隨著國家利好政策的放出與地方政府的積極推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)實(shí)體基礎(chǔ)薄弱的問題會(huì)得到逐步改善。在這里我們更關(guān)心的是，在線上做互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)模式的公司究竟可以怎么玩？技術(shù)上、商業(yè)模式上都可以有哪些創(chuàng)新？本文將對(duì)此進(jìn)行探討。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與運(yùn)動(dòng)App的挑戰(zhàn)

2016年下半年，國家發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，體育被列入國民幸福產(chǎn)業(yè)，全民運(yùn)動(dòng)健身上升調(diào)整至頂層國家策略。同時(shí)隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民消費(fèi)觀念也逐步轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)開始覺醒，休閑運(yùn)動(dòng)也成為廣受認(rèn)可的健康生活方式。根據(jù)2014年全民健身狀況調(diào)查公報(bào)數(shù)據(jù)，近年20~40歲年輕人群的運(yùn)動(dòng)健身需求增長最為迅速，這部分社會(huì)主力人群對(duì)生活品質(zhì)和自身體態(tài)的要求較高，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的主力軍，由此也促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)產(chǎn)業(yè)近幾年的快速發(fā)展，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的移動(dòng)應(yīng)用App也迅速跟進(jìn)。

在此大環(huán)境下，前兩年資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的偏愛也理所當(dāng)然地同步延伸到“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)”。政策利好、資本看好、消費(fèi)升級(jí)、觀念升級(jí)等這些條件使得運(yùn)動(dòng)App在前兩年也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢-中國全民運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告-產(chǎn)業(yè)價(jià)值探索2016

然而，來勢洶洶的熱潮之后是隨之而來的冷靜，因產(chǎn)品同質(zhì)化 、盈利路徑不清晰等問題，隨潮流入局運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)的大部分運(yùn)動(dòng)App都面臨忠誠用戶難培養(yǎng)、增值服務(wù)難推動(dòng)、資金鏈斷裂等問題，發(fā)展難以為繼。

除了在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式上缺乏突破性創(chuàng)新外，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱也是個(gè)顯而易見的問題——與線上服務(wù)相關(guān)聯(lián)的線下配套如實(shí)體健身設(shè)施、場館以及健身專業(yè)人才增長緩慢也使得這些資源出現(xiàn)暫時(shí)性稀缺，運(yùn)動(dòng)健身畢竟不同于看劇讀資訊，是實(shí)打?qū)嵉木€下活動(dòng)，或多或少需要實(shí)體設(shè)施支持。

種種挑戰(zhàn)逐漸顯露，資本市場也隨即冷靜，出手更加謹(jǐn)慎，使得行業(yè)創(chuàng)業(yè)熱情斷崖式下跌。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢-中國全民運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告-產(chǎn)業(yè)價(jià)值探索2016

熱潮之后，市場進(jìn)入冷靜探索期，是為互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)的2.0時(shí)代。

隨著國家利好政策的放出與地方政府的積極推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)實(shí)體基礎(chǔ)薄弱的問題會(huì)得到逐步改善。在這里我們更關(guān)心的是，在線上做互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)模式的公司究竟可以怎么玩？技術(shù)上、商業(yè)模式上都可以有哪些創(chuàng)新？

于是我們有了本文的探討。

運(yùn)動(dòng)App的幾種典型形態(tài)

在探討商業(yè)模式之前，我們先看看運(yùn)動(dòng)App的幾種典型形態(tài)劃分。

跑步型

跑步具有場地限制小、技術(shù)門檻低、無需特別裝備等特點(diǎn)，可謂是適合絕大多數(shù)人的“基本款”運(yùn)動(dòng)。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，69%的運(yùn)動(dòng)健身者經(jīng)常參加跑步運(yùn)動(dòng)，遠(yuǎn)高于隨后的羽毛球(47%)、騎行(41%)，游泳(35%)，籃球(25%)等常見運(yùn)動(dòng)，堪稱國民第一運(yùn)動(dòng)。

此外，“泛跑步”概念下的健步走、徒步遠(yuǎn)足等運(yùn)動(dòng)同樣受到廣泛的歡迎，由此，以跑步陪練和計(jì)步器為核心的跑步型運(yùn)動(dòng)App也就應(yīng)運(yùn)而生。Nike+ Run Club、咕咚、悅跑圈等是此類App的典型代表，App基本功能、內(nèi)置圖文內(nèi)容和內(nèi)置商城的商品都與跑步強(qiáng)相關(guān)，較為垂直。不過，大部分跑步型App往往還集成騎行訓(xùn)練器。

健身型

以力量訓(xùn)練、減脂塑型為主要用戶目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)App，你可以通過這些App制定自己的健身課表，同時(shí)也能從里面的健身教學(xué)短視頻中學(xué)到各種健身動(dòng)作的細(xì)節(jié)技巧。健身塑型的專業(yè)知識(shí)門檻要高于跑步，健身型App也往往集成了更多的健身圖文資訊、達(dá)人干貨分享等等，讓用戶能從這些資訊中獲得知識(shí)增長。此外，訓(xùn)練打卡與健身交流社區(qū)也是此類App的標(biāo)配。Keep、Fittime睿健時(shí)代、Fittime即刻運(yùn)動(dòng)、火辣健身等是綜合類健身App的代表。

除了上述綜合類健身App外，還有一些較為垂直的健身應(yīng)用，如Runtastic家出的自重訓(xùn)練類App：俯臥撐訓(xùn)練器、仰臥起坐訓(xùn)練器、深蹲訓(xùn)練器、腹肌訓(xùn)練等。

減肥型

顧名思義，減肥型App致力于做減肥者的移動(dòng)工具。誠然，用好跑步型和健身型App也有減肥的效果，但相比前兩種App，減肥型App會(huì)額外注重卡路里攝入和消耗的平衡，所以卡路里計(jì)算器往往是該類App的重要組成，在交互上也會(huì)特別注意記錄功能的優(yōu)化，力求用戶能方便地記錄每一個(gè)運(yùn)動(dòng)，記錄每次進(jìn)食和攝入熱量等等。我們知道，衡量一個(gè)人健康和運(yùn)動(dòng)能力的指標(biāo)非常之多，從任何一個(gè)維度看體重都不是一個(gè)很全面的指標(biāo)。但考慮到目前國內(nèi)大部分吃瓜運(yùn)動(dòng)群眾最關(guān)注的身體指標(biāo)仍然是體重，所以“致力于讓你變輕”的減肥型App也在混亂的運(yùn)動(dòng)健身App市場里奪得了一席之地。薄荷、輕+、卡卡健康等都是該類App的代表。

硬件配套型

這類公司主要是賣硬件，App是配合硬件使用的必備。如Fitbit智能手環(huán)配套App“Fitbit”、小米手環(huán)和體脂稱配套App“小米運(yùn)動(dòng)”、云麥體脂稱配套App“好輕”等，值得一提的是，如果不安裝App，這些硬件往往都不能很全面地實(shí)現(xiàn)他們的功能，如體脂稱不通過App只能測量體重?zé)o法測量體脂率、手環(huán)沒有App就無法查看心率的數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)等。

內(nèi)容型

以呈現(xiàn)“知識(shí)”為主體的App，往往“功能工具屬性”被削弱，剩下的是以教學(xué)短視頻、圖文資訊、飲食熱量參考等強(qiáng)調(diào)知識(shí)的內(nèi)容。如以健身視頻分享為賣點(diǎn)的Change，以營養(yǎng)學(xué)內(nèi)容、食物熱量介紹等為主的“食物派”等。

講到這里需要說明的是，筆者原本還想劃分一種“社交型”出來，但最終還是選擇以”一項(xiàng)重要屬性“來描述社交功能在運(yùn)動(dòng)App的關(guān)系。

最早深入涉足運(yùn)動(dòng)社交的應(yīng)該是咕咚，對(duì)于一個(gè)專注做跑步訓(xùn)練和計(jì)步器的App來說，小組、社團(tuán)、線上下社交compaign等社交功能顯然是一個(gè)非常好的補(bǔ)充。但時(shí)至今日，但凡用戶達(dá)到一定規(guī)模的App，大部分都天然地集成了運(yùn)動(dòng)社區(qū)，可以說我們今天探討的絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)App也相當(dāng)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)社交App，而社交功能運(yùn)作的好壞，就與該團(tuán)隊(duì)在社交功能上的運(yùn)營投入有關(guān)了。

目前運(yùn)動(dòng)App的主流商業(yè)模式

在商業(yè)模式的探索上，目前運(yùn)動(dòng)類App們已經(jīng)做了以下嘗試：

1.廣告

這個(gè)思路下的核心是做用戶量。為了更有效地拉新、擴(kuò)大影響力，軟文推廣、應(yīng)用市場付費(fèi)推廣、邀請(qǐng)名人開課、邀請(qǐng)KOL入駐、線上下活動(dòng)/話題、引導(dǎo)用戶分享健身打卡等都是各App常見的推廣行為。

當(dāng)用戶量起來后，App開屏、首頁輪播banner、合作話題、自有社媒都可以承接商業(yè)廣告。但無論用戶數(shù)量增長多快，運(yùn)動(dòng)App始終是較為垂直的手機(jī)應(yīng)用，與新聞資訊型、泛娛樂型和門戶型App相比，量還是小很多，并且可提供的廣告形式單一、軟植入難度較高，轉(zhuǎn)化率難以保證，競爭力有待評(píng)估。

正是因?yàn)槿绱?，目前大部分健身App對(duì)自家廣告位還是采取比較保守的態(tài)度，往往只提供給自家活動(dòng)和服務(wù)做推廣位，如Fittime即刻運(yùn)動(dòng)、咕咚、悅動(dòng)圈等，但值得一提的是，在用戶忠誠度不高情況下，如果廣告位推的自家服務(wù)是付費(fèi)服務(wù)，這些廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響也是不小的。也有的App經(jīng)過幾輪有效的推廣積攢下了體量龐大的用戶，仍在廣告上保持了克制，目前完全不做廣告的代表是keep，這與目前keep的資金狀況與keep長期發(fā)展策略有關(guān)系，我們后面再做討論。

2.電商

如果說淘寶天貓京東像個(gè)無所不有的百貨商場聚龍著擁有不同需求的用戶，垂直的小電商平臺(tái)如考拉的海購、聚美優(yōu)品的化妝品就像專業(yè)而精致的小店，總能吸引對(duì)這些品類有特殊需求的人群。拿運(yùn)動(dòng)健身來說，當(dāng)用戶運(yùn)動(dòng)習(xí)慣被培養(yǎng)起來，裝備需求也就天然產(chǎn)生。如果一個(gè)運(yùn)動(dòng)App是受到用戶認(rèn)可的，那么App結(jié)合自己的教學(xué)課程和資訊內(nèi)容向用戶推薦運(yùn)動(dòng)類商品也比較容易能讓用戶接受了。于是，電商這條路也就順理成章地跑起來了。

在運(yùn)動(dòng)App界，自建商城是比廣告更為普遍的盈利來源。從商品類型看，服飾裝備、智能配件、硬件設(shè)施、營養(yǎng)補(bǔ)劑是最常見的。部分App本身也是一個(gè)自有運(yùn)動(dòng)配件品牌，如咕咚的手環(huán)心率帶、Keep和Fittime即可運(yùn)動(dòng)的健身服裝等，他們往往通過自己研發(fā)配件或貼牌生產(chǎn)的方式上架自己品牌的商品，同時(shí)商城里也可以買到其他健身品牌的產(chǎn)品，有的商城則完全是銷售其他健身品牌的產(chǎn)品，甚至直接承接各種健身品牌的入駐，如Fittime睿健時(shí)代。

據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，目前國民在健身上的消費(fèi)支出的最大部分就是鞋服配件，達(dá)到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)總支出70%以上，遠(yuǎn)高于在場館、會(huì)員費(fèi)和私教費(fèi)等的支出，可見，運(yùn)動(dòng)App通過電商這個(gè)點(diǎn)盡可能多爭取國民在鞋服配件上支出的獲利機(jī)會(huì)，這個(gè)思路是沒有大問題的，但目前大部分運(yùn)動(dòng)App的商城的銷售規(guī)模都沒有做到很大，其中制約因素除了用戶基數(shù)以外，還有其他一些原因：

由于目前運(yùn)動(dòng)App商城商品定價(jià)普遍偏高（部分特別渠道供貨的食品除外），而且往往都看不到其他用戶的購買記錄和評(píng)論，往往只能吸引到一些App鐵粉購買，大部分用戶仍然仍然傾向于在天貓等大平臺(tái)貨比三家。

另外在自有品牌方面，智能硬件就不特別講了，很多人都是先買了硬件才去下了App，必然不太可能在打開App的商城之后再去把這個(gè)硬件買一遍，而且App內(nèi)置商城促銷活動(dòng)少、價(jià)格恒定，當(dāng)用戶要推薦朋友買這個(gè)硬件的時(shí)候，往往還是讓他去京東或者天貓買，有用戶行為習(xí)慣的成分在里面。

Keep商城的幾款自有品牌產(chǎn)品雖然價(jià)格并不算很高，但這個(gè)價(jià)格下的其他品牌選擇顯然也還有非常多，如非有愛屋及烏的品牌忠誠，如何說服用戶購買自家品牌的產(chǎn)品，也還是個(gè)問題。

3.增值服務(wù)

常見的套路就是直接購買付費(fèi)課程（如“Fit”的168元健身禮包）、參與付費(fèi)減脂/增肌營（如“好輕”和Fittime即刻運(yùn)動(dòng)的減脂訓(xùn)練營）、月供一定費(fèi)用成為會(huì)員、推出Pro版等。

Pro版、會(huì)員和付費(fèi)課程實(shí)際上也可以歸為一種服務(wù)，就是花錢獲取更多的課程內(nèi)容；而所謂的付費(fèi)“減脂營”、“增肌特訓(xùn)”等的主要特點(diǎn)就是可以用更全面的方式分析你的身體數(shù)據(jù)（往往是AI+真人教練共同完成分析），給你制定相對(duì)更量體裁衣的計(jì)劃，并在計(jì)劃進(jìn)展時(shí)能對(duì)你的疑惑及時(shí)做出人工反饋，說白了就是給付費(fèi)專項(xiàng)內(nèi)容和這部分人工服務(wù)買單。

與廣告和電商一樣，目前運(yùn)動(dòng)健身App做增值服務(wù)來盈利仍然有不小的阻礙。

目前市面上并不是所有運(yùn)動(dòng)健身App都在做這塊增值服務(wù)，而且即使是那些增值服務(wù)的App，也并不是所有好內(nèi)容都需要付費(fèi)。本來會(huì)用運(yùn)動(dòng)App指導(dǎo)自己運(yùn)動(dòng)的用戶都是初階的運(yùn)動(dòng)者（高階健身者通常用運(yùn)動(dòng)App做記錄工具、社區(qū)打卡平臺(tái)等），這些用戶又有很大一部分連最基礎(chǔ)的免費(fèi)內(nèi)容都沒探索清楚，必然不太可能會(huì)貿(mào)貿(mào)然為那些價(jià)格高昂的增值服務(wù)埋單。

運(yùn)動(dòng)App盈利模式探討

在這個(gè)部分我們重點(diǎn)探討下運(yùn)動(dòng)App現(xiàn)有的主流商業(yè)模式可以做哪些調(diào)整優(yōu)化，并且拋磚引玉，聊聊我認(rèn)為運(yùn)動(dòng)App還可以展望哪些商業(yè)模式。

流量變現(xiàn)的最簡單思路——廣告模式的優(yōu)化

與資訊內(nèi)容型App相比，運(yùn)動(dòng)App工具屬性較為突出，對(duì)使用的交互體驗(yàn)也有更高的要求，而且用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)（或者說使用運(yùn)動(dòng)App的工具功能時(shí)）的使用場景與廣告內(nèi)容的閱讀場景往往契合度不高，你會(huì)在準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)前因?yàn)榭吹揭粋€(gè)廣告而停下來仔細(xì)閱讀嗎？很多情況下答案應(yīng)該是否定的，從這個(gè)層面看這里的廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化率較低，所以不宜在功能界面強(qiáng)插商業(yè)化廣告輪播圖。而且功能界面的廣告banner真的很影響用戶體驗(yàn)，讓人愛不起來。

但考慮到目前很多健身App已經(jīng)集成了圖文資訊模塊，火辣健身App除了圖文資訊外，更是有獨(dú)立的短視頻模塊，在這些資訊板塊下方內(nèi)容型廣告（如運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚品牌的軟文），場景就合理很多。相比“運(yùn)動(dòng)和點(diǎn)擊廣告”，“閱讀資訊和閱讀軟廣”顯然是場景更貼合的一組行為。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)下方也是可以延展的方向，前提是用戶數(shù)足夠并且資訊模塊的日活較理想，這需要更多的人力投入在內(nèi)容建設(shè)上。在內(nèi)容建設(shè)方面，筆者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)App可以重點(diǎn)參考“好奇心日?qǐng)?bào)”這種自主采編和生產(chǎn)內(nèi)容的精品路線，而不是機(jī)械的采集內(nèi)容。

上面是筆者對(duì)運(yùn)動(dòng)App廣告服務(wù)的一些小拙見，整體說來是建議走軟植、精選、定向投放的路線，至于如何增加用戶數(shù)量以打造更大的廣告位價(jià)值，筆者將在另一篇運(yùn)動(dòng)App的用戶運(yùn)營策略中與大家探討。

自有健身品牌和內(nèi)置商城的策略優(yōu)化

目前筆者比較看好Keep和Fittime的自研產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在他們的商城也是賣得最好的。原因在于，除了這些自有品牌商品，運(yùn)動(dòng)App沒有足夠的理由說服用戶來他們商城買其他品牌的健身配件——在淘寶價(jià)格更低 、京東售后更完善的情況下。

一個(gè)遺憾的事實(shí)是，不管你的商城做得有多可信，退一萬步說，要在運(yùn)動(dòng)App商城買東西還得另外再填一次收貨地址呢。這些細(xì)節(jié)都是阻礙用戶開始用運(yùn)動(dòng)App的商城購買運(yùn)動(dòng)裝備的因素。

所以在內(nèi)置商城上，筆者的建議是：

1.盡量用低價(jià)的運(yùn)動(dòng)裝備培養(yǎng)用戶在App商城的消費(fèi)行為。

中高價(jià)格的東西用戶可能會(huì)走京東或者線下。而對(duì)于低價(jià)裝備，線下購買會(huì)較繁瑣，去淘寶又感覺便宜不可信，而自己經(jīng)常用的運(yùn)動(dòng)App上去買這些低價(jià)的裝備，就顯得合理又有質(zhì)量保證。小而實(shí)惠的裝備可以捆綁做促銷等，進(jìn)一步刺激用戶產(chǎn)生第一次購買行為；

2.自建健身配件品牌，并在聯(lián)合品牌（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健身服務(wù)品牌+運(yùn)動(dòng)裝備品牌）的推廣上多下功夫，做用戶的品牌忠誠度。

拿Keep來打比方，就要致力于讓用戶有這樣的概念：Keep在健身配件上很專業(yè)，不但Keep的小啞鈴和瑜伽墊質(zhì)量和性能秒殺各種淘寶爆款，甚至穿Keep的緊身衣運(yùn)動(dòng)效果也并不比UA差，而且Keep的品牌理念更是傳達(dá)了“我”作為運(yùn)動(dòng)者的理念——自律讓我自由。這么一來，Keep，Nike，UA等的選擇，只是個(gè)人品牌喜好的區(qū)分，沒有專業(yè)和不專業(yè)的區(qū)別。概言之，就是做粉絲。這么一來，在Keep商城購買Keep的產(chǎn)品也就理所當(dāng)然，隨后相關(guān)的天貓旗艦店、京東旗艦店也可以同步去做。

3.在品牌形象進(jìn)一步提升后，App商城內(nèi)可以將部分重心關(guān)注到運(yùn)動(dòng)食品和補(bǔ)劑上來。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)食品/飲品是僅次于鞋服配件的第二大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，品牌影響力的提升也有助于用戶信任運(yùn)動(dòng)App給他們推薦的運(yùn)動(dòng)飲食補(bǔ)劑，這與一家運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑淘寶店深耕信用的道理是一樣的。

總結(jié)一下，整體來看，運(yùn)動(dòng)商城是成熟且最容易實(shí)現(xiàn)的盈利路徑，自由品牌、低價(jià)健身配件和運(yùn)動(dòng)飲食是筆者認(rèn)為的運(yùn)動(dòng)App商城最應(yīng)該花功夫的商品類目。

增值服務(wù)

前面分析中提到，目前健身App在增值服務(wù)在于行業(yè)尚未統(tǒng)一口徑，部分擁有優(yōu)質(zhì)課程的App未推出會(huì)員增值服務(wù)，另一些則基于將收費(fèi)服務(wù)上線。究其原因，與各家運(yùn)動(dòng)App獲得的融資及各自的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)聯(lián)。

無論如何，在當(dāng)前整個(gè)運(yùn)動(dòng)App市場盈利路徑不清晰、商業(yè)模式仍處在探索階段的時(shí)期，那些早早推出付費(fèi)服務(wù)的運(yùn)動(dòng)App并未實(shí)現(xiàn)非常理想的收益，而付費(fèi)服務(wù)面臨人工管理成本更高的問題，若沒有細(xì)致跟進(jìn)付費(fèi)用戶的實(shí)踐行為，導(dǎo)致后面用戶出來的效果不理想，必定也傷害用戶的付費(fèi)熱情，整個(gè)過程對(duì)行業(yè)來說，便無異于竭澤而漁。

筆者看來，用戶之所以會(huì)在運(yùn)動(dòng)App中付費(fèi)買服務(wù)，無外乎是下面原因中的一個(gè)或多個(gè)：

1.用戶的焦慮感：當(dāng)健康問題、體態(tài)問題在自我對(duì)比和與他人的對(duì)比中產(chǎn)生不盡人意的結(jié)果時(shí)，焦慮感就產(chǎn)生了，這永遠(yuǎn)是激發(fā)付費(fèi)的有力因素，與焦慮的中產(chǎn)階級(jí)積極地為知識(shí)付費(fèi)的道理一致，因?yàn)榻箲]而產(chǎn)生不理性消費(fèi)的用戶，往往就是花錢買安心；

2.用戶時(shí)間稀缺：希望通過付費(fèi)尋找捷徑、在保證效果的情況下節(jié)省自己在運(yùn)動(dòng)上的時(shí)間；

3.用戶在運(yùn)動(dòng)知識(shí)上是純小白，希望專業(yè)人士提供專業(yè)的一條龍服務(wù)，讓自己少走彎路。這類用戶通常相信權(quán)威的力量，做事情講套路，可能會(huì)對(duì)服務(wù)效果設(shè)定較高的期望，通常會(huì)考察App在運(yùn)動(dòng)專業(yè)性上的口碑。

是故，運(yùn)動(dòng)App在推出增值服務(wù)之前，需要思考下面的問題：

1. 自家服務(wù)是否有差異性競爭優(yōu)勢，是否解決了用戶的具體痛點(diǎn)、緩解他們的焦慮
2. 自家服務(wù)是否能幫助用戶省時(shí)間或者省腦力
3. 服務(wù)是否需要公司投入較多人工維護(hù)成本，是否效果可控易控
4. 運(yùn)動(dòng)App是否有一定的用戶基數(shù)，效果是否在業(yè)內(nèi)有積累口碑

如果未達(dá)到要求，筆者認(rèn)為過早推出增值服務(wù)并不能帶來理想的獲利，反倒會(huì)傷害用戶忠誠。在此引入一個(gè)筆者的小發(fā)現(xiàn)。筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)大部分內(nèi)置付費(fèi)的運(yùn)動(dòng)App中都有較全面的免費(fèi)課程，對(duì)于健身小白來說完全夠用，但筆者的訪談結(jié)果卻顯示用戶普遍認(rèn)為推出了付費(fèi)服務(wù)的運(yùn)動(dòng)App中的免費(fèi)課程質(zhì)量要遜色于純免費(fèi)的同類運(yùn)動(dòng)App，為什么呢？因?yàn)楹玫恼n都要花錢，不花錢的課必然就沒有價(jià)值了，還不如直接去下載免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)App。

一旦用戶產(chǎn)生這種心理，用戶忠誠度就斷崖式下降，對(duì)App的損害是巨大的。

所以筆者看來，走增值服務(wù)這條路，必然要建立在一定的用戶規(guī)模和忠誠度上，在此基礎(chǔ)上真正推出付費(fèi)服務(wù)時(shí)，最好的情況是付費(fèi)只提供了一種幫助用戶節(jié)省時(shí)間或者學(xué)習(xí)成本的捷徑，而并沒有在質(zhì)量上超出免費(fèi)課程很多，就像很多游戲里的付費(fèi)主要在服裝、視覺和節(jié)省游戲時(shí)間方面，而不直接破壞游戲平衡。這樣設(shè)置能為更多用戶所接受。

盈利猜想

探討完了廣告、商城建設(shè)和增值服務(wù)的三架馬車，筆者給大家理一理運(yùn)動(dòng)App盈利模式的其他可能。

健身體系授權(quán)+場館賽事O2O

當(dāng)我們聊運(yùn)動(dòng)App的O2O，通常代表兩個(gè)方面的事情。一是運(yùn)動(dòng)App與線下的運(yùn)動(dòng)場館合作，接入他們的服務(wù)，為線下的場館導(dǎo)流，同時(shí)收取傭金等；二是運(yùn)動(dòng)App自己成立場館品牌，在線下鋪設(shè)并管理場館，收取使用費(fèi)。

第一種模式的一個(gè)典型實(shí)踐者是早期的小熊快跑App，小熊快跑最早的做法是地推接入各種線下品牌的健身房，在小熊App上可以直接低價(jià)購買各種運(yùn)動(dòng)場館的服務(wù)。這種模式雖然擴(kuò)大了健身房的曝光，但也動(dòng)搖了傳統(tǒng)健身房的盈利根基——年卡銷售。

目前傳統(tǒng)健身房盈利仍然客觀的一個(gè)原因是，很多會(huì)員辦了年卡、兩年卡甚至三年卡之后，只有第一個(gè)月是頻繁去健身房的，結(jié)果就是年費(fèi)照收不誤，但卻只需要承擔(dān)一小段時(shí)間的器械損耗，場館就是從客戶的三分鐘熱度心理出發(fā)賺取利潤。而小熊快跑的出現(xiàn)使得用戶可以擺脫年卡的限制，靈活地在各種健身房嘗鮮，這一模式不久之后就遭到健身房的聯(lián)合抵制。

于是小熊與其他O2O健身場館品牌（如超級(jí)猩猩）都將目光轉(zhuǎn)到了第二種模式——自由健身場館。目前走這條路的公司其健身場館的形態(tài)都以迷你型24小時(shí)自動(dòng)刷卡健身房為主，這種健身房形態(tài)也并不完美，存在的問題包括容量過小（小熊在望京SOHO的場館只有260平，超級(jí)猩猩的倉式健身房只能容納6~7個(gè)人同時(shí)健身）、潮汐作用明顯（不同時(shí)間段需求密度差異過大）、器械難維護(hù)（自動(dòng)化運(yùn)作，用戶行為難監(jiān)控）等。

超級(jí)猩猩旗下一種典型健身倉的形態(tài)，收費(fèi)50元/次

在這種情況下，超級(jí)猩猩為代表的健身O2O公司開始轉(zhuǎn)型做小型的教練團(tuán)課健身場地，引入教練做類似Nike NTC的線下集訓(xùn)，也同步推出固定課表。換言之，越來越接近傳統(tǒng)健身房團(tuán)體操課的形式。

有了小熊、超級(jí)猩猩等的前車之鑒，筆者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)App若要做線下O2O，可以嘗試從自己的品牌出發(fā)，研發(fā)自家的運(yùn)動(dòng)健身體系，如現(xiàn)在流行的Nike+ Training Club體系，萊美體系等，Keep就可以做一個(gè)Keeper體系，悅跑圈就可以做一個(gè)悅跑團(tuán)體系等，與傳統(tǒng)健身房或者城市馬拉松等賽事達(dá)成體系授權(quán)合作，或者自己在線下引入教練、開辟線下場地課程，又能進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲粘度，完成良性循環(huán)。

與健身房的合作可以有豐富的形式，如用流量資源置換健身房的教練資源、以課程資源置換健身房的場地資源、或者在App上展開O2O compaign，為線下運(yùn)動(dòng)場館拉攏顧客等等，此后線下場館的會(huì)員需要利用社區(qū)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)交流時(shí)，再回歸到App的內(nèi)置社群，這樣就完成了一個(gè)閉環(huán)，合作的雙方可以按比例共同分享收益。

對(duì)于資金充裕的公司，可以自己打磨類似Nike NTC這樣強(qiáng)勢的線下健身團(tuán)體課程品牌，線上在自家App上做課程預(yù)約（參考NTC），線下與自家品牌運(yùn)動(dòng)裝備銷售、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑銷售和場地收費(fèi)等多方面關(guān)聯(lián)起來，打造以運(yùn)動(dòng)生活方式為核心的品牌帝國。

接入運(yùn)動(dòng)從業(yè)人員，做線上付費(fèi)問答

運(yùn)動(dòng)健身的經(jīng)驗(yàn)技巧屬于知識(shí)性質(zhì)較強(qiáng)的內(nèi)容，有一定掌握門檻，面對(duì)豐富的運(yùn)動(dòng)方案卻不知如何下手去練的新手比比皆是。目前已經(jīng)有部分運(yùn)動(dòng)App內(nèi)置了答疑教練，如“Fit” App的“Fit私教“，但自己公司提供專業(yè)人員為用戶健身答疑這種形式只能滿足小體量用戶的情況，用戶量起來以后，若要達(dá)到有問必答有答必高質(zhì)的效果，非得配置一整個(gè)客服部規(guī)模的專業(yè)人士不可，顯然是不切實(shí)際的。

在這個(gè)情況下，運(yùn)動(dòng)App若能搭建一個(gè)問答平臺(tái)，接入運(yùn)動(dòng)健身界的網(wǎng)紅KOL或是業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者來為用戶的問題做答疑，形成類似知乎那樣的問答社區(qū)（專注運(yùn)動(dòng)方面的），對(duì)于特別的主題設(shè)置付費(fèi)Live或者對(duì)某些需要針對(duì)個(gè)體情況定制方案的高價(jià)值問題采取付費(fèi)咨詢的形式，然后平臺(tái)收取部分傭金。

問答平臺(tái)產(chǎn)出的干貨內(nèi)容由可以進(jìn)一步充實(shí)運(yùn)動(dòng)App內(nèi)的圖文資訊模塊，強(qiáng)化該模塊信息流的廣告價(jià)值，這又是一個(gè)良性循環(huán)。

總結(jié)

本文從廣告變現(xiàn)、自有品牌、內(nèi)置商城策略、增值服務(wù)策略、O2O健身體系和付費(fèi)問答等方面與大家探討了運(yùn)動(dòng)App的商業(yè)模式。可以看到用戶量和品牌影響力是兩大核心，前者決定了流量變現(xiàn)的可能性和體量，后者則決定運(yùn)動(dòng)App增值服務(wù)和跨界撈金能企及的高度。

筆者的下一篇文章將與大家探討運(yùn)動(dòng)App如何做用戶量、如何打造品牌忠誠，歡迎訂閱筆者的專欄。如果對(duì)我的內(nèi)容感興趣，歡迎留言交流。

本文由 @馬林楊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。