借助紅包這個(gè)點(diǎn)，去反推產(chǎn)品，反推對(duì)方產(chǎn)品經(jīng)理的思考過(guò)程，最后反推出需求的最根本原因。這是一個(gè)反推的過(guò)程，而這過(guò)程恰恰是學(xué)習(xí)和分析產(chǎn)品的好方式。

8月21日，傳了許久的百度外賣出售給誰(shuí)的消息，終于塵埃落定，餓了么收購(gòu)百度外賣，至此，外賣江湖的三國(guó)殺，轉(zhuǎn)變?yōu)閮苫⑾喽?，似乎也在朝著如同滴滴、快的劇情發(fā)展。但兩方似乎都發(fā)聲表示了不可能。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2017年上半年的外賣市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，餓了么以41.7%份額保持領(lǐng)先，美團(tuán)外賣以41%隨其后，百度外賣仍保持著13.2%的份額。那如今餓了么和百度外賣合并，份額將超過(guò)50%。

有趣的是，盡管在合并前，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額低于餓了么，在百度外賣傳出出售時(shí)，美團(tuán)并無(wú)意參與報(bào)價(jià)收購(gòu)。

好了說(shuō)完了背景，就該說(shuō)一說(shuō)對(duì)于餓了么、美團(tuán)外賣這兩家各自的煩惱，當(dāng)然并不是講什么高深的戰(zhàn)略與市場(chǎng)思考，而是從一個(gè)很小的切入點(diǎn)，去講述產(chǎn)品的不同，從而探究餓了么、美團(tuán)外賣的各自的煩惱。

基于“屁股決定腦袋”的理論，產(chǎn)品行為的背后，是對(duì)當(dāng)下困局的解題方案，不需要去考慮大的戰(zhàn)略等層面，產(chǎn)品經(jīng)理完全可以把產(chǎn)品，當(dāng)做是解題答案，從答案去反推問(wèn)題，反推產(chǎn)品的推演邏輯，從而推測(cè)出背后的核心問(wèn)題。

做產(chǎn)品是正向操作，基于核心問(wèn)題，進(jìn)行分析，從而解題獲得答案。而分析問(wèn)題，應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā)，去反推問(wèn)題，反推邏輯，從而推測(cè)背后的核心問(wèn)題。

那這一次發(fā)現(xiàn)的切入點(diǎn)是什么呢？ 那就是紅包。

當(dāng)用戶在下單后，可獲得一個(gè)紅包可分享出去，自己和朋友可進(jìn)行紅包的領(lǐng)取，為下一次購(gòu)買提供優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。對(duì)于屬于高頻的外賣市場(chǎng)來(lái)講，通過(guò)這樣的一種方式，屬于比較標(biāo)準(zhǔn)的模式。

紅包是個(gè)滾雪球的模式，行成一個(gè)閉環(huán)，同時(shí)也會(huì)基于紅包的分享，吸引更多的人進(jìn)來(lái)領(lǐng)取，因此是個(gè)很好的模式，很多高頻、低頻的產(chǎn)品都在推行這樣的模式。

但紅包和紅包可是不一樣的，請(qǐng)看下圖，這是餓了么、美團(tuán)外賣兩家分享出來(lái)的紅包截圖，這是分享給朋友的效果：

下面那我就結(jié)合著紅包，去講一下推演思路，以及各自的煩惱。

餓了么

如果你有留意過(guò)的話，餓了么的紅包，基本上都是以異業(yè)合作為主，如果是分享給好友的樣式的效果來(lái)看，乍一看會(huì)以為是一條微信圖文消息，加之又是異業(yè)合作，基本看不出是餓了么的分享紅包。打開(kāi)頁(yè)面，主要的Banner展示位，也是廣告，甚至都有“廣告”的標(biāo)簽。

如果一般的思考會(huì)是這樣的。偽裝成圖文消息，會(huì)增加用戶點(diǎn)擊的可能性，從而提高打開(kāi)率，用于打開(kāi)后如果該賬號(hào)與餓了么賬號(hào)自動(dòng)關(guān)聯(lián)，會(huì)自動(dòng)領(lǐng)取，也就增加了領(lǐng)取。從紅包的特性來(lái)講，用戶拿到了優(yōu)惠券，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的可能，自然會(huì)帶動(dòng)活躍。關(guān)于Banner，是由于紅包的分享流量比較客觀，可以通過(guò)廣告的形式，去分?jǐn)偘l(fā)放紅包獲得成本，同時(shí)也不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。

我們看到，不光是發(fā)放自己的紅包，還有異業(yè)合作的紅包發(fā)放?？茨Ｊ胶芡昝姥?，那有問(wèn)題嗎？

有的，問(wèn)題就是，用戶為什么會(huì)主動(dòng)分享紅包？只有有了用戶的主動(dòng)分享紅包，才會(huì)有后續(xù)。

從目前市場(chǎng)的反饋來(lái)看，餓了么的活躍用戶數(shù)比率上要比美團(tuán)外賣要高，這也就是為什么份額高的原因，同時(shí)餓了么一直推行的會(huì)員制度，也是比較成功的，因此整體的活躍用戶數(shù)比率要好很多，那作為獲得紅包的唯二方式（領(lǐng)取他人紅包；領(lǐng)取自己分享的紅包），自然用戶的主動(dòng)分享率會(huì)高。

那既然主動(dòng)分享率高，也就保證了流量，自然后續(xù)也是可以轉(zhuǎn)起來(lái)的。那難道就剩下唯一的原因：分?jǐn)偧t包成本了。

當(dāng)然，分?jǐn)偧t包成本，或者說(shuō)形成良好的商業(yè)模式，固然是讓業(yè)務(wù)能夠持續(xù)發(fā)展的因素。那站到這個(gè)產(chǎn)品的角度，除了分?jǐn)偧t包成本之外，還有沒(méi)有其他的原因？或者說(shuō)，最根本的原因是什么？

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，餓了么目前的用戶數(shù)為1.3億，比起美團(tuán)的近4億用戶數(shù)來(lái)講，用戶數(shù)要少很多很多。如果去獲取更多的流量和用戶，是餓了么未來(lái)能否勝利的關(guān)鍵勝負(fù)手。

那回到剛剛的那個(gè)紅包鏈路，既然餓了么的用戶主動(dòng)分享率較高，就有很高的曝光率，對(duì)于餓了么當(dāng)前的用戶來(lái)講，點(diǎn)擊的可能性很大。如果在保證原本用戶領(lǐng)取的同時(shí)，非餓了么用戶也會(huì)領(lǐng)取，那不就獲取了一個(gè)用戶嘛？那從這個(gè)角度繼續(xù)往下推演，如果我借助偽裝成圖文信息流，那對(duì)用戶點(diǎn)擊的可能性就會(huì)增加，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的用戶。

如此看來(lái)，紅包的分享，就變成了或者一直是獲取新用戶最廉價(jià)，但也是最直接的方式。

那發(fā)放異業(yè)合作的券呢？一樣的。對(duì)于異業(yè)合作，本質(zhì)上就是流量互換，通過(guò)雙方的流量互換，希望實(shí)現(xiàn)1+1>2的流量效果，也是一種比較低成本，但不是最直接的方式。
比如目前據(jù)筆者所知，在微信錢包里，如果購(gòu)買火車票后，會(huì)獲得一張餓了么的紅包。這也是異業(yè)合作，一種更深入的合作模式，通過(guò)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的異業(yè)合作，可以低成本的獲得用戶，獲得流量。

總結(jié)下來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，關(guān)心的就是兩點(diǎn)，流量和轉(zhuǎn)化。對(duì)于當(dāng)前的餓了么來(lái)講，轉(zhuǎn)化做的很好，那么少的用戶數(shù)，能夠獲得那么高的市場(chǎng)份額，足以說(shuō)明問(wèn)題，現(xiàn)在要解決的就是流量問(wèn)題了。

因此，餓了么基于流量出發(fā)問(wèn)題出發(fā)，然后通過(guò)紅包模式來(lái)解決問(wèn)題，看樣子效果不錯(cuò)。那這個(gè)方案就沒(méi)有一點(diǎn)問(wèn)題嗎？

其實(shí)還是有的，偽裝成圖文消息，確實(shí)是個(gè)方案，可以誘導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。但由于太過(guò)于偽裝，導(dǎo)致無(wú)法很好的表達(dá)出業(yè)務(wù)，除了底部的來(lái)自分享源的展示，很多用戶看到后，根本不會(huì)認(rèn)為是個(gè)外賣可領(lǐng)紅包的消息，當(dāng)然這或許是餓了么的有意為之，但如此一來(lái)，勢(shì)必會(huì)將需要紅包，但對(duì)該信息無(wú)感的人過(guò)濾掉。

從筆者看來(lái)，如何更好地將信息與業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，是接下來(lái)要優(yōu)化和改進(jìn)的點(diǎn)。

餓了么在流量端，存在著問(wèn)題，正在努力的去解決，而美團(tuán)外賣，卻在另一個(gè)方面，也就是轉(zhuǎn)化方面，在思考解決之道。

美團(tuán)外賣

由于外賣只能算是美團(tuán)整個(gè)下面的一個(gè)分支業(yè)務(wù)，借助美團(tuán)整個(gè)O2O業(yè)務(wù)，美團(tuán)外賣的用戶數(shù)，就是美團(tuán)的用戶數(shù)，公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示為近4億，從用戶量的角度來(lái)看，用戶量基本已經(jīng)很難產(chǎn)生一個(gè)很大的增長(zhǎng)了，如何運(yùn)營(yíng)好著近4億用戶，也是美團(tuán)目前幸福的煩惱。

回到美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)，如何提高活躍和轉(zhuǎn)化，就成了當(dāng)下最核心的問(wèn)題，那我們就從紅包來(lái)看，美團(tuán)外賣有沒(méi)有做針對(duì)性的解決？方案是否是最優(yōu)的？

從形式上來(lái)看，美團(tuán)外賣的紅包，除了分享領(lǐng)取、搶紅包之外，還增加了一種形式，就是當(dāng)天首次打開(kāi)美團(tuán)外賣的APP時(shí)，會(huì)贈(zèng)送紅包。當(dāng)然目前餓了么也是送的，一方面美團(tuán)外賣時(shí)外賣首家采用的；另一方面，美團(tuán)外賣時(shí)不限品類的，餓了么對(duì)品類做了限制所以劃歸美團(tuán)外賣的產(chǎn)品部分。

先看分享紅包

從分享的文案就可以看出，美團(tuán)外賣借助隨機(jī)大額的方式，讓紅包不再是單純的分享，還增加了搶的意味，用戶為了精準(zhǔn)獲得大額紅包，會(huì)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行參與，筆者就經(jīng)常接到朋友發(fā)來(lái)的紅包，讓領(lǐng)一下，以幫助自己能獲得最大的紅包優(yōu)惠。

看到紅包鏈路，似乎比餓了么的鏈路長(zhǎng)，但由于有隨機(jī)最大額，且第幾個(gè)已經(jīng)固定，增加了紅包的趣味性，可以形成很好的傳播效應(yīng)，起到激活用戶的方式。假設(shè)一下，此時(shí)臨近飯點(diǎn)，你準(zhǔn)備要點(diǎn)外賣，此時(shí)你看到了朋友發(fā)的美團(tuán)外賣的紅包，恰好你運(yùn)氣好，抽中了最大額的，由于不會(huì)有很長(zhǎng)的有效期，因此會(huì)引導(dǎo)用戶盡快下單，此時(shí)一般用戶就會(huì)選擇打開(kāi)美團(tuán)外賣，進(jìn)行外賣的下單。

那用戶為什么會(huì)主動(dòng)分享紅包呢？

其實(shí)兩家都做的蠻強(qiáng)勢(shì)的，在預(yù)訂后都會(huì)彈出分享紅包彈層，去攔截用戶，引導(dǎo)用戶。唯一不同的方式，當(dāng)用戶關(guān)閉后，再次進(jìn)入訂單詳情，餓了么的分享紅包的入口很隱蔽，不是很強(qiáng)，而美團(tuán)外賣是通過(guò)懸浮窗的方式提醒用戶。

另外，用于美團(tuán)外賣的紅包是存在隨機(jī)大金額的，比餓了么發(fā)放的平均金額的紅包，要更有誘惑力一點(diǎn)。但由上面提到的來(lái)看，兩者的分享比率應(yīng)該差不多，只是側(cè)重點(diǎn)不同。

同時(shí)，頁(yè)面點(diǎn)擊進(jìn)去后，Banner并非廣告，而是其他品類產(chǎn)品的介紹，從而起到推廣的作用，促進(jìn)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展和曝光。

首頁(yè)發(fā)放

當(dāng)天打開(kāi)APP，會(huì)推送紅包。其實(shí)是已經(jīng)很明顯，也很強(qiáng)勢(shì)的方式，就是盡量的挽留你，既然都打開(kāi)了APP，就在這里訂吧。

從分析來(lái)看，美團(tuán)外賣基于自身的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，對(duì)紅包進(jìn)行的設(shè)計(jì)來(lái)看，要更合理和直接一些，屬于能夠很快獲得反饋和展現(xiàn)效果的方式。

但是，由于缺乏商業(yè)模式的考慮，導(dǎo)致發(fā)出的紅包，用戶使用，還是一種變相貼錢買活躍的模式，當(dāng)然基于現(xiàn)在美團(tuán)的情況來(lái)看，還是可以接受的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，用戶的習(xí)慣已經(jīng)改變，如何獲得一個(gè)適合的商業(yè)模式，是接下來(lái)要考慮的問(wèn)題。

但就紅包來(lái)評(píng)估外賣市場(chǎng)的未來(lái)，餓了么要比美團(tuán)外賣成功的可能性更大。

總結(jié)

本文主要是借助紅包這個(gè)點(diǎn)，去反推產(chǎn)品，反推對(duì)方產(chǎn)品經(jīng)理的思考過(guò)程，最后反推出需求的最根本原因。這是一個(gè)反推的過(guò)程，而這過(guò)程恰恰是學(xué)習(xí)和分析產(chǎn)品的好方式。

從某一個(gè)角度去切入，基于自己的分析，去推斷遇到的問(wèn)題，是積累自身產(chǎn)品能力的一個(gè)很好的方式，不需要去考慮對(duì)錯(cuò)，能夠自圓其說(shuō)，更能夠說(shuō)服他人的話，那這個(gè)產(chǎn)品就是你自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品也就有了更深的了解和認(rèn)知。

當(dāng)有了問(wèn)題時(shí)，你能否反推，去推斷反映問(wèn)題的背后真正隱藏的問(wèn)題嗎？基于真正隱藏的問(wèn)題，你能想到的最好的也是最直接的方案是什么？

本文由 @藍(lán)胖子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議