作為網(wǎng)絡(luò)的大體量用戶群體，大學(xué)生需要怎樣的線上健身產(chǎn)品？怎樣開拓大學(xué)生健身市場(chǎng)？本文將從線上健身課程、線上健身App、線上健身商品三個(gè)方面進(jìn)行拆解分析，一起來(lái)看看吧。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2029年中國(guó)健身行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展監(jiān)測(cè)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》，我們可以對(duì)中國(guó)的線上健身行業(yè)做一個(gè)大致的概括。

中國(guó)線上健身行業(yè)可分為四個(gè)階段：第一階段（2010左右）線上健身的用戶數(shù)占比較低，線上健身App數(shù)稀少，這與當(dāng)時(shí)智能手機(jī)使用人群基數(shù)少和健身App生態(tài)開發(fā)不完善相關(guān)，那些早期的健身App的功能也十分局限。

第二階段，則是在智能手機(jī)普及階段，在該階段，各大廠商發(fā)力研發(fā)了大量的健身App，為了獲取更多的用戶，在此期間也展開了激烈的“商戰(zhàn)”。

第三階段則是在硝煙之后，各大幸存的App的核心用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定，行業(yè)整體的用戶也在平穩(wěn)增長(zhǎng)，頭部馬太效應(yīng)開始凸顯。

第四階段用戶總量平緩，市場(chǎng)增速和用戶增速也有所降低，各App進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，同時(shí)，各個(gè)App也在線上和線下同時(shí)發(fā)力，力求模式通過融合為線上App和線下實(shí)體店同時(shí)引流，但經(jīng)過多年的發(fā)展，健身行業(yè)的核心主體已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)換成了線上。

圖1 圖片來(lái)自華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，圖為中國(guó)線上健身行業(yè)發(fā)展歷程

一、針對(duì)大學(xué)生的線上健身

將線上健身的業(yè)務(wù)拆分剖析，可以得到脈絡(luò)清晰的幾條道路，線上健身課程、線上健身App、線上健身商品，下文會(huì)從這幾個(gè)方面，引例論證，大學(xué)生需要怎樣的線上健身產(chǎn)品。

首先，從樂刻運(yùn)動(dòng)提供的《大學(xué)生運(yùn)動(dòng)健身調(diào)查問卷數(shù)據(jù)》來(lái)看，將近一半的的大學(xué)生的健身頻次保持在月均3次及3次以下（當(dāng)然這一數(shù)據(jù)還待考證，因?yàn)榇髮W(xué)期間也會(huì)開設(shè)兩周一次的體育課），另外一半的大學(xué)生月均會(huì)有4次及以上的健身次數(shù)，將近每周一次。

再將調(diào)查方向轉(zhuǎn)移到大學(xué)生的健身地點(diǎn)，我們不難看出，首先，大學(xué)生的健身地點(diǎn)大多位于學(xué)校內(nèi)部，在操場(chǎng)和寢室健身的大學(xué)生分別有近6成和7成，去健身房的比例則相對(duì)不高，這可能和當(dāng)?shù)貙W(xué)校周邊配套店家、往返交通費(fèi)、健身房健身成本等等原因相關(guān)。

再來(lái)看看大學(xué)生獲取健身知識(shí)的途徑，數(shù)量占比最大的便是各個(gè)短視頻平臺(tái)，這種“刷視頻”或者“追更健身博主”的獲取知識(shí)方式在大學(xué)生中十分流行，這與現(xiàn)在“抖音、快手、bilibili”等等短視頻平臺(tái)的火爆息息相關(guān)，一大票的健身博主（例如帕梅拉、劉逗逗等等）也走紅于這些平臺(tái)。

除此之外，另外比較占比大的便是通過直播獲取健身知識(shí)，在此特別值的提起的一位健身博主便是“劉畊宏”。

在2022年5月，我國(guó)不少地區(qū)還處在“居家隔離”的特殊時(shí)期，普羅大眾需要一種居家健身的方式來(lái)鍛煉身體、保持健康，就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，劉畊宏帶著周杰倫的《本草綱目》，配上自己設(shè)計(jì)的健身操悄然走紅，至此之后，海量的健身博主投入到了直播行業(yè)，至此，“直播健身”成了一項(xiàng)直播平臺(tái)的“香餑餑”。

最后來(lái)看看大學(xué)生較熟悉的一些健身品牌，在問卷中，排到前三的健身品牌是keep、樂刻、悅跑圈，這些品牌要么是耕耘多年的線上老品牌，要么就是線下門店數(shù)量多，這種現(xiàn)象也符合前文提到的頭部馬太效應(yīng)。

圖2 《大學(xué)生運(yùn)動(dòng)健身調(diào)查問卷數(shù)據(jù)》數(shù)據(jù)分析

所以，綜合數(shù)據(jù)，究竟什么樣的健身內(nèi)容更吸引大學(xué)生呢？

1、從線上健身課程來(lái)看

碎片化：從大學(xué)生健身頻次的特點(diǎn)來(lái)看，更少的健身頻次，說明這些大學(xué)生花在健身上的時(shí)間更少，意味著他們更可能點(diǎn)擊“x分鐘極速鍛煉”、“x分鐘減脂操”類似的內(nèi)容，來(lái)達(dá)到他們“極速練”的特點(diǎn)，從bilibili健身視頻的數(shù)據(jù)來(lái)看，碎片化的健身視頻播放量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些成體系的健身課程式視頻，因此，對(duì)于健身市場(chǎng)的企業(yè)/軟件開發(fā)商來(lái)說，短視頻市場(chǎng)是一塊更有流量的行業(yè)賽道。

圖3 bilibili高播放的碎片化健身視頻

器材簡(jiǎn)單：再?gòu)拇髮W(xué)生的健身地點(diǎn)來(lái)看，大學(xué)生偏向于在學(xué)校內(nèi)的健身方式，很大可能不需要那些專業(yè)的動(dòng)輒上千上萬(wàn)的健身器材，往往一個(gè)較空曠的場(chǎng)地加上一對(duì)啞鈴或者一張瑜伽墊便構(gòu)成了大學(xué)生的健身基地，這對(duì)之后的健身視頻/健身課程的開發(fā)提供了一定的思路，倘若想要有更多的大學(xué)生觀眾/學(xué)員，是否需要考慮減少器材成本，使用更平民化的器材來(lái)開展課程/拍攝視頻？

健身達(dá)人：從“劉畊宏”現(xiàn)象到B站高播放量的up主，我們不難看出，這些已經(jīng)起家或者還在粉絲增長(zhǎng)期的視頻博主也是一種珍貴的資源，更多視頻博主入駐平臺(tái)，可以在短期內(nèi)引來(lái)更多的流量，倘若再加上平臺(tái)的一些有用戶留存效果的亮點(diǎn)加持和視頻博主高質(zhì)量的持續(xù)更新，可以想象的是，一款高arpu的產(chǎn)品便極大可能會(huì)誕生。

2、從線上健身app來(lái)看

首先從外部環(huán)境來(lái)看（對(duì)keep這一類的線上健身app做pest分析）。

對(duì)政治環(huán)境進(jìn)行分析：在政府的政策推動(dòng)下，中國(guó)大力發(fā)展運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)，《全民健身指南》和《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等文件的出臺(tái)，表明了政府鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的創(chuàng)新和加大對(duì)其政策扶持力度的決心。

對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析：中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值不斷增長(zhǎng)，居民人均可支配收入也在提高。隨著收入水平的提高，人們對(duì)休閑娛樂和運(yùn)動(dòng)健身的需求也不斷增加。體育運(yùn)動(dòng)在健康行業(yè)中也在蓬勃發(fā)展，同時(shí)，線上體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)。

社會(huì)文化分析：整體社會(huì)環(huán)境對(duì)于運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的發(fā)展非常有利。全民健身的熱潮下，越來(lái)越多的人追求運(yùn)動(dòng)健康的生活方式，并在運(yùn)動(dòng)健身方面產(chǎn)生消費(fèi)需求。年輕人對(duì)身材體型的追求也促使了運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。此外，線上協(xié)同健身在年輕人中非常流行，尤其在疫情期間，居家隔離的生活方式使得線上健身方式得到更多關(guān)注。

科技發(fā)展分析：隨著科技的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量可穿戴設(shè)備（可配合軟件），幫助人們監(jiān)測(cè)心率、記錄卡路里消耗、記錄每日步數(shù)等。

再對(duì)軟件結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，在此挑選以下版本的keep進(jìn)行體驗(yàn)。

圖4 keep產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

進(jìn)行了結(jié)構(gòu)圖繪制后，再使用SWOT分析，來(lái)看看keep的現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪。

機(jī)會(huì)上來(lái)說：隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，社會(huì)整體人均可支配收入呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在這個(gè)繁榮的背景下，線上健身行業(yè)迎來(lái)了蓬勃的發(fā)展，成為一項(xiàng)備受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)紅利可觀。值得注意的是，隨著“獎(jiǎng)牌”文化的走紅，其在社交媒體上的引流效果愈發(fā)明顯，吸引了更多用戶的關(guān)注和參與。這種引流效應(yīng)是一種社交和文化的體驗(yàn)，為人們帶來(lái)了全新的生活方式選擇。

優(yōu)勢(shì)上來(lái)看：keep的良好知名度和通過多年耕耘積累下來(lái)的名譽(yù)，也讓keep有了大量深度使用用戶，且營(yíng)造了良好的社區(qū)環(huán)境。

外部威脅上來(lái)看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特別是間接競(jìng)品抖音、B站）的更完善的線上直播布局讓keep的運(yùn)動(dòng)直播難以出圈，同時(shí)，自身的“獎(jiǎng)牌活動(dòng)”也被一些用戶吐槽“價(jià)格變動(dòng)”、“品控不行”、“物流太慢”等等，再考慮到keep為了上市而受到的外部壓力，keep仍然需要做出及時(shí)調(diào)整。

從自身劣勢(shì)來(lái)看：現(xiàn)有部分模塊還有提升空間，同時(shí)，keep的線下存在度不高，這也妨礙了keep的進(jìn)一步擴(kuò)張。

基于以上分析，在下圖總結(jié)了多項(xiàng)策略，總體來(lái)講，補(bǔ)上不足部分同時(shí)積極解決用戶痛點(diǎn)，再加上一定的運(yùn)營(yíng)策略（諸如線下發(fā)力、“出圈”活動(dòng)研究、尋求合作），相信能達(dá)到大多數(shù)人滿意的線上健身App的目標(biāo)，如此，也和我們所探討的大學(xué)生需要的健身APP相去不遠(yuǎn)了。

圖5 keep SWOT分析

最后，結(jié)合上文的調(diào)查數(shù)據(jù)和本段的標(biāo)桿產(chǎn)品分析，總結(jié)一下，大學(xué)生多期望的健身App很可能具有一下特征：有趣味活動(dòng)（類似keep的獎(jiǎng)牌活動(dòng)）、有社交屬性（可達(dá)到其成就感和自我滿足感）、有健身達(dá)人、有線上健身直播。

3、從線上健身商品來(lái)看

首先，從校果研究院發(fā)布的《2022大學(xué)生雙十一消費(fèi)洞察報(bào)告》可以得出當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的一些特點(diǎn)：

• 做更好的自己（超八成大學(xué)生為自己消費(fèi)）
• 淘寶依舊是雙十一主陣地，拼多多在年輕人中異軍突起
• 小紅書、抖音成為大學(xué)生主要攻略平臺(tái)
• 降預(yù)算不降品質(zhì)，這屆年輕人開始追求“質(zhì)價(jià)比”
• 量力而行，這屆年輕人對(duì)待超前消費(fèi)“人間清醒”

所以，我們可以總結(jié)出大學(xué)生需要怎樣的一些線上健身商品，它們可能帶有以下特征：

• 可以滿足個(gè)性化、提升自我的需求：大學(xué)生傾向于購(gòu)買能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)、提升健康和形象的商品。因此，定制化的健身器材、個(gè)性化的健身課程或計(jì)劃可能更受歡迎。
• 平臺(tái)選擇和社交影響：考慮到小紅書和抖音在購(gòu)物攻略中的影響，品牌可以考慮在這些平臺(tái)上推廣健身商品，提供專業(yè)的使用指南、用戶分享的體驗(yàn)視頻、健身教程等，以吸引年輕用戶的注意。
• 質(zhì)價(jià)比和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠：大學(xué)生開始注重商品的性價(jià)比，因此具有高品質(zhì)但價(jià)格適中的健身器材或課程可能更具吸引力。同時(shí)，帶有比價(jià)功能的平臺(tái)有可能更會(huì)吸引大學(xué)生。
• 理性消費(fèi)和實(shí)際需求：年輕人傾向于“量力而行”，針對(duì)學(xué)生群體的實(shí)際健身需求、適用于小空間或靈活使用的便攜式健身器材可能更受歡迎。

總的來(lái)說，線上健身商品應(yīng)該強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、質(zhì)價(jià)比、實(shí)際需求等方面，以滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于健康生活的追求和消費(fèi)傾向。同時(shí)，對(duì)商品的營(yíng)銷和推廣也應(yīng)側(cè)重于主要的購(gòu)物攻略平臺(tái)和社交媒體，以便更好地觸及目標(biāo)受眾。

二、結(jié)論

總之，經(jīng)過我們的探討，可以總結(jié)出：線上健身課程需要滿足碎片化內(nèi)容需求，同時(shí)器材需要足夠簡(jiǎn)單，要有健身達(dá)人的運(yùn)營(yíng)；而線上健身App要強(qiáng)調(diào)社交屬性，提高用戶留存，要深耕線上健身直播，增加用戶粘性，最好再有一些“趣味”活動(dòng)來(lái)促活拉新。

最后，線上健身商品要能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生個(gè)性化和提升自我的目標(biāo)，商品定價(jià)要有合理且有性價(jià)比。