本文將從頭條的幾個(gè)核心產(chǎn)品出發(fā)，對(duì)其產(chǎn)品矩陣和戰(zhàn)略打法予以簡(jiǎn)單分析，以期了解推陳出新的產(chǎn)品背后有怎樣運(yùn)籌帷幄的戰(zhàn)略邏輯。

今日頭條是干什么的？相信不少人都會(huì)回答：“今日頭條是個(gè)性化推薦新聞的客戶(hù)端。”自2012年8月上線(xiàn)以來(lái)，用戶(hù)像自來(lái)水一樣源源不斷，一躍成為國(guó)民應(yīng)用，小BAT之一，成為最能占領(lǐng)GDT（國(guó)民總時(shí)間）的應(yīng)用之一。這些年，今日頭條也發(fā)生了很大的變化，推出了不少家喻戶(hù)曉的新產(chǎn)品，不僅僅是之前的那個(gè)個(gè)性化推薦新聞客戶(hù)端了。

本文將從頭條的幾個(gè)核心產(chǎn)品出發(fā)，對(duì)其產(chǎn)品矩陣和戰(zhàn)略打法予以簡(jiǎn)單分析，以期了解推陳出新的產(chǎn)品背后有怎樣運(yùn)籌帷幄的戰(zhàn)略邏輯。

1.推薦引擎-今日頭條

更準(zhǔn)確地說(shuō)，推薦應(yīng)該是一項(xiàng)技術(shù)，可應(yīng)用于各產(chǎn)品，但頭條可謂靠著個(gè)性化推薦打下這天下的，對(duì)它來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此本文姑且將“頭條=推薦”來(lái)介紹今日頭條客戶(hù)端。

頭條客戶(hù)端以用戶(hù)建模為基礎(chǔ)、以推薦為引擎、以頭條號(hào)作者為內(nèi)容源，仔細(xì)想想，頭條的客戶(hù)端是不是就這一體兩翼？頭條客戶(hù)端是產(chǎn)品矩陣中最核心的產(chǎn)品，是用戶(hù)數(shù)、DAU/MAU最高的，也是其他產(chǎn)品內(nèi)容的流量分發(fā)地。這是戰(zhàn)略制高點(diǎn)與商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)器。

所有人都知道，頭條的個(gè)性化推薦牛、賺錢(qián)牛，因本文主旨為簡(jiǎn)單介紹頭條的產(chǎn)品矩陣及多元化戰(zhàn)略，對(duì)于推薦系統(tǒng)、頭條的各種用戶(hù)指標(biāo)本文將不做分析。下面僅簡(jiǎn)單介紹下頭條競(jìng)品：

我認(rèn)為目前頭條的主流競(jìng)品有阿里的UC（以手機(jī)瀏覽器切入做個(gè)性化推薦，很像搜狗用瀏覽器進(jìn)入搜索市場(chǎng)的打法）、騰訊的天天快報(bào)（騰訊的社交大數(shù)據(jù)、微信手Q的大流量分發(fā)給其帶來(lái)了較大優(yōu)勢(shì)）、百度的Feed流（多年積累的搜索大數(shù)據(jù)、近億用戶(hù)的日活）。當(dāng)然還有像一點(diǎn)咨詢(xún)、好奇心日?qǐng)?bào)、新浪微博等。

和BAT相比，頭條有何優(yōu)勢(shì)？我認(rèn)為主要有以下四點(diǎn)：

• 內(nèi)容源：推薦引擎再精準(zhǔn)，沒(méi)有內(nèi)容也就是一把上銹的槍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利浦·科特勒的市場(chǎng)細(xì)分仿佛不夠用了，每個(gè)個(gè)體都是特殊的，都有個(gè)性化的需求，因此需要有足夠多的內(nèi)容再配上推薦引擎才能發(fā)揮威力。頭條靠著內(nèi)容驅(qū)動(dòng)（淡化大V）、豐厚的廣告分成，圈住了大批頭條號(hào)作者和機(jī)構(gòu)在此生產(chǎn)內(nèi)容。
• 先發(fā)優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)是很講先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，先占領(lǐng)了用戶(hù)和市場(chǎng)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者將很難進(jìn)入。在這個(gè)市場(chǎng)，頭條無(wú)疑是先發(fā)的，有著難以逾越的優(yōu)勢(shì)。
• 其他：如手機(jī)百度作為Feed流的入口很矛盾，用戶(hù)打開(kāi)手百往往是抱著明確的搜索訴求，搜索進(jìn)入想要的網(wǎng)頁(yè)后，看完關(guān)掉百度，整個(gè)操作很順暢且合情合理；UC從手機(jī)瀏覽器切入，最開(kāi)始的定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是手機(jī)百度，里面的模塊太多太大，像個(gè)大集市。
• 當(dāng)然還有本文主題，頭條多元化的各種產(chǎn)品也是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)也在于此。

內(nèi)容源把控、先發(fā)優(yōu)勢(shì)、相關(guān)多元化的各種產(chǎn)品、競(jìng)品的劣勢(shì)，我認(rèn)為這四點(diǎn)是頭條的一體兩翼可以攻城略地的主要武器。

2.搜索系統(tǒng)

我們先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“你用過(guò)今日頭條的搜素嗎？”

這是今日頭條的搜索入口，在“首頁(yè)”和“西瓜視頻”模塊都有。當(dāng)點(diǎn)擊搜索框后，子頁(yè)面會(huì)有“熱搜詞”、“歷史搜索記錄”、“猜你想搜的”三個(gè)模塊，如下圖：

當(dāng)在這個(gè)頁(yè)面的搜索框輸入想要搜索的詞語(yǔ)后，會(huì)出現(xiàn)具體內(nèi)容，包括“組合”、“視頻”、“圖集”、“用戶(hù)”、“問(wèn)答”五個(gè)聚合的分類(lèi)，如下圖：

簡(jiǎn)單介紹了頭條的搜索，在回答了“你用過(guò)今日頭條的搜素嗎？”這個(gè)問(wèn)題后，我們不妨再問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“我們發(fā)起主動(dòng)搜索的動(dòng)機(jī)是什么？”

想要了解某個(gè)概念、想要查詢(xún)某些資料、聽(tīng)說(shuō)某個(gè)熱門(mén)事件或人物、想要深度了解某個(gè)知識(shí)或方法論、想要了解某個(gè)電影/美妝/母嬰知識(shí)，我將搜索動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單概括為這5類(lèi)，當(dāng)然還有其他的，我以為這5類(lèi)已經(jīng)較為主流。我們每天大概產(chǎn)生會(huì)多少次這些“本能需求”呢？一定不少，人類(lèi)就是活在不斷提出問(wèn)題與解決問(wèn)題中。

而很遺憾的是，這些搜索動(dòng)機(jī)后面很少會(huì)對(duì)應(yīng)“今日頭條”，當(dāng)然，當(dāng)你正在瀏覽頭條時(shí)，突然產(chǎn)生了一個(gè)搜索動(dòng)機(jī)（不管是什么），還是會(huì)在頭條中搜索，我把這叫做“閉合搜索動(dòng)機(jī)”，是閉合產(chǎn)生在某個(gè)社區(qū)內(nèi)的。

到這里，我們可以發(fā)現(xiàn)：頭條雖然占據(jù)了消費(fèi)者大量的“空閑時(shí)間”，但主動(dòng)搜索這個(gè)市場(chǎng)，頭條目前還是面臨著很大競(jìng)爭(zhēng)，而作為一個(gè)新聞分發(fā)器，搜索至關(guān)重要。

3.問(wèn)答-悟空問(wèn)答

相信大家在瀏覽今日頭條時(shí)，在Feed流中應(yīng)該看見(jiàn)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，它也是有獨(dú)立App的，今日頭條客戶(hù)端是其重要的流量分發(fā)地，如下圖：

總所周知，為了做問(wèn)答，頭條從知乎挖來(lái)300來(lái)號(hào)大V。面對(duì)知乎這樣的勁旅，頭條為什么還要做問(wèn)答，問(wèn)答對(duì)于頭條的產(chǎn)品矩陣來(lái)說(shuō)有何戰(zhàn)略意義？我不知道大家有沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)答有多重要？可以說(shuō)，問(wèn)答是搜索產(chǎn)品的標(biāo)配，譬如百度，四分之一的搜素請(qǐng)求都是以問(wèn)題形式提交的，所以百度知道應(yīng)運(yùn)而生。大家基本認(rèn)同，推薦是搜索的進(jìn)化，因此，推薦也是一種類(lèi)搜索產(chǎn)品，問(wèn)答非做不可，問(wèn)答對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)是具有重大戰(zhàn)略意義的。

本文主旨是淺析今日頭條產(chǎn)品矩陣，具體的產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)，本文不做介紹，會(huì)在以后的文章中敘述，關(guān)于悟空問(wèn)答的介紹就到這了。

4.內(nèi)容社交-微頭條

下面來(lái)聊聊微頭條——這個(gè)被看做可能彎道超車(chē)微博的產(chǎn)品，它和微博的內(nèi)容特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)很像，如下圖：

我們可以把微頭條看成輕量級(jí)頭條號(hào)，從下面菜單欄的“發(fā)布”即可創(chuàng)作，有視頻、文字、圖片形式。

頭條之前都是長(zhǎng)文，文章長(zhǎng)了用戶(hù)看著累，而且創(chuàng)作成本也高。所以早在2013年，我們就已經(jīng)開(kāi)始討論做短文了，一來(lái)豐富內(nèi)容，二來(lái)可以讓整個(gè)頭條的內(nèi)容變得更鮮活——天使投資人劉峻。

通過(guò)上面這段話(huà)，我們可以大致了解微頭條的戰(zhàn)略目標(biāo)：讓用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容更容易，讓讀者有更多選擇?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)就是增加“創(chuàng)作者——頭條——讀者”三者之間的交互頻次和時(shí)間。

為什么微頭條會(huì)引發(fā)微博的緊張和外界的揣測(cè)不一？首先，它的內(nèi)容形式圖集+文字和微博很像，同時(shí)頭條有大量用戶(hù)花大量時(shí)間在上面，都是看明星看達(dá)人，在哪不是看；其次，說(shuō)回達(dá)人，微頭條的運(yùn)營(yíng)方式也是學(xué)習(xí)了知乎和微博的，有大量名人活躍。

下面這段話(huà)是頭條的天使投資人劉峻關(guān)于微博和微頭條的回答，關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)我持保留意見(jiàn)，內(nèi)容社交的本質(zhì)除了內(nèi)容之外，更多的還是人的效應(yīng)，培育更多的達(dá)人和名人才是促活的關(guān)鍵，如果仍采取頭條號(hào)文章那樣的專(zhuān)注內(nèi)容推薦，我認(rèn)為有失偏頗。我認(rèn)為微頭條的目標(biāo)正是微博，做成了，這將為頭條帶來(lái)大額的鈔票變現(xiàn)。

其實(shí)微頭條與微博的出發(fā)點(diǎn)和機(jī)制都不一樣，未來(lái)發(fā)展方向的差異很大，所以不存在超不超車(chē)的問(wèn)題。微頭條上不管你是不是大V，只要內(nèi)容寫(xiě)得好，都會(huì)被自動(dòng)推送給所有對(duì)此感興趣的頭條用戶(hù)。這個(gè)機(jī)制會(huì)促使你把精力全部放在打磨內(nèi)容上，這樣才能讓更多人看到你，所以微頭條上的關(guān)注度會(huì)急劇地向輸出好內(nèi)容的人聚集，大V的形成時(shí)間會(huì)大大縮短，更平民化，普通人更容易出頭。這個(gè)生態(tài)與微博不太一樣，微博上很多大V是靠名氣來(lái)吸引粉絲，譬如各種娛樂(lè)明星，而普通人得一點(diǎn)一點(diǎn)地通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)積累粉絲——天使投資人劉峻

5.短視頻-西瓜/火山/抖音

短視頻作為快餐類(lèi)信息傳播的介質(zhì)之一，所有人都知道它的重要性，是兵家必爭(zhēng)之地，它對(duì)于頭條的戰(zhàn)略意義不言而喻。目前今日頭條下有西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻（還有其收購(gòu)的Musical.ly等）。

• 西瓜視頻：PGC，頭條號(hào)后臺(tái)發(fā)布、手機(jī)上傳默認(rèn)后置攝像、PC端網(wǎng)站有內(nèi)容，類(lèi)似視頻新聞。
• 火山小視頻：UGC，手機(jī)上傳、pc端網(wǎng)頁(yè)無(wú)內(nèi)容，有直播功能，直接競(jìng)品為快手。
• 抖音短視頻：音樂(lè)短視頻，直接競(jìng)品可看做小咖秀

以上為我對(duì)三個(gè)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單關(guān)鍵詞概括，雖然沒(méi)看過(guò)數(shù)據(jù)，但能猜到視頻內(nèi)容應(yīng)該在頭條用戶(hù)總時(shí)間的消耗中占了半壁江山以上，戰(zhàn)略意義重大。

做好短視頻的關(guān)鍵在哪？在于不斷地有內(nèi)容產(chǎn)生，有用戶(hù)互動(dòng)（點(diǎn)贊/評(píng)論/關(guān)注）。在這一點(diǎn)上，頭條是有優(yōu)勢(shì)的，為何火山小視頻能異軍突起？為何秒拍能快速增長(zhǎng)？是因?yàn)橛蓄^條和微博的流量分發(fā)，有人看，才有人拍，這是一個(gè)良性循環(huán)。而這，是快手和美拍所前欠缺的。

本文僅簡(jiǎn)單介紹三個(gè)產(chǎn)品，旨在說(shuō)明三個(gè)產(chǎn)品的特色及在頭條產(chǎn)品矩陣中的戰(zhàn)略意義，具體的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)分析如有機(jī)會(huì)將在以后的文章介紹。

6.研究建議

以上5條為今日頭條相關(guān)多元化的產(chǎn)品矩陣，這些產(chǎn)品之間的組合拳讓頭條變得越來(lái)越強(qiáng)大，越來(lái)越值錢(qián)，頭條的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)真的非常厲害。以下為幾條不成熟的個(gè)人建議，歡迎大家切磋討論：

• 不斷完善優(yōu)化推薦模型，把用戶(hù)感興趣的好內(nèi)容推薦給他們，這是頭條的初心。
• 通過(guò)廣告分成，讓利于內(nèi)容制作者（文章、短視頻、問(wèn)答各條線(xiàn)、微頭條），源源不斷產(chǎn)生內(nèi)容，這是推薦的根本。
• 布局搜索，頭條一直在強(qiáng)調(diào)推薦，我承認(rèn)這很重要，但在消費(fèi)者心智中營(yíng)造“搜熱點(diǎn)來(lái)頭條”的定位將非常重要。
• 豐富變現(xiàn)模式，有分析稱(chēng)阿里媽媽?zhuān)ò⒗锲煜聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）為阿里帶來(lái)了6成營(yíng)收，相同的還有騰訊的、微博的、百度的廣告產(chǎn)品都非常成熟。在立志連接更多的用戶(hù)和更多的內(nèi)容時(shí)，頭條也需要在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)產(chǎn)品上有更大的創(chuàng)新，去創(chuàng)造一臺(tái)臺(tái)的印鈔機(jī)，就像信息流廣告一樣。

今日頭條的未來(lái)會(huì)怎樣？會(huì)成為怎樣的巨頭？

今日頭條的天使投資人劉峻在接受捕手志采訪時(shí)說(shuō)：”張一鳴更喜歡做新東西，狂熱地愛(ài)好科幻，哪天頭條忽然說(shuō)要進(jìn)軍太空探索什么的，大家也不要覺(jué)得奇怪?！八裕^條的未來(lái)會(huì)怎樣？我們無(wú)可而知，本文僅介紹了它相關(guān)多元化的戰(zhàn)略布局。

但我真心希望頭條在未來(lái)能夠?qū)⒏鼉?yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)算法推薦給用戶(hù)，而不僅僅是一句“我們不是媒體，你喜歡什么就推薦什么”就了事。讓世界上每一個(gè)個(gè)體更自由美好是人類(lèi)永恒的主題，產(chǎn)品可以沒(méi)有價(jià)值觀，但產(chǎn)品經(jīng)理不可以沒(méi)有價(jià)值觀。

#專(zhuān)欄作家#

平章大人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注電商行業(yè)、用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議