針對(duì)聽書軟件不溫不火的現(xiàn)象，本文作者對(duì)此分析了原因，并對(duì)其的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議。

目前市面上的聽書軟件真不少，有擁有著一票如“云天河””風(fēng)澪“等優(yōu)秀播主的業(yè)內(nèi)獨(dú)角獸企業(yè)“喜馬拉雅”、“蜻蜓 Fm”；有“懶人聽書”“ 靜雅思聽”這樣的后起之秀。另外，還有一些并不是主打聽書的有聲音頻軟件，如“得到”，看似豐富多彩、百花爭(zhēng)鳴。

特別是在去年興起了知識(shí)付費(fèi)浪潮，各家相繼推出了自己的付費(fèi)產(chǎn)品，其實(shí)喜馬拉雅甚至還聯(lián)合了大的頭部 KOL 奇葩說團(tuán)隊(duì)推出了“好好說話”這樣的優(yōu)秀短音頻產(chǎn)品，但除此之外，單單論有聲書這個(gè)領(lǐng)域，這兩年總是給人感覺不溫不火。

原因一：聽書軟件的目標(biāo)群體基數(shù)有限、并且不是高頻剛需

我們將每個(gè)人在生活中”必須要有“、”基礎(chǔ)性”、“理所當(dāng)然”，諸如吃飯、打車、穿衣打扮，包括最后 1KM 出行等需求定義為“基本需求”，俗稱“剛需”。閱讀并不屬于一個(gè)基本需求，而是一個(gè)個(gè)人情感夾雜在內(nèi)的暗點(diǎn)需求。

閱讀這個(gè)領(lǐng)域下也有許多垂直細(xì)分形式，例如紙質(zhì)書、電子書、Kindle、有聲書等?？梢娂词乖陂喿x里，有聲書也不算高頻。

另外，即使對(duì)于擁有閱讀習(xí)慣的人，“聽書”這一行為也并不一定是他們的剛需。

閱讀產(chǎn)品的目標(biāo)用戶并不是普羅大眾，而是接受過一定教育的，有一定知識(shí)儲(chǔ)備，并且內(nèi)心世界豐富，有自我價(jià)值取向、有個(gè)性的一群人。

雖然用戶調(diào)性不一。但他們有個(gè)共同的畫像就是：普遍不是小白用戶，并且具備獨(dú)自甄選圖書的能力。并且通常都有自己在閱讀上的癖好。

他們中有相當(dāng)大一部分的人追求更有質(zhì)感的生活而更偏愛讀紙質(zhì)書，或者是像 Kindle 這類具備護(hù)眼、輕巧、商務(wù)裝（bi）等附加功能的外接工具。聽書對(duì)于他們來講，有著筆記成本高、可記憶程度低等天然劣勢(shì)。

因此，聽有聲書的群體是閱讀群體中的一小部分。用戶基數(shù)不算太大，導(dǎo)致有聲書市場(chǎng)無法形成如共享經(jīng)濟(jì)一樣的 Boom 熱潮。

原因二：用戶群體主要是男性導(dǎo)致分享率低

從百度指數(shù)中可以看出，以喜馬拉雅為代表的聽書應(yīng)用的典型用戶主要分布在北上廣等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市，年齡主要集中在20-49歲之間，并且男性用戶的比率比較高，占據(jù)約 65%，而女性用戶只有35%。而像得到這樣的付費(fèi)知識(shí)分享應(yīng)用男性比例則更高，占據(jù)到 75%。這類人往往收入較高，自律性也相對(duì)較高，對(duì)自己的未來有著一定規(guī)劃并且相對(duì)理智的社會(huì)白領(lǐng)。

這類用戶選擇產(chǎn)品或者分享東西相比普通用戶來說挑剔、謹(jǐn)慎的多，除非特別打動(dòng)他們使其產(chǎn)生共鳴、或者能為他們能帶來正向收益的產(chǎn)品外，他們很少主動(dòng)頻繁在的在社交媒體上分享正在使用的產(chǎn)品感受。

原因三：聽書是一個(gè)暗點(diǎn)需求、具備一定私密性

聽書從需求層面來講屬于暗點(diǎn)需求，側(cè)重于解決用戶自我實(shí)現(xiàn)。自我實(shí)現(xiàn)具備一定的私密性。很多人在讀書上，是不愿意主動(dòng)和別人分享自己在讀什么的。對(duì)于他們來說，聽書是一個(gè)放松自身，發(fā)泄內(nèi)心情緒和壓力的場(chǎng)所。

原因四：有聲書的篇幅制約用戶的分享沖動(dòng)

用戶使用聽書軟件的時(shí)間一般集中在上下班的路上、睡前、平時(shí)家里的碎片時(shí)間。

使用目的除了自我實(shí)現(xiàn)外，更多的是尋求個(gè)人放松。考慮到他們的使用場(chǎng)景。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶在使用聽書軟件的時(shí)候往往手是離開屏幕的，即使手沒有離開屏幕，也大多不會(huì)停留在聽書軟件里。

聽歌軟件在這一點(diǎn)上相比于聽書軟件有天然的優(yōu)勢(shì)：歌曲一般會(huì)在 5 分鐘內(nèi)結(jié)束，并且一首歌可以在 5 分鐘內(nèi)完整的呈現(xiàn)前奏、高潮、尾聲，伴著抓人心魄的歌詞，讓用戶聽后忍不住產(chǎn)生對(duì)自身聯(lián)想從而產(chǎn)生分享的沖動(dòng)。聽書軟件則不一樣，長(zhǎng)篇小說，有聲評(píng)書等大多篇幅較長(zhǎng)，并且一本書、一個(gè)系列還要拆分為好幾十個(gè)章節(jié)。

用戶在使用聽書軟件聽書時(shí)，不是在一個(gè)連貫的狀態(tài)下聽完的。而是今天聽一段、明天聽一段的斷斷續(xù)續(xù)的狀態(tài)下聽完一本書。很難能像聽歌一樣可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生共鳴從而分享。很可能一本小說聽完了，雖然用戶產(chǎn)生了數(shù)次觸動(dòng)、但由于在一個(gè)非連續(xù)的狀態(tài)下，也很難產(chǎn)生分享的沖動(dòng)。

原因五：互動(dòng)性差，沒有病毒傳播的潛力

聽書軟件還有一個(gè)天然的劣勢(shì)，就是互動(dòng)性較差。這點(diǎn)對(duì)比直播軟件立馬可以看出。直播軟件用戶進(jìn)入直播間后可以和主播立即互動(dòng)。不論是打賞、送火箭、刷寶馬、還是給主播發(fā)的消息他都可以立馬給你回復(fù)。

即時(shí)響應(yīng)的感覺讓用戶覺得被重視，更容易產(chǎn)生粘性。

另外即時(shí)互動(dòng)這一強(qiáng)社交性也容易產(chǎn)生爆炸性的互動(dòng)事件立馬炒熱整個(gè)行業(yè)。比如“喊麥”“雙擊666”等這些新興的直播黑化，還有杜蕾斯萬人直播營(yíng)銷事件無一不透露出直播軟件的強(qiáng)社交性。

聽書軟件大部分的時(shí)候播主并不能實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)。為了保證有聲書的質(zhì)量，大都是提前錄播好的節(jié)目。用戶在聽書的過程中遇到讓自己感觸的地方，在下面留言，主播看到的可能性極低并且往往沒有回復(fù)。熱度不夠高，沒有病毒性傳播的潛力。

幾個(gè)建議

1、嘗試打造短音頻、逐步加強(qiáng)與頭部大 V 們的合作

針對(duì)有聲書用戶基數(shù)有限，我的建議是換個(gè)方向發(fā)展，可以嘗試打造短音頻、逐步加強(qiáng)與頭部大 V 們的合作。擴(kuò)大用戶群體，用爆款課程和名人效應(yīng)在非目標(biāo)群體中口口相傳。比如像喜馬拉雅攜手奇葩天團(tuán)的“好好說話”這樣的爆款課程。喜歡奇葩說的用戶一定不都是有聲書的目標(biāo)用戶，但是他們來到喜馬拉雅這樣的平臺(tái)上，為平臺(tái)注入新的血液。除了需要對(duì)這一部分用戶設(shè)計(jì)精心的引導(dǎo)外，更應(yīng)該深入研究其畫像，關(guān)聯(lián)推薦其他類似課程，促使其在平臺(tái)上沉淀下來。例如用戶購(gòu)買了好好說話的付費(fèi)課程時(shí)候，恰好此時(shí)看到了另一個(gè)自己很喜歡的有聲書類節(jié)目，比如“張嘉佳的睡前故事”等，一聽覺得不錯(cuò)，從而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生興趣，形成聽有聲書、短音頻的習(xí)慣而留了下來。

2、挖掘目標(biāo)用戶喜好，迎合用戶偏好，讓用戶被觸動(dòng)從而分享

網(wǎng)易云音樂就是把這一招用的爐火純青的產(chǎn)品，最近刷爆朋友圈的杭州地鐵上云音樂的歌詞車廂，正是抓住了用戶這一暗點(diǎn)需求。聽書軟件也可以如此，比如早上適合推薦一些勵(lì)志干貨短篇，幫助用戶補(bǔ)充心靈營(yíng)養(yǎng)，晚上推薦一些休閑的長(zhǎng)篇小說等。幫助用戶將學(xué)習(xí)和放松分開。

3、展現(xiàn)頭部的力量，讓優(yōu)秀的有聲書書評(píng)被更多的同時(shí)閱讀這本書的聽眾看到

這一點(diǎn)主要考驗(yàn)小編的能力，可以聘請(qǐng)一些文筆深厚的自媒體領(lǐng)袖撰寫評(píng)論，也可以自己親自操刀。這些優(yōu)秀的有聲書書評(píng)可以加深其他聽眾對(duì)書的感官認(rèn)知，優(yōu)秀精彩的甚至可以勾起他們的共鳴，從而產(chǎn)生分享的沖動(dòng)。除此之外，這些書評(píng)還可以借助像網(wǎng)易云音樂與杭州地鐵這樣的社會(huì)化營(yíng)銷事件成為爆點(diǎn)事件，從而吸引更多非目標(biāo)用戶上平臺(tái)使用產(chǎn)品。

4、發(fā)揮社群的力量

在聽一本書的讀者大都有著一些共性，將這些讀者們聚集在一起相信可以做很多有益于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)事件，現(xiàn)在往往都是播主將這些用戶引流到 QQ 群里去，建議有聲書軟件可以在平臺(tái)上組件這樣的社群，由運(yùn)營(yíng)人員主導(dǎo)，播主定期互動(dòng)的形式讓用戶形成粘性，定期拋出一些優(yōu)秀有聲書的話題供大家討論。除了促活外，更可以形成口碑效應(yīng)。不愁沒有爆點(diǎn)事件。

作者：晞仔，微信公眾號(hào)：晞仔的生活實(shí)驗(yàn)室

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