本文作者將結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，復(fù)盤(pán)近期做的關(guān)于TV端視頻產(chǎn)品，并進(jìn)行了競(jìng)品分析。enjoy~

在平時(shí)工作中，我們可能需要做一些競(jìng)品分析，去揣測(cè)同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品意圖或某些亮點(diǎn)。網(wǎng)上也有一套相對(duì)完整的競(jìng)品分析流程，對(duì)產(chǎn)品小白而言， 其實(shí)已經(jīng)很全面了?？梢酝暾姆治霎a(chǎn)品的各個(gè)層面、維度。比如我們常說(shuō)的產(chǎn)品體驗(yàn)五要素：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。

但這也只是在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)可以參考使用的，當(dāng)真正要做競(jìng)品分析的時(shí)候，如果死板的按照這幾個(gè)維度作分析，反而會(huì)迷失方向，不知重心。

個(gè)人認(rèn)為做競(jìng)品分析最重要的是明確分析目標(biāo)，再將目標(biāo)拆解為具體的分析維度。這需要分析者了解自己的產(chǎn)品當(dāng)前所處階段，以及以后需要提升的方向。這樣做競(jìng)品分析才是最有價(jià)值的。下面，我將按照這個(gè)思路復(fù)盤(pán)近期做的關(guān)于TV端視頻產(chǎn)品的競(jìng)品分析。

故事背景

我所負(fù)責(zé)的是TV端影視產(chǎn)品，它的競(jìng)品主要有云視聽(tīng)極光、銀河奇異果、電視貓等TV端視頻產(chǎn)品。

上周末老大要求每個(gè)產(chǎn)品成員需要針對(duì)自己的項(xiàng)目去做競(jìng)品分析，并需制定后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃。雖然口頭答應(yīng)（難道能拒絕么- – ?。?，心理活動(dòng)卻是：

“每天事情這么多，哪有時(shí)間做競(jìng)品分析……”

“周末又要加班了……”

“這么多競(jìng)品，分析哪些呢……”

內(nèi)心戲再多，該做的還是要做，況且競(jìng)品分析本來(lái)也是產(chǎn)品的必備技能。事實(shí)證明，當(dāng)真正花心思去體驗(yàn)競(jìng)品，并針對(duì)競(jìng)品目前的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，收獲頗豐。

本次所選競(jìng)品為：云視聽(tīng)極光VS銀河奇異果。選擇理由是：二者在該領(lǐng)域各項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)均處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)品形態(tài)比較成熟，具有較大的分析價(jià)值。經(jīng)過(guò)大致梳理，決定按照以下維度進(jìn)行分析：

1. 概述

• 分析目的
• 行業(yè)數(shù)據(jù)
• 用戶群體

2. 競(jìng)品分析

• 信息架構(gòu)
• 產(chǎn)品功能
• 交互設(shè)計(jì)
• 會(huì)員策略
• 內(nèi)容形式

3. 總結(jié)分析

• 競(jìng)品總結(jié)
• 主流視頻APP簡(jiǎn)要對(duì)比

分析目的

1. 改善產(chǎn)品體驗(yàn)

上述兩款競(jìng)品在行業(yè)里處于領(lǐng)先地位，具有領(lǐng)先的日活及使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品體驗(yàn)已被廣大用戶所接受認(rèn)可，具有一定的參考價(jià)值。因此在產(chǎn)品體驗(yàn)方面值得借鑒學(xué)習(xí)，以此來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

2. 提升VV

播放量是影視類(lèi)APP關(guān)鍵指標(biāo)，因此參考競(jìng)品提升VV都有哪些方法和手段，可以更好的應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，最終在產(chǎn)品層面進(jìn)一步提升VV。

3. 提高會(huì)員付費(fèi)率

會(huì)員付費(fèi)率是一款產(chǎn)品在成熟期變現(xiàn)能力最直觀的體現(xiàn)，目前影視庫(kù)在具有一定用戶的前提下，提升付費(fèi)率，提高ARPU值，是當(dāng)前的首要目標(biāo)，因此通過(guò)分析競(jìng)品的會(huì)員相關(guān)策略，可以更好的指導(dǎo)會(huì)員方向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

行業(yè)數(shù)據(jù)：使用時(shí)長(zhǎng)

• 在智能電視端，使用最頻繁的依然是視頻類(lèi)應(yīng)用，平均使用時(shí)長(zhǎng)為239.79分鐘。
• 愛(ài)奇藝、騰訊、電視貓的各家產(chǎn)品靠著長(zhǎng)期用戶使用粘性，使用時(shí)長(zhǎng)處于行業(yè)前列。
• 除此之外，還有cibn系列產(chǎn)品、泰捷視頻等老牌視頻App也有著不錯(cuò)的使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)
• 據(jù)統(tǒng)計(jì)，1.0影視庫(kù)的平均使用時(shí)長(zhǎng)在90分鐘左右；而3.0影視則在180分鐘左右，雖然3.0的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)大幅提升，但依舊低于行業(yè)平均水平。

用戶群體

1. 性別、年齡

• 在性別方面，考慮到電視主要面向家庭用戶，整體性別占比并沒(méi)有明顯的偏向，趨于均衡
• 在年齡方面，用戶主要為18-44歲的成年人，符合家庭主要成員的年齡分布。
• 暴風(fēng)作為一個(gè)主打面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，用戶群要更顯年輕一些

2. 消費(fèi)水平與人生階段

• 低消費(fèi)水平用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，可能會(huì)拉低產(chǎn)品的付費(fèi)率，需加強(qiáng)會(huì)員產(chǎn)品的讓利、促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)
• 家里有大學(xué)生以及小學(xué)生的比例很高，可增加更豐富的內(nèi)容和娛樂(lè)內(nèi)容吸引大學(xué)生，增加少兒早教節(jié)目吸引幼兒

信息架構(gòu)

• 主流視頻產(chǎn)品均以三種方式去呈現(xiàn)內(nèi)容，并對(duì)應(yīng)不同層級(jí)。
• 首頁(yè)重運(yùn)營(yíng)；列表頁(yè)重篩選、多維度；詳情頁(yè)重信息展示及推薦引流。
• 兩個(gè)產(chǎn)品總體信息結(jié)構(gòu)類(lèi)似，并沒(méi)有太大差異化，但在各個(gè)層級(jí)卻各有特點(diǎn)：
• 銀河奇異果在首頁(yè)均以分類(lèi)為第一維度，再推以不同欄目作為第二欄目，層次感分明，顯得內(nèi)容豐富
• 云視聽(tīng)極光在首頁(yè)上，只將分類(lèi)作為第一維度，接下來(lái)便是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，內(nèi)容不多，但重點(diǎn)突出

產(chǎn)品功能

?

• 兩家產(chǎn)品都已具有成熟的產(chǎn)品形態(tài)，但從總體功能上來(lái)看，騰訊功能更豐富，涉及場(chǎng)景更多。
• 騰訊在已有影視會(huì)員的基礎(chǔ)上又增加了體育會(huì)員，并集成了富含會(huì)員活動(dòng)的活動(dòng)中心，更好的去做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。并已有一套完整的會(huì)員激勵(lì)體系，通過(guò)V幣的形式豐富會(huì)員的日常玩法，增加會(huì)員粘性
• 騰訊在首頁(yè)也增加了播放器自動(dòng)播放的功能，使整個(gè)視覺(jué)體驗(yàn)，內(nèi)容感知更加容易，突出。而愛(ài)奇藝則保持著中規(guī)中矩的首頁(yè)結(jié)構(gòu)。Banner位+日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容欄，條理會(huì)更清晰，但不如騰訊突出
• 在詳情頁(yè)，二者都呈現(xiàn)更加豐富的花絮內(nèi)容短片，作為補(bǔ)充內(nèi)容。

交互設(shè)計(jì)

• 以VIP專(zhuān)區(qū)為例，左右兩圖都對(duì)整個(gè)VIP專(zhuān)區(qū)的視覺(jué)做了優(yōu)化，采用漸變金色，提升VIP的尊享感
• 銀河奇異果在首頁(yè)采用上下翻動(dòng)的交互去查看更多內(nèi)容，而云視聽(tīng)極光則采用向右翻動(dòng)的形式。兩者的區(qū)別在于左圖在下翻過(guò)程中可以查看更多維度的欄目?jī)?nèi)容；而右圖則更傾向于推薦精品內(nèi)容
• 銀河奇異果翻頁(yè)效果為更新1行數(shù)據(jù)，而云視聽(tīng)極光則采用更新一屏數(shù)據(jù)。二者各有優(yōu)劣

• 二者均在封面上長(zhǎng)顯VIP角標(biāo)、評(píng)分、分集。雖然視覺(jué)上談不上美觀，但卻為用戶的選擇提供了更多的依據(jù)
• 愛(ài)奇藝的焦點(diǎn)停留時(shí)，只是樣式發(fā)生了變化，視覺(jué)更加明顯，但無(wú)信息變化；而云視聽(tīng)極光則在焦點(diǎn)移動(dòng)上時(shí)，顯示了簡(jiǎn)介信息。這點(diǎn)體驗(yàn)會(huì)更好，提供了用戶對(duì)選擇的進(jìn)一步了解。
• 愛(ài)奇藝在列表頁(yè)會(huì)正好顯示兩排信息，而云視聽(tīng)極光則漏出了上面的名稱以及下面的頭部。這樣做的目的可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生好奇心，繼續(xù)往下翻。這樣照顧了大眾的感覺(jué)，但也許會(huì)讓強(qiáng)迫癥用戶感覺(jué)不舒服

• 在詳情頁(yè)二者做的結(jié)構(gòu)大致相同，并且都采用了收起簡(jiǎn)介的方式節(jié)約頁(yè)面空間，方便在第一屏展示更多重要的視頻信息
• 愛(ài)奇藝焦點(diǎn)在分集內(nèi)容上時(shí)，會(huì)顯示出分集短簡(jiǎn)介，而騰訊視頻則不具有該細(xì)節(jié)。這面向的也是兩種需求的用戶，一種是希望通過(guò)簡(jiǎn)介了解本集概要的，一種是怕劇透的。
• 雖然二者都可以通過(guò)直接點(diǎn)擊全屏進(jìn)入播放器，但都放出了全屏的按鈕，推測(cè)是為了兼顧小白用戶的使用習(xí)慣。

會(huì)員策略

• 除去關(guān)注公眾號(hào)與首次登錄獲得的40V幣，1天會(huì)員需要1160V幣才可以獲得。也就是說(shuō)用戶需要每天在云視聽(tīng)極光上觀看3小時(shí)，連續(xù)33天，才可以兌換1天會(huì)員；連續(xù)74天，才可以兌換3天會(huì)員。可以說(shuō)變現(xiàn)門(mén)檻很高。
• 因此會(huì)有一部分用戶將手中的V幣用于抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品看起來(lái)很多，且40V幣抽一次，也很劃算，近乎1天可以抽一次獎(jiǎng)。云視聽(tīng)極光通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)又回收了大部分的V幣，實(shí)際激勵(lì)成本會(huì)大大降低。

• 可以看出，云視聽(tīng)極光已構(gòu)建出完整的會(huì)員體系，從如何吸引用戶購(gòu)買(mǎi)到運(yùn)營(yíng)會(huì)員行為一條龍服務(wù)
• V幣體系是促活階段中最重要的一步，可以提高用戶的積極性
• 反觀銀河奇異果，會(huì)員體系不夠全面。只有在VIP專(zhuān)區(qū)里視覺(jué)上將VIP與普通用戶差異化放大。在營(yíng)銷(xiāo)上，則將三端打通作為促銷(xiāo)點(diǎn)，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。而曝光度也相對(duì)弱了一些，只是在詳情頁(yè)增加了廣告圖。

內(nèi)容形式

• 云視聽(tīng)極光在首頁(yè)以單片、分集為主；而銀河奇異果除單片、分集之外，更多的是豐富的專(zhuān)題內(nèi)容
• 二者在首頁(yè)上封面多用Gif圖、分集截圖。這樣整體感覺(jué)更加真實(shí)，具有差異化。云視聽(tīng)極光除此之外，還增加了預(yù)告片自動(dòng)播放的功能，去吸引用戶
• 云視聽(tīng)極光對(duì)所有內(nèi)容都附帶簡(jiǎn)介在標(biāo)題下，這樣會(huì)讓用戶初步了解內(nèi)容；而銀河奇異果只有在banner圖的標(biāo)題后配上簡(jiǎn)介。重心更加突出。

總結(jié)

云視聽(tīng)極光

依托于騰訊視頻的龐大資源庫(kù)，基本可以滿足用戶日常追劇、看電影的需求。通過(guò)一些自制劇去產(chǎn)生差異化。在首頁(yè)上更傾向于推最熱最新內(nèi)容，輔以豐富的內(nèi)容封面呈現(xiàn)效果，吸引用戶。在會(huì)員方面經(jīng)常會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)，并且在首頁(yè)、功能欄、詳情頁(yè)都會(huì)有露出。雖然比較影響用戶體驗(yàn)，但確實(shí)能帶來(lái)不小的曝光量。對(duì)于忠實(shí)用戶與會(huì)員，通過(guò)V幣體系來(lái)增加粘性，并經(jīng)常運(yùn)營(yíng)會(huì)員活動(dòng)，和合作方共贏。

銀河奇異果

整體感覺(jué)內(nèi)容豐富，運(yùn)營(yíng)維度很細(xì)，會(huì)有很多通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行歸類(lèi)的欄目集。VIP專(zhuān)區(qū)做的很絢麗，有獨(dú)有的角標(biāo)以及焦點(diǎn)樣式。很多體驗(yàn)細(xì)節(jié)會(huì)更貼近用戶場(chǎng)景。比如在移動(dòng)分集時(shí)，會(huì)顯示分集簡(jiǎn)介。在會(huì)員購(gòu)買(mǎi)上，雖然沒(méi)有那么多的會(huì)員活動(dòng)，卻將三端打通作為宣傳點(diǎn)，并已將自動(dòng)續(xù)費(fèi)作為月、季、年費(fèi)會(huì)員的可選項(xiàng)。

主流視頻App簡(jiǎn)要對(duì)比

目前在TV市場(chǎng)的視頻應(yīng)用，整體由騰訊、愛(ài)奇藝、芒果、優(yōu)酷等具有自主版權(quán)的視頻方占有，而一些牌照方選擇了其中一家或多家進(jìn)行深度合作。在用戶體驗(yàn)，活躍度等數(shù)據(jù)方面，騰訊、愛(ài)奇藝已具有成熟的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。對(duì)于視頻應(yīng)用而言，最核心的會(huì)員權(quán)益還是免廣告以及VIP影庫(kù)。各家在此基礎(chǔ)上，增加了觀影券、藍(lán)光、杜比等額外特權(quán)作為豐富會(huì)員的手段。

另外會(huì)員價(jià)格也是略高于其他兩端（PC、手機(jī)），并在此基礎(chǔ)上，大部分產(chǎn)品通過(guò)支持連續(xù)包月的形式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。有些產(chǎn)品則通過(guò)新用戶特惠促進(jìn)新用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

未來(lái)在TV端的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，電視用戶逐漸趨于年輕化，而年輕人的觀看方式則更偏愛(ài)點(diǎn)播，隨點(diǎn)隨看。電視硬件的毛利一直在緊縮，反觀內(nèi)容付費(fèi)逐漸被大眾所認(rèn)可。除了內(nèi)容差異化，如何做好TV端的用戶體驗(yàn)，可能是產(chǎn)品需要重點(diǎn)考慮的方向。

#專(zhuān)欄作家#

王偉華，微信公眾號(hào)：夜漫產(chǎn)品（learnerwwh），一只略帶文藝情懷的產(chǎn)品汪，擅長(zhǎng)社交，資訊領(lǐng)域產(chǎn)品，心理學(xué)愛(ài)好者，目前正處于知識(shí)體系搭建階段。

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