本文作者將借今日頭條、美拍和快手這三款產(chǎn)品聊一下他認(rèn)為的短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的破局點(diǎn)，一起來(lái)瞧瞧~

本月初，映客終于賣(mài)身了。

其實(shí)在過(guò)去的一年里，一直可以看到它的舉步維艱，用戶(hù)獲取成本急劇提高，隔月留存率只有10%，沒(méi)有工會(huì)體系導(dǎo)致頭部主播流失（其實(shí)有了工會(huì)也會(huì)流失）等因素，讓曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的映客難續(xù)輝煌。

加上更早之前光圈等一眾全民直播產(chǎn)品的倒閉，直播這個(gè)產(chǎn)品要想獨(dú)立存活，是否只有工會(huì)制的秀場(chǎng)直播能夠做到？

也許，本質(zhì)的原因是，跳出來(lái)看，并沒(méi)有那么多東西真的需要隨時(shí)隨地的實(shí)時(shí)直播。

內(nèi)容，比實(shí)時(shí)更重要。

我們從今年的短視頻風(fēng)口中可以看到，直播成了這些短視頻平臺(tái)的標(biāo)配，但也僅僅是上面的重要一環(huán)，而不是全部。直播作為內(nèi)容表現(xiàn)形式的一種補(bǔ)充，甚至可以歸類(lèi)為短視頻的延伸。

比如，陌陌雖然因?yàn)橹辈ナ杖氡┢?，但依選擇了通過(guò)發(fā)力短視頻來(lái)突破用戶(hù)基數(shù)和在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)的天花板；再比如快手和美拍，都是在先做成了短視頻社區(qū)后，再推出了直播功能供部分達(dá)人使用。

而且直播的內(nèi)容被快手藏在很隱蔽的位置，沒(méi)有獨(dú)立的“直播”入口，也幾乎很難刷到直播的內(nèi)容。

哪怕是所謂全民直播概念的引領(lǐng)者映客，在2017年3月其CEO奉佑生已經(jīng)投入了50多個(gè)人開(kāi)始發(fā)力短視頻，而相關(guān)功能其實(shí)早在16年9月份就已經(jīng)悄悄上線(xiàn)。

不管是PGC還是UGC的短視頻，其表現(xiàn)形態(tài)相對(duì)圖文更豐富，相對(duì)直播又更高效（信息量更集中）。對(duì)于90%的以消費(fèi)內(nèi)容為目的的普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短視頻可能是這三種內(nèi)容形式中的首選。

同時(shí)，在平臺(tái)和創(chuàng)作者最看重的商業(yè)利益部分，短視頻也已經(jīng)有了比較成熟的變現(xiàn)模式。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：“中國(guó)4年后廣告規(guī)模將達(dá)到600億元，是現(xiàn)在的10倍，短視頻的貢獻(xiàn)率會(huì)從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長(zhǎng)最快。”

盡管這場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)打了許多年，小的創(chuàng)業(yè)公司死掉若干，騰訊的微視也已經(jīng)倒下，但是，短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的格局看上去一點(diǎn)也沒(méi)有要確定下來(lái)的意思。

這邊快手的MC天佑剛剛高調(diào)宣布加入今日頭條旗下的火山小視頻，那邊陌陌的第一主播阿冷（開(kāi)播8個(gè)月打賞收入3000萬(wàn)，年收入超楊冪）就宣布要離開(kāi)陌陌，去向暫時(shí)不明。

那就借三款產(chǎn)品聊一下我認(rèn)為的短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的破局點(diǎn)。

今日頭條

頭條的絕對(duì)體量非常大，不管是日月活還是在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)。

它的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于早年吃到了移動(dòng)紅利（手機(jī)預(yù)裝，無(wú)同類(lèi)競(jìng)品等），用戶(hù)量起來(lái)后，且內(nèi)容的分發(fā)上又做得足夠極致，拿下了圖文類(lèi)新聞資訊的山頭，然后切入PGC短視頻又很堅(jiān)決，人均每天在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)也因此嗖嗖地往上漲。

另一方面，我在之前的文章中談到過(guò)，新聞資訊類(lèi)內(nèi)容為主的feed流，其天然的廣告庫(kù)存高，這也是為什么今日頭條的廣告收入一年能做到60-100億量級(jí)的原因。

但也正因?yàn)樾侣勝Y訊類(lèi)內(nèi)容（包括搞笑段子等）的先天體質(zhì)，用戶(hù)在頭條完全是以消費(fèi)內(nèi)容為目的，不管是消費(fèi)圖文還是短視頻內(nèi)容，都有這個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)對(duì)注冊(cè)或登錄賬號(hào)沒(méi)興趣。

沒(méi)有社交ID，這成了頭條最大的短板。

哪怕用戶(hù)為了回復(fù)和關(guān)注等行為，注冊(cè)了賬號(hào)，這也是一個(gè)劣質(zhì)的賬號(hào)，沒(méi)有頭像，沒(méi)有個(gè)人說(shuō)明，也不發(fā)個(gè)人動(dòng)態(tài)（類(lèi)似朋友圈），這個(gè)賬號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是合格的社交ID。

什么時(shí)候用戶(hù)會(huì)有主動(dòng)創(chuàng)建和維護(hù)社交ID的動(dòng)機(jī)？

在有互動(dòng)且個(gè)人身份為互動(dòng)主體的產(chǎn)品里，都是。微信不用說(shuō)了，微博，包括陌陌和探探等都是，你總不會(huì)期望你不注冊(cè)陌陌賬號(hào)都能在上面約炮成功吧？

而在頭條里，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容是單向的消費(fèi)，沒(méi)有互動(dòng)，也沒(méi)有社交，這就是為什么很多頭條上的賬號(hào)，哪怕背后確實(shí)是真人注冊(cè)，乍一看都會(huì)非常像一個(gè)三無(wú)僵尸號(hào)，水軍號(hào)，就是這個(gè)道理。

而頭條發(fā)力UGC短視頻，正是它的破局點(diǎn)。

其背后的目的，是奔著用戶(hù)會(huì)開(kāi)始創(chuàng)建和維護(hù)自己的社交ID去的。不管是火山小視頻還是抖音，通過(guò)低門(mén)檻創(chuàng)作和潛在收益的激勵(lì)，用戶(hù)一旦開(kāi)始發(fā)布作品，勢(shì)必會(huì)好好經(jīng)營(yíng)其在頭條上的賬號(hào)（默認(rèn)其在意被人看到和獲得怎樣的評(píng)價(jià)），那么，頭條一直以來(lái)的短板就有機(jī)會(huì)被補(bǔ)上。

這其實(shí)也是微博做UGC短視頻產(chǎn)品微博故事的初衷，通過(guò)閱后即焚這樣的產(chǎn)品來(lái)降低用戶(hù)的創(chuàng)作焦慮，希望更多的普通用戶(hù)之間用這個(gè)產(chǎn)品來(lái)交流，而不是被那些明星和V們用來(lái)展示自己。

所不同的是，都是做UGC短視頻，頭條想補(bǔ)的是社交ID，微博想補(bǔ)的是社交。

但目前看，頭條旗下兩款短視頻產(chǎn)品，MC天佑加盟火星小視頻，只能算是品牌動(dòng)作，而且據(jù)說(shuō)效果未達(dá)預(yù)期。而火力值可以?xún)稉Q現(xiàn)金，類(lèi)似很多平臺(tái)嘗試過(guò)的積分兌獎(jiǎng)，這對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)并非良性成長(zhǎng)之路，結(jié)果必然是低俗內(nèi)容獲得更多關(guān)注，劣幣驅(qū)逐良幣。

而對(duì)于抖音，我的體驗(yàn)是：一開(kāi)始確實(shí)被魔幻的特效和精彩的節(jié)奏感震撼了，但刷了幾十個(gè)視頻后我發(fā)現(xiàn)，為什么就那幾首節(jié)奏明快容易配動(dòng)作的歌曲始終反復(fù)出現(xiàn)？

這類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)是否依然有不低的創(chuàng)作門(mén)檻（舞蹈+配樂(lè)+節(jié)拍），而同質(zhì)化的內(nèi)容在新鮮感（魔性）過(guò)去后，審美疲勞的用戶(hù)們是否還愿意留下？

美拍

讓我驚訝的是，相比快手（2011年）和頭條（2012年），也在短視頻第一陣營(yíng)的美拍（2014年）上線(xiàn)至今其實(shí)還不滿(mǎn)3年。

早期背靠美圖秀秀的大量用戶(hù)，美拍作為短視頻拍攝工具，有賴(lài)于團(tuán)隊(duì)深厚的美顏濾鏡方面的技術(shù)，獲得大量對(duì)畫(huà)質(zhì)有較高要求的用戶(hù)青睞，慢慢積聚起了一個(gè)以網(wǎng)紅達(dá)人和愛(ài)美女性為主的互動(dòng)社區(qū)。

同時(shí)，美拍推出直播功能也很早，并且想明白了“直播只是內(nèi)容的補(bǔ)充”這件事，并未像秒拍和陌陌等推出獨(dú)立的直播app。

就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論哈你還是一直播，獨(dú)立的裝機(jī)量都不算高。陌陌應(yīng)該已經(jīng)不再單推哈你，而一直播主要的活躍用戶(hù)還是來(lái)自微博。

由于美圖公司整體較為獨(dú)立，月活1.6億在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)36分鐘（2017年1月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）的美拍，并未有任何流量巨頭的加持，這導(dǎo)致其用戶(hù)體量并未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且偶有伴隨季節(jié)波動(dòng)的情況發(fā)生。

在這種局面下，自主培養(yǎng)原創(chuàng)視頻達(dá)人和深度挖掘垂直領(lǐng)域，正是美拍的破局點(diǎn)。

社區(qū)的本質(zhì)是內(nèi)容和關(guān)系，而短視頻或者直播只是其表現(xiàn)形式。

早年間，由于美圖秀秀帶來(lái)的用戶(hù)屬性和品牌效應(yīng)，美拍的內(nèi)容生產(chǎn)者也基本是以美顏、美妝、還有穿搭等領(lǐng)域?yàn)橹鳌?/p>

相比頭條的視頻業(yè)務(wù)，美拍的絕對(duì)用戶(hù)量雖不如它，但其社區(qū)氛圍更好，不用擔(dān)心社交ID的問(wèn)題。

在此基礎(chǔ)上，美拍就有了做好垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的本錢(qián)，其最近在三個(gè)垂直領(lǐng)域：音樂(lè)、舞蹈和童星的突出表現(xiàn)，正是通過(guò)長(zhǎng)期深度運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的。

比如以舞蹈為例，作為音樂(lè)與畫(huà)面結(jié)合的一種表演活動(dòng)，本質(zhì)上也十分適合使用短視頻和直播作為載體來(lái)進(jìn)行傳播傳。

基于社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的舞蹈達(dá)人基礎(chǔ)。美拍深度介入了線(xiàn)下舞蹈活動(dòng)。在頗具國(guó)際影響力的Arena全球齊舞大賽中，美拍擔(dān)任獨(dú)家直播平臺(tái)。

在5個(gè)小時(shí)的直播里，觀(guān)看總?cè)藬?shù)超過(guò)百萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)過(guò)千萬(wàn)。#2017arena全球齊舞大賽#的獨(dú)立話(huà)題，視頻播放量超過(guò)500萬(wàn)。作為美拍獨(dú)立的頻道，舞蹈類(lèi)視頻總播放數(shù)超過(guò)250億之多。

深耕垂直領(lǐng)域，扶持原創(chuàng)達(dá)人，這其實(shí)是一個(gè)正反饋的過(guò)程。

美拍對(duì)原創(chuàng)達(dá)人們有十分完整的扶持推廣體系，精美的舞蹈內(nèi)容會(huì)吸引更多專(zhuān)業(yè)舞蹈人士入駐美拍，在美拍分享舞蹈視頻、展示個(gè)人才華、交流舞蹈經(jīng)驗(yàn)，而同時(shí)，其優(yōu)秀作品將會(huì)通過(guò)美拍上的各種渠道進(jìn)行推廣，比如熱門(mén)話(huà)題，比如每個(gè)月更新的舞蹈達(dá)人排行榜和音樂(lè)達(dá)人排行榜等。

如果說(shuō)，2016年短視頻的要點(diǎn)還是泛娛樂(lè)的話(huà)，那么2017年就應(yīng)該走垂直和專(zhuān)業(yè)化的路線(xiàn)了。

《短視頻生態(tài)白皮書(shū)》

同時(shí)，美拍自主的MCN體系建設(shè)可能也是國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域里少有的能和微博+秒拍媲美的平臺(tái)。

MCN要學(xué)到家并不容易，在我之前有關(guān)微博的文章里其實(shí)提到過(guò)，這種模式其實(shí)在Youtube上已經(jīng)比較普及，本質(zhì)上也非常適合視頻類(lèi)產(chǎn)品。每個(gè)MCN公司就好比一個(gè)網(wǎng)紅公司，將平臺(tái)扶持的網(wǎng)紅們簽給這些MCN公司，MCN公司確保在平臺(tái)上持續(xù)進(jìn)行廣告投放，然后對(duì)于商業(yè)收入（內(nèi)容廣告、視頻定制、電商賣(mài)貨）進(jìn)行三方分成。

根據(jù)媒體報(bào)道，從美拍簽下數(shù)個(gè)頭部紅人的自?shī)首詷?lè)公司，在MCN整個(gè)孵化鏈條中，把重心放在了上游的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)。同時(shí)，這家機(jī)構(gòu)從奧美、藍(lán)標(biāo)等 4A 公司手中接單，根據(jù)具體產(chǎn)品和網(wǎng)紅風(fēng)格私人定制短視頻內(nèi)容。

成立不足三年的美拍，仍然在不斷通過(guò)各種產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的手段建立起自己良性的平臺(tái)生態(tài)，逐步坐實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)，但由于美圖整體已經(jīng)在香港上市的原因，大家普遍期待這塊有想象力的業(yè)務(wù)能夠立刻開(kāi)始為美圖公司輸血。

剛剛二次復(fù)蘇的新浪微博的董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉曾經(jīng)談到早盈利和晚盈利的區(qū)別：“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能很早盈利的公司未必能發(fā)展成為盈利很多的大平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，前期投入越大、規(guī)模越大，產(chǎn)生的平臺(tái)效應(yīng)就越強(qiáng)，以后的盈利能力也越強(qiáng)。如果一類(lèi)公司很容易盈利，一開(kāi)始就有很多人賺錢(qián)，說(shuō)明它的壁壘不高。它不是靠效率提升產(chǎn)生的大盈利，而是靠業(yè)務(wù)賺錢(qián)。這個(gè)業(yè)務(wù)很容易被復(fù)制，一打價(jià)格戰(zhàn)，收入和盈利就會(huì)被打掉?！?/p>

通過(guò)社區(qū)氛圍深耕原創(chuàng)內(nèi)容和垂直領(lǐng)域，同時(shí)配合MCN體系，美拍能否順利商業(yè)化成功，達(dá)到招股書(shū)里承諾的2017年底前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部分實(shí)現(xiàn)盈利，依然有待觀(guān)望。

快手

根據(jù)QM的數(shù)據(jù)，快手僅自己的獨(dú)立App部分，日活已過(guò)4000萬(wàn)，月活過(guò)1億。

快手在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里確實(shí)是異類(lèi)，不僅僅是因?yàn)樗脚_(tái)上的內(nèi)容屬性，更是因?yàn)槠鋵?duì)待達(dá)人的態(tài)度和看待商業(yè)化的方式。

在秒拍、頭條等短視頻產(chǎn)品紛紛擁抱網(wǎng)紅和大V的時(shí)候，快手堅(jiān)持關(guān)注普通人，堅(jiān)持用算法而不是人工進(jìn)行推薦與運(yùn)營(yíng)。

快手的破局點(diǎn)，除了內(nèi)容調(diào)性（也是其壁壘），正是其專(zhuān)注服務(wù)草根用戶(hù)的特點(diǎn)，而做到這點(diǎn)真的很難。

創(chuàng)始人宿華很早就看清楚,微博的本質(zhì)是“明星和粉絲的關(guān)系維護(hù)”，所以，“解決明星跟粉絲的互動(dòng)，不管你是用文字、圖片、長(zhǎng)短視頻、PGC、UGC，都是微博最擅長(zhǎng)的事?！?/p>

而快手在發(fā)展的進(jìn)程中，為了避免受到微博的影響，就得避開(kāi)微博最擅長(zhǎng)的事，做普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺(tái)。

在本就容易獲得關(guān)注的情況下，微博上的各類(lèi)排行榜，還是對(duì)明星、網(wǎng)紅做的資源傾斜，由此他們的影響力進(jìn)一步被放大?？焓謩t反其道而之，至今從未想過(guò)簽約任何一位平臺(tái)上的網(wǎng)紅。

這正是其破局的關(guān)鍵，即使對(duì)方是快手第一紅人MC天佑，也是一樣對(duì)待。

當(dāng)然，這并非是快手主觀(guān)想躲開(kāi)微博，就能躲開(kāi)微博的，背后的本質(zhì)，還是找到了真正的用戶(hù)需求。除了明星和網(wǎng)紅，最底線(xiàn)的草根用戶(hù)對(duì)表達(dá)自我的渴望，遠(yuǎn)超出坐在一線(xiàn)城市豪華寫(xiě)字樓里的產(chǎn)品經(jīng)理們的想象，尤其是在X博士的那篇文章出來(lái)之前。

農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶(hù)，渴望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)刷存在感，但“主流”社交軟件并沒(méi)有給他們這樣的機(jī)會(huì)，他們無(wú)法在微博上找到認(rèn)同感，其他平臺(tái)也從沒(méi)向這個(gè)群體示好。

“快手的出現(xiàn)，讓這個(gè)被主流社會(huì)“拋棄”的群體有了容身之所，不論是視頻的制作者還是觀(guān)眾，都終于找到了同類(lèi)人。”

由此來(lái)看，如果今日頭條以為拉了幾個(gè)快手上的大V加盟，就對(duì)快手造成何種影響，并且認(rèn)為自己一定是受益方，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

頭部效應(yīng)明顯的平臺(tái)，職業(yè)主播能貢獻(xiàn)更精致的內(nèi)容，且粉絲對(duì)主播忠誠(chéng)度相對(duì)高，這時(shí)主播對(duì)平臺(tái)開(kāi)的利益條件更敏感、主播遷移對(duì)平臺(tái)的影響也更大。

而快手的流量更分散，不管是平臺(tái)推送還是用戶(hù)主動(dòng)尋找，用戶(hù)打開(kāi)app主要是為了看有趣的內(nèi)容，或者殺時(shí)間，而非具體的個(gè)人，因?yàn)樘焯熘豢茨骋粋€(gè)人的內(nèi)容，一定會(huì)膩，因此部分主播遷移不會(huì)對(duì)整體生態(tài)造成太大影響。

快手的用戶(hù)，始終還是快手的用戶(hù)，他們只不過(guò)在平臺(tái)上剛好關(guān)注了MC天佑。而火山小視頻的用戶(hù)，尤其因?yàn)樘煊佣鴣?lái)的那些，本質(zhì)上不是平臺(tái)的用戶(hù)，他們會(huì)跟著天佑跑。

但是，每一枚硬幣都有正反兩面。

首先，快手的內(nèi)容調(diào)性，讓其在廣告主的選擇上，天然受到很大的局限。

比如國(guó)際大牌化妝品Dior如果想投信息流視頻廣告，他們對(duì)現(xiàn)在的快手肯定會(huì)敬而遠(yuǎn)之，轉(zhuǎn)頭選擇今日頭條或美拍，甚至知乎和豆瓣這類(lèi)品牌調(diào)性更合適一些的平臺(tái)。

同時(shí)，快手對(duì)普通用戶(hù)發(fā)聲的堅(jiān)持，對(duì)達(dá)人不親近的態(tài)度，也讓其在變現(xiàn)之路上少了一種選擇。

快手上現(xiàn)在的局面，類(lèi)似于微博早年的段子手賺錢(qián)而平臺(tái)不賺錢(qián)的問(wèn)題，微博在幾年后才通過(guò)MCN體系和這些達(dá)人進(jìn)行利益捆綁，解決了變現(xiàn)的問(wèn)題。

快手的變現(xiàn)選擇困乏也就體現(xiàn)于此?，F(xiàn)在平臺(tái)上的達(dá)人年入百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的并不鮮見(jiàn)，如果快手堅(jiān)持原來(lái)的定位，那只能從打賞分成和KA廣告上入手。

而一旦和這些達(dá)人進(jìn)行變現(xiàn)上的合作和捆綁，勢(shì)必會(huì)影響到原來(lái)的定位，也是快手最寶貴的地方：普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺(tái)。

據(jù)悉，由于快手的體量依然夠大，其正在嘗試信息流廣告系統(tǒng)，并已經(jīng)進(jìn)入小流量測(cè)試階段。但是，如何能多方面增加盈利收入，光靠信息流廣告可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)界對(duì)快手的期待。

最后

短視頻這場(chǎng)戰(zhàn)役，后面應(yīng)該會(huì)越來(lái)越好看。

歷經(jīng)多年沉浮，它已經(jīng)逐漸摸索出了屬于自己的用戶(hù)模式和商業(yè)模式。

它既不會(huì)像直播那樣曇花一現(xiàn)，也不會(huì)像共享單車(chē)那樣泡沫無(wú)窮。

但由于短視頻依然是純線(xiàn)上產(chǎn)品的體質(zhì)，這場(chǎng)戰(zhàn)役將不可避免地受到流量巨頭們的影響。如果平臺(tái)能找到屬于自己的破局點(diǎn)，對(duì)其自身發(fā)展的作用是不可估量的。

#專(zhuān)欄作家#

柳胖胖，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過(guò)兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀(guān)察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

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