不同用戶會(huì)有不同的玩法，是「即刻」這款產(chǎn)品本身的魅力所在。

7:00，刷牙時(shí)打開(kāi)了喜馬拉雅FM

8:00，聽(tīng)著云音樂(lè)翻起網(wǎng)易新聞

9:00，上去哪兒搶張?zhí)貎r(jià)機(jī)票

12:00，聽(tīng)說(shuō)京東又有大促了

19:00，買(mǎi)票前掃了眼豆瓣電影

21:00，朋友圈知乎 微博輪流刷

這是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，連頭條都不再是抓住用戶注意力的不二法寶，連震驚體都無(wú)法挑起用戶的任何一根面部神經(jīng)。

用戶對(duì)推送、新鮮事已經(jīng)達(dá)到了厭倦的閾值；運(yùn)營(yíng)卻不得不孜孜不倦而小心翼翼地用push帶動(dòng)用戶活躍度。

什么樣的推送才能讓用戶不反感甚至喜不自禁呢？

當(dāng)然是……用戶自己定制的推送，用戶是上帝，上帝怎么會(huì)輕易打臉呢？

然而就算是將內(nèi)容做到極小粒度的即刻，也難逃用戶的吹毛求疵。2017年3月，即刻V3.2.0對(duì)icon的改動(dòng)以及熱門(mén)和推薦占用時(shí)間線的做法引起了不少用戶的反感，使即刻在3月出現(xiàn)了集中大量的負(fù)面評(píng)論。

一、原來(lái)你是這樣的即刻

即刻作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，其核心業(yè)務(wù)邏輯即是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生主題訂閱，從而形成主題內(nèi)的消息分發(fā)。用戶進(jìn)入即刻APP后，形成搜索/瀏覽主題、訂閱主題、接收推送、查看推送/feed流（進(jìn)入外鏈）、點(diǎn)贊/評(píng)論/分享/收藏、繼續(xù)瀏覽/退出的使用流程。其運(yùn)作的核心就在于要讓用戶產(chǎn)生訂閱主題、接收推送的動(dòng)作，從而進(jìn)行一系列后續(xù)操作。

即刻APP在安卓系統(tǒng)上的下載量，從2015年3月上線到2016年7月都處于一個(gè)較為平緩的增長(zhǎng)階段。從2016年8月開(kāi)始，下載量有了一個(gè)比較顯著的增長(zhǎng)軌跡，2017年3月起有了突破式的增長(zhǎng)。目前，即刻基本保持著每月1-3個(gè)版本的迭代，產(chǎn)品正處于一個(gè)快速迭代、探索新方向的時(shí)期。

二、上線兩年半，小灰變小黃

V2.0之前

即刻的內(nèi)容分發(fā)細(xì)分到點(diǎn)，早期的1.0、2.0版本面向的群體多是互聯(lián)網(wǎng)圈、文藝圈內(nèi)人士。這個(gè)階段即刻的官方運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也都是圍繞著這群小眾但喜歡嘗試新事物、享受私人定制的用戶群體來(lái)展開(kāi)，如在2015-2016年期間相繼推出徐小平、馮大輝、遲建強(qiáng)等人「在即刻看什么」的專題頁(yè)，以及“分享你最愛(ài)的3款A(yù)PP贏取surge兌換碼”等活動(dòng)。

V3.0.1

2016年12月發(fā)布的V3.0.1帶來(lái)了全新的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)測(cè)，推出了新增「閑魚(yú)有特定新商品」、「汽車(chē)之家論壇精華貼」、「豆瓣某小組有特定新貼」等追蹤機(jī)器人，可以由用戶根據(jù)已有的爬蟲(chóng)機(jī)器人自主創(chuàng)建主題，推送玩法多樣，進(jìn)一步強(qiáng)化了推送的定制性，以滿足用戶的個(gè)性化訂閱和長(zhǎng)尾信息需求。運(yùn)營(yíng)方面，內(nèi)測(cè)版本邀請(qǐng)了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的從業(yè)人士進(jìn)行試玩，并發(fā)布邀請(qǐng)碼分享，制造了一波話題。

V3.2.0

2017年3月，即刻icon由原來(lái)的黑白色系轉(zhuǎn)為明亮的黃色系，引起一批老用戶反彈的同時(shí)也吸引了新用戶的加入。時(shí)間線中推送熱門(mén)消息，類似新浪微博的熱門(mén)話題。

V3.2.2

4月推出的3.2.2版本優(yōu)化了搜索欄操作。之后的幾個(gè)版本新增“推薦頁(yè)”、可設(shè)置啟動(dòng)時(shí)顯示“關(guān)注頁(yè)”或是“推薦頁(yè)”、新增“贊”、變“喜歡”為“收藏”等功能更新都激起了可觀的市場(chǎng)反應(yīng)。這些新功能都圍繞著用戶體驗(yàn)，使用戶自主訂閱行為最大化。?“贊”、“收藏”、“評(píng)論”、?“關(guān)注”等功能增加了用戶參與互動(dòng)的頻次，也為入駐平臺(tái)帶去流量。可以說(shuō)，這波增長(zhǎng)加速是源于目標(biāo)用戶群體的擴(kuò)大和推薦頁(yè)的出現(xiàn)簡(jiǎn)化了新用戶的操作成本。

V3.4.2

7月21日發(fā)布的V3.4.2，新增了手機(jī)注冊(cè)賬號(hào)，升級(jí)賬號(hào)登錄綁定系統(tǒng)，并增加了微博追蹤機(jī)器人的高級(jí)篩選。賬號(hào)登錄系統(tǒng)的變化表明即刻開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)積累平臺(tái)用戶的階段。

三、即刻需要搞定的兩件事：推內(nèi)容，拉用戶

目前，即刻的日活用戶超過(guò)了30萬(wàn)，對(duì)一款資訊類APP來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)很大的體量。作為一款顯著區(qū)別于算法推薦或常規(guī)訂閱消息的產(chǎn)品，即刻現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)重心應(yīng)該放在優(yōu)質(zhì)主題的生產(chǎn)與發(fā)現(xiàn)上。用戶本身還是懶惰的，多數(shù)用戶是被動(dòng)的瀏覽者，輸出型玩家少，到增長(zhǎng)后期就會(huì)出現(xiàn)主題質(zhì)量不佳的狀況。

優(yōu)質(zhì)主題的生產(chǎn)與發(fā)現(xiàn)主要涉及到以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、新用戶增長(zhǎng)

相比今日頭條這樣擁有大用戶體量的產(chǎn)品，即刻自身的定位和調(diào)性決定了它的目標(biāo)用戶群體是垂直細(xì)分的。目前即刻面臨的首要問(wèn)題還是用戶量的增長(zhǎng)，從即刻近期版本迭代的動(dòng)作也可以看出產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在嘗試擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，“推薦頁(yè)”的出現(xiàn)也是為了降低新用戶的使用門(mén)檻。但如果新用戶只看精選推薦而不訂閱主題，這是不符合即刻的產(chǎn)品邏輯的。因此，需要源源不斷的優(yōu)質(zhì)主題生產(chǎn)，吸引用戶訂閱追蹤。

2、目標(biāo)用戶群體擴(kuò)大后的留存率

即刻目前偏向于一款工具型產(chǎn)品，作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，追蹤機(jī)器人把淘寶、知乎、微博等大體量第三方搬進(jìn)了產(chǎn)品，擴(kuò)大了即刻的目標(biāo)用戶群體，總體面向的用戶還是年輕群體。當(dāng)新用戶被「某人發(fā)新微博」這樣的主題吸引進(jìn)來(lái)后，能否保證TA對(duì)產(chǎn)品內(nèi)的其他主題也產(chǎn)生興趣，這需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)優(yōu)質(zhì)主題的把控。如果用戶在即刻只是關(guān)注單一領(lǐng)域的消息，那么即刻和「讀讀日?qǐng)?bào)」、「微淘關(guān)注」也沒(méi)什么區(qū)別。

3、主題創(chuàng)建后的內(nèi)容更新

即刻上有些主題被創(chuàng)建后并沒(méi)有內(nèi)容更新，或是熱度過(guò)去后主題的更新也就逐漸消停，不再有新推送。理想狀態(tài)中，主題應(yīng)形成誕生?–?發(fā)展?-（消亡）的生態(tài)循環(huán)。首先，主題誕生后，用戶是無(wú)法控制內(nèi)容源質(zhì)量的，只能依賴即刻團(tuán)隊(duì)的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)。其次，目前即刻并沒(méi)有主題的退出機(jī)制，不再更新的主題就成為聚合清單。當(dāng)即刻的用戶體量發(fā)展到一定階段時(shí)，這些主題就可能干擾新用戶的視線，制造冗余信息。

4、新主題的生產(chǎn)瓶頸

開(kāi)放UGC為新主題的誕生帶來(lái)了許多可能性，但也難以爆發(fā)出某個(gè)極具關(guān)注度的主題。粒度極小的主題定制性強(qiáng)，其他用戶難以觸及，小眾主題如何聚集小眾的關(guān)注者也是運(yùn)營(yíng)方面需要考慮的問(wèn)題。用戶在創(chuàng)建主題后可以進(jìn)行分享，有利于同好類主題的引流，但由于后續(xù)內(nèi)容源不是用戶可控的，信息推送的質(zhì)量仍需運(yùn)營(yíng)監(jiān)管。

四、即刻的下一刻

即刻曾在2015年底至2016年初獲豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、極客公園「年度創(chuàng)業(yè)新星」、AppSo年度精選等獎(jiǎng)項(xiàng)，第三方推薦為即刻帶來(lái)了一定的新用戶。同時(shí)，與品玩、ENJOY、馮大輝等自媒體/應(yīng)用/KOL的官方合作是一種典型的互推形式。目前即刻的拉新方式主要是通過(guò)口碑?dāng)U散，以及微博、微信運(yùn)營(yíng)的有獎(jiǎng)互動(dòng)。

即刻屬于新聞資訊類產(chǎn)品，是一款重運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，追蹤機(jī)器人的玩法相當(dāng)于是讓用戶自主生成獲取信息的渠道，但多數(shù)主題的創(chuàng)造與維護(hù)仍由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把關(guān)，大量新用戶的涌入將給主題分類造成一定的壓力。且目前即刻除了廣告盈利外尚未有明確的商業(yè)模式，因此現(xiàn)階段比較適合在搞好用戶體驗(yàn)和口碑的基礎(chǔ)上進(jìn)行拉新促活，同時(shí)加大產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)支撐，搞好站內(nèi)主題建設(shè)。

從追蹤機(jī)器人的類別來(lái)看，即刻現(xiàn)在的目標(biāo)用戶群體比V3.0.0之前更接地氣一點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)類目的追蹤顯然具備吸引女性用戶的潛力，知乎、分答可以引入好學(xué)好玩的寶寶們（這部分用戶和即刻原有的目標(biāo)用戶應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)大比例的重合），微博、B站追蹤適合追星追熱點(diǎn)等等。因此，現(xiàn)階段即刻的用戶增長(zhǎng)，應(yīng)該是延續(xù)即刻以往APP自傳播的方式進(jìn)行推廣，并重點(diǎn)根據(jù)追蹤機(jī)器人的屬性去細(xì)分用戶群體，以追蹤機(jī)器人的信息源作為接觸用戶的渠道，為追求高質(zhì)、高效信息的用戶提供他們能想到的一切可能，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

1、與各垂直領(lǐng)域的KOL進(jìn)行官方合作

這是即刻已有的也是取得了一定收益的推廣方式。在新增追蹤機(jī)器人功能后，可以將以往的媒體合作轉(zhuǎn)向個(gè)人合作，通過(guò)B站up主、微博網(wǎng)紅、知乎大V、分答行家等垂直領(lǐng)域KOL的吸引力進(jìn)行產(chǎn)品引流。從即刻已有的官方合作來(lái)看，這個(gè)方法的拉新效果比較平穩(wěn)，具體數(shù)據(jù)受KOL本身號(hào)召力影響，互推的方式也易于讓合作方接受，可操作性強(qiáng)。

除了利用KOL增加追蹤機(jī)器人的使用頻次外，也要對(duì)「他們?cè)诩纯炭词裁础惯@個(gè)欄目?jī)?nèi)的主題做更具相關(guān)性的聚合，利用明星效應(yīng)增加主題的曝光率。

2、精選用戶創(chuàng)建的優(yōu)質(zhì)主題予以推廣

對(duì)即刻這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主題的吸引力是維系用戶的關(guān)鍵，而用戶自己創(chuàng)建的主題將更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。即刻已有關(guān)注用戶的功能，產(chǎn)品正在向UGC方向轉(zhuǎn)型，追蹤機(jī)器人則是即刻在下放內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)上做的一項(xiàng)嘗試。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)讓渡了部分生產(chǎn)權(quán)限，可以將剩余的勞動(dòng)時(shí)間用于挖掘優(yōu)質(zhì)主題并進(jìn)行推廣，制造話題感。

即刻現(xiàn)有用戶可以分為三類：瀏覽者、發(fā)現(xiàn)者和生產(chǎn)者。瀏覽者所占比重最高，他們?cè)贏PP上的多數(shù)行為就是瀏覽關(guān)注、推薦頁(yè)，關(guān)注行為相對(duì)被動(dòng)，打開(kāi)APP的方式通常是通過(guò)push推送；發(fā)現(xiàn)者喜歡探索新的主題，他們會(huì)在閑時(shí)看看APP上有沒(méi)有新的好玩的主題；生產(chǎn)者屬于腦洞大開(kāi)的一類群體，他們個(gè)性十足，對(duì)熱點(diǎn)/小眾有著高度的好奇心，沒(méi)事就提交一個(gè)新主題，是UGC的主力軍。運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)該給予生產(chǎn)者足夠的關(guān)注，使優(yōu)質(zhì)主題能在短時(shí)間內(nèi)得到曝光，以此活躍產(chǎn)品內(nèi)部氣氛，乃至引入外部圍觀者。在這一點(diǎn)上，即刻的目標(biāo)用戶群體和知乎早期的用戶群體重疊度較高，可以參考知乎的拉新方式。

3、活動(dòng)：尋找神級(jí)機(jī)器人

追蹤機(jī)器人的玩法需要通過(guò)實(shí)例加強(qiáng)指引，觸及更多用戶，如「指定商品有優(yōu)惠」這個(gè)機(jī)器人可以戳中用戶想省錢(qián)的痛點(diǎn)，可以在百度經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)論壇等網(wǎng)站編輯軟文?？梢越M織一次「尋找神級(jí)機(jī)器人」的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建主題，給關(guān)注人數(shù)過(guò)千的主題創(chuàng)建者以獎(jiǎng)品（比如機(jī)器人公仔周邊）。

4、熱門(mén)評(píng)論運(yùn)營(yíng)

即刻目前支持對(duì)消息的評(píng)論、評(píng)論回復(fù)和點(diǎn)贊，給社區(qū)運(yùn)營(yíng)提供了空間，未來(lái)可以向新聞界網(wǎng)易云音樂(lè)的方向發(fā)展，提升品牌曝光率（但資訊信息有閱讀門(mén)檻，在運(yùn)營(yíng)方面會(huì)有一定壓力）。

五、還想說(shuō)點(diǎn)什么

第一次接觸即刻這個(gè)產(chǎn)品，它聚合信息的方式讓我想到一款社區(qū)產(chǎn)品——「same」。兩者一個(gè)聚合信息，一個(gè)聚合人，這種標(biāo)簽化的分類方式很吸引斜杠青年。即刻的信息聚合方式很適合對(duì)某個(gè)垂直領(lǐng)域的信息進(jìn)行整合、梳理，比如在「藍(lán)色錢(qián)江縱火案追蹤」這個(gè)主題中，我們可以根據(jù)時(shí)間線了解始末，追蹤最新進(jìn)展；也適合不斷充電，如「最高人民法院有新的司法解釋」；還可以取代天氣APP，如「雨神蕭敬騰最新行程」。

不同用戶會(huì)有不同的玩法，這也是這款產(chǎn)品本身的魅力所在。

運(yùn)營(yíng)就是最接近用戶的那群人，隨著即刻主題生產(chǎn)的去中心化，用戶與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向用戶與用戶的關(guān)系。但始終，即刻都是一款新聞資訊類APP，需要運(yùn)營(yíng)去帶動(dòng)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)與留存。

作者：柳不浪，現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號(hào)：紗布讀運(yùn)營(yíng)。

本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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