對于平臺，想要在社交購物的過程中，贏得用戶的口碑和信任，依然任重而道遠(yuǎn)。

拼團(tuán)的火爆大概是從2015年開始，但是在2016年勢頭較猛，紅遍大江南北。17繼續(xù)向更加深入的次級城市蔓延，有幾個(gè)主打拼團(tuán)的APP相信大家并不陌生，拼多多、拼好貨、萌店等，拼多多的微信熟人關(guān)系是現(xiàn)今拼團(tuán)火熱的一個(gè)重要因素，傳播快，下單試錯(cuò)成本低，各個(gè)大區(qū)的官方用戶群以及地方群眾組織用戶群，在有節(jié)奏的帶領(lǐng)下發(fā)展越來越迅速，拼團(tuán)的解析，我們可以分為幾個(gè)部分：拼團(tuán)的產(chǎn)品形式及玩法、拼團(tuán)商品選品、傳播推廣策略進(jìn)行解說。

一、產(chǎn)品形式

拼團(tuán)產(chǎn)品不外乎以下幾種類型：抽獎團(tuán)、試用團(tuán)、超級團(tuán)、秒殺團(tuán)、海淘團(tuán)、團(tuán)免團(tuán)，拼團(tuán)模式被定位為社交電商，同時(shí)它較強(qiáng)的營銷屬性和效果也解決了產(chǎn)品推廣和流量的問題。全民拼團(tuán)”上線僅一個(gè)月，就有了幾百人的“團(tuán)長群”和“商戶群”，只要在“團(tuán)長群”內(nèi)發(fā)布相關(guān)拼團(tuán)活動，數(shù)十上百個(gè)弱關(guān)系用戶便會自由成團(tuán)，或者轉(zhuǎn)發(fā)至其他微信群活朋友圈內(nèi)，使得團(tuán)的數(shù)量呈裂變式增長。

【抽獎團(tuán)】&【試用團(tuán)】

定位：

拉新利器，這兩個(gè)拼團(tuán)類型加在一起占了平臺拉取新客的40%，根據(jù)這兩種拼團(tuán)衍生而來的還有新人團(tuán)及老帶新。新人團(tuán)是指新注冊用戶，直接引導(dǎo)進(jìn)入新人拼團(tuán)專區(qū)，只有新人可以享受此價(jià)格，鼓勵用戶下單。

選品：

價(jià)值高、噱頭大、話題及傳播性強(qiáng)，多為數(shù)碼3C類產(chǎn)品

玩法：

1. 用戶參與拼團(tuán)并成團(tuán)，在成團(tuán)的N個(gè)小時(shí)后，系統(tǒng)會進(jìn)行抽獎，被抽中的用戶才可以獲得拼團(tuán)商品
2. 拼團(tuán)失敗自動退款，拼團(tuán)成功的未中獎用戶自動退款同時(shí)可獲得補(bǔ)償優(yōu)惠券
   試用團(tuán)顧名思義，和抽獎團(tuán)是類似的，大部分商品為商家贊助的試用商品，用戶被抽中，才可以獲得試用資格，平臺會將商品郵寄給中獎用戶。

作用：

為平臺引流，拉取新客成本較低，提升DAU和留存率

弊端：

抽獎團(tuán)吸引來的用戶多為博彩心理較重的非正常購物需求用戶，因此這意味著吸引而來的用戶質(zhì)量并不高，因此轉(zhuǎn)化為其他團(tuán)或普通商品的正常購買用戶的比率為20%左右，后期帶來的收益并不是十分明顯。

【超級團(tuán)】&【秒殺團(tuán)】

超級團(tuán)之所以稱之為超級團(tuán)是因?yàn)樾枰獏⑴c的人較多才能成團(tuán)，一般為50-200人團(tuán)，更加靈活的可制定價(jià)格階梯

定位：

沉淀新用戶，鼓勵用戶下第一單

選品：

性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)、爆款、低價(jià)、明顯的價(jià)格優(yōu)勢

玩法：

超級團(tuán)

在設(shè)置的商品有效時(shí)間內(nèi)，列表及商詳頁面，均有直接參團(tuán)的按鈕，無需開團(tuán)，支付后為參團(tuán)成功，有分享興趣的也可邀請好友，達(dá)到規(guī)定的參團(tuán)人數(shù)后，即組團(tuán)成功，商品發(fā)貨。人數(shù)不足會自動退款。

秒殺團(tuán)

秒殺需要突出時(shí)間的緊迫性，會有多種場次存在，因此列表頁會展示開搶的時(shí)間點(diǎn)，例如分為9:00場，10:00場，11:00場等以此類推，正在搶購中的需要顯示倒計(jì)時(shí)。

作用：

拉新效果僅次于秒殺團(tuán)和試用團(tuán)，同時(shí)又是沉淀新用戶的通道，屬于復(fù)購率比較高的拼團(tuán)類型，為維護(hù)老用戶的權(quán)益，也可在此兩種拼團(tuán)類型上做文章，若有成熟的CRM體系，（有關(guān)CRM可以查看另一篇文章《電商CRM，該如何拆分和設(shè)計(jì)？》）也可以限制哪些忠實(shí)用戶或高等級用戶可以參與，做為對老用戶的回饋和特權(quán)利益。

【海淘團(tuán)】

定位：

差異化，拉高客單，照顧到海淘顧客的需求，另外滿足一些普通用戶對于海淘商品獵奇同時(shí)又渴望價(jià)格最低的心理

選品：

大眾熟知的品牌和商品，價(jià)格比普通商品高2-6倍較為適中，但同時(shí)需要有部分高端商品存在，拉高整個(gè)模塊的格調(diào)。

玩法：

與普通拼團(tuán)一致，可以自己開團(tuán)，邀請好友參團(tuán)，組團(tuán)成功即可發(fā)貨，若商詳上有【一鍵參團(tuán)】功能，也可以直接在商詳頁面上參與已開團(tuán)的團(tuán)，組團(tuán)成功后坐等收貨。

作用：

在打低價(jià)、性價(jià)比的拼團(tuán)商品里，海淘團(tuán)明顯是GMV導(dǎo)向的產(chǎn)物，高客單，在滿足消費(fèi)者不同階層的心理需求之外，也為平臺貢獻(xiàn)了高利潤。

【團(tuán)免團(tuán)】

定位：

沉淀新用戶，鼓勵用戶下第一單，大家都知道新客的留存要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新注冊用戶留存，因此新注冊用戶，平臺可直接送給用戶一張團(tuán)長免單券。

選品：

沒有特殊要求，但是食品、家居類的商品較為普適，也比較好命中用戶需求，保證開團(tuán)率

玩法：

擁有團(tuán)長免單券的用戶在【我的卡券】中點(diǎn)擊此免單券即可進(jìn)入商品列表，選中自己需要的商品后直接下單，此券抵用商品應(yīng)付金額，相當(dāng)于免費(fèi)開團(tuán)，接下來開團(tuán)用戶需要邀請好友參團(tuán)，例如3人團(tuán)，那么開團(tuán)人需要找2名好友支付后參團(tuán)才能拼團(tuán)成功，開團(tuán)人就可免費(fèi)獲得該商品了。

作用：

用戶獲得團(tuán)免券后開團(tuán)動力十足，可迅速將新注冊用戶轉(zhuǎn)化為新客，同時(shí)鼓勵了用戶對自己的好友進(jìn)行宣傳推廣，拉攏好友參團(tuán)，轉(zhuǎn)化了熟人關(guān)系。

二、升級玩法-團(tuán)長分傭

為什么用戶更愿意參團(tuán)而不愿開團(tuán)？

通常，拼團(tuán)數(shù)據(jù)中顯示用戶開團(tuán)的積極性遠(yuǎn)沒有參團(tuán)的積極性高，大部分用戶都是在群中等待其他用戶開團(tuán)拋出鏈接，選擇自己感興趣的商品去參團(tuán)，因?yàn)橛脩糸_團(tuán)后需要不斷的去分享鏈接、鼓動其他用戶參團(tuán)、對自己所開的團(tuán)需要持續(xù)關(guān)注，增加了購物的時(shí)間成本、浪費(fèi)了自己的精力，另外還要承擔(dān)不成團(tuán)的心理壓力以及拉好友時(shí)被拒絕的尷尬。

鼓勵開團(tuán)需要針對有傳播屬性的人群

鼓勵用戶開團(tuán)可以分為兩種，1.用戶只負(fù)責(zé)0元開團(tuán)，開團(tuán)并成團(tuán)后，該開團(tuán)用戶可獲得傭金 ；2.用戶以拼團(tuán)價(jià)開團(tuán)，購買自己需要的商品，在拉好友成團(tuán)后可獲得傭金。這兩種方式都是可行的，區(qū)別僅在于用戶是否要自己付款買此商品，但是做為長遠(yuǎn)的用戶運(yùn)營來看，建議使用第一種，畢竟人們的購物頻率和需求并不會那么頻繁，需要顧及他們僅靠傳播就可以賺錢的需求。

但是要注意，這些鼓勵不能針對所有人開放，而需要針對那些有強(qiáng)烈推廣意愿的用戶開放。在產(chǎn)品的形式上，可以單獨(dú)設(shè)立一個(gè)入口，在個(gè)人中心，也可以設(shè)置一個(gè)頻道，更好的方式是能夠有一個(gè)公眾賬號來承載這些用戶，而不是在原有平臺上露出。

為什么要這么做？原因有兩點(diǎn)：

1. 并不是所有用戶都具備推廣的能力，而大部分用戶是來平臺購物，如果他們參與進(jìn)來經(jīng)常中途而廢，反而影響一些積極度較高的用戶
2. 當(dāng)所有用戶都看到這個(gè)入口，瀏覽到分傭商品之后，他們會從心理上抵觸這些商品的參團(tuán)，因?yàn)樗麄儓?jiān)信羊毛出在羊身上，即使是平臺補(bǔ)貼也無濟(jì)于事。

因此，在選拔用戶的時(shí)候，可以通過用戶的購買頻次和成團(tuán)記錄，推送招募消息，也可以在APP上預(yù)留申請入口。

三、拼團(tuán)現(xiàn)存的優(yōu)勢及問題

1.傳播快、轉(zhuǎn)化高

移動互聯(lián)網(wǎng)拼團(tuán)玩法不斷出現(xiàn)的大環(huán)境背景下，去中心化的思維讓用戶獲取信息的渠道變得極為碎片和場景化。對于電商而言，若想要抓住最多的關(guān)注點(diǎn)，微信無疑是個(gè)流量最充沛的入口。而拼團(tuán)也正是在微信中發(fā)展壯大的，正所謂“流量在哪里，生意就在哪里”，通過微信上湊人數(shù)買實(shí)惠的形式，達(dá)到吸粉+團(tuán)購的雙重目的。拼團(tuán)最大的優(yōu)點(diǎn)就是傳播速度快、熟人關(guān)系訂單轉(zhuǎn)化率高、拉新效率明顯、用戶組織可高效管理、群聚效應(yīng)明顯。

2.三四線用戶藍(lán)海

眾所周知，拼團(tuán)的主要用戶群體在3線及以下城市，而拼多多的迅速崛起也是憑借了微信在三四線的高滲透率，找到了電商在三四線及以下城市的低覆蓋率的空缺，阿里系無法利用微信流量，而拼多多恰好可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過群體傳播和官方群來管理用戶，加上群眾在各個(gè)大區(qū)的自發(fā)組織，取得了輝煌的成績，在電商巨頭的夾縫中一躍而起，應(yīng)用市場上的下載量在一段時(shí)間內(nèi)始終排在前10，次級城市用戶屬于規(guī)模大、時(shí)間多、購買力強(qiáng)的用戶群體，這類用戶群體缺乏商品的對比認(rèn)知，同時(shí)因?yàn)槠磮F(tuán)是在微信環(huán)境中傳播，他們也缺少商品對比的條件，下單的速度較快。次級城市潛力可查看下圖：

3.缺乏強(qiáng)有力的后端保障

拼團(tuán)并不是一個(gè)完整的商業(yè)模式，說白了它只是一種營銷方式，它實(shí)際上解決的是用戶流量的問題。而每一個(gè)商業(yè)模式大家都想往社交去靠攏，因?yàn)殡娚烫烊坏娜鄙偕缃活惍a(chǎn)品用戶粘性大、口碑傳播快、附帶熟人關(guān)系關(guān)系鏈等特點(diǎn)，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都在介入社交，但真正做好的寥寥無幾，甚至現(xiàn)在出現(xiàn)的拼團(tuán)，在商品品類、品控、售后服務(wù)、物流保障等環(huán)節(jié)都存在不少問題，平臺很難對供貨商進(jìn)行強(qiáng)有力的監(jiān)管，水果生鮮類對倉儲和冷鏈的要求很高，快遞環(huán)節(jié)也會帶來一定的影響，然而最重要的依然是平臺方的品控措施是否到位。

在拼團(tuán)過程中，用戶的投訴率這里是重災(zāi)區(qū)，收到的商品大部分有殘缺和損壞甚至有些霉變。用戶體驗(yàn)不佳一傳十、十傳百也同樣擴(kuò)散較快，對于平臺的品牌和形象建設(shè)較為不利。因此企業(yè)還是需要在商品需求供給上多下功夫，保障商品品類和質(zhì)量，做好商家培訓(xùn)和商品管理。另外，商家客服和平臺客服也需要提高服務(wù)質(zhì)量，做到快速響應(yīng)。

四、結(jié)語

無論是早些年的團(tuán)購，還是現(xiàn)如今火爆的拼團(tuán)，抑或是大家熟知的聚劃算等，都是帶有促銷低價(jià)信息的商品售賣形式，本質(zhì)是讓商家和用戶達(dá)成商品共識，用戶買到放心、好品質(zhì)、低價(jià)的商品，商家能夠處理庫存，薄利多銷，滿足用戶需求，解決商家問題，而商業(yè)模式如果過度依賴社交分享可能陷入死循環(huán)。

就拼團(tuán)來說，一個(gè)追求低價(jià)、貪便宜的用戶很難滲透到追求高品質(zhì)、對價(jià)格不敏感的優(yōu)質(zhì)用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質(zhì)用戶，這就極易引發(fā)“口紅效應(yīng)”，平臺上賣得好的永遠(yuǎn)是低價(jià)的產(chǎn)品。而且這種急功近利的“拉新”方式，一旦出現(xiàn)了不愉快，就會引發(fā)“口水效應(yīng)”。這群人最缺的是錢，最不缺的是時(shí)間，一旦不爽就狂噴，不但損害了用戶體驗(yàn)，也讓社交電商成為偽命題。

更為關(guān)鍵的是，社交電商的根本是熟人之間的信任，一旦熟人失信或購物過程中出現(xiàn)問題，損失的不只是平臺，用戶之間的信任也沒了，這才是最大的危機(jī)。

總之對于平臺，想要在社交購物的過程中，贏得用戶的口碑和信任，依然任重而道遠(yuǎn)。

希望社交電商能夠在發(fā)展中不斷完善自我，真正為商家和消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)問題，帶來好的體驗(yàn)。

作者：明洋，產(chǎn)品一枚，樂分享，愛交流，關(guān)注電商、社交、泛娛樂及O2O領(lǐng)域

本文由 @明洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。