本次調(diào)研主要目的是：為了幫助院線在這樣的行業(yè)環(huán)境下，找出發(fā)展自有渠道產(chǎn)品的發(fā)展方向。

1?調(diào)研概述

1.1?調(diào)研簡介

自2010 年格瓦拉首次推出在線選座服務(wù)起，在線票務(wù)市場已完成探索期。通過第三方票務(wù)平臺帶來的上座率提升機(jī)票房增長后，大型院線開始覺察出自身的危機(jī)：逐漸喪失的定價(jià)權(quán)及自身會員（儲值卡持卡用戶）的流失。以萬達(dá)、大地為代表的大型院線開始依托自身的資源，開發(fā)針對自身院線品牌，直接面向消費(fèi)者的在線售票平臺。

1.2?調(diào)研目標(biāo)

通過本次調(diào)研達(dá)到以下目標(biāo)：

1. 為大型院線自有渠道產(chǎn)品找出更好的市場切入點(diǎn)
2. 為大型院線自有渠道產(chǎn)品找出能撬動的第三方售票平臺的細(xì)分用戶群

1.3?調(diào)研產(chǎn)品

核心競品：淘票票

選取原因：

1.?產(chǎn)品形態(tài)比較接近：相比起基于生活服務(wù)（大眾點(diǎn)評）及已完成體驗(yàn)閉環(huán)建設(shè)的貓眼電影及依托社交媒體（微信）優(yōu)勢的微票兒，淘票票更接近目前院線自有渠道產(chǎn)品的形態(tài)。它們均有一定的資源背靠，如淘票票依托阿里系龐大的資源、萬達(dá)院線同樣依托萬達(dá)集團(tuán)的資源優(yōu)勢。

2.?當(dāng)前發(fā)展方向比較接近：淘票票雖然在票補(bǔ)優(yōu)勢下迅速占領(lǐng)市場21%的份額，但其用戶構(gòu)成單一，用戶容易受價(jià)格因素影響而流失，因此寄望發(fā)展會員體系，增加用戶粘性，同時(shí)會員體系也是今后取代票補(bǔ)的最佳方式，會員體系的推廣將會是其重要發(fā)力的業(yè)務(wù)之一； 而大型院線在受到今年第三方售票平臺的低價(jià)沖擊后，自身的儲值型會員卡銷售陷入困境，因此也寄望發(fā)展線上會員體系來維持上座率，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的壓力下對用戶數(shù)據(jù)的日漸重視也是其發(fā)展線上會員體系的動機(jī)之一。

2?淘票票調(diào)研分析

2.1?淘票票數(shù)據(jù)調(diào)研

2.1.1?淘票票整體數(shù)據(jù)

來源：CBNData 2016年上半年中國在線票務(wù)平臺大數(shù)據(jù)報(bào)告

整體數(shù)據(jù)

截止2016 年上半年，淘票票用戶總量約6250萬，月活躍用戶2500萬，月活躍率約40%，日均出票量100萬張，占市場21%的份額。在四大票務(wù)平臺中，用戶總 量需不及貓眼（1億）和糯米（4.7億），但活躍用戶數(shù)卻是四家之首（僅指購票用戶）。同時(shí)覆蓋影院數(shù)在阿里影業(yè)收購粵科軟件及入股大地院線后迅速增加， 目前已與貓眼平齊。

應(yīng)用市場排名及口碑

在口碑方面，5.6版以前的評分基本維持在3.5左右，雖然票價(jià)便宜，但用戶罵聲不斷。5.6版以后用戶體驗(yàn)有了飛躍性的提升，到目前6.2.2版，獲得了全平臺4.5以上的高評分。

APP store總榜（免費(fèi)）排名198，娛樂（免費(fèi)）排名23，較貓眼（86/9）及糯米（48/3）要低，總體比微票兒（684/66）表現(xiàn)要好。

用戶評價(jià)上，除了5月份上海電影節(jié)系統(tǒng)故障造成無法購票的事故帶來的差評以及由于7月1日更新的6.2版在無補(bǔ)償無通知的情況下修改了用戶等級規(guī)則，導(dǎo)致部分黃金等級會員被降級而引來較大的罵聲與不滿外，其余版本更新的用戶評價(jià)都對淘票票在優(yōu)惠和影訊的豐富性上有較好的評價(jià)。

2.1.2?淘票票數(shù)據(jù)趨勢

淘票票APPstore 排名趨勢 圖片來源：蟬大師

淘票票在16 年1月份更新5.6版以前的排名波動非常大，低峰是15年9月更新的5.4版，從更新歷史看，5.4版雖然更新了對用戶來說是期望型需求（豐富影訊）及興 奮型需求（在線退票、優(yōu)惠券等）功能，但由于退票功能的不成熟以及兌換碼允許多人綁定等問題引發(fā)大規(guī)模的客訴，從而導(dǎo)致版本評價(jià)及總體排名都非常低。

而16年出現(xiàn)的排名跌至400左眼的三個(gè)小低峰分別對應(yīng)的版本則是3月份影城卡上線的5.8版、5月底上海電影節(jié)購票事故的6.1版以及7月初調(diào)整會員等級的6.2版。

此后總榜（免費(fèi)）排名波幅開始收窄，用戶在習(xí)慣成熟的在線退票服務(wù)及新的會員等級體系后，注意力轉(zhuǎn)向票補(bǔ)帶來的優(yōu)惠以及陸續(xù)上線的會員權(quán)益。

淘票票Android 日下載量趨勢 圖片來源：蟬大師

7月份就開始造勢的暑期檔優(yōu)惠攻勢使淘票票Android版下載總量在穩(wěn)定的增幅下攀升，而Android版在各大應(yīng)用市場的排名相對穩(wěn)定。

UGC功能上，在影片資訊、分享及發(fā)現(xiàn)等功能逐步完善的過程中也有了良好的發(fā)展，雖在體驗(yàn)閉環(huán)上仍未能趕上貓眼，但80%的在售影片評論數(shù)都在萬條以上；發(fā)現(xiàn)功能的話題討論參與度仍然非常低，熱門話題（參與人數(shù)上千）占比為13/57，參與人數(shù)五千以上的話題僅有2條。

總體可看出，淘票票將會繼續(xù)在體驗(yàn)閉環(huán)的完善上下苦工，并發(fā)力內(nèi)容運(yùn)營，提供更多更優(yōu)質(zhì)的影訊以吸引高頻觀影用戶。同時(shí)也會繼續(xù)發(fā)展影城卡業(yè)務(wù)，以便在票補(bǔ)攻勢結(jié)束后沉淀用戶

2.2?淘票票用戶調(diào)研

2.2.1?淘票票核心用戶

淘票票核心用戶分為兩類，一是在淘票票上購買了影城卡的用戶，這部分用戶原本就有固定的常去影院，通過影城卡沉淀為淘票票的核心用戶；一是會員等級為黃金級的用戶，這部分用戶購票頻次最高，并且受較高的會員權(quán)益所綁定，沉淀為核心用戶之一。

2.2.2?淘票票主流用戶

淘票票主流用戶是20~30歲，觀影頻次在中等且受票價(jià)影響較大的年輕用戶，他們受票補(bǔ)優(yōu)惠吸引而來，也容易受其他售票平臺的優(yōu)惠吸引。這部分用戶目前是淘票票占比最大的用戶群，也是其主流用戶。

2.2.3?淘票票用戶構(gòu)成

由于淘票票的影城卡及會員等級功能上線時(shí)間較短，目前沉淀為核心用戶的部分用戶占比仍較小。加上淘票票自身發(fā)展的原因，其用戶構(gòu)成原本就單一。目前占比情況大概為：核心用戶占5~8%，主流用戶占90%以上。

2.3 淘票票功能調(diào)研

淘票票功能結(jié)構(gòu)

2.3.1?淘票票核心競爭力

全平臺比價(jià)算法

淘票票自14 年正式進(jìn)入在線票務(wù)市場，一直依靠低于同類平臺的票價(jià)搶占市場。而使這位后來者能不斷居上的核心競爭力就是其全平臺比價(jià)算法。這一算法通過其自行研發(fā)的爬 蟲對其他售票平臺同一影片同一場次售價(jià)進(jìn)行抓取，并進(jìn)行橫向比價(jià)后計(jì)算出低于所有平臺的票價(jià)（活動除外）。因此普通用戶在購買非活動場次時(shí)都會發(fā)現(xiàn)，淘票 票的票價(jià)一定會比別人低那么一兩塊，這使受價(jià)格影響較大的用戶不斷流向淘票票并成為其主流用戶群。

建議策略——取代

淘票票的全平臺比價(jià)算法是基于阿里云及阿里自身大數(shù)據(jù)能力，即便是大型院線也難以在這方面進(jìn)行超越，因此建議使用“取代”策略。

這一核心競爭力，一言蔽之就是低價(jià)，那么院線同樣可以對自身售票平臺設(shè)置更有利的價(jià)格策略，同時(shí)結(jié)合會員權(quán)益服務(wù)，吸引影院周邊三公里范圍內(nèi)的游離觀影人 群。比如提高最佳觀影區(qū)（黃金座）的結(jié)算價(jià)，或者限制其銷售時(shí)段，讓自有售票平臺用戶享受黃金座優(yōu)先購買權(quán)等。也可以提高自己發(fā)行的權(quán)益卡折扣權(quán)益，削弱 淘票票的低價(jià)優(yōu)勢。

2.3.2?淘票票主要功能?

在線選座

作為在線售票平臺，在線選座功能自然是主要功能之一。而在線選座技術(shù)趨向成熟的現(xiàn)在，四大售票平臺的在線選座功能差異基本不大。

• 功能特點(diǎn)：鎖座響應(yīng)速度快
• 數(shù)據(jù)情況：日出票量約100萬
• 用戶評價(jià)：1. 正常購票/優(yōu)惠購票評價(jià)較高；2.上影節(jié)購票功能故障差評較多。

在線退票

隨著線上售票覆蓋率進(jìn)一步提升，無法退票的問題也開始受到重視，淘票票在5.7版上線退票功能后，卻由于影院系統(tǒng)退票處理速度慢等原因引來大量客訴，其后淘票票技術(shù)及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與支付寶團(tuán)隊(duì)合作，以先行墊付的形式實(shí)現(xiàn)線上極速退票，大大提升了用戶體驗(yàn)。并通過解決了這一用戶痛點(diǎn)，使其成為淘票票服務(wù)能力的標(biāo)志體現(xiàn)。

• 功能特點(diǎn)：極速退票，納入會員權(quán)益（每季度1～2次極速退票服務(wù)）
• 數(shù)據(jù)情況：客訴率從高峰80%下降至30%以下
• 用戶評價(jià)：由于支持退票的影院不到10%，用戶評價(jià)毀譽(yù)參半。對無法退票的影院/活動票，依然有較多客訴。

發(fā)現(xiàn)

在完成在線購票體驗(yàn)升級后，淘票票開始著手豐富影訊以吸引中高頻觀影用戶。目前發(fā)現(xiàn)功能上線四個(gè)子功能：臺詞、話題、商城、票房。其中商城是嵌入銷售衍生品的天貓-阿里影業(yè)店的H5頁。臺詞是試水功能，而話題嘗試了彈幕模式。

• 功能特點(diǎn)：以探索用戶關(guān)注/興趣為目的
• 數(shù)據(jù)情況：1. 臺詞約110條，點(diǎn)贊過千的臺詞數(shù)占90%，但評論率非常低；2.話題約58條，其中參與度過5千的話題僅有2條；3. 商城，目前在售衍生品數(shù)量為31，有銷量的商品僅有7個(gè)；4. 票房：無法統(tǒng)計(jì)
• 用戶評價(jià)：沒有針對本功能的用戶評價(jià)

會員體系

16 年新年上線的會員體系提供每月領(lǐng)取代金券、支持全國退票、專享明星見面會等會員權(quán)益，為淘票票帶來排名的上升。目前會員體系主要有四個(gè)等級：普通、青銅、 白銀、黃金。每個(gè)等級對應(yīng)不同的權(quán)益，同時(shí)會鮮明地告知用戶下一等級的權(quán)益，以吸引用戶積極參與相關(guān)活動來提升等級。這使淘票票的用戶活躍率從15%躍升 至40%。

但隨后7月份在無告知無補(bǔ)償?shù)那闆r下對評級規(guī)則調(diào)整，引來高權(quán)益用戶罵聲一片。即便后面上線了領(lǐng)取蝦米15天會員權(quán)益、優(yōu)酷會員月卡等新權(quán)益，仍無法挽回部分用戶的信心。

• 功能特點(diǎn)：1. 簡單的升級規(guī)則 2. 用戶層級過少
• 數(shù)據(jù)情況：使用戶活躍率提升近25%
• 用戶評價(jià)： 隨意調(diào)整等級規(guī)則、代金券無法與活動票一同使用等一系列調(diào)整引發(fā)用戶不滿

2.3.3?淘票票發(fā)展趨勢?

在線購票發(fā)展趨勢

淘票票在14年進(jìn)入市場時(shí)，主要是通過與時(shí)光網(wǎng)、摳電影這些渠道聯(lián)營完成出票。在團(tuán)隊(duì)壯大后，淘票票開始注重在線選座技術(shù)的發(fā)展、購票流程的優(yōu)化、快捷取票體驗(yàn)的融入，使原本作為基礎(chǔ)需求的在線購票功能逐步發(fā)展為期望性需求——快速購票。同時(shí)衍生出預(yù)售及優(yōu)惠購票兩種興奮型需求。

2015年貓眼率先實(shí)現(xiàn)15天超前預(yù)售及低價(jià)搶票活動穩(wěn)定了其在線售票市場第一把交椅的地位，淘票票其后迅速跟進(jìn)，在6月份阿里影業(yè)正式收購粵科以后也實(shí)現(xiàn)了15天超前預(yù)售，同時(shí)也積極跟進(jìn)低價(jià)搶票活動。優(yōu)惠購票幾乎成為淘票票的標(biāo)志。

而預(yù)計(jì)未來，淘票票將會試水VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)3D全景選座。

發(fā)力觀影小食&衍生品在線銷售

目前與淘票票合作銷售低價(jià)爆米花的影院不斷增多，貓眼以率先將免費(fèi)觀影小食作為會員權(quán)益之一來吸引高頻用戶，預(yù)計(jì)淘票票會在這一部分迅速跟進(jìn)。

同時(shí)千億級的衍生品市場也是四大票務(wù)平臺的共同著眼點(diǎn)，貓眼在這方面也是領(lǐng)先于淘票票。預(yù)計(jì)未來淘票票將依靠阿里影業(yè)自有影視IP拓展衍生品市場。

3??調(diào)研結(jié)論

3.1?大型院線售票平臺市場切入點(diǎn)建議

1.?觀影小食是院線目前的保有優(yōu)勢之一，建議通過豐富線上賣品種類、增加選購靈活性及將價(jià)格調(diào)整至線上用戶更容易接受的區(qū)間來作為切入點(diǎn)之一

2.?構(gòu)建線上會員體系、豐富會員權(quán)益：影院對座位的控制權(quán)也是其保有優(yōu)勢之一，如能提供黃金座優(yōu)先購買權(quán)、優(yōu)質(zhì)影廳服務(wù)費(fèi)減免、特殊場次優(yōu)先購買權(quán)、購票送觀影小食等權(quán)益，加上原本就強(qiáng)力的會員折扣，將能大大增加院線自有會員體系的吸引力。

3.2?大型院線售票平臺用戶獲取建議

1. 依托自身現(xiàn)有會員（持卡會員）作為自身核心用戶

3.?完善會員服務(wù)以吸引對影院有一定忠誠度的周邊非持卡用戶，使其沉淀為主流用戶群

4.?積極與第三方售票平臺合作，通過聯(lián)名卡/權(quán)益卡作為獲取用戶的入口

本文由 @微斯人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載