設(shè)計(jì)以人為本？No，也許設(shè)計(jì)具有詩意的交互才是。

0.你也有這樣的疑問嗎？

騰訊的聯(lián)合創(chuàng)始人張志東曾經(jīng)說過：“網(wǎng)易是一個(gè)值得尊重的公司，體驗(yàn)過他們的有道詞典、云音樂、云筆記，可以看出來他們對產(chǎn)品很用心，是業(yè)內(nèi)值得尊重的同行，有好的對手，對公司而言是好事?！?/p>

業(yè)界也大都流傳著：“網(wǎng)易出品，必屬精品”、“中國最好的產(chǎn)品經(jīng)理大部分都在網(wǎng)易”這樣的說法。

• 網(wǎng)易云音樂這款被張志東點(diǎn)名“很用心”的產(chǎn)品到底是怎樣的存在？
• 網(wǎng)易為什么能從已經(jīng)有10多年積累的音樂存量市場中活生生的殺開一個(gè)血口，并在3年多時(shí)間拿到2億用戶？
• 網(wǎng)易憑借什么樣的獨(dú)特“內(nèi)核”可以抵抗住BAT攜龐大資源的絞殺，更摘下最有“口碑”的音樂產(chǎn)品桂冠？
• 網(wǎng)易獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯和核心體驗(yàn)框架到底是什么？能給我們什么借鑒和啟示？
• 網(wǎng)易的下一步音樂之路該怎么走？

帶著上述疑問，本文嘗試用一種獨(dú)特的視角去深入思考網(wǎng)易產(chǎn)品背后的造物邏輯。

1.愛樂之城（La La Land）最火的評論為什么在網(wǎng)易云音樂？

愛樂之城被稱為今年最唯美的愛情片。影片分別從“冬-我沒遇見你 生活一團(tuán)糟”、“春-我遇見你 我喜歡你”、“夏-我喜歡和你在一起”、“秋-為生活夢想奮斗 雖有分歧 可我還是喜歡你”、“冬-多希望一生都是你”這五季輪回描繪了兩個(gè)年輕人為夢想，為愛情，為生活交織在一起的故事。正如電影里面的旁白：“我以為，愛情可以填滿人生的遺憾，然后，制造更多遺憾的，偏偏是愛情”。

網(wǎng)易云音樂的精彩評論分享

無論是電影高潮部分的“洛杉磯藍(lán)色的夜幕下，伴著藍(lán)色的jazz，兩個(gè)男女主角在長凳下踢踏的舞步與音符完美的融合在一起”，還是電影劇終的“在Seb’s里重逢的那一刻，我該以何賀你？以眼淚、以沉默”。這背后都激發(fā)了用戶強(qiáng)烈的情感。

用戶的情感以何承載？以何回應(yīng)？以何共鳴？這時(shí)候點(diǎn)贊、分享、回復(fù)都是順勢而為的一些行為了。評論則更是一種深度行為。

而電影里激發(fā)的夢想和愛情，激發(fā)的回憶、聯(lián)想等等這一切又恰恰承載在網(wǎng)易云音樂的評論里。所以也就出現(xiàn)了下面一幕，音樂評論的火爆場景：

La La Land的音樂評論

我嘗試從諾曼的《情感化設(shè)計(jì)》中找到了電影、音樂、詩歌等與設(shè)計(jì)的關(guān)系：“這就是故事敘述，劇本和演員等的力量，他們能讓觀者置身其中，身臨其境” 。著名英國詩人Samuel Taylor Coleridge在討論 “詩歌精要”中也提到：“有意識地壓抑懷疑和不相信的感受”。這個(gè)時(shí)候，你的身心被捕捉于故事的虛擬世界當(dāng)中。只能意識到的故事的情節(jié)和角色。

從這層意義上，我們可以看到，在網(wǎng)易云音樂里，高品質(zhì)音樂，個(gè)性化歌單等等已經(jīng)是最基本的需求，而在電影背后，音樂背后投影的情感以評論的形式參與（UGC的方式）進(jìn)來，讓用戶真正沉浸在這樣一個(gè)神奇的音樂社區(qū)，也許這才是他們真正的需求定位。

2.網(wǎng)易是怎樣打造出這樣一個(gè)神奇的音樂社區(qū)？

網(wǎng)易從13年才起步，在音樂產(chǎn)品的剛需和資源上（版權(quán)、歌曲庫、音質(zhì)等），他們都不具備優(yōu)勢。尤其是如果再走傳統(tǒng)曲庫的音樂模式，網(wǎng)易音樂儼然只會是一個(gè)工具，不會有太大的想象力。

所以從創(chuàng)立之初，作為有社交產(chǎn)品背景的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人朱一聞，深知：做工具沒有出路，只有活躍的用戶才有價(jià)值。朱一聞要重新定義一個(gè)新的品類。音樂社交化，準(zhǔn)確地說是音樂社區(qū)化。

我們知道，構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品社區(qū)需要以下要素：社區(qū)的調(diào)性、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（話題），KOL，社區(qū)規(guī)則以及成員參與感以及沉浸感。

（1）“做音樂是為了靈魂的對話與溝通”-丁磊

據(jù)說，這是一個(gè)由丁磊的興趣與情懷所致而展開的項(xiàng)目。

據(jù)說，丁磊在最初就打算投入2個(gè)億，并曾下令網(wǎng)易員工都得必須安裝。

據(jù)說，這是丁磊唯一親自過問的移動(dòng)產(chǎn)品。

這樣的調(diào)性足夠震撼了吧~

（2）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容絕不僅僅是音樂，而是其核心的音樂體驗(yàn)框架

正如朱一聞所說：“網(wǎng)易云音樂對傳統(tǒng)的“曲庫模式“的缺陷與問題進(jìn)行了深刻反思”，所以網(wǎng)易云音樂把自己定位為“不同的物種”，要打造一個(gè)讓用戶真正活躍起來的有調(diào)性的音樂社區(qū)。

這樣的產(chǎn)品邏輯就要求不能再以那種音樂排行榜的“曲庫模式”來做音樂架構(gòu)設(shè)計(jì)，而是強(qiáng)調(diào)音樂背后的場景，標(biāo)簽；強(qiáng)調(diào)音樂背后的評論，評論的故事化、社交化；強(qiáng)調(diào)歌單的個(gè)性化、社交化。

獨(dú)特的音樂體驗(yàn)框架

（3）社區(qū)KOL以及社區(qū)規(guī)則

這是一個(gè)復(fù)雜的問題，包括如何挖掘KOL，如何維護(hù)KOL，如何打造KOL。（考慮后續(xù)再單獨(dú)成文來論述這個(gè)問題）。這里只提及幾個(gè)細(xì)節(jié)：

據(jù)說，上線之前規(guī)定網(wǎng)易全體員工下載，并且下載大量歌曲，通過該措施沉淀一批用戶和內(nèi)容，形成初步社區(qū)互動(dòng)范圍。

據(jù)說，網(wǎng)易云音樂引導(dǎo)用戶將其他產(chǎn)品收藏的音樂列表導(dǎo)入進(jìn)來，并且可以免費(fèi)下載320k高品質(zhì)音樂。而且越是收藏音樂越多的人，越可能是音樂人群中的意見領(lǐng)袖，對周圍人的影響就越大。

而在社區(qū)氛圍和規(guī)則營造上，則有很多機(jī)制保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能更好的呈現(xiàn)，同時(shí)也要幫助大家能有更好地參與感和沉浸感。

然而，細(xì)致的你會發(fā)現(xiàn)：很多社區(qū)光有內(nèi)容，光有吆喝，用戶就是不愿買單。原因是什么？

3.富有詩意的交互：網(wǎng)易的核心交互體驗(yàn)框架是什么？

劉志東曾經(jīng)這樣評價(jià)：“在知乎，在微博等社交媒體上，甚至在很多相關(guān)新聞評論區(qū)，都能見到很多網(wǎng)易云音樂用戶對該產(chǎn)品真實(shí)卻近似于“水軍”的評論，這種“死忠粉”現(xiàn)象令人吃驚。至少本人目前為止，還沒看到哪款國產(chǎn)產(chǎn)品的口碑如此“夸張”得奇葩?！?/p>

Nir Eyal在Hooked（How to Build Habit-Forming Products）中曾提到這樣一個(gè)勾住用戶“魂魄”的交互框架：

參考：知乎某讀書筆記

通過電影的熱映的外在場景觸發(fā)以及內(nèi)在情感的觸發(fā)，大家一起在網(wǎng)易云音樂里聽起了《La La Land》這首歌，而在這首歌背后，則是大家把背后對于電影，對于音樂的理解、感悟、催生的情感、回憶全都在評論里面爆發(fā)出來了。

網(wǎng)易云音樂獨(dú)特的評論設(shè)計(jì)則承載這些情感：“能引起更多認(rèn)可和共鳴的評論會獲得更多點(diǎn)贊，而更多的點(diǎn)贊則會展示在精彩評論的更好的位置中。用戶也在評論里遇見未知的你?！?/p>

漸漸的你會對網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品投入更多的精力和情感，你會在這里找到屬于你的音樂，找到屬于你的群體，找到屬于你的存在。

這就是網(wǎng)易云音樂設(shè)計(jì)出的核心交互體驗(yàn)框架，即JON KOLKO提到的“設(shè)計(jì)具有詩意的交互”（交互設(shè)計(jì)沉思錄，P129）。

富有詩意的交互設(shè)計(jì)

用戶在這個(gè)社區(qū)里找到了更中意的東西，那就是音樂背后的詩意與遠(yuǎn)方。

富有詩意的交互不僅能隨即引起共鳴，還能持續(xù)保持言之有物的品質(zhì)，引入反思。富有詩意的交互還可以讓用戶不自覺的進(jìn)入一種心流狀態(tài)，讓用戶體驗(yàn)到你用心的細(xì)節(jié)和真誠感。

正如星巴克其實(shí)賣的不是咖啡，而是體驗(yàn)。從你一進(jìn)門，你在體驗(yàn)的正是星巴克預(yù)先設(shè)計(jì)好的交互體驗(yàn)框架。星巴克也聲稱，他們希望打造你的另一個(gè)家。

4.更進(jìn)一步的思考：網(wǎng)易的音樂之路該如何走？

“工具->社區(qū)（社交）->電商”幾乎是所有工具產(chǎn)品為之理想，為之奮斗的演進(jìn)路線。做工具是為了滿足用戶剛需，社區(qū)（社交）是希望能將用戶沉淀下來，而電商則是為了變現(xiàn)。

而細(xì)致的你可能又會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂又出了電臺、有聲書等專題和欄目。這難道是要和喜馬拉雅FM競爭的節(jié)奏？其實(shí)不然，這只是泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必經(jīng)之路，所謂的殊途同歸。在此，我并不想拿QQ音樂等行業(yè)龍頭在此處來展開論述（原因后面會提到）。

我想拿我在15年底分析喜馬拉雅FM的一個(gè)價(jià)值鏈地圖來映射思考網(wǎng)易的音樂版圖：

AiF白皮書（任群等）在構(gòu)建競爭壁壘中首次提到了：“Matrix（矩陣網(wǎng)絡(luò)）隱喻的是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。通過建立堅(jiān)實(shí)的“內(nèi)核”能力和足夠大的“滲透網(wǎng)絡(luò)”來獲得競爭壁壘?！?/b>