本篇文章分為兩大部分：第一部分為行業(yè)分析，簡單介紹了K12在線教育行業(yè)的整體情況，有助于了解K12在線教育的背景（包括：K12行業(yè)背景、K12在線教育概況、目標人群和場景分析）；第二部分為產(chǎn)品分析，包括答疑類、工具類、家教類、輔導類、題庫類五類產(chǎn)品。

目錄：

第一部分：行業(yè)報告

一、K12教育行業(yè)背景

二、K12在線教育行業(yè)概況

三、目標人群

四、場景分析

第二部分：產(chǎn)品分析

一、答疑類

二、工具類

三、家教類

四、輔導類

五、題庫類

第一部分：行業(yè)報告

一、K12教育行業(yè)背景

隨著全球教育信息化的發(fā)展，在線教育市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，其中就包括K12教育。可以先通過以下幾組數(shù)據(jù)了解K12教育行業(yè)概況（數(shù)據(jù)來源：36Kr網(wǎng)站&《2015年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》&中國國家統(tǒng)計局&艾瑞數(shù)據(jù)&易觀千帆）。

2013被稱為在線教育市場的元年，14年平均每天就有2.6家在線教育公司成立。就像2016年被稱為人工智能元年。

2015年全國小學在校學生人數(shù)為9692.18萬，對應專任教師568.51萬；初中在校人數(shù)為4311.95萬，對應的專任教師347.56萬；高中在校人數(shù)為4037.69萬，對應專任教師169.54萬。K12階段總計在校學生數(shù)約為18041.82萬（約1.8億），專任教師1085.61萬。

2015年全國公立小學：19.05萬所，民辦普通小學5798；全國普通初中5.24萬所；全國普通高中2.49萬所。 K12階段全國學?？倲?shù)約為26.78萬所。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)階段的K12在線教育行業(yè)處于政策利好時期；并且從13年以來互聯(lián)網(wǎng)巨頭和初創(chuàng)公司都開始發(fā)力K12在線教育，K12產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)；其次K12在線教育最大涉及人群約2億，市場空間充裕。

二、K12在線教育行業(yè)概況

1、中國在線教育細分領域結構

• 高等學歷在線教育份額最大；
• 職業(yè)在線教育其次；
• K12在線教育排在第三，在2015年的份額約為16.9%；
• 學前在線教育和企業(yè)在線教育排在后兩位。

2、2015年在線教育投資情況

K12、早教和職業(yè)培訓的投資占比超過整個在線教育的一半份額，比例為：58.2%；語言學習、出國留學、興趣教育、高等學歷、教育媒體分別位于第四到第八位。

3、中國在線教育人群城市分布

2015年在線教育以一二線城市為主，并且正在向三線及以下城市下沉。

4、用戶終端使用分布情況

2015年以PC端為主，其次是手機和平板端。隨著移動化的進程，預計2016手機端和平板端占比會加大。

三、目標人群

K12在線教育涉及的人群包括：教師、學生、家長，學校四個主體方。

1、老師

1. 減負：減少工作量，花更少的時間達到同樣的效果。（自動批改作業(yè)……）
2. 提高學生成績：改進教學效率和方法，使用互聯(lián)網(wǎng)技術，提高學生成績。（千人千面：根據(jù)每個學生的數(shù)據(jù)采取不同方式方法…）

2、學生

1. 減負：提供合理化的學習方法，減少學生負擔。（名師授課…）
2. 提分：有針對性的學習知識，提高考分。（自適應學習：一起作業(yè)、神算子…）

3、家長

1. 查看孩子的學習情況，考試情況。（統(tǒng)計孩子學習情況）
2. 針對孩子的情況，提供幫助。（找家教、購買學習產(chǎn)品、報名課程…）

4、學校

1. 行政管理：對老師的考勤等。
2. 教學管理：教學進度、教學成果、學生成績統(tǒng)計等。

四、場景分析

學生使用場景：

小明是人大附中的一名初二學生，男，2003年出生，摩羯座，整體成績名列前茅，唯獨數(shù)學是他的軟肋，最近一次測試中只考了57分。

1、周末小明同學在家做練習的過程中碰到了難題，不會做，怎么辦？（答疑類）

現(xiàn)有產(chǎn)品提供了三種解決方案：

（1）拍照搜題

利用圖片識別技術和大數(shù)據(jù)，識別學生拍照的內容，將題目和解析展現(xiàn)給學生

由于拍照搜題的方便性，對于自制力不強的學生來說未必是件好事，甚至是為同學抄作業(yè)提供了便捷。雖然能聚集學生用戶，但卻得不到老師和家長的喜歡。

（2）學生提問，其他同學或老師解答

類似于百度知道的產(chǎn)品模式，“阿凡提”提供付費問老師和免費問學霸兩種類型；“答疑君”只采用付費問老師的模式。

學生不僅可以在產(chǎn)品中問老師和同學的問題，還能作為幫助者回答其他人的問題，增加了互動性和學生的成就感。由于是人工問答的形式，所以存在時差性，學生提問后不能理解得到回復，需要等待一定的周期。

（3）有疑問直接語音問老師

學生可以直接通過APP和老師語音交流，解決疑問?！昂艚欣蠋煛敝苯釉贏PP首頁提供語音問作業(yè)的頁面；“作業(yè)幫”也提供了一對一的答疑功能。

這種解決方案不僅能讓學生學會做某道題，輔導的老師還能幫助小明把題目涉及到的知識點講透，讓小明徹底掌握該題所涉及的知識點。但是這種操作相對于拍照搜題和社區(qū)問答的形式操作成本較高，屬于收費功能。

如上述分析可知：

不同產(chǎn)品針對小明同學碰到難題的場景，采取了不同的產(chǎn)品方案，這三種方案各有優(yōu)劣。拍照搜題能快速的解決學生的痛點，但是對于提高成績的效果值得質疑，所以像“小猿搜題”“阿凡提”“作業(yè)幫”等產(chǎn)品是通過該功能來聚集學生用戶，獲取大量的流量，再將獲得的流量轉化到直播、輔導等功能，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2、對于小明來說，互聯(lián)網(wǎng)上題庫的資源豐富，而且還能統(tǒng)計自己的做題和學習情況，所以小明決定開始嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來進行課后的做題練習。（題庫類）

為學生提供題庫，按照各個章節(jié)分類，學生可以一個章節(jié)一個章節(jié)的做題，在做題的過程中會產(chǎn)生錯題集，從而通過大數(shù)據(jù)算法，算出學生哪些知識點已經(jīng)掌握，掌握到何種程度，哪些知識點沒有掌握。然后針對每個學生的情況退出適合的題集，讓學生做最少的題目達到最好的學習效果。

提供該場景解決方案的產(chǎn)品有：作業(yè)幫，學霸君，作業(yè)盒子，猿題庫，神算子，一起作業(yè)…。這種利用大數(shù)據(jù)技術，根據(jù)每個人的實際情況采取不同學習方案的方式被成為“自適應學習”。而自適應這塊做的最好的是神算子和一起作業(yè)。

3、相對于其他學科的成績，小明的數(shù)學最差，在課堂學習和課外練習中都感覺比較吃力，所以小明想要進行課外輔導。（輔導類）

現(xiàn)有產(chǎn)品有一下解決方案：

（1）通過線上找機構/老師報名，線下進行面授

通過網(wǎng)站或者APP提供一個信息展示的窗口，并且提供線上報名的方式。

新東方優(yōu)能中學，輕輕家教，瘋狂老師均采用這種形式，其中“輕輕家教”還提供老師上門授課。

（2）直播形式

2016年，千播大戰(zhàn)，直播這種產(chǎn)品形式突然火了，并且成功的運用到了不同產(chǎn)品中，包括在線教育。在線教育直播一般分為兩類：一是單個直播，用來講解一個知識點或學習方法，多免費；二是系列直播，用來系統(tǒng)講解課程，如寒暑假提高班等，多收費?，F(xiàn)有產(chǎn)品做法是，通過免費直播來獲取流量，通過售賣系列課程變現(xiàn)。

（3）錄播形式

線上報名，線上上課，將老師上課內容事先錄好，學生可以通過看視頻的形式反復聽課。優(yōu)點是制作成本低，缺點是缺少實時性和互動性，現(xiàn)在逐漸有被直播形式取代的趨勢。

4、在課堂上采用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，提高上課效率（課堂類）

通過軟硬件產(chǎn)品的特性，讓學生實時答題，并給老師提供實時答題反饋，讓老師隨時了解學生學習情況，及時調整上課節(jié)奏。

5、學習新知識前，老師都要求學生提前預習。（預習類）

小明以往都是通過看教材和做課后的習題來預習。

有了軟硬件產(chǎn)品之后，老師可以通過產(chǎn)品推送各類資料（新聞、視頻、文章…）和習題給學生，并且規(guī)定預習時間，小明需要在規(guī)定的時間內完成預習并做完習題。這些結果都會實時的反饋到老師的產(chǎn)品端。這在很大程度上提高了學生預習的效果，老師也更能掌握學生的預習情況。

總結：以上小明遇到的五個場景，涵蓋了一個學生的學習過程：預習-上課-復習-練習?，F(xiàn)有公司的做法大概有兩類：

• 一是從單個的場景出發(fā)去做產(chǎn)品，積累學生用戶，隨著用戶和數(shù)據(jù)的積累，一些公司繼續(xù)深耕單一場景，另一些公司則擴展到多個場景并形成產(chǎn)品群（如北京貞觀雨公司旗下就有小猿搜題、猿輔導、猿題庫），這類公司的產(chǎn)品多采用手機APP的形式。
• 二是通過軟硬件一體化的思路，試圖解決老師和學生遇到的全場景的問題，實現(xiàn)傳統(tǒng)教育的在線化。這類公司有科大訊飛、新東方okay等，這類公司的產(chǎn)品多采用平板形式的軟硬件一體化形式。

老師使用場景：

李安，男，北京市人大附中初二8班和初三4班的數(shù)學老師，43歲，是人大附中的骨干老師，教齡20年。

1、下次上課前會要求學生進行預習（預習類）

以前老師基本口頭要求學生預習，看下教科書或者是布置一些習題，但是存在教科書的局限性問題，而且不能全面精準的得知學生的預習情況。

而現(xiàn)在老師可以通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推送全面的預習資料給用戶，并且可以規(guī)定預習時間和得知習題答題情況。大大提高了老師在預習階段的效率，并且能夠全面精準的掌握學生的預習情況。

2、上課之前，李老師會進行備課（備課類）

雖然現(xiàn)在多媒體的應用，但是李老師還是習慣于通過紙筆來備課，然后再制作上課用的PPT，并且還要準備上課采用的試題。備課過程負擔較重。

將這些過程在線化會提高老師的備課效率，并起到減負的作用。但是如果產(chǎn)品資源不充足，操作繁復，界面混亂，只會起到增加老師的負擔，而不是減負。

3、上課場景時老師一般會講解知識，講解習題，要求小組討論等（上課類）

• 針對講解知識；
• 課堂練習；
• 講解習題；
• 小組討論等不同形式設計產(chǎn)品？

4、布置練習、測評（布置類）

通過在線的形式布置練習和測評，并可以規(guī)定答題時間，學生答完題后，老師便能收到每位學生的答題情況。在隨后的工作中，老師便可以根據(jù)每人同學的答題情況，掌握每個同學對各個知識點的掌握情況，從而通過發(fā)布不同資料和習題/測評，從而提高老師的教學效率。

這類場景的關鍵是，產(chǎn)品能不能建立合適的學生能力模型，讓老師可以直觀的根據(jù)每個學生的能力模型來判斷學生情況；大數(shù)據(jù)技術應用；習題庫是否豐富，足夠覆蓋到所有知識點。（目前代表產(chǎn)品有廣州的“神算子”）

5、掌握班級學生情況，因材施教（統(tǒng)計類）

這個場景是以上四個場景的結果匯總，根據(jù)以上四個場景積累的學生數(shù)據(jù)，形成學生的能力模型，從而因材施教。

總結：以上五個場景基本涵蓋了一個老師的教學過程：預習-備課-上課-布置練習-班級情況統(tǒng)計。目前互聯(lián)網(wǎng)公司針對老師場景基本分為兩種類型：

• 一是從單一場景出發(fā)，老師只能在線上答疑和布置習題。
• 二是從全場景出發(fā)，將老師的各個場景實行在線化，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢來幫助老師減輕負擔、提高教學效率、全面精準掌握學生情況。

第二部分：產(chǎn)品分析

在對月活用戶超過50萬的K12在線教育產(chǎn)品進行統(tǒng)計后（2016年9月份數(shù)據(jù)，詳情見附錄），發(fā)現(xiàn)可以按照功能將2C產(chǎn)品分為：答疑類；工具類；家教類；輔導類；題庫類共五類。這五類產(chǎn)品基本和第一部分的學生場景相對應。

1、答疑類

根據(jù)上述場景分析，針對答疑的場景，目前產(chǎn)品主要有三種實現(xiàn)方式：拍照搜題；社區(qū)問答；語音提問。

（1）拍照搜題

拍照搜題簡單粗暴的解決了學生查看答案的需求，成了每個答疑類產(chǎn)品的標配功能，并在首頁給予了入口和全局展示。

代表的產(chǎn)品有作業(yè)幫、小猿搜題、學霸君、阿凡提。

由于單純的拍照搜題不可能給學生提供有效的價值（缺乏用戶價值），甚至還會帶來抄作業(yè)的弊端，所以在靠拍照搜題積累了原始用戶之后，這類產(chǎn)品都嘗試轉型。

“作業(yè)幫”提供了題庫、輔導、工具等其他功能，嘗試涵蓋學生答疑、做題、輔導等場景；“北京貞觀雨科技公司”依靠“小猿搜題”給“猿題庫”（針對學生做題場景）和“猿輔導”（針對學生需要輔導的場景）兩款產(chǎn)品帶來流量，從而實現(xiàn)全場景覆蓋；“學霸君”則深耕學生答題場景，目前只提供了與教材同步的練習，自適應學習是它下一步要做的事情；“阿凡提”將答疑從拍照搜題擴展到社區(qū)問答的形式，并增加了老師輔導的功能，從近一年的月活數(shù)據(jù)來看，阿凡提16年過的并不如意。

拍照流程相對簡單，基本包括點擊入口——拍照識別——展示題目三個步驟，其中“作業(yè)幫”增加了語音搜索作為輔助搜索，“學霸君”在拍照界面增加了答疑和翻譯的功能，整體來說，四個產(chǎn)品的拍照搜題的功能體驗差別并不明顯。

（2）問答社區(qū)

學生可以通過問題的形式將題目發(fā)布到社區(qū)，讓其他同學或老師來回答該題目，目前采用這種形式的產(chǎn)品有“阿凡提”，這種方式可以作為拍照搜題的補充，相比較于拍照搜題，該模式可以提高學生之間的互動，增加產(chǎn)品粘性。同時可以付費問老師，進而將流量向輔導方向轉化。

“答疑君”則通過收費的形式，讓學生直接問老師，并提供了語音講解和圖文講解兩種方式。

（3）語音答疑

“阿凡提”跟答疑死磕上了，繼拍照搜題和問答社區(qū)后，又推出了語音答疑功能。模式為：學生充值，選擇老師進行輔導，接通老師后，將題目拍照給老師， 老師會通過共享屏幕的形式，圖文并茂的給學生講解題目，講解完畢之后，學生可以結束輔導，“阿凡提”會根據(jù)時間計費。

2、工具類

將K12在線產(chǎn)品中涉及到的輔助類的功能，歸納為了工具類。例如作業(yè)幫有個百寶箱的模塊，里面有語文作文、單詞查詢、智能計算器、單位換算等功能，這些功能作為核心功能的補充，豐富了產(chǎn)品的多樣性，可以增加用戶的粘性和使用時長。這些工具類的小功能對于產(chǎn)品來說只能是錦上添花，不能指望用它來積累忠實用戶。

“作業(yè)幫”的定位是輔導，“學霸君”的定位是題庫，這兩款產(chǎn)品都提供了小工具用來豐富產(chǎn)品的功能的多樣性。

3、家教類

家教類產(chǎn)品相當于建了一個平臺，將渠道從線下搬到了線上，一端是家長，另一端是老師資源，家長可以通過家教產(chǎn)品找到合適的老師。代表產(chǎn)品有：跟誰學、老師來了、瘋狂老師、輕輕家教、請他教、老師好、選師無憂等。

2015年是家教O2O最風光的一年，這一年多家公司拿到上億融資，但是好景不長，隨著2016年資本寒冬的到來，各家公司都紛紛轉型或關閉?！隘偪窭蠋煛薄ⅰ案l學”、“老師好”紛紛轉型直播+名師的模式；“請他教”轉型線下；“老師來了”B輪融資失敗，被迫關門。即使轉型之后這些企業(yè)也活的并不好，數(shù)據(jù)不能直視。

以下是2016年“瘋狂老師”和“跟誰學”的月活用戶的數(shù)據(jù)走勢。

實事證明，也許單純的將家教渠道在線化這個模式并不可行。而2016年大火的直播模式在目前來看，對于家教市場，依然無力回天。

4、輔導類

老師通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對學生進行輔導的產(chǎn)品歸為輔導類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品包括有兩類公司，一類是線下教育巨頭，另一類則是互聯(lián)網(wǎng)公司。

（1）線下教育巨頭

“新東方優(yōu)能中學”通過互聯(lián)網(wǎng)技術，將選課和報名的流程放到線上，提高了選課和報名的效率，報名成功后，學生在指定時間去線下門店上課。

“學而思網(wǎng)?！辈粌H可以在線完成選課和報名的流程，還能直接通過網(wǎng)站和APP進行上課，在聽課過程中還可以和老師互動、做老師當場布置的習題。

2007年教育部禁止學校補課以來，校外輔導更加火熱，線下教育巨頭也掙得盆滿缽滿，由于線下教育巨頭多年的的品牌積累，為線上產(chǎn)品積累了用戶和口碑。

（2）互聯(lián)網(wǎng)公司

靠拍照搜題積累原始用戶的公司轉型去哪了？其中一個方向就是用直播的形式做在線輔導。

用直播的形式進行輔導，存在兩種形式：

• 一種是單個直播
• 另一種是系列直播

互聯(lián)網(wǎng)公司依靠自身的輕資產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性，理論上可以涵蓋全國用戶，所以就會形成規(guī)模效應，價格自然很低，大家從“作業(yè)幫”和“猿輔導”兩款產(chǎn)品的截圖中可以看出，系列課程的定價為￥99元，￥199元，單個課程只需要幾塊錢，這在以前是不可想象的。

而且在線直播通過技術手段，可以實現(xiàn)邊上課邊做題，老師也能及時得到反饋，隨時了解學生的掌握情況，靈活的調節(jié)上課節(jié)奏。

互聯(lián)網(wǎng)公司做輔導和線下機構做輔導，并不存在誰取代誰的問題，因為兩種輔導形式各有優(yōu)劣，相互競爭又互為補充。

5、題庫類

商業(yè)模式的核心包括兩個部分，一個是能不能為用戶提供持續(xù)的價值（用戶價值），二是如何盈利。站在商業(yè)模式的角度來看，上述答疑類、家教類、工具類的產(chǎn)品并不能持續(xù)的為學生創(chuàng)造價值：幫助學生減負和提高成績。所以只能作為輔助功能，并不能成為一個K12產(chǎn)品的核心功能。

得出這個結論的依據(jù)是，按照2016年9月份的月活數(shù)對K12在線教育的產(chǎn)品進行排名。排名前20位的產(chǎn)品，其中有18款產(chǎn)品的核心功能是輔導類和題庫類，另外兩款是提供答案的產(chǎn)品，分別是“互動作業(yè)”（475萬）和“初中數(shù)學作業(yè)答案集”（166萬）。（產(chǎn)品價值和用戶價值的問題~）

目前市場上題庫類的代表產(chǎn)品有：“猿題庫”、“學霸君”、“作業(yè)盒子”、“神算子”、“一起作業(yè)”、“優(yōu)答”等。

1、根據(jù)用戶的年級，提供系統(tǒng)化的題庫成為每個題庫類產(chǎn)品的標配

2、“神算子”、“優(yōu)答”兩款產(chǎn)品提供了學生知識點掌握模型（雷達圖的形式），讓學生和老師能夠直觀的了解自己的學習情況

“神算子”產(chǎn)品的定位就是利用大數(shù)據(jù)技術幫助學生“自適應學習”，從而有針對性并且高效的提高成績。這種模式在國外已經(jīng)有成功的案例：knowre、KNEWTON。

這種模式核心是“知識圖譜”和“學生答題數(shù)據(jù)”，“學生答題數(shù)據(jù)”積累的越多，對學生“知識圖譜”的描述就越準確，那么針對每個學生推送學習資料和方法就會越有針對性。讓學生拜托題海戰(zhàn)術，花最少的時間掌握最多的知識；讓老師能夠減輕負擔，真正做到因材施教。

神算子：

“神算子”老師端還提供了以班級為對象的知識點掌握模型，讓老師可以多維度的了解班級整體學習情況。

“神算子”的學生用戶，能看到自己總掌握度的變化趨勢，以及還能跟其他小伙伴比較總掌握度。

老師可以根據(jù)根據(jù)每個班級的整體掌握情況，制定下一步的教學計劃；同時神算子根據(jù)每個學生知識掌握情況，將學生分為了三組：掌握薄弱、掌握一般、掌握較好，給每個學生提供不同的練習題目，做到千人千面。

3、將做題過程設計成挑戰(zhàn)和游戲的場景，也許是個不錯的思路

“作業(yè)盒子”的PK競技場用游戲對戰(zhàn)的方式，能讓學生在趣味中獲取知識。以輔導類和題庫類為核心功能的產(chǎn)品將這個功能作為產(chǎn)品的輔助功能，也許是個不錯的主意。

寫在最后

教育行業(yè)很特殊，K12階段的教育尤為特殊。對于涉足K12階段的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，能不能深入學校，理解各個場景下（課前、上課、課后）教師怎么教、學生怎么學；能不能利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、甚至人工智能的技術，讓學生脫離題海戰(zhàn)術，學的更快、學的更寬，讓老師教的更輕松、實現(xiàn)自我價值；能不能在解決K12教育問題的同時，找到切實可行的商業(yè)模式讓公司活下去。這些問題都是K12在線教育從業(yè)者每天都應該思考的問題。希望K12在線教育領域能出現(xiàn)幫助行業(yè)變革的企業(yè)，這很重要。

#專欄作家#

鄒志楠，微信公眾號：UE修養(yǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。交互設計師，專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。