國內CRM系統(tǒng)已經發(fā)展了數(shù)年，不少產品都做到了行業(yè)頭部。那這些產品是什么類型，功能及應用如何？這篇文章，作者用1.2萬余字，為我們詳細分析了國內CRM產品的功能和思考，希望能幫到大家。

0. 結論先行

0.1 企業(yè)應該建設中臺型CRM

0.1.1 CRM產品架構

CRM整個產品架構比較龐大，為了更好地支持所有的業(yè)務線，節(jié)省開發(fā)資源，應該建設一套中臺型的CRM系統(tǒng)。

CRM業(yè)界常被分為5大模塊去支持業(yè)務：營銷、銷售、服務、商務、合作伙伴，每個模塊下有若干子模塊（功能）。

以下簡要概括各個模塊：

• 營銷云：面向運營等同事，可用于獲取客戶、培育客戶、轉化客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度、流失客戶挽留。
• 銷售云：面向銷售同事，主要是針對toB客戶，做流程較長的跟進，包括銷售機會管理、報價單、合同、匯款單、工單等等。
• 服務云：面向客服等同事，輔助客服等同事更好地服務客戶，解決客戶的問題，提升客戶滿意度。
• 伙伴云：常見的是對于代理商、分銷商的管理，目前公司對于這部分的需求還不強烈。
• 商務云：可理解為一個電商后臺。

0.1.2 建設思路

在此僅對客戶決策流程較短的中等大小公司給建議?；趯τ跇I(yè)績的提升效果，建議建設順序或者重要程度為：營銷云>銷售云>服務云>商務云>伙伴云

1. 面向消費者，客戶決策流程比較短，客戶面較廣，使用營銷云能滿足很多對于客戶的動作：獲取客戶、培育客戶、轉化客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度、流失客戶挽留等等。這對于業(yè)績有較為關鍵的作用，因而可優(yōu)先重點建設營銷云。
2. 銷售云，將先進的客戶管理方法、成熟的銷售方法論等等提供給銷售同事，這對業(yè)績的提升有潛在的較大的作用。
3. 服務云，主要是客服同事使用，高質量完成服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。這是潛在的能夠提升業(yè)績的點。
4. 伙伴云和商務云?；锇樵疲约汗疽軌蜃约喊褬I(yè)務做好再考慮分銷的事情。商務云，電商后臺的搭建難度較低，分配適當人力處理即可。

0.2 參考外部做法，沉淀內部經驗，優(yōu)化管理方式

0.2.1 功能建議

建設CRM的過程中，我們能夠參考外部的最佳實踐是怎么樣的，同時也需要切實關注自身的業(yè)務實踐和經驗，讓更多的業(yè)務流程固化到系統(tǒng)上，并且將更多的業(yè)務流程最佳實踐化。

參考外部的最佳實踐，給出對于功能的建議：

0.2.2 圖形總結

0.2.2.1營銷云

精簡總結一下：

先制定營銷計劃，然后獲客、培育轉化、效果分析，最后就是回到營銷計劃的復盤。

特別說明一下客戶旅程設計：

1.功能概述：客戶旅程設計能幫助運營人員創(chuàng)建復雜的流程，同時實現(xiàn)對不同人群的精細化運營或者當用戶訪問網站時選擇合適的時機主動觸達用戶。

2.舉例，一個可能存在的場景：

活動主題：女神節(jié)定向營銷

目標受眾：18－40 歲的女性用戶

運營策略：基于用戶的消費品類偏好，女神節(jié)當天 10:00 定向發(fā)送對應品類的促銷信息，并且在當天最后 1 個小時統(tǒng)一再來一波促銷提醒。

活動效果評估：活動上線后，追蹤目標受眾當日支付訂單的完成率

3.界面設置實例：

4.除了上述的場景，實際能應用的場景還有很多，例如：我們在短信觸達客戶的時候，若客戶已經下了單但是還未付款，我們可以在一定的時間間隔之后自動提醒客戶，提高轉化率……客戶旅程設計能夠讓客戶按照我們設定的流程走下去，讓營銷自動化，更及時高效。

0.2.2.2銷售云

擴展一下：這個部分也常叫做“銷售自動化”。難道是電腦自動對客戶銷售？我理解不是這樣，這個概念的產生是基于這樣的歷史背景——很久之前人工地對客戶進行管理，不借助網絡技術，造成了管理難的問題。因為互聯(lián)網技術的引入，也就是CRM專門為這類企業(yè)做了這么個自動化的流水線去對客戶進行銷售。這有點像平時的工廠，借助了機器之后形成了流水線，也就被稱為自動化了。CRM也類似這個機器，制定了一個流水線——一個流程去管理用戶。

關于客戶的管理：

關于客戶管理過程的支撐性質功能：

0.2.2.3服務云

0.3 以客戶為中心，重視每個與客戶的接觸，提供個性化服務，全方位提升客戶滿意度與忠誠度

以客戶為中心，在每一個與客戶接觸的時間都盡量為客戶提供貼心的個性化服務。

0.4 應用大數(shù)據&AI能力

以下選擇幾個點進行進一步的闡述：

0.4.1 關于360度客戶畫像，以下是神策的方案：

1.查看單個用戶畫像信息時，可以看到該用戶全部屬性。

2.特別關注的標簽。

3.該用戶身上的全部標簽數(shù)據，點擊界面中的節(jié)點可以進行收起和展開查看。

0.4.2關于個性化推薦，以下是神策的方案截圖：

一、CRM概況

1.1 CRM的定義

CRM是Customer Relationship Management的簡寫，由Gartner Group于20世紀90年代中期正式提出，一般被譯作“客戶關系管理”。

對于CRM，有較多的定義，下面摘取一些權威的定義：

美國Rochester技術學院的Romano認為：CRM就是吸引并保持有經濟價值的客戶，驅逐并消除缺乏經濟價值的客戶。

美國的Gartner Group咨詢公司認為：CRM是指通過圍繞客戶細分來組織企業(yè)，鼓勵滿足客戶需要的行為，并實現(xiàn)客戶與供應商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的、遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略。

美國的Burghard和Galimi教授認為：CRM是一個圍繞客戶需要和需求、重新設計企業(yè)及其業(yè)務流程的信息技術（IT）驅動的概念，它將一系列方法、軟件及互聯(lián)網接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結合，致力于利潤、收益和客戶滿意度的提高。

St.Gallen大學的Schulze等人認為：CRM是一種客戶導向的管理方法，它是基于整合了前臺營銷、銷售、服務的所有信息的信息系統(tǒng)。

IBM公司認為：CRM包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。

中國的聯(lián)想集團對CRM的理解不僅僅限于一個，而是給出了兩個：客戶關系管理（Customer Relationship Management）和持續(xù)關系營銷（ContinuousRelationship Marketing）。

百度百科上的定義：客戶關系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯(lián)網技術協(xié)調企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場。

關于各種定義的總結：

不管怎么定義，都是在處理企業(yè)與客戶之間的關系?？梢允褂靡恍╆P鍵詞概況上面的定義：保留/驅逐客戶，滿足客戶，商業(yè)策略，信息技術，客戶導向，商業(yè)過程，客戶關系，持續(xù)關系。將關鍵詞進行整合得到：

企業(yè)采取以客戶為中心的策略，運用信息技術作為輔助，選擇性與客戶建立、升級、維護關系的過程。另外不可忽視的是，教會他人如何使用CRM以發(fā)揮其作用。

1.2 CRM的簡要歷史

客戶關系管理（CRM）可以追溯到20世紀80年代（197幾年）。那時出現(xiàn)了用于收集客戶與聯(lián)系人的理念和系統(tǒng)，即聯(lián)系（Contact）管理，主要包括客戶與聯(lián)系人的數(shù)據管理與拜訪管理；90年代，呼叫中心得到了大規(guī)模的應用，出現(xiàn)了客戶關懷（CustomerCare）管理。1999年GartnerGroup提出客戶關系管理的概念，認為客戶關系管理能夠為企業(yè)提供全方位的管理愿景，賦予企業(yè)完善的多渠道交互能力及最大化客戶收益。后來隨著互聯(lián)網的普及，數(shù)據倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)、移動應用等客戶信息處理技術的發(fā)展，CRM得到了迅猛發(fā)展并逐步走向成熟。

總的來說，技術作為輔助，技術的發(fā)展也推動著CRM的發(fā)展，需要充分利用技術的優(yōu)勢。

1. 簡單客戶服務以幫助辦公桌(HelpDesk)和錯誤跟蹤系統(tǒng)(BugTraeking)為典型應用。在CRM之前,很多美國大服務公司都開發(fā)了自己的客戶資料及問題管理系統(tǒng)。這一般被稱為幫助辦公桌系統(tǒng)。這種系統(tǒng)功能簡單,不具有普遍的應用價值。而一般的軟件公司則用錯誤跟蹤系統(tǒng)(BugTrackingSystem)來管理軟件產品開發(fā)中的錯誤。這在后來成為產品開發(fā)公司面向客戶的產品服務管理的一個重要組成部分。
2. 復雜客戶服務系統(tǒng)以客戶服務管理(customerservieeManagement)和現(xiàn)場管理(FieldServiees)和呼叫中心(CallCenter)為典型應用。
3. 銷售力自動化系統(tǒng)以銷售力自動化(SalesForeeAutomation)和市場自動化(MarketAutomation)為典型應用。在市場競爭日趨激烈的今天,如何提高銷售的業(yè)績和銷售員的生產效率已成為企業(yè)的核心競爭力的一部分。對于銷售來說,銷售流程的管理及控制,跟蹤現(xiàn)有客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶等,每一項都變得非常重要。銷售力自動化(SFA)作為CRM的前身,發(fā)揮了巨大的作用。iSebel是這一領域的先驅之一。銷售力自動化系統(tǒng)可以幫助公司獲取和保留客戶,而新的管理方式可提高管理效率,縮短銷售周期,提供更好的銷售情況能見度,為公司提供更好的財務保證。它同時可以有效的管理銷售人員的銷售活動,實現(xiàn)利潤的極大化。
4. 前臺辦公室(FrontOffiee)客戶服務與銷售自動化系統(tǒng)的集成。這是由Clairfy所倡導的解決方案。其產品特點是將單一的控能塊如呼叫中心結合起來,變?yōu)橐粋€統(tǒng)一的利潤增長點,也成為企業(yè)的利潤中心。
5. 客戶關系分析在交互型客戶關系管理逐步成型后,有關客戶資料的分析及利用漸漸的展露頭角。實際上數(shù)據分析如同計算機用于數(shù)據處理,歷史悠久。但如同數(shù)據挖掘等技術雖然很早就已提出并加以研究,但僅限于有限的應用范圍。CRM的興起給客戶數(shù)據分析帶來了新的生命力。
6. 客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)CRM是由客戶服務、銷售自動化、客戶關系分析、客戶數(shù)據挖掘等組成。CRM形成了一種新的企業(yè)解決方案,使得企業(yè)可以有力的應對激烈競爭的環(huán)境。

1.3 CRM行業(yè)市場現(xiàn)狀

1.3.1 全球CRM軟件市場競爭格局

根據Gartner統(tǒng)計數(shù)據，CRM競爭格局較分散，Top3分別為Salesforce、SAP和Oracle。

1.3.2 國內CRM軟件市場競爭格局

CRM賽道的融資數(shù)量自2019年之后開始銳減，總投資金額也在減少，資本市場針對CRM賽道的投入已經收攏口袋。相對應的是平均每筆融資額度大幅增加，資本對于新創(chuàng)業(yè)CRM品牌的投資 門檻大幅提高，但對已經具備競爭優(yōu)勢的品牌則集中多投。資本對初創(chuàng)CRM品牌關注度下降，主要資源投向進入穩(wěn)定/成熟期CRM品牌，在追逐IPO的目標中，這種投資現(xiàn)象將成為常態(tài)。有鑒于此，CRM賽道的創(chuàng)業(yè)難度大幅提升，集中資源優(yōu)勢的領跑品牌將首先享用頭部效應紅利，不斷拉開身位之后，勝利者效應開始顯現(xiàn)。

CRM品牌的新圈層格局明朗化，在各自陣營中已經出現(xiàn)優(yōu)勢明顯的領跑品牌。 獨立ISV品牌中PaaS類品牌與SaaS類品牌涇渭分明，其中在各自的細分賽道中分別又開始了更加垂直的調整，有的品牌專注于某一個行業(yè)提供深化服務，有的品牌面向場景提供專業(yè)服務。 互聯(lián)網生態(tài)中也誕生了各自生態(tài)的明星品牌，依托流量效應，服務生態(tài)內中小企業(yè)的品牌增長迅猛，但依然面臨破圈困境。

疫情影響下，大量業(yè)務必須線上化、 數(shù)字化加劇的雙重驅策下，CRM成為企業(yè)抵御風險、保持增長、以客戶為 中心轉型的必要選項。企業(yè)用戶對眾多CRM品牌的主動檢索、選型大幅提升，這令CRM品牌的認知度、知名度呈現(xiàn)快速的增長;與此同時，多數(shù)CRM品牌商在銷售側不約而同的加大資源投入，CRM品牌的轉化率呈現(xiàn)明顯的提升狀態(tài)。

可以看到國內CRM的領跑者是紛享銷客和銷售易。

二、產品選擇與原因闡述

2.1 所選產品

Salesforce/sap/microsoft/紛享銷客/銷售易

2.2 為什么選這些產品

2.2.1 市場地位

Salesforce/sap/microsoft作為國際上的CRM巨頭，而紛享銷客/銷售易作為國內的CRM行業(yè)領導者。

2.2.2 產品定位

產品定位覆蓋大中小企業(yè)目標用戶，業(yè)務場景全面。

三、產品分析

3.1 范圍層

3.1.1 共同點

由上可見，國外的產品一般都是分為5個模塊：營銷云、銷售云、服務云、商務云、合作伙伴云；而國內的則根據稍有差別，常常是沒有商務云，但實際上基本是無差別的，都會有4大模塊：營銷云、銷售云、服務云、合作伙伴云。

3.1.2 差異點

國外的產品有商務云——實際上這個是一個電商后臺，國內的產品沒有這個模塊，可能是由于國內行情的不同導致的——國內的saas行業(yè)非常的垂直，專門有公司做電商后臺。

3.1.3 小結

國內外的CRM產品都可以用5大模塊進行概括：營銷云、銷售云、服務云、商務云、合作伙伴，其中商務云常見于國外的CRM產品。

3.1.4 各個模塊的介紹

3.1.4.1營銷云

• Salesforece：通過市場營銷管理工具，在合適的時間，以合適的語氣向客戶傳達合適的信息。
• SAP：借助 SAP Marketing Cloud [營銷云] 解決方案，你可以密切關注客戶，實施個性化的需求挖掘和營銷策略，讓你的客戶關系管理邁上新臺階。
• 微軟：Dynamics 365 Marketing 是一款市場營銷自動化應用程序，用于幫助將潛在客戶轉化為業(yè)務關系。 該應用程序易于使用，可以與 Dynamics 365 Sales 無縫工作，并且內置了業(yè)務智能。
• 銷售易：營銷云與騰訊全域生態(tài)無縫融合，幫助企業(yè)整合客戶數(shù)據資產、洞察客戶行為、實現(xiàn)千人千面的營銷。在營銷云的賦能下，企業(yè)輕松實現(xiàn)以“精準獲客、高效轉化、高復購率”為核心的客戶全旅程連接，達成業(yè)績可持續(xù)增長。
• 紛享銷客：通過“全渠道獲客、潛客識別評估，線索培育轉化，渠道ROI與數(shù)據駕駛艙”等能力，助力企業(yè)營銷推廣獲客，溯源轉化效果，驅動業(yè)績增長。

關鍵詞：

合適的時間，合適的語氣，合適的信息，密切關注客戶，個性化營銷，營銷自動化，洞察客戶行為，客戶全旅程，全渠道獲客，溯源轉化效果，與銷售云連接

分點小結：

1. 能夠通過各種方式與客戶接觸，郵件、短信、PUSH、廣告等等。
2. 從多個數(shù)據源匯集客戶的數(shù)據，最大程度地了解客戶。
3. 能夠為每個客戶打造個性化的旅程，實現(xiàn)營銷自動化。
4. 商業(yè)智能分析營銷活動，優(yōu)化營銷活動。
5. 與銷售云進行配合，將客戶推送給銷售同事。
6. 客戶全生命周期的管理。

3.1.4.2銷售云

• SAP：提供互聯(lián)銷售體驗，加速購買流程，并將客戶轉化為品牌擁護者。
• 銷售易：對于企業(yè)銷售目標預測難、精準找到客戶難、銷售賦能難、銷售過程精細化管理難等業(yè)務挑戰(zhàn)，實現(xiàn)從線索、商機、報價到訂單的全流程自動化、智能化閉環(huán)管理，讓企業(yè)的銷售目標制定更清晰、客戶線索獲取更高質、簽單轉化更快速、管理層決策更聰明，通過科學的銷售實現(xiàn)業(yè)績可規(guī)?；鲩L。
• 紛享銷客：通過線索的精細化管理、全方位的客戶360°畫像、標準化商機銷售流程與預測，靈活的產品、價格、促銷返利、訂單管理，實現(xiàn)線索到現(xiàn)金的完整業(yè)績閉環(huán)，把握每一次成交機會，驅動業(yè)績增長，提升客戶滿意度。

關鍵詞：

加速購買流程，品牌擁護者，全流程自動化，智能化管理，精細化管理，360度客戶畫像，標準化流程

分點小結：

1. 線索、商機、客戶流程化/自動化/精細化管理。
2. 使用360度客戶畫像。
3. 銷售流程標準化。
4. 利用AI洞察客戶行為。
5. 商業(yè)智能輔助決策。

3.1.4.3服務云

• SAP：借助 SAP Service Cloud [服務云]，你能夠為服務團隊提供全渠道支持、全方位客戶視圖和智能服務請求處理功能，幫助他們高效完成工作，進而提高客戶滿意度。
• 銷售易：針對低效的客服工作、被動的客服管理、不佳的客戶體驗等業(yè)務挑戰(zhàn)，實現(xiàn)從全渠道服務受理到客戶問題的閉環(huán)管理，讓企業(yè)響應客戶更及時、問題解決更高效、客服管理更清晰，一站式服務全面提升客戶體驗。
• 紛享銷客：通過“多渠道服務受理、工單自動分派、現(xiàn)場服務、配件管理、設備維保與巡檢、服務評價、服務數(shù)據分析”等能力，實現(xiàn)售后服務全流程數(shù)字化管理，為客戶提供高效、專業(yè)的服務體驗。

關鍵詞：全渠道支持，全方位客戶視圖，智能服務請求，售后服務全流程數(shù)字化管理

分點小結：

1. 全渠道進行客服。
2. 全方位客戶視圖。
3. 利用人工智能支持客服，例如：機器人，預測客戶的意思、問題的類型、解決方法。
4. 將業(yè)務流程數(shù)字化。
5. 商業(yè)智能輔助決策。

3.1.4.4 商務云

SAP：打造豐富、個性化的全渠道電子商務體驗，靈活滿足不斷變化的客戶需求。

實際上就是一個電商后臺，在本文中不做過多描述。

3.1.4.5 合作伙伴云

雖然國外的產品上沒有專門獨立一個模塊“合作伙伴”，但實際上這個功能是包含在其他的大模塊中。

銷售易：銷售易伙伴云，幫助企業(yè)打通從企業(yè)、合作伙伴到終端客戶的全鏈條連接，讓溝通與協(xié)作更便捷、供應貨物更順暢、觸達終端客戶更精準；從銷售到服務，全面賦能，共享資源，促使伙伴達成更多交易，為終端客戶提供更好的服務，實現(xiàn)企業(yè)與伙伴的合作共贏！

紛享銷客：連接企業(yè)內外，構建連接型CRM業(yè)務價值鏈。

關鍵詞：從企業(yè)&合作伙伴到終端客戶的全鏈條連接，溝通與協(xié)作更便捷，供應貨物更順暢，觸達終端客戶更精準

分點小結：

• 合作伙伴的管理。
• 提供銷售和服務工具給合作伙伴，促進訂單產生。
• 訂貨管理（從門店到多級經銷商到廠商的多級訂貨，讓訂貨便捷又及時；從廠商到多級經銷商到門店的多級發(fā)運，讓到貨準確無誤；庫存上報管理，幫助您精準地統(tǒng)計貨物流通情況，為精細化管理采購與生產提供數(shù)據依據。）
• 促銷管理（借助CPQ以及強大的促銷規(guī)則引擎，幫助您制定出豐富、有序的促銷規(guī)則，并可將促銷活動直接落實到終端門店，有利于您對促銷活動的整體管理與把控。）。

3.2 主要功能點

3.2.1 營銷云

3.2.1.1分點小結：

1.功能點：Audience Builder、360客戶畫像、CDP客戶數(shù)據平臺（360客戶畫像）

通過各種方式，使用內部/外部數(shù)據豐富客戶的畫像，形成360度客戶畫像，最大程度地了解客戶。

2.功能點：Personalisation Builder、內容營銷工具、智能廣告投放平臺、個性化推薦（營銷素材庫）

1. 通過對客戶數(shù)據的分析，推斷客戶偏好，預測客戶的下一個最恰當?shù)膬热莼蛘弋a品；
2. 個性化推薦；
3. 智能地進行廣告投放和素材的選取，將企業(yè)過去的素材經驗沉淀下來。

3.功能點：Journey Builder、客戶旅程設計

基于客戶標簽，為不同的客戶設置不同的客戶旅程，讓客戶感受到個性化的服務。

4.功能點：營銷計劃與績效管理

將計劃記錄到系統(tǒng)上，根據數(shù)據分析評估計劃的優(yōu)劣，優(yōu)化營銷計劃。

5.功能點：創(chuàng)建在線調查

6.會員忠誠度管理

7.功能點：全渠道觸達、全渠道推廣與獲客、企業(yè)微信營銷

全渠道可對客戶觸達，銷售易強調了企業(yè)微信對于私域流量運營的重要性。

8.功能點：客戶數(shù)據分析工具、營銷分析、分析與見解、效果分析

商業(yè)智能分析以優(yōu)化營銷活動。

3.2.1.2整體總結：

符合PDCA循環(huán)，P——營銷計劃管理，DO——吸引線索、培育線索、轉化、跟進線索、培養(yǎng)客戶忠誠度，C——商業(yè)智能，A——調整行動，P——優(yōu)化營銷計劃，新建營銷計劃（待解決的問題），D——…（開始循環(huán)）

并非每一個產品都會包含這么多的應用，應以實際業(yè)務出發(fā)選取功能。

3.2.2 銷售云

3.2.1.2分點小結：

1.功能點：360度客戶畫像

多個數(shù)據源，最大限度地豐富客戶畫像，構建客戶的完整畫像

2.功能點：銷售線索管理機制、線索&機會管理、潛在客戶&上級管理、線索管理、商機管理、精細線索管理

對線索、商機、客戶進行精細化管理，常見的做法：一、對潛在客戶、線索、客戶進行評分，根據評分評定跟進的優(yōu)先級，同時利用人工智能去預測客戶的成單率、對什么最感興趣等等。二、建立線索&客戶公海池，標準化管理客戶，最大程度地開發(fā)客戶。三、對線索、客戶劃分生命周期。

3.功能點：定義和跟蹤個人目標、目標管理、區(qū)域管理

給銷售/區(qū)域設置目標。（是否設置區(qū)域目標需要根據實際業(yè)務而定）

4.功能點：與客戶聯(lián)系

客服平臺支撐銷售與客戶進行聯(lián)系。

5.功能點：銷售協(xié)作、嵌入式銷售智能

都是輔助銷售人員更好地完成銷售，可以求助于內部的人員，一起解決難點，也可以利用人工智能去幫助銷售人員解決問題。

6.功能點：銷售預測

預測銷售額。

7.功能點：商業(yè)智能、分析銷售數(shù)據、數(shù)據分析

根據實際業(yè)務進行數(shù)據分析。

8.功能點：交易管理、CPQ靈活定義產品與價格、從訂單到匯款的閉環(huán)管理

這些都是基本的操作，能夠處理訂單、產品。

9.功能點：移動執(zhí)行優(yōu)化

在移動端上使用銷售云。

3.2.2.2整體總結：

符合PDCA循環(huán)，P——市場活動管理、銷售目標管理、銷售任務/客戶管理，DO——360客戶畫像、銷售線索管理、全渠道客服系統(tǒng)、銷售協(xié)作、銷售智能（AI）、交易管理，C——商業(yè)智能，A——調整行動，P——優(yōu)化市場活動、銷售目標管理、銷售任務/客戶管理，D——…（開始循環(huán)）

并非每一個產品都會包含這么多的應用，應以實際業(yè)務出發(fā)選取功能。

3.2.3 服務云

3.2.3.1分點小結：

1.功能點：360度客戶畫像

多個數(shù)據源，最大限度地豐富客戶畫像，構建客戶的完整畫像。

2.功能點：全渠道服務、客服工作臺、多渠道服務受理、交互中心

全渠道可服務。

3.功能點：智能傳送工作、智能路線、外勤/現(xiàn)場服務、工單管理、自動派單與靈活的服務調度、標準化現(xiàn)場服務、現(xiàn)場服務云

在業(yè)務有需要出外勤的情況下，智能地派工單和規(guī)劃路線，標準化外勤服務的流程。

4.功能點：人工智能技術接待客戶、人工智能和機器學習技術、智能客服機器人

1）利用機器人幫助接待客戶；

2）人工智能幫助快速解決客戶問題；

3）機器學習技術自動執(zhí)行日常任務，提高客戶服務流程的效率。

（SAP Internet of Things 解決方案支持企業(yè)實施主動式服務和預測性維護。借助該解決方案，你可以快速檢測錯誤，利用物聯(lián)網數(shù)據進行故障排除，基于物聯(lián)網傳感器數(shù)據自動創(chuàng)建通知，并為客戶提供預防性維護服務。SAP 的會話式人工智能聊天機器人和智能服務采用了人工智能和機器學習技術。智能服務能夠自動分類服務請求，減少手動工作，讓服務團隊有更多的時間關注與客戶對話，創(chuàng)造更多價值。智能服務還能對收到的電子郵件進行情感分析，將客戶分配給最合適的團隊，加快解決客戶問題的速度?？头砜梢岳没跈C器學習的解決方案建議和后續(xù)行動建議，更好地開展工作，快速解決客戶服務請求。）

5.功能點：獲取運營信息、優(yōu)化培訓和管理、分析和體驗管理、分析和報告、數(shù)據看板、數(shù)據分析

根據實際的業(yè)務場景，利用數(shù)據分析得到想要的信息。

6.功能點：知識庫、案例管理、知識管理

沉淀經驗或者知識等，輔助客服能夠更好地完成服務。

7.功能點：產品需求管理、客戶滿意度調查、服務質檢、設備管理

1）客服從客戶了解到客戶的產品需求，根據產品需求的強烈程度排期產品開發(fā)；

2）在線生成調查問卷收集客戶的滿意信息和可改進之處；

3）對于客服的服務進行檢查；

4）業(yè)務中涉及到設備的，會對設備進行定期管理或者其他管理。

3.2.3.2整體總結：

實際上也符合PDCA循環(huán)，客服或者外勤人員的工作都會按照一定的規(guī)則預先安排好，然后行動，對于行動產生的數(shù)據的分析將作為我們改進工作的推進器。服務云，最核心的目標是提升客戶的滿意度，我們?yōu)榇俗龈鞣矫娴呐Γ瑫r也在不斷優(yōu)化內部的工作流程，讓服務更高效。

3.2.4 商務云

實際是一個電商平臺，不進行過多的闡述。

3.2.5 合作伙伴

3.2.5.1分點小結：

1.功能點：合作伙伴管理平臺，連接外部

對于經銷商和代理商的管理。

2.KPI設置

給代理、經銷商設置KPI。

3.個性化門戶網站、銷售&服務流程賦能、渠道供貨更順暢、終端觸達更精準、營銷活動管理、商機報備、伙伴學堂

這些都是企業(yè)能提供代理商、經銷商的銷售工具，大多數(shù)與上文中的一樣，講述上文未涉及的部分，”商機報備“：一站式商機報備，防止代理商之間撞單、搶單，提高合作伙伴忠誠度，”伙伴學堂“：教合作伙伴如何使用系統(tǒng)。

4.拜訪管理、外勤&訪銷管理

通過拜訪的計劃-執(zhí)行-評估全流程管理，結合拜訪日歷、拜訪日程等拜訪小工具，幫助您全面管理外勤業(yè)務人員的拜訪行為，洞察終端門店的營銷情況。

5.數(shù)據上報

門店數(shù)據上報到企業(yè)，從數(shù)據角度了解銷售情況。

6.經銷商&代理商實時溝通協(xié)同

提供一個工具讓伙伴之間能夠在線協(xié)商問題，高效解決互相之間的業(yè)務問題。

3.2.5.2整體總結

企業(yè)與外部人員進行合作，促進銷量的增長。在此同時，企業(yè)需要設定規(guī)則管理外部合作伙伴，為他們提供貨品、銷售/服務工具，也要了解合作伙伴的情況（銷售終端的情況）。

四、CRM的內涵

4.1 整體闡述

CRM可以從管理思想、管理技術和管理實施3個方面來理解：

首先是管理思想，其核心是將企業(yè)的客戶（最終客戶、分銷商和合作伙伴等）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求；

其次是管理技術，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據挖掘、數(shù)據倉庫、一對一營銷、銷售自動化及其他信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案；

最后，CRM又是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關系的新型管理機制，是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術支持等與客戶相關的領域，以使企業(yè)更好地圍繞客戶行為來有效地管理自己的經營。

綜上所述，CRM是現(xiàn)代管理思想、管理技術和管理實施的結合體，它以信息技術為手段，通過以“客戶為中心”設計和管理企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織和技術系統(tǒng)，并提供一個自動化的解決方案，來提高客戶價值和忠誠度，進而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長與業(yè)務操作效率的提高。

具體來講，CRM的核心內容是通過不斷完善與管理企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務與支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度來縮短銷售周期，降低銷售成本，擴大銷售量，增加收入與盈利，搶占更多市場份額，尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

4.2 管理思想方面

4.2.1 以客戶為中心

客戶關系管理帶給我們的是一種先進的管理思想和管理方法。尤其是基于互聯(lián)網技術的電子商務，正在改變著各個行業(yè)的經營模式，徹底改變了企業(yè)、客戶和供應商之間的關系，同時也帶來了更為激烈的競爭。在這種競爭中，誰能把握住客戶的需求，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中處于不敗之地。這就要求企業(yè)從“以產品為中心”的模式轉向“以客戶為中心”的模式，CRM成功實現(xiàn)了這一轉變。

4.2.2 以客戶關系為紐帶

客戶關系是指企業(yè)與客戶發(fā)生的所有關系的總和。它是企業(yè)與客戶之間通過相關活動積累形成的，對增進了解、加強合作、促進交易有著重要的意義。由此，客戶關系管理實質上就是一個識別客戶關系、分析客戶關系、保持客戶關系，以及恢復客戶關系的過程。良好的客戶關系更是企業(yè)與客戶聯(lián)系的紐帶。

4.2.3 以客戶關懷為手段

國際上一些非常權威的研究機構，經過深入的調查研究以后，得出了這樣一個結論：2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠?？蛻絷P系管理則非常強調企業(yè)通過不斷的對客戶實施各種關懷措施以建立和維持穩(wěn)定的客戶關系?？蛻絷P懷活動不僅包含在從購買前、購買中直到購買后的全部過程中，而且往往還需要企業(yè)將關懷送到客戶日常生活的方方面面。

在網絡時代，對客戶的關懷就體現(xiàn)得更為重要，主要體現(xiàn)以下幾個方面：

讓客戶更方便

要讓客戶更便于取得企業(yè)的服務，隨時想要都可以去取。企業(yè)必須做到實體整合虛擬，讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、E-mail還是面對面的溝通方式，與企業(yè)接觸取得產品資訊或服務。

對客戶更親切

由于過分重視科學技術及其設備，使得很多企業(yè)與客戶接觸都隔著計算機或網絡。只有人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切，讓客戶感受到真心的、貼心的客戶關懷，客戶才能對企業(yè)忠誠。例如：企業(yè)可以與客戶交朋友，在客戶生日時，主動發(fā)賀卡給客戶，祝他生日快樂。

個性化

企業(yè)要把每一個客戶，當作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好與習慣，并適時提供建議。例如：針對不同客戶的提醒或建議服務，企業(yè)可以在客戶的不同生活階段（求學、就業(yè)、結婚），替他們考慮該有哪些不同的保險安排等，為客戶提供適合的和善意的建議。

立即反應

企業(yè)對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學習，并且很敏感地立即響應。CRM系統(tǒng)中的呼叫中心和網絡平臺很好地解決了類似問題。

4.2.4 以客戶數(shù)據為基礎

客戶關系管理的實施是以客戶數(shù)據為基礎的，它強調對客戶數(shù)據的全面收集、集成、分析與利用?？蛻絷P系的識別、客戶關系分析、客戶關系的保持及客戶關系的恢復，都需要以客戶數(shù)據作為基礎。

4.2.5 以客戶價值為依據

經濟學上有一個很重要的“二八原理”（帕雷托法則），即：企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。可見，對于企業(yè)而言，并非每個客戶都是上帝，并非所有的客戶都能給企業(yè)帶來效益，并非所有的客戶都是企業(yè)客戶關懷和增進良好關系的對象。尤其是在電子商務時代，企業(yè)資源和能力有限，卻通過網絡平臺面對了海量的客戶。所以，以客戶價值為依據，開展企業(yè)的各項活動，可以達到以下兩個目的：① 合理利用企業(yè)有限資源；② 發(fā)現(xiàn)潛在客戶，做到有的放矢。

4.3 管理技術方面

一般的技術其實不需要過多去描述，在當代，表現(xiàn)更優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)往往有了更多的大數(shù)據和AI的能力，能夠基于客戶的數(shù)據去了解客戶，預測客戶相關的事項（根據需求而定）。

4.4 管理實施方面

與其他系統(tǒng)的構建過程是基本是一樣的，區(qū)別比較大的點在于：

CRM涉及的范圍廣、業(yè)務流程多，需要進行更加全面的規(guī)劃，來支持企業(yè)內部的業(yè)務流程重組和管理模式創(chuàng)新。

需要滿足不同的業(yè)務線使用，需要考慮其兼容性。

建立同一個客戶在不同系統(tǒng)中的信息的關聯(lián)，最大程度整合企業(yè)中的前后臺數(shù)據，為以“以客戶為中心”建立數(shù)據基礎。

需要專門建立一個項目組織，確保各個角色的人員都參與進來，例如：高層領導、業(yè)務代表、產品人員、技術人員，各實其職，確保項目的順利推進。

五、參考資料

• salesforce/SAP/microsoft/銷售易/紛享銷客官方網站、產品文檔，體驗salesforce/銷售易/紛享銷客的銷售云
• 體驗神策大數(shù)據平臺，參考其官方產品使用文檔
• 《SAP CRM管理與實施指南》
• 《客戶關系管理：客戶關系的建立與維護》
• 《客戶關系管理理論與實踐：基于Microsoft Dynamics CRM》
• 來自T研究：2015-2017年中國移動CRM市場回顧報告、2018年中國云CRM市場及用戶實踐研究報告、2019年CRM市場品牌測評報告、2020中國CRM指數(shù)測評報告、2021中國CRM數(shù)字化全景實踐研究報告
• 來自移動信息化研究中心：2017年中國云CRM市場用戶實踐研究報告
• 期刊： CRM全解系列之一_CRM歷史回顧
• 來自華西證券：海外SaaS啟示錄：云計算專題（2）：賽道—空間
• 來自華泰證券：計算機2030：關注云、國產化趨勢
• 來自易觀：SAASCRM服務專題分析2017：企業(yè)級服務新時代
• 來自國信證券：營銷云行業(yè)深度 從2C到2B技術引領營銷產業(yè)邁入新階段