?本文作者將以2016年12月才上線的美妝社區(qū)產(chǎn)品——網(wǎng)易美學(xué)為中心，根據(jù)其定位和用戶需求，分析其核心使用場景和功能，參考美麗修行、美芽、美妝心得等競品，探索如何改進(jìn)優(yōu)化以達(dá)到它的目標(biāo)。

本文大綱：

一. 概述

二. 定位分析

三. 功能體驗

四. 核心功能分析

五. 總結(jié)和建議

為了便于大家理解文章的內(nèi)部邏輯，我闡述一下寫作思路。在第二部分中，從用戶需求和當(dāng)下其他產(chǎn)品提供的解決方案出發(fā)，分析用戶痛點(diǎn)，引出網(wǎng)易美學(xué)的市場切入點(diǎn)。在第三部分根據(jù)用戶需求、結(jié)合其定位，羅列了核心使用場景，從整體上看其功能是否到位。在第四部分，對其核心功能“合輯”設(shè)計進(jìn)行分析。因為在第三、第四部分分析中暴露出來的問題之間都有關(guān)聯(lián)，便將其整合，分不同方面在第五部分提出個人建議。

另外，在文章里，我有提到有些功能設(shè)計不夠合理之處。其實作為新人，水平有限，可能看到的方面和考慮的東西都有局限性，但筆者盡量不憑空揣測，希望能有邏輯地推出自己的觀點(diǎn)，有不對的地方還請指正。

一. 概述

1.1. 摘要

本次分析以16年12月才上線的美妝社區(qū)產(chǎn)品——網(wǎng)易美學(xué)為中心，根據(jù)其定位和用戶需求，分析其核心使用場景和功能，參考美麗修行、美芽、美妝心得等競品，探索如何改進(jìn)優(yōu)化以達(dá)到它的目標(biāo)。

注：可能很多讀者沒使用過這款A(yù)PP，先放幾張歡迎頁和主要界面，讓大家有個大致的概念。男同志不要怕，繼續(xù)往下看啊。

1.2. 體驗環(huán)境

設(shè)備型號：華為 P10

操作系統(tǒng)： Android 7.0，EMUI 5.1

產(chǎn)品版本：v1.4.3

體驗時間：2017.6

二. 定位分析

2.1. 需求分析

2.2.?市場與競品（現(xiàn)有解決方案）

美妝市場規(guī)模很大。除了各種美妝APP，人們還通過關(guān)注新浪微博、視頻網(wǎng)站的美妝達(dá)人，微信公眾號，知乎搜尋信息。

2.3. 痛點(diǎn)：信息雜亂又真假難辨，無保障，不權(quán)威，不系統(tǒng)

看似美妝產(chǎn)品賽道十分擁擠，事實上，目前市面上并沒有一款標(biāo)桿產(chǎn)品能完全、真正地滿足用戶需求。

首先，很多產(chǎn)品信息架構(gòu)不合理，缺乏邏輯和條理，內(nèi)容雜亂。難得有產(chǎn)品設(shè)計較為合理、有核心亮點(diǎn)的，產(chǎn)品庫卻不全，真實信息與廣告軟文混雜，技術(shù)不過關(guān)，經(jīng)常出現(xiàn)閃退、白屏、登錄問題。

其次，用戶目前在美妝這個領(lǐng)域所要了解、尋找的知識和內(nèi)容，散落在各個地方，為了獲得自已想要的信息，人們不得不通過多種渠道，切換好幾個產(chǎn)品，費(fèi)時費(fèi)力。

用戶需要一款有條理的、能夠從中建立美妝知識體系的產(chǎn)品，在一個地方解決問題，減少成本。從這個角度看，網(wǎng)易美學(xué)大有機(jī)會。

2.4. 定位

網(wǎng)易美學(xué)的核心是打造權(quán)威專業(yè)內(nèi)容、高效的決策及垂直社交。網(wǎng)易美學(xué)將建立專業(yè)知識體系，囊括全球美妝產(chǎn)品庫，并建立美妝數(shù)據(jù)風(fēng)向標(biāo)，同時引導(dǎo)用戶發(fā)布個性化的UGC內(nèi)容。

• 發(fā)現(xiàn)適合自己的美
• 專業(yè)的美妝知識服務(wù)
• COSME式的美妝界風(fēng)向標(biāo)

三. 功能體驗

在核心場景下，分析網(wǎng)易美學(xué)整體的功能設(shè)計能否滿足用戶需求。

3.1.?場景分類

注：

1. 上圖不完全符合MECE原則，只是列出了核心場景。如小白用戶也有可能跳過學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識，直接 利用APP進(jìn)行消費(fèi)決策；有一定知識基礎(chǔ)的用戶也有可能想完善自己的知識體系。
2. 用戶分類標(biāo)準(zhǔn)

首先，普通用戶。普通用戶主要分為瀏覽內(nèi)容的大眾用戶和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人。大眾用戶雖然也生產(chǎn)內(nèi)容，但由于知識儲備和使用過的產(chǎn)品有限，產(chǎn)出內(nèi)容沒有過多價值，基本上供自己記錄用。

其次，專家。平臺邀請的職業(yè)配方師、彩妝師、皮膚科醫(yī)生，與普通用戶中的達(dá)人有所區(qū)分。達(dá)人說到底是業(yè)余的，不夠權(quán)威，負(fù)責(zé)輸出以產(chǎn)品推薦為主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而專家則負(fù)責(zé)知識體系的構(gòu)建，輸出以理論知識為主的權(quán)威干貨。

3.2.?對上圖7個場景進(jìn)行分析

注：

1. “【】”里的內(nèi)容是用戶進(jìn)行某個操作后的結(jié)果和心理感受。
2. 描述中加粗的部分表示用戶沒有得到預(yù)想的結(jié)果或者有點(diǎn)疑惑、失望甚至生氣。
3. 場景分析看著可能有點(diǎn)多，其實跟著描述和圖片往下看，不累的。至少了解下大致內(nèi)容，因為之后的部分跟其息息相關(guān)。

場景1（學(xué)習(xí)系統(tǒng)知識）：小美今年大一，想學(xué)習(xí)化妝，什么都不懂，粉底隔離散粉傻傻分不清，不知從何下手，聽說美學(xué)APP有很體系權(quán)威的知識，不用到處找啦，遂下載。

（1）使用流程

進(jìn)入歡迎頁【咦？說有我需要的美妝干貨，趕緊體驗】——進(jìn)入首頁【沒看到什么新手學(xué)美妝的知識啊，零零碎碎的，可能在合輯吧】——進(jìn)入“合輯”里，點(diǎn)妝容教程tab【咦？還是大雜燴啊，排列也沒什么邏輯，對新手一點(diǎn)都不友好，好不容易從中挑出幾個帶有#新手必備#標(biāo)簽的合輯，干貨太少，看完還是沒有清楚的概念】——進(jìn)入“分類”，找到彩妝板塊【嗯？這順序是亂排的吧，作為新手該先看哪個，好吧，隨便先看一個】——進(jìn)入遮瑕合輯【眼妝？平價產(chǎn)品？氣墊？粉底？不是說遮瑕嗎，蒙圈了】——逛了一圈，沒什么收獲，卸載/有耐心的話，自己從雜亂的內(nèi)容中摸索，學(xué)習(xí)成本高。

（2）需求滿足度：

場景2（尋求特定產(chǎn)品信息）：小琳護(hù)膚有一年了，最近聽朋友說嘉娜寶的dew防曬不錯，想了解更多的信息來幫助消費(fèi)決策。

（1）使用流程

直接搜索——進(jìn)入產(chǎn)品頁面【想知道這個防曬是物理還是化學(xué)的，是否有抗氧化成分】——進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁面【沒有任何參考價值】——看用戶“心得”【只有使用感方面的評價，無法進(jìn)行消費(fèi)決策，樣本量太少，只能再去看“合輯”里提到的】——在“合輯”中定位到dew【沒想到這位博主關(guān)于dew只寫了一行字】——換個合輯重復(fù)操作【真麻煩呢，不過還好運(yùn)氣好，這位博主寫得較詳細(xì)，不錯】——點(diǎn)擊“長草”【自動添加到“我長草的產(chǎn)品”合輯，真方便】

（2）需求滿足度：

場景3（尋求產(chǎn)品推薦）：小媛之前的潔面產(chǎn)品快用完了，想換個新的，不知道買哪個，看看APP上有什么好推薦的。

（1）使用流程

點(diǎn)擊“合輯”【分類中沒有潔面選項】——點(diǎn)擊“心得”【分類中沒有潔面選項】——點(diǎn)擊“分類”里“護(hù)膚”模塊的“潔面”【第一個官方發(fā)布的聯(lián)合測評好像很不錯】——進(jìn)入測評【有科普、各個維度的測試和基于膚質(zhì)的詳細(xì)點(diǎn)評】——長草elta MD潔面

注：之所以先點(diǎn)擊“合輯”和“心得”，是因為這兩者在一級頁面，而“分類”的入口較偏。不過還有另一種更方便的解決方案，就是直接搜索“潔面”，用戶如果之前有經(jīng)驗或者習(xí)慣用搜索功能的話，就能快速地找到信息。

（2）需求滿足度：

場景4（尋求問題解決方案）：小敏軍訓(xùn)之后曬黑了，想美白。

• 途徑1：點(diǎn)擊“合輯”中的“美白”tab【內(nèi)容雜亂，合輯排第一的是電動牙刷】
• 途徑2：直接搜索“美白”【內(nèi)容比較靠譜】

需求滿足度：

場景5（無目的瀏覽，接收碎片化信息）：

（1）小慧從微博上聽說了美學(xué)APP，隨便下來玩玩。逛了一下首頁的精選合輯，覺得不錯。

（2）用了一段時間后，關(guān)注了一些如膚質(zhì)、抗衰老、防曬等她感興趣的標(biāo)簽和別的用戶。在無聊的時候，會瀏覽一下推薦頁的個性化定制內(nèi)容和關(guān)注頁，也許能“發(fā)現(xiàn)適合自己的美”。

需求滿足度：

場景6（ 輸出以產(chǎn)品推薦為主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）：小愛有五年護(hù)膚經(jīng)驗，樂于嘗試不同產(chǎn)品，有較為扎實的理論基礎(chǔ)。最近換季，皮膚較為敏感，想給大家?guī)硪粋€換季護(hù)膚指南合輯。

（1）使用流程

進(jìn)入“我的”頁面——創(chuàng)建合輯——編輯合輯（封面、標(biāo)題、內(nèi)容）【編輯挺方便的，不過也沒什么亮點(diǎn)】

（2）需求滿足度

場景7（構(gòu)建知識體系）：Janney學(xué)醫(yī)出身，現(xiàn)任護(hù)膚品配方師，負(fù)責(zé)為平臺輸出權(quán)威干貨。

（1）分析

首先，現(xiàn)有的“合輯”編輯器只能滿足“達(dá)人”的需求（場景6）。干貨以理論 知識為主，需要嚴(yán)密的邏輯和層次分明的結(jié)構(gòu)，然而同樣大小、粗細(xì)、顏色的字體，單一的排版使文章層次不鮮明、重點(diǎn)不突出，看起來大坨大坨的，閱讀體驗較差。

其次，專家輸出的權(quán)威內(nèi)容作為美學(xué)產(chǎn)品的核心定位之一——專業(yè)知識體系，并沒有很好地體現(xiàn)出來。在合輯“美學(xué)大咖說”中，內(nèi)容雜亂，不成體系。這也是場景1的小白用戶需求沒有被滿足的原因。

（2）需求滿足度

3.3. 功能體驗總結(jié)

以上7個場景可歸納為四個方面：知識體系（場景1）；消費(fèi)決策（場景2、3、4）；個性推薦（場景5）；內(nèi)容編輯（場景6、7），體驗中暴露出來的問題我將結(jié)合第四部分的分析，在第五部分從產(chǎn)品目標(biāo)出發(fā)，提出個人建議。

四.?核心功能分析

從虎嗅網(wǎng)對負(fù)責(zé)人王詩沐的專訪中可以看到，網(wǎng)易美學(xué)選擇了“合輯”作為核心功能。

接下來分析在當(dāng)下的設(shè)計中，“合輯”是否達(dá)到了PM的設(shè)計期望。

PM對“合輯”的定位如下：用戶通過“合輯”這一核心功能，能夠獲得真正適合自己、有助提高自身的美妝護(hù)膚知識，而不需要在大量碎片化的信息中盲目尋找。

網(wǎng)易美學(xué)選擇“合輯”作為核心功能，是受網(wǎng)易云音樂的歌單的啟發(fā)。歌單更好地幫助用戶整合內(nèi)容，用戶在使用產(chǎn)品時，管理音樂，發(fā)現(xiàn)音樂，分享音樂，全部都是圍繞歌單這個功能來做。

那么，云音樂“歌單”真的可以類比美學(xué)“合輯”嗎？

• 一方面，從用戶管理產(chǎn)品角度看，“合輯”的確跟歌單一樣是很高效方便的。比如我要去日本旅行，可以創(chuàng)建一個我要買的產(chǎn)品合輯；我還可以創(chuàng)建春夏、秋冬、換季各個時期護(hù)膚方案的不同合輯。
• 而另一方面，從用戶瀏覽的角度看，個人認(rèn)為“聽歌單”的方式不能簡單應(yīng)用到“看合輯”上。

首先，曲庫中能被用戶加到歌單中的歌曲數(shù)量與產(chǎn)品庫中能添加到“合輯”的產(chǎn)品數(shù)量不在一個數(shù)量級。注意，這里不是指曲庫和產(chǎn)品庫的SKU數(shù)據(jù)。雖然SKU數(shù)據(jù)本身的確有差距，網(wǎng)易云音樂曲庫500W+，美學(xué)已經(jīng)有30W＋(在不斷補(bǔ)充)，但30W已經(jīng)夠排列組合的了。最主要的原因還在于歌曲和美妝產(chǎn)品的性質(zhì)不一樣，導(dǎo)致SKU被用戶使用（添加到歌單/“合輯”）的概率不同。

聽歌的成本接近于零。時間成本很低，用戶一般都是做其他事情的時候打開歌單聽。金錢成本很低，需要付費(fèi)聽的歌曲在總曲庫中占比極低。嘗試成本低，聽到一首不喜歡的歌，不會覺得有所謂，大不了切了。宏觀上看，沒有什么歌是用戶一定不會聽的。

美妝產(chǎn)品則不同，使用成本很高。金錢還是次要，有幾個人愿意拿自己的臉去冒險。人們還是傾向去使用大牌的產(chǎn)品，就算不是頂尖品牌，至少是知名的牌子，技術(shù)、原料、配方都有保障。據(jù)說全世界的美妝護(hù)膚品牌總數(shù)有約300萬種，但是那又怎樣呢，消費(fèi)者會去使用的品牌和產(chǎn)品就是那么一些，美學(xué)能拓寬的范圍極其有限。

其次，歌單的分法千奇百怪，再加上用戶的主觀差異，除非是十分具體的如“歌劇魅影25周年版”，就算名字一樣的歌單多少也能整出十個不帶重樣的。而美妝產(chǎn)品合輯呢，維度很有限，無非是從品牌、膚質(zhì)、功效、價格、成分來分，就算是主觀的諸如“我用過的好用的美白精華”，其實想象空間很局限，因為世界上有效的美白精華的確就那么幾個。

這就造成了“合輯”和“心得”內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。我們來做個試驗，在搜索“美白”出來的合輯列表里，取前5個合輯（防曬略過），其中提到： SK-II小燈泡4次，黛珂瑩潤粹白4次，資生堂新透白4次，樂敦cc3次，olay水感2次，倩碧勻凈卓研2次，科顏氏煥白均衡2次，赫蓮娜鐳射2次，歐緹麗臻美亮白2次。如此高的重復(fù)率，同質(zhì)化可見一斑。當(dāng)然，不同類別同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重程度不同。

此外，雖然根據(jù)不同維度，“合輯”有很多分類，但同一主題下的內(nèi)容雜亂，排列沒有邏輯，用戶還是不能高效地獲取信息。以防曬合輯為例，內(nèi)容排列如下：敏感皮測評防曬，防曬噴霧，夏天清爽防曬，防曬霜涂法、日系防曬、黑膚男生用的防曬……

最后一點(diǎn)，“合輯”作為不同種類用戶輸出不同內(nèi)容的唯二渠道（另一個是“心得”），無法滿足不同場景下的需求。首先看下官方定義：“合輯”是有主題的多個產(chǎn)品；“心得”是單個產(chǎn)品的深度使用體驗。也就是說“合輯”是以產(chǎn)品為核心的，這對護(hù)膚“合輯”也許是適用的。但對于專家輸出的權(quán)威干貨而言，其實不適宜推薦產(chǎn)品（之前分析場景7時也有所提到）。對于美妝美體內(nèi)容，產(chǎn)品也不是核心。

綜上所述，個人認(rèn)為現(xiàn)有的“合輯”設(shè)計作為核心功能，還沒有達(dá)到美學(xué)想要建立知識體系，便捷、高效獲取信息的目標(biāo)。

五. 總結(jié)和建議

接下來，我將從美學(xué)的核心目標(biāo)出發(fā)，結(jié)合之前的分析，提出一些個人淺見。

5.1.?目標(biāo)一：發(fā)現(xiàn)適合自己的美

優(yōu)化“個性化推薦”。從用戶評價來看，該功能備受好評，個人也十分看好，在此不多說。

5.2.?目標(biāo)二：建立專業(yè)知識體系

知識體系化是美學(xué)與其他類似平臺的重要區(qū)別之一。有人說女性消費(fèi)者心理是不理性的，沒有必要這樣做。事實上，先不說我身邊不乏成分黨，我認(rèn)為科學(xué)護(hù)膚是發(fā)展必然。身邊女生頗多，據(jù)我觀察，很多人化妝卻不注重護(hù)膚，很多人護(hù)著膚，卻連基礎(chǔ)知識都不懂。就拿護(hù)膚的基礎(chǔ)——防曬來講，有多少人知道光老化對皮膚有巨大傷害，無論春夏秋冬、陰天下雪都需要防曬，有多少人能說清楚物理防曬和化學(xué)防曬的區(qū)別，SPF值到底指什么，什么叫廣譜防曬。

網(wǎng)易定位成專業(yè)和權(quán)威，非常有先見之明。體系化的知識，專業(yè)的氛圍能幫助用戶成長和積累，也有助于形成良好的用戶行為模式，更能讓社區(qū)健康發(fā)展。

平臺應(yīng)先構(gòu)建專業(yè)體系，把核心用戶聚攏起來，打造社區(qū)基調(diào)，成為行業(yè)的清流和標(biāo)桿，有口碑的權(quán)威平臺，那么不理性的消費(fèi)者自然也會跟著過來。反之，若是看不到自己的核心用戶是誰，產(chǎn)品跟其他美妝APP并無差別，核心用戶也看不到產(chǎn)品帶來的價值，從而流失，那才是會失敗的產(chǎn)品。

然而在之前場景1中可以看到，美學(xué)并沒有建立起知識體系。僅僅分類是不夠稱之為知識體系的。

這里舉產(chǎn)品“美芽”的例子，它在化妝方面構(gòu)建的知識體系相對不錯（這里指版本3.9.4,新版本面目全非）。

5.3.?目標(biāo)三：幫助消費(fèi)決策

美學(xué)設(shè)計的理想化狀態(tài)：通過“合輯”&“心得”頁面，將大量用戶對于商品的真實評價匯總起來，并按照商品屬性進(jìn)行分類，這樣一個用戶可以查看某個主題下的所有內(nèi)容，或是關(guān)于某款產(chǎn)品的所有用戶評價，從而幫助用戶提高決策效率。

然而通過之前對場景2、3、4和“合輯”功能的分析，實際上決策過程不夠高效。在這過程中，官方的“聯(lián)合測評”倒是起了很大作用。

究其原因是平臺本身對“合輯”和“心得”的設(shè)定本身不夠合理。“合輯”已在核心功能部分分析過?！靶牡谩钡脑?，官方定義為單個產(chǎn)品的深度使用體驗。首先，用戶什么時候會去看“心得”：一般是在自己對某商品感興趣的時候。那么，用戶想要看到什么：跟我相同膚質(zhì)的人覺得怎么樣，使用感，質(zhì)地怎么樣，效果怎么樣等等。然而，據(jù)我觀察的一些熱門產(chǎn)品的“心得”，很多用戶似乎把“深度使用體驗”理解成長篇大論，重點(diǎn)不突出，有的甚至講起了故事，還把商品官方的宣傳介紹給搬了過來。我建議，針對不同類型的產(chǎn)品，提煉出用戶關(guān)注的點(diǎn)作為心得模板，稍留有用戶自主發(fā)揮的余地?！昂陷嫛备鼈€性化，“心得”更結(jié)構(gòu)化，是我目前對這兩者設(shè)定改善的思考。否則，“合輯”仿佛就是一個個“心得”組成的。

5.4. 目標(biāo)四：囊括全球美妝產(chǎn)品庫

不僅數(shù)量上要齊全，也要做到準(zhǔn)確。這點(diǎn)我相信美學(xué)能做到。

不過在具體產(chǎn)品信息上，還要更完善，這跟目標(biāo)三的消費(fèi)決策也是息息相關(guān)的。目前美學(xué)上的產(chǎn)品詳情只有諸如參考價格、容量、官方介紹的基本信息，其實沒什么用。

讓我們來看看“美麗修行”APP的產(chǎn)品信息頁面：除了基本信息，還有全成分表，成分解析，膚質(zhì)匹配度，專家點(diǎn)評，電商平臺比價，普通用戶點(diǎn)評。

再來看看定位為消費(fèi)指南的“美妝心得”APP的產(chǎn)品信息頁面：有使用過該產(chǎn)品的用戶年齡結(jié)構(gòu)和膚質(zhì)比例，還有類似推薦。

5.5.?目標(biāo)五：打造垂直社交

UGC平臺的健康發(fā)展有兩個要素，一是內(nèi)容，二是用戶。

內(nèi)容是社交的載體。在內(nèi)容輸出方面，盡可能降低內(nèi)容的制作門檻。比如通過完善編輯器的功能，能讓用戶方便、快捷地輸出排版多樣的文字，美美的圖片和小視頻，增強(qiáng)用戶發(fā)布內(nèi)容的欲望，甚至獲取全新的增量用戶。同時，要做到內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，形式上和調(diào)性上要與平臺定位一致。

在用戶運(yùn)營方面，建立用戶成長體系。用戶如果不迭代，社區(qū)就會沒有生命力。目標(biāo)二的體系化知識其實也是幫助用戶成長，小白用戶學(xué)到知識后，將理論用于實踐，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，最終成長為達(dá)人。運(yùn)營應(yīng)注重精神層面的反饋，輔之以物質(zhì)獎勵，通過可見且有效的上升渠道，引導(dǎo)用戶貢獻(xiàn)走心的內(nèi)容，避免薅羊毛黨破壞產(chǎn)品內(nèi)容的調(diào)性，這才有利于社區(qū)文化的可持續(xù)健康發(fā)展。

5.6.?其他建議

（1）不添加購買功能

在微博和應(yīng)用評價里都看到有用戶要求添加購買功能。我認(rèn)為不可行，這與產(chǎn)品的定位不符，會極大地降低產(chǎn)品的公信力。

（2）避免簡單粗暴地拉新

在對云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉海購用戶引流時，說注冊美學(xué)送券，然而用戶可能沒理解規(guī)則或因為各種原因沒拿到券，導(dǎo)致評論一片差評。

后記：

筆者學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識時間不長，也沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗。這是第一次寫產(chǎn)品分析，試圖寫得深度一點(diǎn)，希望沒有給人妄自評論的感覺，如有錯誤或者可以改善的地方請各位多多指點(diǎn)，這樣才會進(jìn)步哇。

P.S.誰能告訴我如何優(yōu)雅地描述用戶使用流程，用visio畫流程圖感覺無法具象地表達(dá)內(nèi)容。

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