當(dāng)我們在談?wù)撝悄芤粝鋾r，只是在談?wù)撘粝鋯?？不，談?wù)摰氖且粝浔澈蟮恼Z音設(shè)備。

在本系列的前兩篇中，分別講述了Echo音箱的橫空出世和Google Home 的強(qiáng)勢崛起；我們提到Google Home正式售賣僅半年，就贏得了23%的市場份額。亞馬遜迫于壓力，在會員日對Echo系列產(chǎn)品史無前例地大降價，激發(fā)了7月銷量的暴漲。但促銷終究不是長久之計。亞馬遜還在更高的維度，謀劃以 Alexa 為核心的全面反擊。

一、音箱之上，語音設(shè)備的四個維度

整個語音設(shè)備的戰(zhàn)爭，由下至上可以劃分為四個維度。
底層是單個音箱的對抗。從16年開始，Amazon Echo 和 Google Home 在9大產(chǎn)品要素間，展開了激烈的攻防。（具體可見谷歌的策略突圍和鋒銳進(jìn)擊）。

而在單個音箱之上，是整個音箱品類。還原到產(chǎn)品的矩陣圖里，巨頭們紛紛跑馬圈地，搶占市場。在音箱品類之上，是整個家庭場景，音箱只是其中的一個重要的突破點。在家庭場景之上，是整個語音設(shè)備的全場景。

如果你也是百箱大戰(zhàn)的入局者，你該如何在眾多競爭者中找到自己的定位？基于產(chǎn)品要素的矩陣圖，或許能給你答案。

二、矩陣博弈，音箱戰(zhàn)局的群雄割據(jù)

?1、產(chǎn)品矩陣：音質(zhì)和價格的橫縱棋局

在上篇講述谷歌音箱突圍的文章中，我們提煉了智能音箱3個一級要素，分別是價格、音質(zhì)和技能。就目前而言，巨頭們之間基礎(chǔ)的應(yīng)用技能已能滿足大部分場景需求。我們選取價格和音質(zhì)兩個維度，作為產(chǎn)品矩陣的核心維度。此外，我們還以音箱代表Sonos的三款旗艦，作為大眾音箱、中高端音箱和高品質(zhì)音箱的界限標(biāo)桿。將智能音箱市場的主要玩家放到產(chǎn)品矩陣當(dāng)中。

Sonos Play 1定價199美金。在這個價位段以下，盤踞著大量不同價格不同音質(zhì)的音箱產(chǎn)品。這是大眾能夠接受的價位，也是眾多創(chuàng)業(yè)者選擇切入的地帶。Sonos Play 3 的定價是299美金。它是Apple Homepod （售價349美金）對比的標(biāo)桿。

回顧歷史，15年Echo在音箱市場破局，16年Google Home向Echo發(fā)起挑戰(zhàn)，17年蘋果將推出高價HomePod。背后的競爭邏輯，都逃不開產(chǎn)品矩陣的三大基本策略：側(cè)翼超越、差異割據(jù)和粉碎標(biāo)桿。

2、產(chǎn)品矩陣競爭的三大策略

（1）側(cè)翼超越

在產(chǎn)品矩陣中，右下側(cè)的代表更高的音質(zhì)，更低的價格。這是極其鋒利的對抗策略。亞馬遜和Anker 合作推出的Eufy音箱，就是如此。相比Dot價格更低，音質(zhì)略好。

（2）差異割據(jù)

在目標(biāo)產(chǎn)品的上下對角側(cè)，是差異選擇區(qū)，在用戶心中，形成兩個差異化選擇：價格高些但音質(zhì)好；或價格便宜但音質(zhì)差點。Google Home正是基于此，立足在Echo的左下方。

（3）粉碎標(biāo)桿

在產(chǎn)品矩陣中，標(biāo)桿是消費者心智中的No.1。它往往能成為競爭格局中最大的利益收割者。從音質(zhì)角度粉碎Sonos Play 3標(biāo)桿地位并且取而代之，是蘋果Homepod的策略。

3、亞馬遜策略：聯(lián)合圍剿，首尾割據(jù)

了解了如上產(chǎn)品矩陣的三大策略。再回頭看亞馬遜針對谷歌蘋果三星等巨頭。所做的策略性回應(yīng)。

（1）聯(lián)盟，徹底聯(lián)盟

在亞馬遜的戰(zhàn)略中，Echo音箱不是主體，Alexa才是。今年8月份，亞馬遜和Anker合作推出的Eufy音箱售價34.99美金（Dot售價49.99美金），且在未來會接入語音通話、留言、更改喚醒詞等功能。Eufy不是Dot的競爭對手，它是和亞馬遜一起對抗Google Home的盟友。

在Eufy之外，亞馬遜早在去年，就開始和Sonos戰(zhàn)略合作。今年七月，放出了Sonos Beta版的Alexa技能。在這版技能中，Sonos的控制命令是諸如：Alexa, Play Red Hot Chili Peppers in the?Kitchen。這不僅實現(xiàn)了指定空間音箱的音樂播放，而且指令更加簡潔，不需要前綴指令：Alexa, ask Sonos。目前這版技能還未正式發(fā)布。但亞馬遜聯(lián)盟之心，卻已昭昭。

（2）據(jù)守，首尾據(jù)守

隨著蘋果、三星、微軟的不斷入局，整個音箱戰(zhàn)爭，會越加瘋狂和混亂。目前而言，下半年Google 還將對標(biāo)Dot推出低價版音箱；亞馬遜和Anker也都有傳言針對Homepod推出高音質(zhì)音箱。整場產(chǎn)品競爭的據(jù)點有2個，一個是以音質(zhì)為主的旗艦標(biāo)桿；另一個就是以價格為主的低價王牌。局勢越混亂，對據(jù)點的爭奪也就越激烈。

三、音箱亂戰(zhàn)的背后，是家庭場景的終極爭奪

在美國，音箱之戰(zhàn)已經(jīng)打了2年了。對巨頭而言，現(xiàn)在的格局已經(jīng)不僅僅在音箱產(chǎn)品之間的較量，而需從多空間、多用戶、多設(shè)備三個方面開展家庭場景的全面爭奪。
多空間互通：亞馬遜Dot是多空間互通的先行者。Echo布局客廳，Dot分布各臥室，搭建起了整個家庭的語音網(wǎng)絡(luò)。低價Google Home的推出，也將加速谷歌系產(chǎn)品的多空間布局。

多設(shè)備互聯(lián)：我們在之前的文章中，分析了亞馬遜的1.5萬技能。上一篇文章也講到了Google Home對亞馬遜海量技能展開了針對性地趕超。其中主要趕超的一部分，就是家居類技能。讓音箱連接上盡可能多的家庭設(shè)備，是產(chǎn)品博弈的重要因素。

多角色用戶：在家庭場景中，區(qū)分不同用戶和角色，配對不同的回答和資訊。這方面功能開拓，谷歌走在前面，亞馬遜緊跟不放。

在上圖布局圖中，亞馬遜除了在空間、設(shè)備、用戶三方面布局家庭場景，還在積極推動以Echo Show為核心的家庭主控設(shè)備。智能音箱只是過渡態(tài)，這部分講解我們會在后續(xù)文章分析。

四、語音設(shè)備的全場景地圖

1、智能語音的核心價值和三大場景

Echo音箱之上，是整個音箱品類；音箱品類之上，是整個家庭場景；家庭場景之上，是語音設(shè)備的全場景。

KPCB 2016互聯(lián)網(wǎng)報告中指出，在美國主要語音助手的使用場景是家庭（43%）、汽車（36%）和隨身路途（19%）。語音助手給用戶帶來的核心利益點是：解放雙手、更便捷得到結(jié)果和更有趣。

為了方便商戰(zhàn)推演，我們以家庭場景為主體，把上圖三維空間降為兩維。把設(shè)備按交互范圍和交互頻次橫縱攤開。手機(jī)、手表等設(shè)備是人們隨身使用的，電腦電視等設(shè)備需要近距離使用；音箱、空調(diào)、監(jiān)控等設(shè)備，則可以遠(yuǎn)距離遙控交互。

明晰了場景地圖和設(shè)備圖譜，巨頭之間的戰(zhàn)略博弈，就可以躍然紙上。

2、微軟谷歌的戰(zhàn)略失誤和亞馬遜的農(nóng)村包圍城市

微軟和谷歌犯了同樣的錯誤，即專注于手機(jī)和PC端的語音助手，而不是開發(fā)專門的新設(shè)備…亞馬遜是AI的榜樣?！俣菴OO陸奇在采訪時說到

回到上面的場景圖，我們再來看今年8月陸奇的言論，就很好理解了。蘋果、微軟和谷歌開發(fā)語音助手，都在亞馬遜之前。它們選擇的切入點都是隨身場景，以手機(jī)、PC為載體。亞馬遜卻反其道而行之，從底層的家庭場景入手，聯(lián)通大量的家居設(shè)備，由下往上推進(jìn)。

站在2014年，亞馬遜選擇從家庭場景的音箱入手，是明智之舉，背后或許也有無奈的因素。手機(jī)設(shè)備、PC、操作系統(tǒng)都被蘋果、谷歌、微軟牢牢占據(jù)著。亞馬遜“不得已”的農(nóng)村包圍城市，反而實現(xiàn)了彎道超車。

3、從Echo到Alexa，亞馬遜戰(zhàn)略重心變遷

回顧亞馬遜在過去三年的核心舉措。在2014年，亞馬遜推出Echo，發(fā)布了Fire手機(jī)、Fire TV。到2015年，F(xiàn)ire 平板也正式推出。這樣的布局在2017年，顯得極其重要：Echo依然是智能音箱霸主，Echo Show 一騎絕塵，F(xiàn)ire TV 全美市場份額前三，平板名列全球前五。除了手機(jī)市場的挫敗，亞馬遜五戰(zhàn)四勝。在音箱爭斗的下半場，如果沒有自身生態(tài)的設(shè)備聯(lián)動，市場地位遲早難以維持。

把這三年里的核心舉措一一還原到策略地圖中，我們還可以得出三點更為深入的結(jié)論。

策略重心在由Echo音箱轉(zhuǎn)向Alexa。在2015年，Echo首先連接的是家居設(shè)備。這部分工作完成后，到了16年，更多的是以Alexa平臺對汽車、手環(huán)、甚至手機(jī)的直接接入。更Alexa的觸角更廣泛地接入人們的日常生活。

設(shè)備重心由遠(yuǎn)場設(shè)備轉(zhuǎn)向近場設(shè)備。在自家設(shè)備方面，亞馬遜的重心更多在于近距離可屏幕交互的Echo Show，而不是Echo音箱。遠(yuǎn)距離語音交互不需要屏幕，近距離語音交互，屏幕則是必然的。相比音箱，Echo Show更能成為家庭語音的中樞設(shè)備。

手機(jī)依然是語音設(shè)備的制高點。亞馬遜在14年推出過Fire手機(jī)，以失敗告終。目前已經(jīng)有謠言說貝佐斯正在謀劃一款ice的手機(jī)。站在語音設(shè)備的角度，這是必然的。在家庭、汽車和隨身場景，手機(jī)都是不可忽視的存在。亞馬遜要么推出自家手機(jī)，要么和安卓陣營達(dá)成深度合作。

國內(nèi)的語音設(shè)備發(fā)展比美國晚，它山之石可以攻玉。孜孜研究的Echo發(fā)家史系列到此結(jié)束。圖表數(shù)據(jù)、商業(yè)模型以及軍事化寫作，希望還原真實的商戰(zhàn)歷程。對國內(nèi)智能語音、AI產(chǎn)品從業(yè)者有所幫助！

相關(guān)閱讀

亞馬遜Echo發(fā)家史（中）：谷歌的產(chǎn)品突圍和進(jìn)攻策略

亞馬遜Echo發(fā)家史（上）：入行攪局、三維部署和挑落霸主

深度分析：亞馬遜Alexa1.5萬技能的全面剖析

作者：鄒大濕；公眾號：鄒大濕，寫給少數(shù)者的深度見解

本文由 @鄒大濕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。