所有積攢了一定用戶數(shù)數(shù)量但變不了現(xiàn)的平臺都在走向 PGC，把頭部達(dá)人變成和平臺共贏的盟友，而剩下的人作為用戶只需貢獻(xiàn)瀏覽和參與的價值，平臺老老實實掙媒體邏輯下廣告的錢才是穩(wěn)妥之道。

1.

多年以后，知乎終于折騰出了自己的推特——知乎「想法」。

在新版知乎 App 底部欄目中，單獨(dú)的「想法」入口赫然出現(xiàn)，其核心特色就是整個模塊的主題基本上都是用戶發(fā)布的短內(nèi)容，包括文字、圖片、短視頻以及文章鏈接；而在這些內(nèi)容的下方，我們清晰地看到了那個熟悉的、淵源于Twitter 的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕。

這個將知乎上傳統(tǒng)的信息流屏蔽在外，獨(dú)留用戶關(guān)注體系來驅(qū)使內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的模塊可謂知乎多年以來最重大的革新之一。

很多人知道知乎源于國外同類型問答產(chǎn)品 Quora，卻不知道知乎團(tuán)隊在初創(chuàng)期對推特有多么推崇備至，翻看知乎 CEO 周源在 2011 年的回答，你會隨意發(fā)現(xiàn)這樣的句子，「一條信息要廣播到全世界，最好的渠道就是 Twitter」，而早期知乎產(chǎn)品 UI 設(shè)計、傳播路徑的規(guī)劃，也都有著推特的痕跡。

當(dāng)然，我說知乎「想法」是知乎版的推特，更核心的原因在于，知乎「想法」在轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)承襲了推特簡潔的單層平行結(jié)構(gòu)，無論經(jīng)過多少次轉(zhuǎn)發(fā)，都會保持完整的信息呈現(xiàn)，不會出現(xiàn)像微博那種環(huán)環(huán)相扣的轉(zhuǎn)發(fā)評論生態(tài)——這點(diǎn)也在國內(nèi)另一個公開社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品豆瓣廣播上予以繼承。

一旦我們忽略了知乎「想法」的轉(zhuǎn)發(fā)功能，你又會發(fā)現(xiàn)，它多多少少有一些微信朋友圈的影子，在互動參與上，「想法」的評論點(diǎn)贊提醒機(jī)制和朋友圈有異曲同工之妙；而用社交推薦來分發(fā)內(nèi)容的邏輯，在所有內(nèi)容產(chǎn)品包括知乎自己都在力推行個性化分發(fā)的當(dāng)下，也和朋友圈一樣難能可貴。

2.

光講知乎「想法」對推特和微信朋友圈的借鑒，道不盡它的前世今生，這個產(chǎn)品如果算確切的產(chǎn)品起源，應(yīng)該是知乎在 2015 年下半年推出的讀讀日報。

讀讀日報的前身是 2013 年 5 月推出的知乎日報，這款精選知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體平臺，在移動互聯(lián)網(wǎng)初興的時代獲取了兩年 1500 萬的裝機(jī)量，為知乎崛起導(dǎo)流無數(shù)，但他的進(jìn)階版本讀讀日報并沒有這么好運(yùn)。

讀讀日報由知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新一手操辦，打出的口號叫「人人都是主編」，核心就是用人工推薦的方式分享來自互聯(lián)網(wǎng)世界的文章，編輯擴(kuò)大到每一個用戶，主題可以無限設(shè)置 ，內(nèi)容也毫不局限。彼時頭條方興未艾，讓其后續(xù)崛起爆發(fā)的頭條號自媒體平臺剛剛露出一點(diǎn)苗頭，內(nèi)容分發(fā)究竟是要靠個性化推薦還是交給人工推薦尚未如今天這般明確，讀讀日報帶著從知乎獲取的用戶關(guān)系鏈優(yōu)勢，加入了驗證誰優(yōu)誰劣的戰(zhàn)場。

讀讀日報

結(jié)果非常明確，完全依賴用戶的模式讓讀讀日報成為一個大雜燴，莫名其妙的轉(zhuǎn)推機(jī)制，以及混亂無章的棄更現(xiàn)象更讓讀讀日報一進(jìn)入 2016 年就基本進(jìn)入偃旗息鼓的狀態(tài)，后續(xù)知乎坐看頭條直升云煙。

值得一提的是，和讀讀日報幾乎同期創(chuàng)立，理念頗有幾分相似之處的另一款內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品——即刻，在熬過寒冬后，從2016 年下半年開始漸漸成為一個小有人氣的資訊分發(fā)平臺，其邏輯比讀讀日報要更簡單些，用戶或著編輯提供主題，機(jī)器加人工來獲取并分發(fā)內(nèi)容——好吧，它依然是一個復(fù)雜的產(chǎn)品。

也許是即刻的局部性成功刺激了知乎，在 2016 年下半年，讀讀日報的部分產(chǎn)品邏輯被集合到知乎主App，也就是所謂的分享功能，站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以摘錄分享的的形式在站內(nèi)流傳，而分享功能就是今日知乎版推特的前身。

知乎此前的分享功能

把讀讀日報的分享放到知乎主端是一個穩(wěn)妥的做法，既然一個模塊的量導(dǎo)不到另一個模塊上去，那么就把這兩個模塊結(jié)合起來一起做，這有點(diǎn)像豆瓣當(dāng)年在移動端推行各個獨(dú)立 App 失勢后重新回歸豆瓣主 App 的邏輯，經(jīng)歷 2013-2015年爆發(fā)期的知乎也由此發(fā)現(xiàn)了自己最大的短板——知乎的主要流量來自于外部的搜索，而這部分流量很難被站方引流到自己想要主推的產(chǎn)品上。

再說明白點(diǎn)，那些經(jīng)過 SEO 優(yōu)化后從百度、從 Google 點(diǎn)進(jìn)知乎的讀者，為知乎貢獻(xiàn)了源源不絕的流量，但這些人中的大部分很難沉淀為知乎忠實粉絲，就像那些刷進(jìn)豆瓣只為看個電影評分的人一樣，大部分人看一眼就走了，這都可以理解為知乎流量的浪費(fèi)。

知乎當(dāng)前對外公布的日活數(shù)字是 2200萬，這個數(shù)字基本和 Alexa 的數(shù)據(jù)基本吻合，知乎主站的日均 UV 在1740萬左右。

而在移動端，知乎 App 在兩個第三方監(jiān)測平臺的月活數(shù)據(jù)都不到上述日活的一半，易觀的數(shù)據(jù)在 1258 萬，Questmobile 則是 1150 萬，具體來看日活的話，易觀的數(shù)據(jù)在 337 萬。

后文我會繼續(xù)探討知乎移動端 DAU/MAU 這個數(shù)據(jù)的深層問題，這里你只需要明白，根據(jù)上述數(shù)字計算得出的結(jié)果是：知乎在移動端每天產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)可能只有他當(dāng)天所有流量的15%。

回到從讀讀日報中衍生出來的分享功能上，這個初衷旨在二度分發(fā)站內(nèi)外的豐富內(nèi)容的產(chǎn)品，在實際使用中被不少人用來表達(dá)自己的不同意見，用知乎世界的語言叫「與世界分享你要掛的人」，分享一篇文章或者截取某個知乎回答的一段話，就可以輕松實現(xiàn)嘲諷。

在疊加上點(diǎn)贊傳播機(jī)制之后，這些帶動情緒的內(nèi)容往往更能得到廣泛的傳播，這對素來以認(rèn)真、深刻調(diào)性聞名的知乎是一種傷害；終于，知乎站方忍不住了，分享功能被撤下，知乎「想法」這個單獨(dú)的模塊應(yīng)運(yùn)而生。

知乎站方這樣解釋原先分享功能被濫用的情況：「在某些場景中催生了不太合適的內(nèi)容」。

3.

講到這里，你應(yīng)該明白了知乎做「想法」模塊的內(nèi)線邏輯，但驅(qū)使知乎做自己推特的原因更多來自于外部世界的變化。

如果你是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀光客，那么你一定會注意到 2016 年以來所有產(chǎn)品都在內(nèi)容化的趨勢，繼續(xù)留意你還會發(fā)現(xiàn)，這些做內(nèi)容的產(chǎn)品也紛紛加碼問答。

淘寶、京東做購物問答，每次你買了一個東西不久，系統(tǒng)都會彈送給你新買家的問題咨詢通知；垂直的內(nèi)容平臺在做問答，像足球社區(qū)懂球帝的問答質(zhì)量已經(jīng)有奪走知乎在足球領(lǐng)域知名度的趨勢；最典型的還是資訊平臺，今日頭條做了悟空問答，騰訊新聞嵌入自己的企鵝問答，百度的 Feed 流戰(zhàn)略也剛要發(fā)力問答——注意，我還沒有說去年分答開啟的一波結(jié)合付費(fèi)問答潮流。

懂球帝、淘寶、今日頭條各自的問答模塊或產(chǎn)品

有人會認(rèn)為，別的平臺這種盲目加碼問答的做法和知乎這種積淀 6 年之久的問答社區(qū)完全不可比較，但事實往往是劣幣驅(qū)逐良幣，有錢能使鬼推磨。

在知乎發(fā)展壯大的這些年間，整個中國的商業(yè)環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的變化，自媒體興起、網(wǎng)紅熱、直播打賞、各種營銷的侵襲都讓越來越多的普通人意識到流量真正的價值，這個時候再去讓用戶自我驅(qū)動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其難度和知乎早期封閉測試的情況完全不同。

舉一個更直觀的例子，今日頭條的悟空問答在上半年末以三年合同簽約的形式簽走了知乎近 200 多個大V，這些人回答問題就可以領(lǐng)工資，每個問題直接和錢掛鉤，一個問題值 100、300、500人民幣不等，每個檔位的人價格不一樣，這種補(bǔ)貼不止在頭條一家，中國所有的自媒體平臺，都需要或多或少給內(nèi)容生產(chǎn)者以廣告分成或者直接的補(bǔ)貼。

在這種環(huán)境下，哪里會有早期那會兒大家耐心細(xì)致回答問題的氛圍呢？新人沒有經(jīng)歷用戶自驅(qū)內(nèi)容時代的熏陶，老人也漸漸失去了免費(fèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力和耐心。

還是用數(shù)據(jù)說話，以下是第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)易觀千帆監(jiān)測的幾大內(nèi)容社區(qū)平臺的日活月活數(shù)據(jù)，這里主要比較 DAU/MAU 這個考量平臺粘性的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

月活數(shù)據(jù)，來自易觀千帆

日活數(shù)據(jù)，來自易觀千帆

最后算下來，這個幾個平臺移動端 DAU/MAU 的數(shù)據(jù)，由高到低依次是內(nèi)涵段子 0.42，懂球帝 0.34，最右 0.29 ，知乎 0.26，豆瓣 0.17，雖然前三個產(chǎn)品生來就在移動端，數(shù)據(jù)表現(xiàn)天然要好一些，但是知乎以及豆瓣在這幾個風(fēng)投正勁的內(nèi)容社區(qū)中確實要落后不少。

當(dāng)然，反過來看，這也意味著平臺粘性做好之后，還是有一段空間可以沖。

好在，知乎在問答領(lǐng)域的耕耘孵化了一批大 V，而這些平臺原生的大 V 有很多人嚴(yán)重依賴于知乎，要留下他們不需要太多的東西，充其量就兩個俗套的做法，一個是讓大 V 直接掙到錢，一個是讓大 V 得到名——也許會間接再換成錢。

讓大 V 掙到錢是知乎去年大規(guī)模推動知乎 live 等知識付費(fèi)產(chǎn)品的一個內(nèi)在邏輯，事實證明開頭還不錯，但要持續(xù)下去仍然艱難，知乎站方的數(shù)據(jù)顯示，到今年 5 月，知乎已經(jīng)舉行了超過 3700 場不同主題的 Live ，有超過 310 萬人次參與，相對知乎這個體量來說，數(shù)據(jù)還是差強(qiáng)人意。

現(xiàn)在讓大 V 能得到名，或者至少讓他經(jīng)營好存量更為剛需，對應(yīng)的解決方案，就是目前你看到的知乎「想法」——碎片化的內(nèi)容，尤其是疊加了視頻、圖片的短內(nèi)容過去兩年已經(jīng)被微博驗證為最靠譜的提高粘性的方式。

符合知乎深度內(nèi)容的問答和專欄有了，結(jié)構(gòu)化知乎 live 有了，現(xiàn)在，該來點(diǎn)碎片化的內(nèi)容降低一下大 V 們經(jīng)營內(nèi)容的門檻了。

4.

前面講了知乎做想法的前世今生，以及大的內(nèi)外邏輯，這個部分回到「想法」這個模塊本身，它到底有何利弊，又到底能不能讓知乎實現(xiàn)飛躍？

在探討這些問題之前，我們首先需要明確的是，知乎為什么能夠發(fā)展壯大，是早期營造的社區(qū)氛圍？還是強(qiáng)大的 SEO 讓百度搜出來的內(nèi)容比在知乎的搜索引擎還貼切？

這些都是眾口鑠金的東西了，回歸本源，知乎最厲害之處在于問題組織方式天然的產(chǎn)品優(yōu)越性。

人們通過一個個問題點(diǎn)進(jìn)來，然后獲得全方位、系統(tǒng)化的集錦內(nèi)容，這相比單純的一篇篇文章的分發(fā)形式要高明太多，當(dāng)媒體產(chǎn)生的內(nèi)容以無序的「散兵游勇」?fàn)顟B(tài)分發(fā)時，知乎的內(nèi)容都有一個核心入口——即問題引人關(guān)注，盡管它日漸背負(fù)水化或者「與世界分享你剛編的故事」的罵名，但這些都反過來證明問答的傳播效果有多么棒。

這帶來的問題是，知乎一旦脫離問答這個舒適區(qū)，做了別的產(chǎn)品對比之下就會稍顯難堪，比如同樣的內(nèi)容發(fā)在知乎專欄或者對應(yīng)問題下，瀏覽量往往天上地下；比如知乎 live 的參與程度相比知乎的用戶基數(shù)也很低，這歸根結(jié)底還是個流量分發(fā)的問題。

上文我們估算過，知乎移動端 App 的 DAU 大概占知乎整體 DAU 的15%——姑且說這個數(shù)字是 20%吧 ；知乎「想法」的困局在于，它要把這個 20% 的盤子做大到 25%、30%，而不是搶原本的 20% 這個小空間。

分開來拆解：

• 把20%的盤子做大到25%、30%是有可能的

一方面，知乎想法最可能的一個啟動場景在于，用戶看到不錯答案之后，會順手看看他發(fā)了什么微博，而微博這種短內(nèi)容相比生硬的長文章也更容易建立很好的連接，順手就沉淀成粉絲關(guān)系了，以前這個路徑最后歸于知乎答主綁定的微博鏈接，現(xiàn)在，最后的路徑是知乎自己的微博或推特——想法，場景無縫切換。

另一方面，單獨(dú)為想法圈出一個模塊后整個內(nèi)容提純的效果很明顯，微博、推特、朋友圈的使用習(xí)慣早已深入人心，完全不需要對此進(jìn)行太多的操作上的引導(dǎo)，用戶自己就可以玩得很嗨，并逐漸會探索出不同的玩法。

• 搶了原本的 20% 這個小空間的可能也存在

知乎想法其實沖擊了知乎以前的內(nèi)容邏輯，盡管把正常問題的動態(tài)和想法模塊分開了，但是這件事情說到底依然是統(tǒng)一的，如果說知乎當(dāng)年引進(jìn)的專欄文章還可以說在形式上保留了深度，那么短內(nèi)容，尤其是視頻圖片這些日?；臇|西離深邃還差點(diǎn)意思，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的區(qū)格感漸漸去魅，萬一偷雞不成蝕把米，那就是斷了平臺的發(fā)展根基。

另外一個盤子變小的立論點(diǎn)在于，知乎由分享切換想法后，原先的流量邏輯發(fā)生了大的改變。

新增加的設(shè)計，把原先代表信息流動節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)贊改為更具感謝意味的鼓掌，這個設(shè)計應(yīng)該師承 Medium ，Medium 的鼓掌用來表達(dá)對用戶文章的支持，一個人最多可以鼓掌 50 下，但對內(nèi)容的傳播基本沒有多大用處。

知乎想法的鼓掌類似于Medium的鼓勵設(shè)計

相比更符合知乎用戶習(xí)慣的點(diǎn)贊就意味著傳播，知乎想法阻斷了點(diǎn)贊這個信息傳播的入口，換成了一個可能并不符合中國國情的推特式轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，這可能導(dǎo)致的情況是，在原先知乎環(huán)境下可以傳播給一萬個人看的內(nèi)容，現(xiàn)在可能只有一千個人能看到。

知乎想法當(dāng)前的流量分發(fā)困局還在于，它依然恪守著時間線的尺度，尚沒有使用早已普及的個性化分發(fā)的邏輯，這帶來的問題就是用戶一秒刷完內(nèi)容，一秒就走，停留不住——這也是為什么說它更像微信朋友圈的原因。但是，微信始終是微信，知乎想法未來的方向，一定是刷不完的內(nèi)容。

5.

上文中，我一直在提“平臺需要和大 V 建立松散聯(lián)盟”這個邏輯，這并不是指普通用戶毫無價值。

且來聽這個兩個案例：微博用自己的幾萬個金字塔頂尖的頭部達(dá)人支撐起了200億美金的帝國，剩下的用戶是消費(fèi)者；陌陌把自己的網(wǎng)紅變成了女主播，剩下的用戶是看客和打游戲的玩家。

所有積攢了一定用戶數(shù)數(shù)量但變不了現(xiàn)的平臺都在走向 PGC，把頭部達(dá)人變成和平臺共贏的盟友，而剩下的人作為用戶只需貢獻(xiàn)瀏覽和參與的價值，平臺老老實實掙媒體邏輯下廣告的錢才是穩(wěn)妥之道，沒有必要強(qiáng)求讓每個人貢獻(xiàn)UGC的內(nèi)容。

知乎最大的優(yōu)勢它有自己原生的一批大 V ，而且有與之相對應(yīng)的是高達(dá)8400萬的注冊用戶，但它的 App 日活是豆瓣的六倍，這些東西足以支撐起一個類微博的中型流量經(jīng)濟(jì)了。

知乎一萬粉絲以上的大V有超過4000人

如果說問答環(huán)境下的知乎還需要普通用戶貢獻(xiàn)長尾的內(nèi)容的話，在知乎想法在這個環(huán)境下，能讓用戶留存下來的原因絕對不是他們制作或者傳播內(nèi)容，僅僅圍觀頭部大 V 的內(nèi)容就足以讓日活、留存什么提升一個等級了。

知乎最近的介紹語有一句是這樣描述的，「知乎，中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識社交平臺」，但是具體到想法這個環(huán)節(jié)上，說的難聽點(diǎn)，這不是社交，這是PGC的狂歡，頭部作者來生產(chǎn)內(nèi)容，剩下的人來看就好了，要想社交在大 V 的評論下面社交吧。

上圖是最新財報季各個內(nèi)容、社交平臺的ARPU值比較，不知道知乎現(xiàn)在能排在哪里，反正得到的估值已經(jīng)超過知乎了。

現(xiàn)在的知乎，一方面要在嚴(yán)酷的競爭中保持自己的流量優(yōu)勢，另一方面還要承擔(dān)起那傳說中幾個億的營收壓力，更得創(chuàng)造新的營收公式來不斷增添自己的想象空間。

知乎想法就是這樣一個既能保持知乎流量優(yōu)勢，又能開拓新營收公式的抓手，它的商業(yè)模式足夠簡單，賣廣告。

作者：閆浩：36氪深度新聞部資深作者，創(chuàng)投圈觀察員；知乎ID：閆浩

來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/28756485

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議