2025年的春節(jié)，支付寶、抖音、小紅書三大平臺的集?；顒痈饔行乱?。本文將為你詳細(xì)測評這三大平臺的春節(jié)集?；顒?，探討它們背后的戰(zhàn)略意圖和用戶體驗(yàn)，供大家參考。

要說每年有哪些固定的全民互聯(lián)網(wǎng)活動的話，從支付寶集五福衍生出來的春節(jié)活動一定算一個(gè)。

自2016年支付寶首次發(fā)起集五福的活動，至今已是第十個(gè)年頭。這個(gè)最初源于支付寶年度賬單后的一個(gè)小創(chuàng)意，在之后短短幾年間快速演變成了全民狂歡的春節(jié)”新民俗”。從最初的簡單集?？ǎ胶髞淼母馍碳?、五?？倓訂T等活動，十年間支付寶不斷創(chuàng)新玩法，成功打造出了一個(gè)具有強(qiáng)大社交屬性和商業(yè)價(jià)值的春節(jié)IP。

在支付寶集五福打出示范效應(yīng)后，抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出自己的春節(jié)營銷活動，試圖分食這塊”年味”蛋糕。不過，到了2025年還有足夠體量用戶參與的春節(jié)活動，主要還有支付寶、抖音和小紅書三家。

而這些春節(jié)活動雖然每年都有“一頓操作猛如虎，過年一看一塊五”的吐槽，但也的確還是曝光量最大的全民活動之一。所以，從春節(jié)活動下發(fā)的任務(wù)中，往往都能看出哪些是平臺正在猛推的業(yè)務(wù)板塊。

那么，2025的春節(jié)活動中，支付寶、抖音、小紅書在力推哪些功能和業(yè)務(wù)？又和它們各自承擔(dān)的使命和發(fā)展階段有什么關(guān)系呢？

一、以為在支付寶集五福？實(shí)際上玩了4399+短視頻

作為春節(jié)活動的“鼻祖”，2025年支付寶集五福的玩法在表面上迎來了極大的豐富。

1月20日，支付寶集五?；顒永_了序幕，據(jù)官方宣傳，今年集五?；顒幼畲蟮牧咙c(diǎn)在于豐富多樣的主題?？ā?/p>

不同于往年的愛國、富強(qiáng)、和諧、友善、敬業(yè)，今年?？ǖ闹黝}擴(kuò)充到了29套，包括影視類的《甄嬛傳》《封神二》，玩具類的泡泡瑪特、樂高，體育類的鄭欽文、孫穎莎，游戲類的蛋仔派對、英雄聯(lián)盟手游等。

在玩法方式上，不同于過去的集齊一套就可以等待除夕夜定時(shí)開獎，今年每集齊一套福卡都可以兌換現(xiàn)金獎勵(lì)，共可完成五輪。

這樣的方式，大大地延長了集五福的真實(shí)活動時(shí)間，因?yàn)槭苤朴谙∮锌ǖ谋?，幾乎沒有人能完成五輪集卡，所以參加活動的99.99%的用戶每天都需要上支付寶“打卡”完成任務(wù)，以期獲得稀有卡進(jìn)入下一輪。

也正是因?yàn)樾枰脩裘刻於紒泶蚩ㄍ瓿扇蝿?wù)，才讓大家發(fā)現(xiàn)，原來在支付寶除了支付之外，還可以刷視頻、玩游戲。

為什么這么說呢？其實(shí)打開支付寶集?？ǖ娜蝿?wù)界面就能窺得端倪。

其中，類似于掃一掃、逛淘寶、邀好友、螞蟻森林、螞蟻莊園獲取?？ǖ幕顒佣嗄暌詠硪恢倍加?，而有關(guān)余額寶、理財(cái)、便民服務(wù)、支付服務(wù)，也都是支付寶的主要業(yè)務(wù)之一。

篩選一波后，其實(shí)已經(jīng)可以說今年集?？ㄈ蝿?wù)的增量就是看視頻、碰一下和玩一玩三個(gè)模塊。

其中，碰一下業(yè)務(wù)作為支付寶去年下半年以來新創(chuàng)的支付方式，旨在通過更加便捷的付款體驗(yàn)和前期一定力度的優(yōu)惠來抵御類似于微信淘寶支付互通等“拆墻”的影響、挽回支付寶在支付領(lǐng)域的份額，不過由于該業(yè)務(wù)主要存在于線下交易，在本次集?；顒又械穆暳恳矘O小，所以此處就不再贅述。

而看視頻的玩法，其實(shí)大家都熟悉。

每天剛點(diǎn)進(jìn)支付寶視頻的時(shí)候，每轉(zhuǎn)1圈（看視頻10秒）就有機(jī)會抽取一次?？?，而抽卡幾次之后就會變成瀏覽兩分鐘視頻才能抽一次福卡，這樣的設(shè)定可以較好地留存那些為了福卡而點(diǎn)進(jìn)來的用戶，因?yàn)楫吘沟却臅r(shí)間也不算短，很多本來為了抽?？ǘ鴣淼挠脩魰诓唤?jīng)意期間刷起視頻來。

除了集福卡之外，瀏覽視頻還可以獲得現(xiàn)金紅包獎勵(lì)，但前提是要每天簽到、刷視頻積攢到一定程度才能領(lǐng)取使用。

從設(shè)計(jì)者的角度來說，為了集五福的人點(diǎn)進(jìn)來就是獲客機(jī)會，于是便從內(nèi)容和激勵(lì)上雙管齊下，要么讓用戶“迷失”在短視頻中，要么用看起來觸手可得的紅包引導(dǎo)用戶再次點(diǎn)擊。

但是，像這樣被快手和抖音玩剩下的方法，實(shí)在是沒看到多少成效，反而有些適得其反的感覺。隨意刷幾個(gè)視頻，就很可能看到有某條視頻的評論區(qū)都是像下面這樣吐槽集五福玩法太坑的評論，甚至有不少用戶表示要卸載支付寶。

在集福卡之外的領(lǐng)紅包上，支付寶可以說是深得拼多多精髓，前90%進(jìn)度、中間9%進(jìn)度還有最后1%進(jìn)度的難度，實(shí)屬螺旋級別飛漲，想要領(lǐng)到這點(diǎn)紅包要花出難以想象的時(shí)間。

玩一玩，其實(shí)就是集成了各個(gè)輕量級游戲的合集入口。

其實(shí)這些游戲，對于圈內(nèi)只有入門級了解的玩家，肯定也都早有耳聞，什么尋道大千、向僵尸開炮、幾何王國、時(shí)光雜貨鋪，其實(shí)都屬于投流買量小游戲，支付寶明顯就是先把該板塊當(dāng)作引流和外售流量的窗口。

但是，這種小游戲的主陣地還是在微信，支付寶能吸引多少玩家，又能賣出分得多少份額，還得很長的時(shí)間才能看出端倪。

綜合起看，其實(shí)支付寶的意圖也并不難猜測，從碰一碰到視頻再到游戲，無非就是對流量的爭奪。這也與過去一年里支付寶所處的狀況與實(shí)施的戰(zhàn)略十分匹配，即其急需在不斷被蠶食的支付業(yè)務(wù)之外開辟新的流量入口并進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)型。

而作為主陣地在支付寶的重磅全民活動，今年的集五?；顒右矔侵Ц秾氝@波轉(zhuǎn)型的重要窗口期，可以肯定的是，在這波遠(yuǎn)比過去十年中任何一年時(shí)間都長的春節(jié)活動中支付寶一定會拿下很大一批流量，但面對激增的流量該如何盡可能地提高轉(zhuǎn)化率，是接下來的支付寶要重點(diǎn)思考的問題了。

二、抖音集福帶字節(jié)全家桶，小紅書集福有實(shí)物禮盒

如果說支付寶的春節(jié)活動是因?yàn)樾蝿莸贡浦斑M(jìn)“打江山”的話，那么作為社交細(xì)分領(lǐng)域中絕對龍頭的抖音和小紅書的春節(jié)活動，就更像是“守江山”了。

其中，抖音的集卡模式也和支付寶的集五福幾乎相同，每集齊一輪都能將獎勵(lì)提升一倍。

而集卡要完成的任務(wù)，也大致分為拉新、使用和引流到字節(jié)其他的應(yīng)用中三類。

其中拉新就是邀請新用戶，使用則包括了發(fā)布視頻、在抖音和朋友聊天、參加活動三類，最后的引流就是將抖音的既有流量擴(kuò)展至西瓜視頻、汽水音樂、今日頭條上，幫助同在“字節(jié)”的好兄弟們也能分到一些春節(jié)的流量紅利。

操作體感上，或是由于抖音設(shè)置任務(wù)的難易程度較低，或是由于抖音生態(tài)已經(jīng)被大家所接受，又或是由于每一輪集齊獎勵(lì)的提升較為絲滑，所以集卡的難度實(shí)際上沒有支付寶集五福的難度高，讓抖音的集卡“風(fēng)評”高出支付寶不少。

在戰(zhàn)略層面，今年的抖音春節(jié)活動其實(shí)并沒有顯露出什么新的野心，除了為字節(jié)旗下的其他產(chǎn)品引一些流之外，做的其他活動都屬于中規(guī)中矩，但這屬于正常，作為娛樂向的第一產(chǎn)品，抖音只要不出大的紕漏，就已經(jīng)能稱得上優(yōu)秀了。

而相比于前兩者，小紅書春節(jié)活動的模式則有了不小的改變，不再只是集卡分紅包了。

其中，類似于集卡分紅包的活動被替換為了集卡分紅盒，集齊五張新春貼紙之后就可以獲得小紅書發(fā)出的實(shí)體禮物，共有五種不同的實(shí)體禮物可選，最珍貴的紅運(yùn)禮盒里甚至還有1g的黃金和珂拉琪口紅禮盒，價(jià)值不菲。而且實(shí)體禮盒雖然發(fā)放稍微繁復(fù)一些，但收到的感覺相比于電子紅包來說還是要好上很多的。

而除了集齊貼紙兌換小紅盒外，每拿到一個(gè)小福袋，都可以選擇完成一個(gè)小任務(wù)獲得獎勵(lì)，而其中的最主要的任務(wù)其實(shí)只有瀏覽話題和刷視頻。

豎屏視頻很好理解，除了抖音快手這種老牌豎屏視頻產(chǎn)品外，B站、小紅書也不會放過這塊蛋糕，更何況小紅書的流量天然夠大，構(gòu)建豎屏流量社區(qū)也并不困難，依靠春節(jié)活動強(qiáng)化一輪也屬于正常。

不過，既然有“強(qiáng)迫”用戶刷視頻的情況，那就自然會有在短視頻中被“罰站”的吐槽。但受制于“體力”的限制和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，其實(shí)小紅書在做任務(wù)的體感上是更好的那個(gè)。

任務(wù)中最頻繁出現(xiàn)的瀏覽話題功能，則可能是小紅書在接下來一年中要力推的那個(gè)。

當(dāng)前小紅書用戶們主要還是一個(gè)帖子一個(gè)帖子進(jìn)行瀏覽的，如果退出帖子再打開下一個(gè)，大概率就到了完全不同的話題，而為了聚合那些有同樣話題的人群、打造爆款事件或便于進(jìn)行宣傳，按照tag發(fā)帖討論的瀏覽話題功能就出現(xiàn)了。

這樣的形態(tài)可以說是帖子形態(tài)的再升級，而此次新春活動也是最好的曝光點(diǎn)，如果大家適應(yīng)并轉(zhuǎn)化了一部分用戶向話題形態(tài)，那么之后再做一些活動要簡單太多了，能將同一興趣的人短暫地聚合在了一起，但在熱度過去之后大家也會各自散開尋找下一個(gè)關(guān)注的話題，既保證了流量的統(tǒng)一，也不用擔(dān)心出現(xiàn)像百度貼吧那樣山頭林立的情況。

而這，或許也是小紅書對內(nèi)容和社區(qū)的進(jìn)一步探索，如果成功培養(yǎng)用戶心智的話，那么也算是不小的創(chuàng)新了。

三、寫在最后

新春活動，看似小同其實(shí)大異。

其中支付寶受制于自身定位的原因，只能快速向外擴(kuò)張。抖音作為“守江山”的那個(gè)，正在四平八穩(wěn)地給大家發(fā)紅包。而小紅書則是雖然已經(jīng)做大但仍然在朝著平臺自我革新的那個(gè)。

不過，春節(jié)畢竟短暫，各家做出的努力應(yīng)該很快就能看到效果。支付寶能否在內(nèi)容側(cè)邁出重大一步，抖音能否保證自己的流量不被侵蝕，小紅書能否將話題討論推的更廣，應(yīng)該很快就能看到效果了。