頭條新聞產(chǎn)品本身還是個(gè)流量生態(tài)，這在和巨頭的爭(zhēng)斗中，必然還是有很大的壓力。

其實(shí) BAT 三家公司都早就大而不倒了。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是「系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)」，而技術(shù)的更新迭代就是其中最可見的一種。

從 PC 到 移動(dòng)端的演變過(guò)程中，阿里電商場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端是最順利的，騰訊旗下誕生了微信，是最幸運(yùn)的，而百度則是最倒霉的。

移動(dòng)端對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，就是個(gè)直接的顛覆。

當(dāng)初百度曾一度靠收購(gòu) 91助手 買到了移動(dòng)浪潮中的最后一張船票。

現(xiàn)在有很多人都覺得當(dāng)初百度購(gòu)買 91助手 是個(gè)錯(cuò)誤，但我倒覺得未必。我曾經(jīng)問過(guò)豌豆莢的創(chuàng)始人王俊煜，一開始想做的是什么，他說(shuō)：

一開始想做的就是內(nèi)容分發(fā)，應(yīng)用分發(fā)只是其中的一部分。

百度做的事情一直都是內(nèi)容分發(fā)，購(gòu)買 91助手 想必也是一樣的想法，所以不能說(shuō)就是錯(cuò)的。只是殊不知最后最接近移動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)的公司，并不是做分發(fā)起家的 91助手，而是當(dāng)初名不見經(jīng)傳的新聞客戶端「今日頭條」。

在這里百度想錯(cuò)了什么呢？

李彥宏在之前的公開信中有給出一些答案，他說(shuō)：

（1）某種意義上講，我們未來(lái)的搜索從索引關(guān)鍵詞的引擎，可能會(huì)逐步過(guò)渡到索引知識(shí)的引擎。

（2）我們現(xiàn)在非常重視的feed流產(chǎn)品。過(guò)去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人。

這兩點(diǎn)正好對(duì)應(yīng)著可能威脅百度的兩家公司。第一點(diǎn)說(shuō)的是知乎，第二點(diǎn)說(shuō)的就是頭條。

91助手和百度一樣，都是主動(dòng)推薦型的分發(fā)方式，是人找信息。而頭條則更接近信息找人，是更適應(yīng)移動(dòng)端形式的入口級(jí)產(chǎn)品。

百度剛起來(lái)的時(shí)候要做入口，綁定的是各種瀏覽器。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，打開手機(jī)就是打開了瀏覽器，所以相對(duì)應(yīng)的，今日頭條做的是 APP 預(yù)裝。

通過(guò)這種方式，張一鳴在流量紅利期給頭條帶來(lái)了大量的初始用戶。

而頭條這種內(nèi)容工具型產(chǎn)品的好處就是，首先用戶不需要過(guò)多類似的新聞工具，其次用戶畢竟每天都會(huì)對(duì)新聞和內(nèi)容感興趣，所以黏性還算比較高。

那么，最早的時(shí)候，為什么百度沒有意識(shí)到頭條的價(jià)值或威脅呢？大概因?yàn)榘俣纫恢毕硎苤阉饕嬷械膲艛辔恢谩?/p>

用戶使用搜索引擎的場(chǎng)景是帶著問題主動(dòng)尋找答案，這就帶來(lái)了極高的用戶轉(zhuǎn)化結(jié)果和變現(xiàn)效率。

而頭條的場(chǎng)景是用戶被推薦內(nèi)容，問題和答案都是被動(dòng)激發(fā)的。這樣的好處是用戶可以被激發(fā)一些自身都不明確的需求，而壞處是轉(zhuǎn)化率會(huì)比搜索引擎低非常多。

所以頭條要做的就是，盡量延長(zhǎng)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，來(lái)增加被動(dòng)激發(fā)的機(jī)會(huì)。

那么，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，百度確實(shí)都不會(huì)被頭條直接影響到。因?yàn)槿藗兊灿辛嗣鞔_的需求，還是會(huì)到百度搜索。

但是，隨著頭條的發(fā)展，其：

1. 用戶量和用戶時(shí)長(zhǎng)不斷飛速上漲，體量驚人
2. 機(jī)器學(xué)習(xí)和分發(fā)讓信息匹配更準(zhǔn)確
3. 信息流式的內(nèi)容，給了廣告主更多的空間

所以，越來(lái)越多的廣告主開始在頭條投放廣告。而我們之前就說(shuō)過(guò)，廣告投入占社會(huì) GDP 的總比例是基本恒定的，所以被動(dòng)推薦的頭條還是搶占了主動(dòng)尋找需求的百度的廣告收入。

于是，百度終于開始反擊了。

從今年開始，內(nèi)容分發(fā)和信息流產(chǎn)品變成了百度的重點(diǎn)產(chǎn)品。

（據(jù)說(shuō)被高價(jià)收購(gòu)的「李叫獸」在加入百度之前，就是在給百度做信息流廣告相關(guān)的研究。）

百度首頁(yè)上有了信息流新聞，也就是有了類似頭條的被動(dòng)激發(fā)，也能增加用戶時(shí)長(zhǎng)。

同理的，微博也開始嘗試把一些用戶的首頁(yè)顯示，從好友更新改到了熱門，也是一樣的信息流產(chǎn)品。

不得不說(shuō)，信息流產(chǎn)品是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)人的一大發(fā)明。

一個(gè)產(chǎn)品和用戶接觸的點(diǎn)越多，就越容易和用戶產(chǎn)生各種類型的互動(dòng)關(guān)系。信息流產(chǎn)品就是這樣，每一條信息都是一個(gè)單獨(dú)的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

朱時(shí)雨（好像之前是百度商業(yè)分析部的同學(xué)）在《時(shí)間的刻度》這篇文章中說(shuō)過(guò)：

相比之下，新聞?lì)惡蜕缃活惼脚_(tái)，以 News feed 構(gòu)建了信息消費(fèi)的最小顆粒，帶來(lái)的一個(gè)好處是讓用戶在無(wú)感知中把時(shí)間的刻度做了細(xì)化，上一條內(nèi)容和下一條內(nèi)容是相互獨(dú)立的，用戶每閱讀一條新的 Feed，是一次媒體時(shí)間上的消費(fèi)重啟，這樣一來(lái)，切割出了充分的時(shí)間留白，留給平臺(tái)介入進(jìn)來(lái)夾帶“私活”的機(jī)會(huì)也自然多了（商業(yè)留白），Ad load 這個(gè)調(diào)節(jié)器才能發(fā)揮作用。從這個(gè)角度來(lái)看，除了媒體時(shí)長(zhǎng)外，對(duì)視頻來(lái)說(shuō)，人均 VV 數(shù)更值得關(guān)注，對(duì)社交和新聞平臺(tái)來(lái)說(shuō)，人均 Feed 條數(shù)更有價(jià)值。

幸運(yùn)的是，時(shí)間顆粒度太粗的平臺(tái)，也未必全是缺點(diǎn)，如果面臨廣告潛力瓶頸，只要總的人均媒體時(shí)長(zhǎng)是 meaningful 的，自然有其他的商業(yè)途徑。如果人均媒體時(shí)長(zhǎng)是可觀的，時(shí)間消費(fèi)是高質(zhì)量的，用戶是一種高卷入度（involvement）的行為，平臺(tái)往往具備了和這群高卷入度用戶的議價(jià)能力，用戶付費(fèi)是另一條路徑。這樣一來(lái)，本質(zhì)上就走向游戲業(yè)務(wù)的邏輯，這也正是愛奇藝這類平臺(tái)正在發(fā)生的事情（其用戶付費(fèi)收入在今年已超過(guò)1/3）。

但同時(shí)，用戶對(duì)熟人信息流中雜質(zhì)的忍耐度最低，所以微信朋友圈要做廣告是最難的，而用戶對(duì)媒體信息流的忍耐度最高，所以頭條天然是個(gè)對(duì)廣告主很友好的產(chǎn)品。

那么在各大巨頭都圍剿頭條的當(dāng)下，頭條遇到的問題是什么呢？

微博 CEO 王高飛在某次電話會(huì)議里說(shuō)的話正中要害：

第一，他說(shuō)：

相對(duì)于純信息流產(chǎn)品，微博有社交關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)，一方面，微博的信息流已經(jīng)從純時(shí)間流到關(guān)系流再到興趣流轉(zhuǎn)變，而興趣流就是基于降低新用戶使用門檻和提高中高頻用戶的使用時(shí)長(zhǎng)為目標(biāo)的；

意思是，頭條你不要總講機(jī)器學(xué)習(xí)和分發(fā)有多好，所有的信息流產(chǎn)品都可以做類似的事情，而且微博就正在做了。

第二，他說(shuō)：

另一方面，純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無(wú)法有效留存。

意思是，我們微博有社交關(guān)系在，留存率高，而且可以加入機(jī)器學(xué)習(xí)，但你頭條想反向行之就不是這么簡(jiǎn)單了。

最后，他還提了很有意思的一個(gè)觀點(diǎn)：

而中國(guó)的手機(jī)用戶普遍會(huì)在12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶?！?/p>

我覺得這點(diǎn)說(shuō)的正中要害。

我們剛才有講過(guò)，頭條起家的一部分功勞是預(yù)裝手機(jī) APP。那想想看，如果你現(xiàn)在新?lián)Q了一部手機(jī)，你會(huì)最先重新安裝的app是什么？應(yīng)該是微信吧。

社交關(guān)系是最強(qiáng)的留存。

但對(duì)于頭條這類工具型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就陷入了和百度、騰訊、阿里等巨頭的持久戰(zhàn)之中，長(zhǎng)此以往總會(huì)非常不舒服。

所以，為什么頭條現(xiàn)在開始做頭條問答、微頭條等各種社交的嘗試呢？相信也是不得已而為之。

而社交產(chǎn)品這個(gè)東西，確實(shí)不是能預(yù)判或設(shè)計(jì)出來(lái)的。所以頭條內(nèi)部孵化了諸如內(nèi)涵段子、抖音等很多產(chǎn)品，而外部也投資了很多初創(chuàng)公司，還算是個(gè)挺好的思路。

總結(jié)來(lái)看，頭條新聞產(chǎn)品本身還是個(gè)流量生態(tài)，這在和巨頭的爭(zhēng)斗中，必然還是有很大的壓力。而以抖音為首的視頻產(chǎn)品，目前看有脫穎而出的可能性。至于社交屬性能不能補(bǔ)齊，則就真的是看命了。

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號(hào)：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國(guó)杜克大學(xué)研究生畢業(yè)，對(duì)職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見解。

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