文章簡(jiǎn)單地分析了短視頻產(chǎn)品的一些特征、分類、定位、分發(fā)方式等要素，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

短視頻是16~17年最火爆的內(nèi)容產(chǎn)品，這個(gè)大賽道內(nèi)的選手們恰好又都較為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、遵循一定的產(chǎn)品第一性原則，所以很具研究?jī)r(jià)值。

筆者希望通過(guò)簡(jiǎn)單分析短視頻產(chǎn)品的特點(diǎn)、分類、定位、生產(chǎn)門(mén)檻、分發(fā)方式等，探究?jī)?nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)、定位與其核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)的聯(lián)系——總之一句話：短視頻作為一種內(nèi)容格式、功能形態(tài)，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)到底意味著什么？

一、短視頻作為一種內(nèi)容格式的特點(diǎn)

通過(guò)分析直播與短視頻的差異，來(lái)看短視頻作為一種內(nèi)容格式的特點(diǎn)。

直播：直播是主播觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的地方，是做出行為就會(huì)得到即時(shí)反饋的地方，是獲得親近感和陪伴感的地方。當(dāng)然，成也實(shí)時(shí)，敗也實(shí)時(shí)。

1、實(shí)時(shí)性最強(qiáng)，互動(dòng)效率高：觀眾的評(píng)論/彈幕、禮物甚至視頻連線，都是與主播的一言一行實(shí)時(shí)同步、互相反饋的，主流社交產(chǎn)品功能里應(yīng)該沒(méi)有比它交換情緒更直接完整的了，簡(jiǎn)直是殺時(shí)間神器（哪怕觀眾不互動(dòng)、只是開(kāi)著，實(shí)時(shí)性帶來(lái)的陪伴效用，也堪比家庭主婦干活時(shí)的肥皂?。?；

2、對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的時(shí)間、場(chǎng)景限制都比較大：生產(chǎn)消費(fèi)同步進(jìn)行，一般需要較長(zhǎng)時(shí)間的專注，對(duì)于雙方尤其是主播的限制較大，甚至在室外直播時(shí)總得有一只手一直舉著自拍桿；

3、內(nèi)容趣味性與傳播性較差：直播的信息密度太低了，只有主播自己愿意分享到朋友圈而且一般沒(méi)幾個(gè)人愿意點(diǎn)進(jìn)去，愿意看直播回放的人更是寥寥，與社交關(guān)系鏈之間的協(xié)同效果太差。

短視頻：短小精悍、異步播放的視頻節(jié)目。

1、更適合碎片化場(chǎng)景消費(fèi)：每一次消費(fèi)只花幾分鐘甚至幾十秒，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景幾乎沒(méi)什么限制（再考慮下“國(guó)民總時(shí)間”的概念，這點(diǎn)就顯得更為寶貴了）；

2、異步的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易傳播和沉淀：“發(fā)布”將生產(chǎn)和消費(fèi)分隔開(kāi)，生產(chǎn)者有足夠時(shí)間準(zhǔn)備好的內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的異步內(nèi)容更容易獲得點(diǎn)贊、關(guān)注、收藏、二次傳播甚至是轉(zhuǎn)發(fā)鏈討論，與社交關(guān)系鏈之間的相輔相成作用簡(jiǎn)直不要太好；

3、一般而言內(nèi)容更為聚焦、主題更為明確，再加上12兩點(diǎn)，商業(yè)化變現(xiàn)模式操作空間更大（用短視頻賣東西、做廣告的路子正在飛速發(fā)展中）。

二、短視頻的產(chǎn)品本質(zhì)及分化

那么短視頻的本質(zhì)，到底是什么？只是社交/社區(qū)產(chǎn)品補(bǔ)齊玩法矩陣的一個(gè)標(biāo)配功能？還是能支撐起一個(gè)分發(fā)平臺(tái)的內(nèi)容介質(zhì)？甚至是能獨(dú)立成為一種娛樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)？

現(xiàn)實(shí)中基于對(duì)該問(wèn)題答案的不同認(rèn)知（內(nèi)容介質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)、標(biāo)配功能），的確分化出了三種不同的短視頻產(chǎn)品類型：短視頻分發(fā)平臺(tái)，娛樂(lè)向短視頻平臺(tái)，生活向短視頻平臺(tái)。

而筆者對(duì)此問(wèn)題的看法，亦即本文的核心觀點(diǎn)是：短視頻的所謂本質(zhì)（或者說(shuō)定位、作用）是什么，取決（或者說(shuō)分化）于不同產(chǎn)品整體的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)。

三、短視頻產(chǎn)品三大類型的發(fā)展與定位

1、短視頻分發(fā)平臺(tái)

【核心戰(zhàn)略】通過(guò)分發(fā)專業(yè)的流程化生產(chǎn)內(nèi)容，滿足廣大用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求?！臼鼙姟恳话爿^廣、幾乎都在從一二線往三四線下沉?！旧a(chǎn)門(mén)檻】較高，內(nèi)容生產(chǎn)者幾乎都是專業(yè)的拍客、剪輯者、機(jī)構(gòu)、小團(tuán)隊(duì)，與普通的內(nèi)容消費(fèi)者之間界限分明?！緝?nèi)容品類】比較多元、覆蓋面較廣。【分發(fā)方式】大多是興趣算法支撐的偏去中心化分發(fā)+關(guān)系鏈follow分發(fā)+微量運(yùn)營(yíng)。【產(chǎn)品形態(tài)】上，代表主營(yíng)業(yè)務(wù)的首頁(yè)頻道feed流大同小異，但因?yàn)楦髯缘钠渌麡I(yè)務(wù)不盡相同，其他主頁(yè)面各有不同。

秒拍：起步較早，與微博在采集端sdk、播放端sdk、共用內(nèi)容庫(kù)、社交關(guān)系鏈上深度合作（筆者在微博上發(fā)個(gè)測(cè)試視頻，顯示為秒拍視頻，刪除時(shí)得在微博、秒拍上各刪一次），所以關(guān)注的人動(dòng)態(tài)、排行榜、搜索、話題等功能形態(tài)也與微博極為相似，娛樂(lè)方面先天條件得天獨(dú)厚、壁壘明顯，野心很大但還沒(méi)撐起來(lái)；

西瓜視頻：后起之秀，是今日頭條內(nèi)部孵化的、視頻戰(zhàn)略里的中流砥柱（前身是頭條視頻），與今日頭條、火山這些自家產(chǎn)品都是深度整合、數(shù)據(jù)共通的，有頭條的流量和算法支持（今日頭條APP的第二頁(yè)就叫西瓜視頻、西瓜視頻APP的第二頁(yè)給了火山小視頻）；

土豆：算是老樹(shù)回春？曾經(jīng)“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，現(xiàn)在作為阿里大文娛體系的一部分，有阿里的流量和大魚(yú)號(hào)體系支持，還留有一些過(guò)去輝煌時(shí)期影視視頻的積累和色彩；

梨視頻：發(fā)展曲折，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自澎湃新聞，在新聞資訊的方向上短暫擱淺后選擇了與秒拍等相似的泛娛樂(lè)方向，但是“深具媒體背景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和遍布全球拍客網(wǎng)絡(luò)”帶來(lái)的內(nèi)容專業(yè)度和質(zhì)量明顯比前面幾位稍高，受眾也比前面幾位窄一些，定位也稍有不同——不僅是分發(fā)平臺(tái)，自身也是一處水源供全球的內(nèi)容生產(chǎn)者，看好在深耕國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在分發(fā)上也多了更多中心化成分。

總結(jié)：受眾很廣、市場(chǎng)很大，目標(biāo)、定位和形態(tài)穩(wěn)定，卻各具一定差異，模式日趨成熟，簡(jiǎn)直就像新時(shí)代的新聞門(mén)戶——碎片化的特點(diǎn)導(dǎo)致了其消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)目標(biāo)與傳統(tǒng)視頻平臺(tái)徹底區(qū)別開(kāi)，卻與資訊分發(fā)平臺(tái)極為相似。這必將是巨頭們撕咬的重要賽道，很遺憾/疑惑騰訊貌似沒(méi)有布局。

補(bǔ)充：以搬運(yùn)二次元起家的B站，用戶對(duì)于視頻的剪輯、搬運(yùn)、分享有著天然的偏好和擅長(zhǎng)，即使主營(yíng)業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻、最近發(fā)力直播，但作為短視頻網(wǎng)紅第一人papi醬起家的重要根據(jù)地，不容小覷；秒拍（一下）最近推出了新的純內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品“秒看”，算是印證了筆者對(duì)其生產(chǎn)者消費(fèi)者區(qū)別明顯、碎片化消費(fèi)需求巨大的判斷。

2、娛樂(lè)向短視頻平臺(tái)

【核心戰(zhàn)略】通過(guò)降低創(chuàng)作門(mén)檻、提高創(chuàng)意曝光來(lái)發(fā)掘展現(xiàn)生活中有小創(chuàng)意的年輕人，滿足年輕人的日常娛樂(lè)消費(fèi)需求?！臼鼙姟扛蛴谝欢€城市年輕人，在大眾產(chǎn)品中偏小眾一點(diǎn)?！旧a(chǎn)門(mén)檻】的確有，但不算太高（需要你有一點(diǎn)娛樂(lè)心態(tài)和娛樂(lè)細(xì)胞），內(nèi)容生產(chǎn)者與單純的內(nèi)容消費(fèi)者之間區(qū)別比較明顯?！緝?nèi)容品類】較為單一——背景音樂(lè)+帶一點(diǎn)藝術(shù)性/娛樂(lè)性的行為視頻的創(chuàng)作形式?jīng)Q定了（雖然說(shuō)起來(lái)玩法豐富）。【分發(fā)方式】算法去中心化分發(fā)+關(guān)系鏈follow分發(fā)+少量常規(guī)運(yùn)營(yíng)的中心化分發(fā)?！井a(chǎn)品形態(tài)】上首頁(yè)“關(guān)注”+“推薦”的視頻feed流自動(dòng)播放（消費(fèi)者找樂(lè)子的需求十分單純的結(jié)果）、雙擊點(diǎn)贊，次頁(yè)則是#話題活動(dòng)，都像是一個(gè)模子套出來(lái)的。

Muse：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，說(shuō)實(shí)話從產(chǎn)品從業(yè)者的角度看產(chǎn)品的確優(yōu)秀，但從平臺(tái)調(diào)性到交互功能都能看出目前不太合中國(guó)大眾胃口（用大胸外國(guó)妹子頭像做僵尸粉這一點(diǎn)倒是很聰明的本地化），在中國(guó)大陸市場(chǎng)邊緣化幾已成定局？

抖音：今日頭條內(nèi)部孵化產(chǎn)品，已形成獨(dú)具風(fēng)格的社區(qū)，調(diào)性比同門(mén)的頭條、西瓜、火山稍高，與頭條的聯(lián)系也沒(méi)有西瓜、火山那么緊密。在受眾中傳播之快有點(diǎn)像當(dāng)年的快手（當(dāng)然，本身調(diào)性不一樣、面臨競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也不一樣）。個(gè)人感覺(jué)在分發(fā)上更偏算法分發(fā)一點(diǎn)（功能上有“附近”卻沒(méi)排行榜），會(huì)成為該細(xì)分領(lǐng)域一強(qiáng)（領(lǐng)頭羊）而非一霸；

小咖秀/晃咖：一下系（秒拍）產(chǎn)品，筆者實(shí)話實(shí)說(shuō)沒(méi)有找到任何差異化的點(diǎn)。

總結(jié)：垂直市場(chǎng)較明確，用戶基數(shù)不差，但玩法、門(mén)檻決定了形態(tài)單一、賽道較窄，最終肯定有一兩個(gè)強(qiáng)者持續(xù)留存，同時(shí)一堆現(xiàn)象級(jí)小熱點(diǎn)產(chǎn)品你唱罷來(lái)我登場(chǎng)，但在中國(guó)該領(lǐng)域不會(huì)有社交巨頭出現(xiàn)——比較Musical.ly（美國(guó)）和抖音可以看出，中國(guó)人目前對(duì)于社交娛樂(lè)的需求沒(méi)有美國(guó)人那么大。

3、生活向短視頻平臺(tái)/社區(qū)

【核心戰(zhàn)略】通過(guò)提供一個(gè)去中心化分發(fā)平臺(tái)，滿足普通人記錄、展示、交流生活點(diǎn)滴樂(lè)趣和感受的需求。【受眾】偏三四線城市、農(nóng)村居民或者一二線城市打工者，可以說(shuō)是非常大眾了?！旧a(chǎn)門(mén)檻】很低，內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者之間界限不太明顯。【內(nèi)容品類】不太多元，覆蓋面基本上只有“普通人生活”?！痉职l(fā)方式】大多是算法+社交的去中心化分發(fā)占絕對(duì)主導(dǎo)地位?！井a(chǎn)品形態(tài)】上由于各自服務(wù)目標(biāo)、特點(diǎn)價(jià)值、其他業(yè)務(wù)差別較大，所以形態(tài)各異，熱門(mén)推薦+同城/附近+關(guān)注的聚合功能組合只能說(shuō)是標(biāo)配。

快手：記錄世界，記錄你。騰訊投資、未上市。之前的PR稿顯示無(wú)意深挖社交（？），只專注于記錄分享，所以產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定簡(jiǎn)單（個(gè)人主頁(yè)、即時(shí)通訊等社交功能相對(duì)隱蔽，直播這種弱記錄、弱分享的內(nèi)容沒(méi)有專門(mén)聚合，評(píng)論這種分享相關(guān)功能相對(duì)而言卻很直觀）。又由于記錄分享的是普通人的生活，所以堅(jiān)決地用算法去中心化?；颈P(pán)在于三四線、農(nóng)村本土年輕人，正在努力進(jìn)入一二線城市完成普適性的用戶覆蓋。野心/目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)、在“記錄分享普通人生活”方面徹底占領(lǐng)廣大用戶心智；

陌陌：阿里投資、已上市，短視頻的功能作用跟快手很像，不過(guò)基本盤(pán)為一二線打工的年輕人且在不斷下沉，最關(guān)鍵的是本質(zhì)不同，其短視頻服務(wù)于更大的平臺(tái)目標(biāo)——社交，所以與直播等各種社交玩法交融耦合、看似混亂的復(fù)雜產(chǎn)品形態(tài)，從某種角度看其來(lái)有自、不足為奇；

火山：今日頭條內(nèi)部孵化，代表著頭條的社交野心。跟隨快手卻又想要更多，核心戰(zhàn)略不如快手和陌陌明確（個(gè)人主頁(yè)、即時(shí)通訊等社交功能更明顯，直播有專門(mén)聚合頁(yè)，播放頁(yè)下滑這一常規(guī)操作的結(jié)果卻是播放下一個(gè)而非展示評(píng)論，再對(duì)比看看快手和陌陌）。但流量上升勢(shì)頭很猛，未來(lái)也算值得一戰(zhàn)。

美拍：美圖秀秀旗下產(chǎn)品，曾經(jīng)與秒拍并稱短視頻雙璧，但是兩者卻走得越來(lái)越遠(yuǎn)——與秒拍自身選擇短視頻資訊分發(fā)平臺(tái)的穩(wěn)定道路、另做小咖秀、一直播、晃咖不同，美拍將娛樂(lè)向短視頻、生活/社交向短視頻、直播等集于自己一身（看上去默默比它形態(tài)更復(fù)雜，但目標(biāo)、戰(zhàn)略遠(yuǎn)比它清晰）。最大的差異點(diǎn)在于其在女性向美妝打扮領(lǐng)域的積累，但在筆者看來(lái)這一差異正在慢慢被平臺(tái)自身淡化、被其他視頻產(chǎn)品（如B站）甚至不同賽道產(chǎn)品（如小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉）逐步趕超。

總結(jié)：這個(gè)賽道很寬泛，非常難做，這個(gè)“難”不僅在于降低創(chuàng)作門(mén)檻、提高創(chuàng)作動(dòng)力、完善算法分發(fā)、促進(jìn)社交分發(fā)、各種功能耦合這些功能細(xì)節(jié)（普通產(chǎn)品經(jīng)理）層面，更在于功能矩陣協(xié)同、占領(lǐng)用戶心智的戰(zhàn)略層面。涉及這個(gè)賽道的選手都是有巨頭野心的，正面對(duì)剛不會(huì)出現(xiàn)，局部交鋒在所難免。

補(bǔ)充：騰訊最近內(nèi)測(cè)的QIM，應(yīng)該也算是補(bǔ)齊社交產(chǎn)品矩陣、堅(jiān)守社交壁壘的一次很晚的嘗試。

通過(guò)以上對(duì)短視頻產(chǎn)品的歸納演繹（并非極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊蚬评恚P者最終想要表達(dá)的觀點(diǎn)是：由于產(chǎn)品整體的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)不同，內(nèi)容產(chǎn)品在其中發(fā)揮的作用就不同，其形態(tài)、定位完全不一樣，最終的發(fā)展?fàn)顩r會(huì)天差地別。

后記：筆者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品一向感興趣，也有一點(diǎn)點(diǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以一直想把自己那些關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品的零零碎碎的比較、推理、摘抄，總結(jié)出成型的、甚至系統(tǒng)化的產(chǎn)出物。本系列文章初稿的整合都開(kāi)始于16年6月，因?yàn)橹虚g各種原因擱置，到9月才全部完稿發(fā)布。見(jiàn)解疏淺，歡迎討論。

作者：江無(wú)焱，1歲產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品感興趣。知乎：江無(wú)焱。知乎專欄：妒火永燃 | 灰燼里的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品叨叨念。目前待業(yè)，歡迎勾搭。

本文由 @江無(wú)焱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議