文章梳理了Keep團隊三年來發(fā)展脈絡，從各個維度結構了Keep這款產品，以窺探其背后的成功之道。

近期，國內移動運動應用Keep對外正式宣布注冊用戶數(shù)突破1億大關，成功晉級移動互聯(lián)網俱樂部梯隊。

Keepers突破1億用戶大觀

為什么說Keep是家快公司？

寫在前面：

5天完成天使投資

80天IOS版本上線

產品上線15天，IOS獲得APP Store官方首屏推薦

產品上線25天完成A輪融資

產品上線50天，注冊用戶破百萬

產品上線60天完成A+輪融資
……
……
產品上線15個月完成3200萬美元C輪融資

3個月后獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資

產品上線30個月，注冊用戶數(shù)突破1億

Keep CEO王寧對外公布的數(shù)據(jù)

筆者作為keep T9級資深用戶，梳理Keep團隊三年來發(fā)展脈絡，Keep團隊及王寧到底做對了什么？從以下幾個方面來解構這款產品。

0.「增量市場」的創(chuàng)業(yè)方向——3萬億的健身休閑產業(yè)規(guī)模

近幾年，隨著居民消費水平升級，形體美需求爆發(fā)，男性要減肥增肌、女性要減肥塑形。馬甲線頻上熱搜榜，普通民眾開始注重對健康健美個人形象的塑造。

46號文發(fā)布，全民健身上升為國家戰(zhàn)略后，民眾對運動健身的關注度也迅速提升。艾瑞數(shù)據(jù)：未來十年的健身休閑產業(yè)規(guī)模將由2015年的8000億增長到2025年的3萬億規(guī)模。

1.「靠譜」的創(chuàng)業(yè)團隊——一群90后的極客

Keep是猿題庫從0到1的重構。2012年王寧加入猿題庫實習，他帶著150個實習生做新項目猿題庫高考，從找房子、裝修、招聘到管理這150人的衣食住行。這段經歷不僅使王寧經歷了從0到1的過程。更讓他收獲了產品了合伙人彭唯，兩個價值觀相似，性格做事風格又能互補：「王寧優(yōu)勢在團隊整合、市場、運營上，彭唯的強項是產品、技術」。

在團隊組建及公司文化氣質上，Keep深深的打上了猿題庫的烙印。比如開發(fā)進度類似，花的擺設，甚至桌子的提供商都是同一家。王寧認為猿題庫是一家執(zhí)行力和凝聚力很強的公司，所以每一次產品轉型速度都非?？?，完成度非常高。
正是靠著復制猿題庫的成功，王寧帶著一群90后極客們把Keep做成了一家「快公司」。

Keep團隊團建合影，已不是當初的草臺班子

2「精準用戶」定位，滿足用戶根本需求——定位小白用戶，Keep做成健身工具

Keep定位用戶絕大部分是不去健身房的小白用戶，而不是在健身房里每天瘋狂運動有很多肌肉的人。這些用戶的根本需求很簡單：穿衣顯瘦，脫衣有肉。而傳統(tǒng)健身最大的痛點在四個方面：時間、地點、金錢、人物。

Keep通過提供一款移動互聯(lián)網APP，在任何時間、任何地點你都能運動起來。免費的產品策略讓用戶擺脫了高昂的私教費用。同時具有社交屬性，原來在健身房幾十個人一起練，通過互聯(lián)網載體，同時和幾萬人一起運動。

在這個產品邏輯背后，Keep形成了產品決策三原則：要多不要少、要重不要輕、要專不要散。

要多不要少

定位小白用戶，解決不了100%的問題，解決60-70分很輕松，但要死磕最后的30分，會讓團隊精力分散。所以產品策略就是集中火力，把最主要的用戶群體，和這些群體的需求解決到位。也就是“要多不要少”。

要重不要輕

移動智能時代，用戶更愿意獲得內容。而不愿思考。在移動端的碎片化場景下，用戶期望打開搜索引擎立馬獲得結果，打開APP即時得到解決方案。Keep團隊認為要把產品做的足夠重，用戶才可以輕。不是功能多你的產品就重，而是背后的產品邏輯和內容是不是足夠重。用戶想瘦腿、想豐胸等很多問題，一有問題，立馬提供展示課程給她，問題馬上解決掉，無需等待。想瘦肚子，打開一個訓練計劃，直接跟著練就可以了，15分鐘讓你的腹肌疼到酸爽，時間和效率都得到了提高。

要專不要散

其實就是專注，一個好的產品早期不要期望解決所有的問題，Keep早期的標簽就是把自己定義為「移動健身教練」，主打工具屬性。Keep做3.0版本之前一年多的時間，Keep社區(qū)不允許主動發(fā)任何動態(tài)，希望用戶精力放在訓練上，每一條動態(tài)都必須完成一次訓練才可以發(fā)布。到了Keep4.0版本，增加了綜合性的健身場景、品類的擴充、提出「自由運動場」的概念，依然在強調訓練的重要性。

Keep4.0新定位

3.「低成本」的運營方式——新媒體運營和埋雷計劃讓Keep用戶從零做到200萬

在新媒體渠道進行低成本的運營。2015年1月，當時Keep針對的目標用戶集中，就是運動或者減肥愛好者。他們找到這些分散在知乎跟運動健身相關問答、豆瓣小組、減肥吧、健身吧、微信群和QQ群里的目標用戶。這些渠道里的用戶對健身方面話題關注熱度很高，Keep運營人員深挖這些渠道，寫一些健身、減肥的帖子。

這些帖子絲毫不提Keep，就是專注于運動健身的干貨。當時互聯(lián)網上相關的高質量的內容不多，因此在社會化媒體里聚集了很多粉絲關注。做了兩三周，Keep團隊擁有了一定話語權和影響力，Keep也上線了，Keep運營團隊再在帖子里提到Keep，推薦這款「新上線的、挺不錯的、幾乎解決了所有事情」的App。

盡管有廣告色彩，但因為運營團隊埋了很長時間的雷，分享了很多干貨，獲得了大家的信任，因此在Keep 上線初期，在所有目標論壇和群里都在討論它，在Keep 用戶的核心群體里一下子火了。從2015年1月Keep 運營團隊開始埋雷，2月上線點燃之前埋的雷，幾乎每天新增上萬用戶。這樣，Keep 獲得了第一批用戶。

除了「埋雷」，王寧他們還做了另一手準備，組織內測活動。Keep在新媒體上招募了一些內測用戶，原計劃是想邀請四百人參加內測活動。內測包發(fā)出去之后，這近四百人迅速把它推廣給了好幾千人。產品還未上線前，Keep 已經有四千多個注冊用戶了。這四千多個注冊用戶，像核武器一樣，迅速爆發(fā)推廣。

這四千內測核心用戶加上在新媒體里面埋的雷，兩股力量一起往前推進Keep積累了20萬用戶。

Keep的產品力讓Keep繼續(xù)保持自增長。積累了20萬用戶后，Keep在商店分類榜5~10名的位置上下波動，蘋果的編輯注意到了Keep，在商店首頁做了推薦，一下子用戶量就上來了。Keep 是2015年蘋果 App 商店年度精選，在大中華區(qū)蘋果零售店擺的iPhone里全部預裝了Keep。

利用新媒體運營和埋雷計劃及Keep自身的產品力，Keep3個月發(fā)展到了200萬用戶，同時完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬美元A輪融資。

4.找「給錢最快」的VC——選擇資本：目標感

投資人不是突然出現(xiàn)的。實際上王寧在天使階段就與一些投資機構有溝通，后者一直在觀察產品情況，上線后看見不錯，馬上就撲上來。很快投資人就找上來了。自稱“天使輪的錢還沒花完的”Keep已完成了B輪！1000萬美金。GGV領投。

對于主動找上門來的GGV，正是王寧心儀的VC，他早就想好，考慮到現(xiàn)有股東情況，Keep的B輪要選一家有硅谷背景、有名氣的VC。GGV的戰(zhàn)略視野、資源與口碑在圈內“非常好”，投的項目非常準。

Keep也是GGV史上投的最快的案子之一。當天上午開的電話會議，下午VC從上海飛過來，當場給Term。

5.「猛推廣」掌握節(jié)奏迅猛推廣——首支品牌TVC帶來2000萬用戶

將Keep作為品牌而非產品名稱進行打造。從廣告學的角度講，以品牌為主體的物料宣傳需要大量舍棄產品的訴求，而將情感層面的務虛內容盡量放大，在傳統(tǒng)行業(yè)多被產品高度成熟的企業(yè)——比如可口可樂使用，它已過了需要包裝其飲料口感或是配方的階段，追求效果的互聯(lián)網企業(yè)則很少采用這一模式。王寧說服VC決定拿出千萬人民幣實施一檔持續(xù)時間并不長的品牌投放。于是便有了第一支品牌TVC“自律給我自由”，鼓勵人們通過運動、自律、堅持去追求更健康的生活以及人生更多的可能性。

圍繞著“自律給我自由”的品牌主張，Keep采用了立體化的營銷組合形式，將Keep品牌價值更好的傳遞給用戶。一方面，在垂直領域中，Keep在一線城市中最重要的健身房、體育館、籃球、和足球等運動場地和場館中投放品牌廣告，深化對目標用戶的影響，讓品牌形象更深入人心。

另一方面，Keep將觸角從原有的垂直體育領域延伸到娛樂領域，進行跨品牌合作。娛樂營銷，實現(xiàn)對潛在用戶的圈層轉化。事實上，體育運動與文化娛樂本身有著天然的聯(lián)系，二者結合必然為年輕群體創(chuàng)造一種全新的生活方式體驗。例如，Keep與摩登天空跨界打造運動音樂派對Flow，通過運動與音樂，為用戶提供釋放自己，重獲新生的機會，更希望將這種全新的生活方式傳遞給更多人。

延伸品牌價值到娛樂業(yè)

一切增長的基礎都是健康的用戶留存加上基于產品口碑的自然增長。隨著投放結束，Keep的日均自然新增翻倍，總用戶量趨近5000萬，月活用戶2000萬。而在優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺的估計中，Keep的廣告單片累計播放次數(shù)超過五千萬次 。

6.「品類擴展」極大的擴展用戶基數(shù)——完善健身、跑步和騎行三大重要場景

從「移動健身教練」升級為「自由運動場」，覆蓋更多運動人群和場景。在原有室內健身場景的基礎上向跑步和騎行等室外場景擴展，實現(xiàn)健身、跑步和騎行等三大重要場景的完整銜接。每個模塊引入個性化服務功能，Keep不再局限于健身這一細分領域，而是要向用戶提供多方位的運動體驗和支撐，變成真正高維度的“運動場”，這一擴充除了為用戶帶來體驗提升之外，Keep的場景適用性和使用頻次大幅提升，在新的細分增量市場上持續(xù)獲取用戶。

自由運動場

7.「電商化」盈利方向的多樣化嘗試——電商、廣告、O2O、內容

Keep盈利模式

廣告

與廣告的連接。一旦APP擁有巨大的用戶量和復雜的數(shù)據(jù)維度，就具備了媒體價值。Keep已建立包括阿迪達斯、安德瑪、碧歐泉、露得清等多個品牌的合作。

O2O服務

沉淀健身餐用戶。Keep之后，一些運動健身O2O開始冒出來。提供線上99元約健身房、約教練。這種直接切入交易的模式，例如：貓眼電影通過購票交易超越了做了那么多年、積攢了那么多用戶與內容的社區(qū)——豆瓣電影，Keep是否會被趕超呢？

受制于中國的健身環(huán)境及用戶需求，直接切入交易很難做起來。事實證明像“小熊快跑”、“全城熱練”為代表的這一類型互聯(lián)網企業(yè)并沒有做起來，因為這種模式消滅掉絕大部分健身中心相當份額的現(xiàn)金流。Keep真正想做的是“健身餐”。對于Keep的高端付費用戶，實現(xiàn)健身訴求的方式除了運動，就是科學飲食。Keep提供了飲食指南、分類菜譜、食物庫，而真正提供O2O服務的時候，就是市場環(huán)境、客戶都All In的時候。

電商

做自有品牌電商。Keep在2016年4月發(fā)布的3.0版本中推出了電商模塊，一些輕量級的運動商品——比如瑜伽墊、彈力帶、運動T恤、啞鈴健身器材等——被Keep以貼牌自營形式向用戶售賣。而電商業(yè)務要拆出來——成為Keep的一級入口還有很長的路要走，需要對于倉儲、物流和售后的經驗的長期積累。

Keep的用戶更多的是在消費這個品牌，而Keep想成為一家自有品牌的電商公司，還要看其經營效率。Keep走的是品牌模式，這是OK的。而衡量一家電商企業(yè)的經營效率，主要看庫存周轉率、單品的平均銷售額、毛利率費用比。

Keep的消費者定位是在一、二線城市的年輕的白領用戶，這類用戶對Keep的認知高，但Keep的品類不是快消品，重復購買率低。這也是Keep的訂單規(guī)模一直無法突破的原因，在電商模塊100多個SKU 里，以Keep賣的最好的瑜伽墊來說，上線以來，總的銷售額也只有6萬多，這也只是淘寶大賣家月銷量的1/3強。從銷售數(shù)據(jù)看其轉化率仍不夠理想。這也是工具類應用試水電商均遇到的難題。

以筆者多年電商供應鏈經驗來講，一家自有品牌的電商化之路，自有品牌并不是一種大規(guī)模大成交量的零售業(yè)態(tài)，它是一種更關注用戶定位精準，強調購買回頭率的行業(yè)。Keep更多的是需要精耕細作，做好：

• 一、用戶購買轉化率；
• 二、老用戶持續(xù)保有率；
• 三、毛利率；
• 四、庫存周轉率、平均庫存天數(shù)和老庫存占比。

畢竟Keep是一家沒有電商基因的公司，需要搞清楚如何賣貨，怎么去搞倉儲物流。

易凱資本的創(chuàng)始人王冉：「在自由現(xiàn)金流和利潤率之間選擇自由現(xiàn)金流，在利潤率和收入規(guī)模之間選擇利潤率，在收入和GMV之間選擇收入，在財務安全和增長曲線之間選擇財務安全?！?/strong>