炒股+社交，是無用功，還是互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)的助推器？證券類APP應(yīng)當(dāng)如何最大化發(fā)揮社交模塊的作用？這篇文章里，作者嘗試從用戶需求、業(yè)務(wù)價值、競品觀察等角度切入探討，一起來看一下。

時至2024年，隨著證券行業(yè)數(shù)字化的推進(jìn)，面向股民提供行情、在線交易等服務(wù)的券商APP功能已非常豐富。部分頭部產(chǎn)品采用“炒股+社交”結(jié)合的策略，上線股吧社區(qū)、群聊私信等功能，希望借此提升用戶粘性和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

那么證券類APP如何最大化發(fā)揮社交模塊的作用？如何在各個關(guān)鍵節(jié)點通過產(chǎn)品及運營手段提升用戶的社交參與？如何與其他產(chǎn)品模塊/業(yè)務(wù)相結(jié)合，讓社交促進(jìn)業(yè)務(wù)增長？

本文將探討證券類APP社交模塊的用戶需求、業(yè)務(wù)價值、產(chǎn)品設(shè)計思路，包含以下內(nèi)容：

1. 證券類APP社交功能的需求和價值分析
2. 調(diào)研問題與框架
3. 競品信息（觀察選擇的競品類型及版本）
4. 各模塊觀察結(jié)果（業(yè)內(nèi)主要競品在社交模塊的產(chǎn)品設(shè)計思路和亮點）
5. 洞察與總結(jié)（觀察結(jié)論匯總及趨勢展望）

太長不看版：在底部查看 洞察與總結(jié)。

許多平臺類產(chǎn)品在迭代過程中都會增加社區(qū)等社交功能，希望通過引導(dǎo)用戶社交參與，提升用戶粘性和使用時長。其中以拼多多砍一刀為代表的“社交+電商”無疑是一對成功的組合，分析其原因，一方面在于電商借助社交關(guān)系降低了線上購物決策的不確定性，增強(qiáng)了信任感，另一方面社交推薦和團(tuán)購也實實在在地降低了用戶的交易成本。

但顯然不是所有平臺產(chǎn)品都適合“社交+”，特別是一些“用完即走”的工具心智較強(qiáng)的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)證券領(lǐng)域，頭部產(chǎn)品也在積極探索和迭代社交模塊。東方財富靠股吧起家，同花順、大智慧也在不斷迭代社區(qū)、群聊等社交功能，華泰、國泰君安、廣發(fā)等老牌券商在各自APP內(nèi)借助社區(qū)論壇、直播等模式增強(qiáng)用戶與專業(yè)服務(wù)人員、用戶與用戶之間的交流互動。

此外，炒股和投資行為往往伴隨著豐富的心理活動，股民們會在股吧社區(qū)分享自己的市場觀點，在炒股群中分享自己喜怒哀樂。各種微信、QQ、小紅書的“炒股群”的存在也說明投資交易作為一種持續(xù)日常的活動，具有天然的社交屬性。

炒股+社交，是無用功，還是互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)的助推器？我們首先來看看社交功能所應(yīng)對的用戶需求和帶來的價值。

一、證券類APP社交功能的需求和價值分析

證券類APP的社交功能，源于用戶的信息需求和情感需求。

• 社交功能為個體對個體的信息 傳播提供了渠道，能夠滿足用戶信息需求。用戶的證券交易決策依賴于信息，而信息來源多種多樣。一方面，機(jī)構(gòu)政府企業(yè)等官方信源偏向于低頻、單向傳播，在證券類APP中多由資訊、公告等功能承接。另一方面，專業(yè)人士、散戶間的交流是頻繁、交互的傳播，因而指向了論壇、群聊、私聊等更高頻的社交功能。
• 社交功能為用戶提供了自我表達(dá)的空間，能夠滿足其情感訴求。當(dāng)大盤波動、關(guān)注或持倉的股票意外漲跌等情況發(fā)生時，股民用戶的情緒會產(chǎn)生波動，需要情緒抒發(fā)的出口。除情緒抒發(fā)外，鼓勵用戶分享成功或踩坑的投資經(jīng)歷，也能夠幫用戶尋求共鳴，促使用戶使用社交功能進(jìn)行自我表達(dá)。

滿足用戶信息和情感需求的基礎(chǔ)上，證券類APP的社交功能的價值可體現(xiàn)在以下三個業(yè)務(wù)目標(biāo)：

• 增長獲客：通過用戶的社交關(guān)系鏈從端外引流，獲得產(chǎn)品用戶增長
• 促活提頻：通過培養(yǎng)用戶在平臺的社交內(nèi)容消費、互動習(xí)慣，提升平臺活躍度
• 創(chuàng)收轉(zhuǎn)化：通過滿足用戶信息需求促進(jìn)交易，或借助社交場景推廣投顧服務(wù)等，為業(yè)務(wù)創(chuàng)收

二、調(diào)研問題與框架

經(jīng)過以上分析，我們梳理出炒股+社交的核心價值和業(yè)務(wù)邏輯。接下來將結(jié)合對行業(yè)競品的觀察，探討：證券類APP如何最大化發(fā)揮社交模塊的作用？

• 如何在各個關(guān)鍵節(jié)點通過產(chǎn)品及運營手段提升用戶的社交參與？
• 社交如何與其他產(chǎn)品模塊/業(yè)務(wù)相結(jié)合，讓社交促進(jìn)業(yè)務(wù)增長？

本次調(diào)研聚焦社區(qū)和即時通訊兩個大板塊，調(diào)研框架如下：

• 社交構(gòu)成要素：關(guān)注產(chǎn)品社交功能構(gòu)成、用戶社交關(guān)系建立、用戶身份體系等
• 社區(qū)：關(guān)注功能定位、社區(qū)內(nèi)容消費、社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作、互動體驗、運營
• 群聊：關(guān)注功能定位、建群加群、基礎(chǔ)功能設(shè)置、群互動和運營
• 私聊&通訊錄：關(guān)注功能定位、私聊規(guī)則、通訊錄特性等

三、競品信息

從調(diào)研目標(biāo)和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，選擇以下五類競品/啟發(fā)性競品進(jìn)行觀察：

• 綜合行情平臺：頭部平臺同花順、東方財富、大智慧三家（月活分別在3000w、1500w、900w左右），東方財富以股吧社區(qū)見長，大智慧以群聊見長，同花順在兩方面都有發(fā)展。
• 傳統(tǒng)券商APP：國泰君安君弘和海通e海通財（月活分別為800w+、500w+），有個股圈子、話題等社區(qū)功能。
• 財經(jīng)社區(qū)：雪球，專注長期投資和資產(chǎn)配置的投資社區(qū)，也集成了交易，月活300w+，重點關(guān)注用戶互動引導(dǎo)。
• 啟發(fā)類競品：選擇招商銀行和小紅書，招商銀行重點關(guān)注基金社區(qū)和社交分享，小紅書重點觀察群聊。

四、各模塊觀察結(jié)果

1. 社交構(gòu)成要素

• 用戶社交關(guān)系：除大智慧外，觀察競品通過關(guān)注建立用戶關(guān)系，互相關(guān)注相當(dāng)于好友關(guān)系。
• 用戶身份認(rèn)證：所有觀察產(chǎn)品都有用戶身份認(rèn)證（企業(yè)或創(chuàng)作者認(rèn)證），提升其他用戶的關(guān)注度和感知的內(nèi)容質(zhì)量。
• 社區(qū)+轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊 是競品中最基礎(chǔ)的社交形式。除國泰君安外所有社區(qū)內(nèi)容可轉(zhuǎn)發(fā)分享，轉(zhuǎn)發(fā)渠道以微信為主，其次是微博、QQ。
• 即時通訊：同花順、大智慧有群聊和私聊，雪球早期曾上線過群聊但目前已不在運營，僅大智慧有通訊錄。

【相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計】

引導(dǎo)用戶建立社交身份：提供隨機(jī)昵稱和推薦頭像（同花順、國泰君安、東方財富、雪球）；引導(dǎo)用戶在個人主頁展示自選組合、收益戰(zhàn)績（雪球、東方財富、招商銀行）。

構(gòu)建用戶等級和成就體系，配合用戶任務(wù)，提高社交參與和活躍（大智慧、東方財富）。

2. 社區(qū)

• 社區(qū)定位：社區(qū)為用戶圍繞個股、熱點發(fā)表觀點，參與話題討論提供平臺。社區(qū)內(nèi)容可大致分為“文章”和“帖子”兩類，一般對應(yīng)有標(biāo)題較長和無標(biāo)題較短的圖文/純文本內(nèi)容。
• 社區(qū)內(nèi)容消費：端內(nèi)主要觸點包括社區(qū)信息流（首頁動態(tài)、關(guān)注、熱門等），話題熱搜（話題熱榜、搜索），和股吧（個股/板塊/指數(shù)詳情頁）。
• 社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作：主要場景包括熱點話題討論，個股/板塊/指數(shù)討論，內(nèi)容評論，自由創(chuàng)作。
• 互動體驗：轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊為基礎(chǔ)互動形式，其他形式包括截圖分享、生成圖片、打賞等。
• 社區(qū)運營：東方財富等競品對發(fā)帖發(fā)文評論均采用審核后可發(fā)布的形式，會進(jìn)行社區(qū)規(guī)范透出和文明發(fā)言引導(dǎo)。

【相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計】

熱點話題和投票綁定，降低用戶互動門檻（同花順、東方財富、e海通財、招行）。

社區(qū)評論中允許用戶添加標(biāo)簽、嵌入操作時點，增加內(nèi)容豐富度：股吧評論發(fā)布“看漲”“看跌”標(biāo)簽（大智慧）；基金討論區(qū)曬收益、曬操作，引發(fā)共鳴（招行）；

社區(qū)帖子引導(dǎo)用戶參與，提升互動性：帖子列表中熱門評論外顯；評論顯示“作者贊過”、“x位達(dá)人贊過”（雪球）； 引導(dǎo)用戶首贊（同花順）；

交易節(jié)點引導(dǎo)分享：例如招行在基金賣出時點，引導(dǎo)社交分享曬收益，促進(jìn)用戶增長和成交跟進(jìn)；

社區(qū)氛圍引導(dǎo)：在創(chuàng)作中心（東方財富）、帖子詳情（東方財富、君弘）透出社區(qū)規(guī)范；在評論文本框展示文明發(fā)言引導(dǎo)（大智慧、同花順）。

3. 群聊

• 群聊定位：同花順主打認(rèn)證投顧的專業(yè)化社群服務(wù)，大智慧主打“以股會友”對稱的股民交流（個股/指數(shù)/板塊等官方群+用戶自建群）。
• 建群&加群：與大智慧小紅書任意用戶可創(chuàng)建群聊不同，同花順群聊需要認(rèn)證投顧作為群主；大智慧和小紅書初始狀態(tài)下均可“一人成群”無需拉好友；同花順和大智慧的群聊分享方式較少。
• 基礎(chǔ)設(shè)置：同花順在群基礎(chǔ)功能設(shè)置上較為克制，群成員視角下只有群介紹、免打擾等設(shè)置；大智慧和小紅書的功能設(shè)置項較多。
• 互動&運營：同花順在消息內(nèi)容類型上也較為克制，大智慧和小紅書支持的群和工具較豐富；；大智慧和小紅書均有群聊規(guī)范提示。

明確群聊場景和定位：大智慧的個股/指數(shù)/板塊實時交流群，針對股民圍繞交易的實時討論場景，采用官方賬號+機(jī)器人運營方式；同花順的投顧群中，用戶可與投顧進(jìn)行答疑、接收日常投資信息推送，投顧群為投顧業(yè)務(wù)提供付費轉(zhuǎn)化渠道。

降低建群、加群門檻，提升用戶參與：針對沒有特定群友的場景（話題群興趣群等），建群無需選擇好友，提供群友招募引導(dǎo)；引導(dǎo)用戶填寫群名稱，方便后續(xù)群聊推薦；大智慧個股交流群點擊即加入，無需進(jìn)群驗證。

多場景推薦群聊，增加用戶觸達(dá)：群聊廣場，為用戶提供群聊推薦和篩選；資訊、消息中心、搜索結(jié)果、個股/指數(shù)/詳情頁股吧、群聊廣場、用戶主頁等多場景群聊曝光。

針對群聊場景提供豐富互動形式：群聊消息表情點贊互動；大智慧針對個股實時討論場景，為用戶在群內(nèi)提供行情信息；小紅書面向?qū)W習(xí)互助等場景提供“群打卡”，激勵群友學(xué)習(xí)打卡提升排名。

4. 私聊&通訊錄

• 聊天發(fā)起：私聊限制減少用戶打擾，e.g.互關(guān)才可私聊（同花順）；在互關(guān)前僅可給對方發(fā)送1條消息（小紅書）。
• 基礎(chǔ)功能設(shè)置：競品間私聊功能設(shè)置差異較大，三個金融APP的私聊功能都較為簡單。
• 互動：同花順、雪球私聊僅有基礎(chǔ)互動形式，大智慧、小紅書聊天窗口顯示在線狀態(tài)，支持的互動形式和消息類型較多。
• 通訊錄：首頁和個人中心入口，顯示用戶在線狀態(tài)，提供手機(jī)通訊錄好友推薦（大智慧）。

五、洞察與總結(jié)

1. 社交模塊產(chǎn)品形態(tài)對比

社區(qū)是證券投資場景下證券類APP比較普遍選擇的切入點，具有用戶參與成本低、平臺的特點。首先從用戶視角來看，在社區(qū)跟帖、評論是成本較低的參與方式，比較容易完成從關(guān)注到參與的轉(zhuǎn)化。

如果將用戶發(fā)布的內(nèi)容沉淀到用戶的個人主頁，還可增加用戶的心理投入和轉(zhuǎn)換成本，提升用戶粘性。

從平臺視角看，券商A PP的社區(qū)有推薦、關(guān)注、股吧、話題投票等不同形態(tài)，承載不同場景的低成本互動。同花順、東方財富基于社區(qū)熱度進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦，能夠使社區(qū)內(nèi)容得到廣泛傳播，獲得更多社交互動，發(fā)揮平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

群聊適用于證券類APP內(nèi)具有相同投資興趣的用戶、實時高頻的交流場景。相比于開放社區(qū)，群聊的參與門檻相對較高。原因是群聊場景下發(fā)言內(nèi)容和發(fā)言者的關(guān)系更加緊密，相對有限的群成員數(shù)量下發(fā)言者身份會得到更多關(guān)注，無形中增加了用戶發(fā)消息的心理成本（在群聊里發(fā)錯了消息會擔(dān)心被其他群友看到，想要立即撤回；在社區(qū)跟帖發(fā)錯了不會太過著急，因為在得到很多點贊互動，被平臺推薦之前大概率沒有人會關(guān)注）。

因此證券類APP想要采用群聊形態(tài)，需要明確群聊的核心價值：

1. 即時性：圍繞特定主題/對象的實時交流 – e.g. 個股/板塊/指數(shù)的實時交流群；
2. 專屬性和服務(wù)支持：面向特定用戶的信息共享 – e.g. 投顧群、客戶福利群；
3. 歸屬感和認(rèn)同感：相對平等的交流互助 – e.g. 個股群、散戶抱團(tuán)群、流派群、興趣群。除了以上提到的類型外，群聊產(chǎn)品應(yīng)深入用戶，進(jìn)一步挖掘和群聊精準(zhǔn)對應(yīng)的需求場景。

用戶社交關(guān)系和個人主頁是社交，特別是社區(qū)模塊的助推器，基于用戶興趣推薦關(guān)注的大V，引導(dǎo)用戶補(bǔ)充頭像、昵稱完善社交身份，個人主頁展示投資組合及其收益等舉措，可以提升用戶的社交參與的頻次和積極性，同時提高用戶感知的社交內(nèi)容質(zhì)量（相比于默認(rèn)用戶名發(fā)言內(nèi)容）。

目前來看私聊和通訊錄適用的用戶場景比較窄，平臺可通過限制私聊減少廣告推廣等對用戶的打擾，同時支持用戶私密的低頻交流。

2. 產(chǎn)品設(shè)計觀察總結(jié)

如何在各個關(guān)鍵節(jié)點通過產(chǎn)品及運營手段提升用戶的社交參與？

[社交關(guān)系和身份] – 引導(dǎo)用戶完善社交身份：提供隨機(jī)昵稱和推薦頭像（同花順、國泰君安、東方財富、雪球）；引導(dǎo)用戶在個人主頁展示自選組合、收益戰(zhàn)績（雪球、東方財富、招商銀行）。

[社交關(guān)系和身份] – 構(gòu)建用戶等級和成就體系，配合用戶任務(wù)，提高社交參與和活躍（大智慧、東方財富）。

[社區(qū)] – 社區(qū)氛圍引導(dǎo)：在創(chuàng)作中心（東方財富）、帖子詳情（東方財富、君弘）透出社區(qū)規(guī)范；在評論文本框展示文明發(fā)言引導(dǎo)（大智慧、同花順）

[社區(qū)] – 熱點話題和投票綁定，降低用戶互動門檻（同花順、東方財富、e海通財、招行）

[社區(qū)] – 評論中允許用戶添加標(biāo)簽、嵌入操作時點，增加內(nèi)容豐富度：股吧評論發(fā)布“看漲”“看跌”標(biāo)簽（大智慧）；基金討論區(qū)曬收益、曬操作，引發(fā)共鳴（招行）；

[社區(qū)] – 帖子引導(dǎo)用戶參與，提升互動性：帖子列表中熱門評論外顯；評論顯示“作者贊過”、“x位達(dá)人贊過”（雪球）； 引導(dǎo)用戶首贊（同花順）；

[群聊] – 降低建群、加群門檻，提升用戶參與：針對沒有特定群友的場景（話題群興趣群等），建群無需選擇好友，提供群友招募引導(dǎo)；引導(dǎo)用戶填寫群名稱，方便后續(xù)群聊推薦；大智慧個股交流群點擊即加入，無需進(jìn)群驗證。

[群聊] – 多場景推薦群聊，增加用戶觸達(dá)：群聊廣場，為用戶提供群聊推薦和篩選；資訊、消息中心、搜索結(jié)果、個股/指數(shù)/詳情頁股吧、群聊廣場、用戶主頁等多場景群聊曝光。

如何與其他產(chǎn)品模塊/業(yè)務(wù)聯(lián)動，讓社交促進(jìn)業(yè)務(wù)增長？

[社區(qū)] – 交易節(jié)點引導(dǎo)分享：例如招行在基金賣出時點，引導(dǎo)社交分享曬收益，促進(jìn)用戶增長和成交跟進(jìn)；

[群聊] – 群聊場景互動形式創(chuàng)新+投顧業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化：大智慧針對個股實時討論場景，為用戶在群內(nèi)提供行情信息；同花順的投顧群中，用戶可與投顧進(jìn)行答疑、接收日常投資信息推送，投顧群為投顧業(yè)務(wù)提供付費轉(zhuǎn)化渠道

3. 未來趨勢展望

視頻和直播也是同花順、漲樂財富通等平臺和自營券商APP積極嘗試的產(chǎn)品模塊，具有較強(qiáng)的社交屬性。但由于投資相關(guān)的視頻和直播需要創(chuàng)作者通常需要具備較高的知識和資質(zhì)門檻，普通用戶基本只能通過彈幕、評論的方式參與，能夠進(jìn)行視頻和直播發(fā)布的用戶較少，因而本文沒有覆蓋視頻直播。未來可從視頻直播的角度探討如何借助社交提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

相比于開放的社區(qū)，相對私密的群聊空間更加有可能會出現(xiàn)違規(guī)發(fā)言、虛假宣傳等情況。如何確保群聊在合法合規(guī)的前提下運營，對群違規(guī)等現(xiàn)象進(jìn)行治理，加強(qiáng)對用戶的文明發(fā)言引導(dǎo)和風(fēng)險提示，同樣值得思考。

“工具產(chǎn)品+社交”需要將社交產(chǎn)品形態(tài)精準(zhǔn)對應(yīng)到用戶的真實使用場景上，例如高德憑借交通路況信息和用戶定位數(shù)據(jù)，抓住堵車場景開辟堵車聊天室，為堵車用戶提供情緒宣泄和互助的平臺，從解決用戶問題觸發(fā)提升了產(chǎn)品口碑和好感度（詳見文章分析）。券商APP做社交同樣需要深入用戶，抓住細(xì)分場景，實際解決用戶問題避免“自嗨”，才能真正發(fā)揮社交模塊的作用。

參考資料：

2023年9月證券APP月活躍用戶規(guī)模盤點：https://zhuanlan.zhihu.com/p/662856252