小紅書(shū)與他們的差異化則以社區(qū)的身份起家，讓用戶(hù)自采自創(chuàng)，還原一個(gè)真實(shí)海淘場(chǎng)景。

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程（迭代）

本文將重點(diǎn)闡述產(chǎn)品的迭代歷程，領(lǐng)略一款優(yōu)秀產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡，主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)角度分析。注：下載量來(lái)源：酷傳 安卓版本發(fā)布記錄來(lái)源：應(yīng)用匯

圖為下載量排名

1.摸索探索階段?2013/9~2014/1（購(gòu)物攻略到社區(qū)）——這一階段主要目的為確立產(chǎn)品早期形態(tài)。首先切入境外購(gòu)物攻略，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購(gòu)物分享社區(qū)，通過(guò)MVP產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證用戶(hù)對(duì)境外購(gòu)物社區(qū)分享核心需求的產(chǎn)品定位。

2.積累打磨階段?2014/2~2014/8（社區(qū)的成熟與發(fā)展）——這一階段主要目的為積累用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品形態(tài)（社區(qū)發(fā)展成熟）。我把這個(gè)階段理解為小紅書(shū)在用戶(hù)需求驗(yàn)證之后對(duì)產(chǎn)品的深耕細(xì)作及需求拓展。

3.成功轉(zhuǎn)型階段?2014/9~2015/3（電商的引入與發(fā)展）——這一階段社區(qū)發(fā)展成熟，同時(shí)引入“福利社”電商平臺(tái)，用戶(hù)量迎來(lái)了較快的增長(zhǎng)，小紅書(shū)再次轉(zhuǎn)型成功。從社區(qū)跨境電商，達(dá)到用戶(hù)與盈利的雙增長(zhǎng)。

4.平穩(wěn)發(fā)展階段?2015/4~至今（社區(qū)與電商完美發(fā)展）——這一階段小紅書(shū)的體驗(yàn)進(jìn)一步完善，以運(yùn)營(yíng)為核心主導(dǎo)產(chǎn)品策略，全面追求交易額的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

第一階段：摸索探索階段

2013/9~2014/1（購(gòu)物攻略到社區(qū)）

1.MVP產(chǎn)品形態(tài)

從v1.0~v1.3版本來(lái)看，小紅書(shū)首先切入的是海外購(gòu)物攻略，從境外旅游購(gòu)物攻略探索起步，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購(gòu)物分享社區(qū)，初步確定了香港購(gòu)物分享社區(qū)為核心功能（之所以只做香港分享社區(qū)，可能是因?yàn)?013年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，中國(guó)出境游目的排名第一的是香港，這是非常正確的）

圖為v1.0版本截圖

圖為v1.3版本截圖

由于人們生活水平不斷提高，追求更高品質(zhì)的生活，內(nèi)地前往香港群體在壯大，且赴香港購(gòu)物頻次最多，給產(chǎn)品初期以較高的流量使用，所以接下來(lái)的產(chǎn)品都是圍繞著一核心需求出發(fā)，主要實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)赴港購(gòu)物的心得分享，社區(qū)的形態(tài)從此基本落地，沒(méi)有太多的功能，但能夠基本滿(mǎn)足社區(qū)需求，該階段主要是驗(yàn)證產(chǎn)品形態(tài)。

2.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

由于該階段主要是驗(yàn)證和探索產(chǎn)品目標(biāo)和方向，由于用戶(hù)較少，運(yùn)營(yíng)主要放在用戶(hù)UGC模式社區(qū)的動(dòng)態(tài)和內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)橐粋€(gè)UGC社區(qū)是由用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生，所以社區(qū)的內(nèi)容和氛圍是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注的，因?yàn)檫@些用戶(hù)是小紅書(shū)日后產(chǎn)品的核心種子，她們會(huì)源源不斷的為小紅書(shū)產(chǎn)出高質(zhì)量的優(yōu)秀內(nèi)容，讓社區(qū)保持高度活躍。

從百度搜索中可以得出，小紅書(shū)在這一階段的運(yùn)營(yíng)主要是圍繞達(dá)人進(jìn)行，達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高社區(qū)日活量，所以找到并維護(hù)好一群海外購(gòu)物分享的高品質(zhì)高質(zhì)量的核心用戶(hù)是非常重要的，這一階段以運(yùn)營(yíng)來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品策略。

3. 階段綜述

小紅書(shū)該階段主要是探索驗(yàn)證用戶(hù)的海外購(gòu)物分享和社區(qū)的氣氛，在產(chǎn)品上并沒(méi)有過(guò)多的功能，剛開(kāi)始用戶(hù)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品功能多而來(lái)，而是恰恰因?yàn)榻鉀Q其問(wèn)題而來(lái)的。

主要是圍繞用戶(hù)UGC模式的分享社區(qū)進(jìn)行探索打磨，瞄準(zhǔn)海外購(gòu)物分享這一核心需求展開(kāi)摸索，快速完成產(chǎn)品的形態(tài)的探索。正因此，小紅書(shū)連續(xù)發(fā)布了幾個(gè)版本，通過(guò)快速迭代找到核心需求，明確產(chǎn)品方向，同時(shí)也找到了第一批種子用戶(hù)，為小紅書(shū)接下來(lái)的發(fā)展堅(jiān)定了信心。

第二階段：積累打磨階段

2014/2~2014/8（社區(qū)的成熟與發(fā)展）

1.產(chǎn)品情況

這一階段產(chǎn)品形態(tài)基本確定，用戶(hù)量也在不斷增加，正式進(jìn)入了小步快跑的迭代節(jié)奏，這一階段主要在原有的基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)上探索更多可能性，通過(guò)覆蓋用戶(hù)更多的需求，來(lái)推動(dòng)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，從APP Annie得到其中v1.9版本中的功能引進(jìn)了：

• 優(yōu)化圖片編輯頁(yè)面，新增圖片標(biāo)簽，可以將品牌、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)信息標(biāo)記在圖上
• 新增圖片水印，多種水印效果選擇
• 優(yōu)化發(fā)布頁(yè)面，流程更加便捷
• 新增品牌介紹，用戶(hù)可以訂閱品牌動(dòng)態(tài)更新
• 首頁(yè)優(yōu)化，支持訂閱“我的品牌”和“每日精選”

2.運(yùn)營(yíng)情況

之前經(jīng)過(guò)百度查閱得知，該階段的小紅書(shū)極度依賴(lài)達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容，所以達(dá)人給社區(qū)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用，決定小紅書(shū)的存亡，所以運(yùn)營(yíng)策略在小紅書(shū)達(dá)人身上下功夫，其運(yùn)營(yíng)手段包括與少數(shù)達(dá)人簽約，力挺達(dá)人，乃至在社區(qū)進(jìn)行造星等。正因如此，社區(qū)很容易變得中心化，達(dá)人成為了社區(qū)的砝碼，重著重，輕著輕。

從APP Annie的下載排名和評(píng)論等級(jí)可以明顯的看出2014年3月~7月，小紅書(shū)的歷史排名和評(píng)論趨勢(shì)出現(xiàn)一個(gè)V型走向。小紅書(shū)這時(shí)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)快速，穩(wěn)定發(fā)展的社區(qū)才對(duì)，可為何出現(xiàn)這種情況呢？而且產(chǎn)品本身功能在v1.7~v1.9版本迭代中并無(wú)太大變化，可為何出現(xiàn)這不可觀的數(shù)據(jù)呢？

圖為小紅書(shū)在APP Annie的歷史評(píng)級(jí)變化

圖為小紅書(shū)在APP Annie歷史的下載排名

我經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析跟查看歷史用戶(hù)的評(píng)論得出，該階段小紅書(shū)melody達(dá)人盜圖事件。小紅書(shū)在這期間力捧達(dá)人盜用他人高質(zhì)量圖片發(fā)布社區(qū)，借此給社區(qū)帶來(lái)活躍氣氛跟吸引用戶(hù)量，最后被用戶(hù)指出還招封號(hào)引起了一波很壞的影響，一直以良好口碑發(fā)展的小紅書(shū)一下子掉入黑暗深淵（小紅書(shū)，你節(jié)操掉了）。

圖為用戶(hù)歷史評(píng)價(jià)

由于小紅書(shū)過(guò)于力捧達(dá)人，小紅書(shū)受到盜圖事件的影響看來(lái)是不可避免的，查看資訊時(shí)小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超在接受媒體的采訪時(shí)也表示道：“小紅書(shū)社區(qū)看中的是內(nèi)容，而不是分享內(nèi)容的人，并沒(méi)有重用用戶(hù)和達(dá)人”由此看來(lái)，經(jīng)歷了三個(gè)多月的事件發(fā)酵和平淡，小紅書(shū)在v1.9版本中對(duì)產(chǎn)品策略做了大調(diào)整，變?yōu)椤爸貎?nèi)容，輕達(dá)人”經(jīng)過(guò)了這次風(fēng)波后小紅書(shū)評(píng)論等級(jí)，下載排名又得到了很好的回升，用戶(hù)量也在慢慢的增加，又開(kāi)始平穩(wěn)的增長(zhǎng)。

3.階段綜述

小紅書(shū)社區(qū)由于運(yùn)營(yíng)方面不合理給一向以好口碑傳播帶來(lái)了一定影響，下載排名，用戶(hù)評(píng)論等級(jí)，下載量等紛紛下降。但小紅書(shū)能夠快速調(diào)整產(chǎn)品策略。這次事件平息過(guò)后，連續(xù)多個(gè)版本迭代優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)側(cè)重于“重內(nèi)容分享體驗(yàn)，重內(nèi)容瀏覽體驗(yàn)，重社區(qū)互動(dòng)活躍”三個(gè)側(cè)重點(diǎn)發(fā)力，全力幫助小紅書(shū)各數(shù)據(jù)進(jìn)行提升。

這一階段社區(qū)基本已經(jīng)成熟，同時(shí)社區(qū)為產(chǎn)品本身發(fā)展帶來(lái)了自增長(zhǎng)。此時(shí)小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶(hù)粘度為進(jìn)一步產(chǎn)品發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。該階段小紅書(shū)也完成了數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資，肯定了也堅(jiān)定了產(chǎn)品方向，同時(shí)也為接下來(lái)v2.0版本引入的“福利社”跨境電商轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

第三階段：成功轉(zhuǎn)型階段

2014/9~2015/3（電商的引入與發(fā)展）

經(jīng)過(guò)了第二階段社區(qū)的發(fā)展，小紅書(shū)方向確定，這一階段主要是在社區(qū)方向做拓展，尋找更多的可能性，尋求市場(chǎng)更大的占有率。

1.產(chǎn)品情況

小紅書(shū)經(jīng)過(guò)了社區(qū)的發(fā)展，而且成熟的社區(qū)也成為了小紅書(shū)本身發(fā)展的自增長(zhǎng)點(diǎn)，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面會(huì)不斷優(yōu)化體驗(yàn)，引入新功能以滿(mǎn)足老用戶(hù)的新鮮感。

所以在v2.0版本進(jìn)行了大改版（版本內(nèi)容來(lái)源應(yīng)用匯）：

1. 首頁(yè)新增每日專(zhuān)題置頂，開(kāi)屏即刻查看最新精華總結(jié)。
2. 【發(fā)現(xiàn)】頁(yè)第一個(gè)tab引入了“福利社”清晰透明，再也不用問(wèn)薯隊(duì)長(zhǎng)在哪里可以買(mǎi)東西了，一目了然。
3. 專(zhuān)題，話(huà)題、及達(dá)人版，已經(jīng)全部收歸“廣場(chǎng)”欄目，保留“目的地”專(zhuān)屬tab，輕松查閱各國(guó)最新最火爆清單。
4. 增加手機(jī)登錄功能，免去微信、微博來(lái)回跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)一鍵登錄，快速進(jìn)入小紅書(shū)（體驗(yàn)優(yōu)化）
5. 我的訂單“物流跟蹤”系統(tǒng)全面升級(jí)，隨時(shí)掌握包裹動(dòng)向。還修復(fù)一些已知bug。

圖為2.0版本截圖

2.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

由于第二階段的“重內(nèi)容，輕達(dá)人”的產(chǎn)品策略的引導(dǎo)下，社區(qū)的用戶(hù)活躍度得到了高度提升，這一階段的運(yùn)營(yíng)主要是依靠社區(qū)轉(zhuǎn)移到跨境電商的推動(dòng)，從社區(qū)海淘分享到社區(qū)電商轉(zhuǎn)變的過(guò)程。用戶(hù)在社區(qū)“逛久了”，也收藏了好多好貨，但不知道去哪里買(mǎi)，所以小紅書(shū)解決用戶(hù)需求，順理推出了電商功能。

小紅書(shū)電商功能一上來(lái)并沒(méi)有上過(guò)多的商品，而是通過(guò)單件商品秒殺的形式來(lái)帶動(dòng)電商進(jìn)一步發(fā)展，而且得到了滿(mǎn)意的效果，也驗(yàn)證了這一需求背后強(qiáng)大市場(chǎng)。

3.階段綜述

由于社區(qū)的成熟，這一階段引入了“福利社”來(lái)探索電商的市場(chǎng)無(wú)疑是最合理的，也是最明確的，因此驗(yàn)證了小紅書(shū)社區(qū)+跨境電商存在著巨大市場(chǎng)，社區(qū)有著自增長(zhǎng)的特點(diǎn)，電商帶來(lái)盈利的市場(chǎng)，兩者完美結(jié)合，在兩大趨勢(shì)下，用戶(hù)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，很快發(fā)展到數(shù)百萬(wàn)的用戶(hù)體量。

在驗(yàn)證電商引入階段，小紅書(shū)沒(méi)有擴(kuò)充商品種類(lèi)，迭代的幾個(gè)版本中“福利社”一直是以單品秒殺活動(dòng)，不僅起到刺激用戶(hù)，還為小紅書(shū)產(chǎn)品本身積累口碑打下基礎(chǔ)。該階段的社區(qū)+電商模式趨于穩(wěn)定發(fā)展，趨向成熟，同時(shí)表明小紅書(shū)接下來(lái)更大的動(dòng)機(jī)及方向，向各大的可能性進(jìn)攻。

此階段小紅書(shū)完成由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投的B輪融資，GGV管理合伙人童士豪（Hans Tung）在本輪融資后加入小紅書(shū)董事會(huì)。

第四階段：平穩(wěn)發(fā)展階段

2015/4~至今（社區(qū)與電商完美發(fā)展）

早期沒(méi)有找到盈利模式，但是口碑好，用戶(hù)群高速增長(zhǎng)之后，盈利模式自然會(huì)打開(kāi)。這一階段我將從ui，交互、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)全面分析一個(gè)成熟的MVP產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品情況

該階段，小紅書(shū)致力于社區(qū)海量筆記分享與展示，完善跨境購(gòu)物相關(guān)功能體驗(yàn)，重中之重還是社區(qū)與電商這兩個(gè)模塊互相打通，實(shí)現(xiàn)完美融合。因?yàn)橐霝g覽社區(qū)的用戶(hù)到“福利社”來(lái)購(gòu)物還是一個(gè)比較尷尬的問(wèn)題，畢竟社區(qū)與電商之間沒(méi)有明顯聯(lián)系，所以產(chǎn)品要做到很好的領(lǐng)導(dǎo)用戶(hù)。

因此在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)主要努力方向就是如何將社區(qū)與電商完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫跳轉(zhuǎn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)。

所以在v3.4版本中新增功能：

1. 按分類(lèi)、品牌、目的篩選筆記和商品，實(shí)現(xiàn)社區(qū)筆記與“福利社”的商品完美融合。
2. 分類(lèi)列表，品牌列表、目的列表放在搜索首頁(yè)。
3. 標(biāo)簽詳情頁(yè)面加入一鍵發(fā)布筆記功能，及時(shí)滿(mǎn)足發(fā)布想法，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。
4. 消息頁(yè)面條目更清晰，薯隊(duì)長(zhǎng)的貼心提示不再做過(guò)，提高用戶(hù)粘度。

這些功能的增加都將促進(jìn)產(chǎn)品社區(qū)與電商之間一個(gè)融合，步步為營(yíng)。

產(chǎn)品情況（UI）

主要體驗(yàn)版本為小紅書(shū)v4.10、體驗(yàn)工具為iPhone6 iOS 8版本9.3.5

圖為v4.10版本截圖

UI色調(diào)以紅色為主，適合于新一代女性年輕人，呼應(yīng)小“紅”書(shū)。整體界面干凈、簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)為萌、清新、扁平。

小紅書(shū)tab 首頁(yè)：

1. 搜索（搜索較智能化，一鍵可搜索筆記，商品，用戶(hù)）所見(jiàn)即所得，引導(dǎo)用戶(hù)搜索更好的東西。
2. 右上角相機(jī)為發(fā)表筆記（為社區(qū)增加內(nèi)容）分享你的筆記，讓全世界人知道你是一個(gè)更會(huì)生活的人。
3. 由于小紅書(shū)主打社區(qū)分享，首屏自然就是用戶(hù)ugc原創(chuàng)內(nèi)容了，采取兩列設(shè)計(jì)，切圖沒(méi)有一個(gè)規(guī)定的尺寸，這樣的模式正是一個(gè)社區(qū)“展示自我”的模式，讓用戶(hù)進(jìn)入沉浸式閱讀（快手的首頁(yè)設(shè)計(jì)也是該模式）
4. 日記展現(xiàn)的是一張圖片，主標(biāo)題/內(nèi)容，發(fā)表人的頭像與用戶(hù)名，點(diǎn)贊。（社區(qū)形式）
5. 點(diǎn)進(jìn)去查看筆記的圖片沒(méi)有固定尺寸（忽大忽小，吸人眼球，充滿(mǎn)趣味性），收藏與關(guān)注按鈕顏色采用紅色突出重要性，評(píng)論框內(nèi)文案吸引人，引導(dǎo)你參與評(píng)論，提高社區(qū)氣氛。

不足點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)容多、亂、雜！當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我不關(guān)注該類(lèi)內(nèi)容，沒(méi)有一個(gè)取消該類(lèi)日記推薦的按鈕。沒(méi)有做到更精確的推薦。

Tab2 發(fā)現(xiàn)：

1.搜索框下面的banner并沒(méi)有做到吸引我去點(diǎn)擊，過(guò)于簡(jiǎn)單的圖片配文字，what？還放了小紅書(shū)圖標(biāo)這種沒(méi)用的信息（好吧你的地盤(pán)你做主）

2.接下來(lái)的熱門(mén)話(huà)題、品質(zhì)生活等采用信息扁平化方式展示，第四張圖片只看到四分之一其實(shí)是引導(dǎo)你左滑動(dòng)就可以看到更多內(nèi)容，在有限的手機(jī)屏幕上展現(xiàn)更多的信息。

Tab3購(gòu)買(mǎi)

1. 購(gòu)買(mǎi)首頁(yè)還是放置一款限時(shí)搶購(gòu)商品，這樣的設(shè)計(jì)從v2.0版本就開(kāi)始而且得到不錯(cuò)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，好的設(shè)計(jì)要保持。
2. 商品分類(lèi)里面的風(fēng)格采用小清新，視覺(jué)清爽，圖標(biāo)采用線(xiàn)性，凸顯女性?xún)?yōu)美，針對(duì)女性用戶(hù)這是加分的。
3. 在時(shí)尚欄里banner下面的配圖有點(diǎn)亂，前兩張是挖版，第三張是角板，第四張又是挖版….，你這是要逼死強(qiáng)迫癥的人??！
4. 點(diǎn)擊商品進(jìn)入，圖片左上角跳動(dòng)出最近下單用戶(hù)提醒，還原真實(shí)性，再加上跳動(dòng)的紅色加入購(gòu)物車(chē)按鈕，刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。這里區(qū)別于淘寶，天貓等電商的ui設(shè)計(jì)可能就是缺少了直接購(gòu)買(mǎi)按鈕，我想可能是由于小紅書(shū)是社區(qū)型購(gòu)物場(chǎng)景，用戶(hù)一般是瀏覽內(nèi)容為主，然后加入購(gòu)物車(chē)，最后才去“購(gòu)買(mǎi)”

Tab5 我

1.小紅書(shū)是主打社區(qū)模式，社區(qū)的本質(zhì)就是用戶(hù)展現(xiàn)自我，但是“我”主頁(yè)里面的背景圖片是固定的，不能更換，而且背景圖片里面排版滿(mǎn)了“我”行為數(shù)據(jù)，這些有失社區(qū)的特點(diǎn)，小紅書(shū)接下來(lái)應(yīng)該優(yōu)化一下。

2.小紅書(shū)以用戶(hù)UGC原創(chuàng)內(nèi)容起家，這里當(dāng)然是我發(fā)表的筆記和我收藏別人分享的一些內(nèi)容了，所以在我個(gè)人資料下面是筆記+專(zhuān)輯，也正是“我的筆記+別人的筆記”支撐起了小紅書(shū)的社區(qū)。小紅書(shū)提倡用戶(hù)發(fā)布筆記，所以把“發(fā)表筆記”入口設(shè)計(jì)尤為突出（我看到了，你不就是讓我也發(fā)布筆記嗎?。。。?/p>

3.點(diǎn)擊發(fā)布筆記選擇照片，里面讓我大跌眼鏡。小紅書(shū)的設(shè)計(jì)非常走心，這里讓我想到了美圖秀秀強(qiáng)大的濾鏡功能在這里基本都能滿(mǎn)足愛(ài)美的用戶(hù)，美圖秀秀的成功受人追捧在這里我就不分析了，這簡(jiǎn)直是對(duì)著用戶(hù)的胃口一針見(jiàn)血啊。里面濾鏡的文案采用一些著名旅游區(qū)的名稱(chēng)，十分秀麗跟充滿(mǎn)氣質(zhì)，這些都是愛(ài)美會(huì)生活的人具備特征，你要知道“美是第一生產(chǎn)力”，而且“美麗”映襯了馬斯洛五個(gè)需求層（心理、尊重、安全、社區(qū)、自我實(shí)現(xiàn)），這是剛需??！

產(chǎn)品情況（交互設(shè)計(jì)）

1.小紅書(shū)的成功無(wú)非是全面了解這群核心用戶(hù)群85后、90后女性的深度理解之上，對(duì)核心用戶(hù)的理解程度直接影響產(chǎn)品的發(fā)展，所以交互要做的第一步無(wú)非就是研究用戶(hù)群找到第一批種子用戶(hù)，找出他們的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)。

2.采用標(biāo)簽tab導(dǎo)航，tab導(dǎo)航優(yōu)點(diǎn)我就不分析，小紅書(shū)是社區(qū)型內(nèi)容沉浸式產(chǎn)品，最適合用這種導(dǎo)航了，各個(gè)標(biāo)簽來(lái)回跳轉(zhuǎn)容易，而且有助于社區(qū)跟電商之間層級(jí)融合。

3.購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面出現(xiàn)瀑布信息后，出現(xiàn)置頂按鈕點(diǎn)擊回到頂部，圖標(biāo)干擾了內(nèi)容。

4.筆記里的圖片加入的標(biāo)簽，圓圈動(dòng)畫(huà)閃爍吸人眼球，忍不住也去點(diǎn)擊一下，起到了引導(dǎo)用戶(hù)去點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊收藏等互動(dòng)按鈕底部跳出提示，所見(jiàn)即所得，我做的動(dòng)作快速得到反饋。

5.登錄頁(yè)面，設(shè)計(jì)了三種登錄方式，第三方登錄、手機(jī)號(hào)碼登錄和注冊(cè)賬號(hào)登錄。1.小紅書(shū)優(yōu)化了微信、qq、微博快速登錄、層級(jí)較淺，登錄后有個(gè)引導(dǎo)訂閱頁(yè)面，主要是收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，為用戶(hù)做到精準(zhǔn)推薦。2.手機(jī)號(hào)碼登錄，只有輸完了11位數(shù)手機(jī)號(hào)才顯示下一步，提高了用戶(hù)認(rèn)知度。3.使用密碼登錄隱藏得較深，以我看來(lái)，主要是小紅書(shū)提倡用戶(hù)用前兩種方式登錄，便于更好的收集用戶(hù)各方面數(shù)據(jù)以便更好的推薦內(nèi)容給用戶(hù)。

圖為登錄頁(yè)面

6.每個(gè)導(dǎo)航里面的分類(lèi)可點(diǎn)擊切換，也可左右滑動(dòng)，交互方式簡(jiǎn)單多樣。但是分類(lèi)的“收起”圖標(biāo)過(guò)小，根據(jù)費(fèi)茨定律，圖標(biāo)越小，花費(fèi)的成本（精力）點(diǎn)擊越大。

2.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

前面分析了產(chǎn)品、ui、交互、現(xiàn)在分析運(yùn)營(yíng)，看看運(yùn)營(yíng)都在哪方面發(fā)力。我把該階段理解為產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)產(chǎn)品策略，該階段主要是如何提高盈利，如何賣(mài)出東西。

根據(jù)我花數(shù)日刨挖小紅書(shū)官方微博等查閱資料得出，該階段用戶(hù)量暴增的原因是：2015年6月6日，小紅書(shū)制造了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（在6月1日~5日下單，小紅書(shū)利用小鮮肉送貨上門(mén)），小紅書(shū)周年慶活動(dòng)首日，肌肉男上門(mén)送貨的照片更是傳遍妹子們的朋友圈，少女心爆棚簡(jiǎn)直不要不要的，再加上媒體的推波助瀾，小紅書(shū)曝光率大大提高，讓更多的人知道了小紅書(shū)！?。ㄎ乙惨醇∪饽校R上去下載小紅書(shū)購(gòu)物下單）。

這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑是最成功的，在行業(yè)中帶來(lái)了巨大的傳播力和影響力。據(jù)官方微博當(dāng)日連拋多條微博道歉得出，該活動(dòng)當(dāng)天由于用戶(hù)量過(guò)大，造成了服務(wù)器崩潰無(wú)法下單購(gòu)買(mǎi)等！（你們這哪是購(gòu)物，簡(jiǎn)直就是搶銀行?。。?/p>

圖為小紅書(shū)說(shuō)明由于用戶(hù)量過(guò)大導(dǎo)致服務(wù)器崩潰

經(jīng)過(guò)了前段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沉淀過(guò)后，小紅書(shū)在邁向成軍第三年之際，重新推出了品牌口號(hào)“找到全世界的好東西”。品牌希望將靈感與滿(mǎn)足傳達(dá)給每一位用心生活的人，啟發(fā)與幫助消費(fèi)者開(kāi)啟對(duì)美好生活的無(wú)盡想象。所以找來(lái)了胡歌明星代言，并錄制了胡歌消失的三天三夜視頻廣告來(lái)傳播。

圖為胡歌代言發(fā)了第一條微博

為了擴(kuò)大品牌，運(yùn)營(yíng)方面小紅書(shū)找來(lái)了胡歌做代言。先別說(shuō)帶來(lái)什么效果，讓我們來(lái)看看為什么找胡歌做小紅書(shū)形象代言？

靠著2015年的《偽裝者》與《瑯琊榜》，年過(guò)30的胡歌成功與一眾小鮮肉拉開(kāi)差距，同時(shí)也成為各路品牌代言爭(zhēng)搶的“爆款”。?廣告片里的胡歌，化身為小紅書(shū)一位“普通用戶(hù)”，將真實(shí)的場(chǎng)景與真實(shí)的胡歌，完全呈現(xiàn)在用戶(hù)的面前。粉絲們對(duì)于偶像在生活中的一面，果然沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備。

你要知道胡歌具備的氣質(zhì)：1、充滿(mǎn)靈感的2、具有品質(zhì)格調(diào)的 3、有趣好玩的 4、真實(shí)的。這些胡歌具備的特征正是小紅書(shū)要散播的品牌口號(hào)，而且胡歌的粉絲大部分為85后、90后女生（這正是小紅書(shū)的核心用戶(hù)群），少女心爆棚??！啊?。“。。。。戳宋液乙舷⒘藒）

圖為微博評(píng)論截圖

這次運(yùn)營(yíng)找胡歌代言，用戶(hù)更肯定小紅書(shū)成為自己一種生活方式，相信自己也是一個(gè)會(huì)生活的人，小紅書(shū)品牌也進(jìn)一步深入人心，為小紅書(shū)發(fā)展運(yùn)營(yíng)又推上了一個(gè)層級(jí)。

雖然小紅書(shū)目前積累了大量的用戶(hù)，具有用戶(hù)基礎(chǔ)與用戶(hù)黏性的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)留存度高，留存時(shí)間長(zhǎng)。但是從下單轉(zhuǎn)化率上可以看到，社區(qū)的屬性始終強(qiáng)于電商的特性，人們?cè)谛〖t書(shū)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意識(shí)沒(méi)有得到很好的引導(dǎo)。所以接下來(lái)運(yùn)營(yíng)方面主要挖掘核心用戶(hù)的購(gòu)物需求特點(diǎn)。

圖為小紅書(shū)日活躍度

圖為小紅書(shū)月活躍用戶(hù)量

3.階段綜述

該階段特點(diǎn)是：以收入為主導(dǎo)的產(chǎn)品策略，以用戶(hù)活躍為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

正是社區(qū)與電商模式雙增長(zhǎng)階段，小紅書(shū)在產(chǎn)品方面不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，“福利社”確定了廣大市場(chǎng)后不斷進(jìn)行擴(kuò)大發(fā)力，產(chǎn)品方面功能不斷增加，不斷優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)方面商品種類(lèi)、品類(lèi)也同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求在不斷增加。UI、交互也不斷優(yōu)化，提升用戶(hù)體驗(yàn)，讓小紅書(shū)不管在形象還是氣質(zhì)上都以美的一面展示，一直以好口碑傳播。

其中根據(jù)歷史資料查閱幾件對(duì)小紅書(shū)的發(fā)展起到至關(guān)重要的推廣活動(dòng)：

• 2015年6月6日小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)事件，利用鮮肉上門(mén)送貨紅遍朋友圈，加上媒體的推波助瀾將，小紅書(shū)一下子讓更多的用戶(hù)知道了。收入方面，小紅書(shū)周年慶活動(dòng)首日，24小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額更是超過(guò)5月份整月的銷(xiāo)量，并持續(xù)攀升中。
• 2015年9月24日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)視察小紅書(shū)河南保稅物流中心，并肯定了小紅書(shū)的成績(jī)，寄語(yǔ)“今天的成績(jī)，三分靠創(chuàng)新，七分靠打拼”，又是一波將小紅書(shū)推上浪高潮，連總理都給予小紅書(shū)這么高的評(píng)價(jià)了我有什么理由不相信小紅書(shū)呢？
• 2016年4月8日找胡歌明星代言，這時(shí)的胡歌正當(dāng)紅遍大江南北，而且胡歌的粉絲正映襯了小紅書(shū)的核心用戶(hù)群，少女心爆棚?。。ㄎ业降讗?ài)誰(shuí)？小紅書(shū)、胡歌傻傻分不清楚?。。。?/li>

小紅書(shū)將更多心思集中在內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)的活躍度上面，品牌層面逐漸打造成“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”，深入人心。

總結(jié)

1.迭代總結(jié)

縱觀小紅書(shū)產(chǎn)品迭代整個(gè)歷程，從最初以海外購(gòu)物攻略出發(fā)，到摸索社區(qū)分享的需求點(diǎn)，再到后來(lái)電商的切入探索更多的可能性，小紅書(shū)始終圍繞著社區(qū)分享全新的一種生活方式出發(fā)摸索打磨產(chǎn)品，找到第一批種子用戶(hù)后，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)全力出擊才有今天成果。

如果拋去產(chǎn)品內(nèi)在因素考慮小紅書(shū)為什么能成功，我更愿意相信，小紅書(shū)切中了旅游購(gòu)物這一大市場(chǎng)。隨著生活水平提高了，人們的生活方式也跟著改變，人們喜歡追求高品質(zhì)的生活，喜歡到處旅游，不單單是為了生活而生活！還有抓住社區(qū)的魅力，人的特點(diǎn)就是湊熱鬧，哪里人多哪里就有生意。

2.更多可能性

小紅書(shū)發(fā)展至今，這一切都是全面了解這群核心用戶(hù)群85后、90后女性的深度理解之上，對(duì)核心用戶(hù)的理解程度直接影響產(chǎn)品的發(fā)展?，F(xiàn)在用戶(hù)量與活躍度都有了，產(chǎn)品的策略主要解決電商變現(xiàn)問(wèn)題，做到更大的收益，所以這時(shí)的產(chǎn)品策略應(yīng)該是：

• 洞察小紅書(shū)核心目標(biāo)群體消費(fèi)軌跡，能夠孵化更多針對(duì)這群人消費(fèi)的特點(diǎn)，同時(shí)也能對(duì)商家也存在巨大吸引力。
• 優(yōu)化供應(yīng)鏈，增強(qiáng)渠道能力，站在用戶(hù)角度更多的可能性收發(fā)商品。
• 讓推送更符合用戶(hù)心理，做到快、準(zhǔn)、狠刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。
• 繼續(xù)保持社區(qū)內(nèi)容的高質(zhì)量，營(yíng)造一個(gè)活躍、健康、和諧的社區(qū)環(huán)境。
• 保持良好口碑，小紅書(shū)是一種生活方式，帶領(lǐng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)全世界的好東西。

最后用總理的話(huà)結(jié)尾“今天的成績(jī)，三分靠創(chuàng)新，七分靠打拼”，小紅書(shū)有什么理由不成功呢？

作者：秋笙，微信：18688789293

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