根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2017年度Q2 app榜單》的報(bào)告顯示：短視頻應(yīng)用“抖音”在2017年Q2首次進(jìn)入滲透率Top 300清單，排在第223位，其市場(chǎng)滲透率達(dá)到1.5%。而在短視頻領(lǐng)域則排名第4，僅在快手、美拍和西瓜視頻之后，安裝量突破2,000萬(wàn)，日均DAU超170萬(wàn)，抖音短視頻的日新增用戶數(shù)也突破了40萬(wàn)關(guān)口。

與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)抖音的7天留存率大多保持在70%以上。

那么，抖音短視頻是如何做到的？抖音這款產(chǎn)品有什么特別的？有什么值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的呢？

一、產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)機(jī)型：小米6

系統(tǒng)版本：MIUI9

App版本：V1.6.2

體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)：wifi&4G

2. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

抖音上線于2016年9月26日，是一款專注于新生代的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻App，視頻時(shí)常限制在5-15s。

3. 產(chǎn)品定位

按照視頻長(zhǎng)度分類：

朋友圈的小視頻是10秒，快手短視頻上傳是12秒，這類短視頻以UGC為主，加入了更多可供模仿舞蹈、音樂(lè)以及多場(chǎng)景切換鏡頭的創(chuàng)意視頻調(diào)動(dòng)用戶參與。多為記錄生活的有趣事物。

早期頭條視頻推薦的大多是5-10分鐘內(nèi)帶故事情節(jié)內(nèi)容，微博1-15分鐘的視頻，這類視頻的用戶多為UGC+PGC，多為主流影視劇、綜藝剪輯視頻和網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)視頻，例如papi醬、二更視頻和陳翔六點(diǎn)半。

最后一類就是長(zhǎng)視頻，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等，通常為30分鐘以上的PGC。

綜合以上的分類和產(chǎn)品的觀察，抖音短視頻上傳視頻的時(shí)間是5-15秒，可以看出，抖音短視頻的定位是以UGC為主的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻。

4. 用戶、場(chǎng)景、需求

通過(guò)大量的用戶評(píng)論反饋，找出其中3種典型用戶。

經(jīng)過(guò)去重處理和刪除無(wú)效評(píng)論（灌水和廣告），從592條評(píng)論中選擇207條進(jìn)行分析，再經(jīng)過(guò)逐條的分析之后，篩選出了進(jìn)行詳細(xì)分析，結(jié)合產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯，對(duì)這些用戶反饋進(jìn)行分類，得出下表：

通過(guò)以上分析得出，抖音短視頻的三種典型用戶有：

（數(shù)據(jù)來(lái)源于酷傳ios抖音2017.8.31-2017.10.29的評(píng)論）

5. 抖音短視頻市場(chǎng)情況

在App store的攝影與錄像免費(fèi)排行榜中，抖音排名第1，已經(jīng)超過(guò)了快手、火山小視頻、美拍等老牌產(chǎn)品。

2017年2月，抖音在總榜上未顯示排名，時(shí)隔一個(gè)月的3月18日，抖音一路殺到總榜前百，攻進(jìn)攝影與錄像榜單前12名，接著直至今日，抖音已經(jīng)躋身總榜前10名，攝影與錄像榜第1名。這款由今日頭條孵化的產(chǎn)品席卷了各大社交平臺(tái)，并成功掀起一股“抖視頻”風(fēng)潮。接下來(lái)，我會(huì)結(jié)合自己的觀察，分析這款產(chǎn)品成功的原因。

二、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品核心邏輯

有上圖可知，抖音短視頻的核心邏輯是用戶上傳視頻，通過(guò)官方審核后，發(fā)布在平臺(tái)上，吸引其他用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和拍攝。其中運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)起到了推進(jìn)閉環(huán)的作用，拍攝教程降低用戶的學(xué)習(xí)成本和發(fā)起挑戰(zhàn)促進(jìn)用戶活躍。

2. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

結(jié)合產(chǎn)品的核心邏輯得出，抖音短視頻閉環(huán)的兩個(gè)關(guān)鍵操作是錄制視頻和瀏覽視頻，在功能結(jié)構(gòu)圖中都屬于第一層級(jí)（首頁(yè)和拍攝），結(jié)構(gòu)清晰簡(jiǎn)單，一目了然。

3. 產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程

子流程：搜索和上傳視頻流程

由上圖分析可知：

• 橫向信息架構(gòu)：抖音提供了多種拍攝模式，拍攝速度，剪輯音樂(lè)，美顏/濾鏡等。
• 縱向核心流程：拍攝占據(jù)了一個(gè)底部tab欄，所以到達(dá)拍攝流程非常短,流程更多是拍攝形式（濾鏡、特效）的多樣化。

4. 產(chǎn)品功能亮點(diǎn)

普通功能：從瀏覽視頻和發(fā)布視頻兩個(gè)維度闡述

4.1 瀏覽視頻

視頻播放：

打開(kāi)抖音進(jìn)入的是首頁(yè)，在WiFi情況自動(dòng)播放，數(shù)據(jù)瀏覽下提示“是否繼續(xù)瀏覽”，上滑和下滑切換視頻。

互動(dòng)功能：

• 點(diǎn)贊：雙擊屏幕或單擊白心，白心變紅有一個(gè)動(dòng)畫(huà)特效，給點(diǎn)贊的用戶一個(gè)反饋。
• 評(píng)論：點(diǎn)擊出現(xiàn)最新的評(píng)論，可以回復(fù)已經(jīng)評(píng)論的用戶。
• 分享：分享到QQ\QQ空間\微信\朋友圈\微博

個(gè)人中心：

如果對(duì)視頻感興趣可以左滑或單擊進(jìn)入個(gè)人中心，瀏覽發(fā)布者的更多視頻。

右下角的音樂(lè)：

單擊顯示此視頻使用的配樂(lè)和其他用戶使用配樂(lè)拍攝視頻。

優(yōu)點(diǎn)：

• 減少用戶的操作流程
• 查看更多的用戶使用此配樂(lè)拍攝的視頻
• 自己使用拍攝視頻
• 收藏，以后可以使用
• 分享

4.2 視頻拍攝

選擇音樂(lè)-按住拍-視頻編輯-發(fā)布視頻-分享

（1）選擇音樂(lè)

音樂(lè)種類豐富，共有25個(gè)，涵蓋各種類型，例如流行、電音趴、歐美等。下方更有“熱門(mén)歌曲”推薦和“我的收藏”和“本地音樂(lè)”。

單擊歌曲試，試聽(tīng)歌曲可以收藏、直接拍攝或者查看其他用戶使用此配樂(lè)拍攝的視頻，模仿或者創(chuàng)新。

（2）拍攝視頻

特效方面：

畫(huà)面特效：揚(yáng)聲器、狂歡、電光火石；道具特效：包含3D空間，丑臉，明星飾品，張嘴出音符等74種炫酷特效（右圖）；速度特效：分為極慢、慢、標(biāo)準(zhǔn)、快、極快5種拍攝速度效果；濾鏡特效：實(shí)現(xiàn)各種特殊效果。

按住拍：

可以拍攝分段視頻，配合不同的特性和場(chǎng)景，讓拍攝的視頻更加炫酷。

倒計(jì)時(shí)：

解放雙手，一個(gè)人也可以拍攝。讓用戶使用更便捷。

（3）視頻編輯：

• 切換歌曲（右上角）：視頻拍攝完成后發(fā)現(xiàn)有更合適的BGM，可以直接切換，不用重新拍攝。
• 剪切音樂(lè)：可以左右拖動(dòng)聲譜剪取音樂(lè)。
• 聲音：選擇原聲和配樂(lè)的占比
• 特效：可以選擇濾鏡特效和時(shí)間特效，讓視頻更個(gè)性化，使每個(gè)人的視頻風(fēng)格迥異。
• 草稿箱：為完成的作品可以加入草稿箱，方便用戶切換場(chǎng)景，支持繼續(xù)拍攝

（4）發(fā)布視頻和分享

發(fā)布視頻后會(huì)在上方出現(xiàn)分享，不耽誤用戶繼續(xù)瀏覽視頻還可以宣傳自己的作品。

4.3 抖音特色：功能和內(nèi)容兩個(gè)維度來(lái)闡述

（1）功能

分享功能：

這個(gè)圖標(biāo)只有用戶瀏覽2遍視頻后才會(huì)出現(xiàn)，鼓勵(lì)用戶分享。

分析：

為什么看2遍之后才會(huì)出現(xiàn)？

• 時(shí)間;抖音視頻可以發(fā)布的時(shí)間是5s-15s，兩遍就是10s-30s，這個(gè)時(shí)間還是屬于短視頻的時(shí)間內(nèi)，不會(huì)占用用戶的時(shí)間。
• 內(nèi)容：用戶看2遍視頻的原因有2種,1.視頻沒(méi)看懂，在看一遍 2.視頻很吸引人，在看一遍。無(wú)論以上哪種原因出現(xiàn)了都是用戶對(duì)視頻有很大的興趣，這是提醒用戶可以分享，用戶很大程度的會(huì)分享此視頻，而且不會(huì)產(chǎn)生抵觸的心理。

（2）抖音小助手

很多用戶想拍出像大神一樣炫酷的視頻，卻不知道方法，抖音小助手邀請(qǐng)了大神們和工作人員制作了許多“拍攝指南”來(lái)指導(dǎo)用戶如何充分利用各種特效拍攝出與眾不同的作品，減少用戶的制作成本，讓用戶玩的更開(kāi)心。

（3）內(nèi)容

抖音的評(píng)論區(qū)形成了自己專有的文化雛形，有點(diǎn)類似于網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論。

1）反彈

視頻的內(nèi)容有些恐怖、詭異的時(shí)候，評(píng)論區(qū)就會(huì)出現(xiàn)“反彈”，意思就是反彈保護(hù)全家，我不怕你，你傷害不了我的意思。

2）許愿

當(dāng)視頻的畫(huà)面很唯美，用戶就會(huì)在評(píng)論區(qū)“許愿”。

3）99

視頻內(nèi)容難以置信，或者完成了一件不可能的事情的時(shí)候，評(píng)論區(qū)就會(huì)出現(xiàn)99（6翻了）。

5. 產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)分析

抖音短視頻和直播的業(yè)務(wù)邏輯類似：擁有足夠數(shù)量視頻發(fā)布者（主播）和觀看者（看直播的人），所以，伴隨著用戶基數(shù)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度常常會(huì)越來(lái)越快。

而產(chǎn)品邏輯上，需要解決的核心功能，則是這樣的一個(gè)閉環(huán)：

用戶瀏覽視頻->發(fā)現(xiàn)視頻很簡(jiǎn)單、有趣->自己拍攝視頻->吸引用戶瀏覽

用戶在瀏覽視頻的時(shí)候，APP的穩(wěn)定性，不能卡頓閃退，被視頻的內(nèi)容吸引到的時(shí)候，想要拍攝視頻，視頻的難度適中，讓用戶有挑戰(zhàn)的欲望，但又不能太簡(jiǎn)單，拍攝視頻中特效的豐富程度，拍出來(lái)的效果是否能吸引其他用戶瀏覽，那么平臺(tái)需要引導(dǎo)用戶，例如：發(fā)布“拍攝指南”降低用戶成本。

看似簡(jiǎn)單的閉環(huán)，但每一步都影響了產(chǎn)品的核心體驗(yàn)。這也是抖音迭代的核心邏輯。

5.1 運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和產(chǎn)品迭代

根據(jù)以上信息，將抖音的成長(zhǎng)歷程分為兩個(gè)階段

A.基礎(chǔ)探索期：V1.0.1-V1.5.9，建設(shè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)閉環(huán)。

（1） 主要產(chǎn)品功能變化

（2）重點(diǎn)功能迭代邏輯分析

初期抖音主要完善了錄制視頻的基本功能，包括拍攝、剪輯、美顏等相關(guān)功能，拍攝視頻方面更加的細(xì)化，增加更適合不同地點(diǎn)的多段分拍，歌曲剪輯，重點(diǎn)上線并推廣了美顏、濾鏡和貼紙道具，用戶可以通過(guò)這些道具更好的展示自己，拍攝出更多有趣的視頻。

在此基礎(chǔ)上，通過(guò)查找通訊錄好友，邀請(qǐng)QQ、微博，新增@好友，刪除自己的視頻評(píng)論和新增視頻原聲支持等功能幫助用戶更高效的拍攝和傳播自己的作品。

值得一提的是：這一階段，6個(gè)大版本中3個(gè)版本都對(duì)美顏濾鏡功能有調(diào)整?？梢圆聹y(cè)，與其他的短視頻相比，抖音平臺(tái)希望用戶可以通過(guò)這些功能將自己最好的一面展現(xiàn)給更多的用戶。

這一時(shí)期里，所有迭代都圍繞著抖音的核心流程——拍攝視頻，為什么在拍攝視頻投入如此大的精力呢？猜測(cè)是因?yàn)椋绻臄z視頻的流程或者拍出來(lái)的效果非常差，用戶不愿意創(chuàng)作作品，那么觀看的用戶就少了，就會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)，反之亦然。

（3）主要運(yùn)營(yíng)事件和方法

抖音是從 2016 年 9 月開(kāi)始上線的，但從微博指數(shù)的搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，一直到今年 3 月份之前，抖音都一直處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。直到今年 3 月份開(kāi)始，搜索抖音的用戶日漸飆升，很顯然，3 月份開(kāi)始，抖音開(kāi)始有了一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進(jìn)入公眾視野，開(kāi)始獲得高速增長(zhǎng)。3 月 30 日，岳云鵬第二次在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了模仿者岳云云的視頻，對(duì)抖音也來(lái)了個(gè)二次傳播?？梢哉f(shuō)一下子將抖音推進(jìn)了公眾視野，引發(fā)了下載量的激增，這是抖音的幸運(yùn)，更是一次 0 成本的成功的冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

后來(lái)，在抖音得到越來(lái)越多的關(guān)注之后，不斷有明星加入了這個(gè)炫酷音樂(lè)短視頻拍攝的隊(duì)伍。其中不乏一些大咖：鐘麗緹張倫碩一家、胡彥斌、杜海濤、趙麗穎、大張偉等，明星也會(huì)給素人的作品點(diǎn)贊、加入喜歡。借助明星的影響力來(lái)運(yùn)營(yíng)確實(shí)為抖音的用戶增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)

（4）階段綜述

綜上，這階段是抖音發(fā)展過(guò)程中打基礎(chǔ)的階段，優(yōu)良的體驗(yàn)，為抖音建立了最早的用戶口碑。

B.商業(yè)化實(shí)現(xiàn)期：V1.6.0-至今，搭訕與商業(yè)化探索至全面商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

（1）主要產(chǎn)品功能變化

• V1.6.0 新增抖音直播
• V1.6.2 發(fā)布作品可以添加地理位置

（2）重點(diǎn)功能迭代邏輯分析

抖音基礎(chǔ)階段已經(jīng)建立起來(lái)了，這一階段探索的是商業(yè)探索

目前抖音的盈利有兩個(gè)方面，一個(gè)是直播，推送的直播是用戶已經(jīng)關(guān)注的用戶，，另一個(gè)是廣告視頻，每次打開(kāi)APP第三個(gè)小視頻就是廣告視頻，而且只出現(xiàn)一次，抖音在廣告方面很克制。

（3）主要運(yùn)營(yíng)事件和方法

1.6.0版本以后，運(yùn)營(yíng)上的抖音是平靜的，只是默默地探索著收錢(qián)的道路。唯一值得一提的是11月5日，贊助“明星大偵探”。

三、競(jìng)品分析

本文拿短視頻行業(yè)里比較成熟完善的拍攝短視頻app美拍為例進(jìn)行競(jìng)品分析。這兩款產(chǎn)品在用戶和功能上有一些重合，但二者還是有一些不同的地方，通過(guò)對(duì)比我們可以猜測(cè)抖音短視頻的迭代方向。

1. 功能對(duì)比

根據(jù)上圖可以看出兩款應(yīng)用的基本功能是一樣的，美拍的功能更全一些，因?yàn)槊琅某闪⒌臅r(shí)間比抖音長(zhǎng)，所以在短視頻的路上要更成熟。美拍視頻在用戶激勵(lì)方面推出了兩個(gè)功能，針對(duì)新用戶和老用戶推出了新人報(bào)道和視頻排行榜，增加了新人的曝光率，鼓勵(lì)新人拍攝視頻。

個(gè)人認(rèn)為抖音成功的第一個(gè)原因是只用全屏播放形式，當(dāng)我打開(kāi)APP的時(shí)候，就會(huì)沉浸在視頻中，讓用戶通過(guò)相對(duì)“隱形”的界面來(lái)達(dá)到把用戶可視范圍最大化地用到內(nèi)容本身上，也就是視頻。

2. 核心流程圖對(duì)比分析

抖音錄制視頻流程圖

美拍發(fā)布視頻流程圖

根據(jù)上圖的對(duì)比，抖音和美拍在發(fā)布視頻的流程上的區(qū)別是，美拍則把選擇音樂(lè)放在拍攝視頻的后面，而美拍在特效和拍攝手法比抖音更全面。抖音將選擇音樂(lè)放在拍攝的前面，符合抖音的定位“音樂(lè)創(chuàng)意短視頻”。這是我認(rèn)為抖音成功的第二個(gè)原因，抖音通過(guò)動(dòng)感的音樂(lè)或有趣的視頻BGM，吸引用戶模仿、創(chuàng)新和分享，為平臺(tái)迅速吸引流量。

四、改進(jìn)建議

根據(jù)以上的分析，提出以下幾點(diǎn)自己的建議：

1. 針對(duì)頭部用戶

頭部用戶在平臺(tái)分享自己的視頻，吸引大量的粉絲，然而粉絲的質(zhì)量良莠不齊，避免少數(shù)人破壞整體氛圍，就需要管理粉絲

拉黑功能

普通用戶不喜歡視頻內(nèi)容，情況嚴(yán)重可能在評(píng)論區(qū)辱罵作者，這樣會(huì)導(dǎo)致作者的創(chuàng)作欲望下降。

可以通過(guò)兩個(gè)途徑解決：1.添加拉黑功能，作者拉黑用戶，以后作者的視頻就不會(huì)推薦給辱罵的人了 2.平臺(tái)對(duì)發(fā)表的用戶發(fā)表的言論進(jìn)行嚴(yán)格的審核，杜絕這種事情發(fā)生。

消息管理

目前的評(píng)論消息適合官方消息在一個(gè)頻道的，無(wú)論哪一個(gè)方面過(guò)多都會(huì)導(dǎo)致用戶查看另一方面困難，可以把這兩個(gè)消息分開(kāi)，這樣用戶不會(huì)錯(cuò)失消息，而且查找也方便

2. 針對(duì)普通用戶

評(píng)論點(diǎn)贊功能

評(píng)論區(qū)有很多神評(píng)論，看完之后特別贊同或有感觸，但是很多人都有這樣的感覺(jué)，回復(fù)的比較多，就會(huì)出現(xiàn)原來(lái)的神評(píng)論被淹沒(méi)。

增加新手推薦

大部分用戶拍攝視頻后不能上推薦，就有很少的用戶點(diǎn)贊，就會(huì)喪失繼續(xù)拍攝動(dòng)力，可以增加“新手推薦”功能，專門(mén)為新手引流，或者優(yōu)化推薦機(jī)制。

3. 關(guān)于拍攝

添加字幕

例如：在需要念臺(tái)詞的挑戰(zhàn)中，用戶不僅要根據(jù)視頻的內(nèi)容表演，還要記臺(tái)詞，拍攝起來(lái)很困難，如果在拍攝的過(guò)程中顯示臺(tái)詞的話，就會(huì)避免以上問(wèn)題。

美顏/濾鏡

和美拍相比，抖音的濾鏡和表情功能太少，更重要的是它的美顏?zhàn)饔貌粔蛎黠@，用戶的評(píng)論也有提起，個(gè)人認(rèn)為可以增加一些瘦臉，美白、貼紙等功能。

剪輯視頻

用戶在拍攝過(guò)程中只對(duì)一小段視頻不滿意，只刪除這一小段并重新拍攝，就想剪輯音樂(lè)一樣。

優(yōu)先級(jí)排序

1.美顏/濾鏡

2.添加字幕

3.剪輯視頻

4.增加新手推薦

5.消息管理

6.評(píng)論點(diǎn)贊功能

7.拉黑功能

最新更新的是拍攝過(guò)程中的功能，因?yàn)檫@些功能是用戶繼續(xù)留在平臺(tái)和用戶體驗(yàn)的核心，所以把他們放在前面。新手推薦是促進(jìn)用戶活躍，讓更多的人知道，他們拍攝的視頻有人在觀看，有人點(diǎn)贊。

消息管理和拉黑功能是針對(duì)頭部用戶的一個(gè)功能，目前來(lái)看頭部用戶的粉絲數(shù)量在幾百萬(wàn)的很少和抖音的素質(zhì)也很高，所以將他們放在后面。

將“評(píng)論點(diǎn)贊功能”放在后面的原因是，當(dāng)我瀏覽大概50個(gè)視頻的時(shí)候，會(huì)有一兩個(gè)視頻的評(píng)論讓我有點(diǎn)贊的沖動(dòng)，頻率較低。

五、總結(jié)

抖音的成功的原因有以下幾點(diǎn)：

1. 去中心化：抖音從不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)用戶的粉絲多就推薦這個(gè)用戶，能被推薦的一定是內(nèi)容優(yōu)秀、有創(chuàng)意的作品，創(chuàng)作者的名氣主要是靠粉絲數(shù)和獲贊數(shù)來(lái)判斷，沒(méi)有復(fù)雜的等級(jí)也讓創(chuàng)作者更注意拍攝內(nèi)容本身。
2. 年輕化：抖音的slogan是“專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，在拍攝流程中，區(qū)別其他APP是將選擇音樂(lè)放在最前面，讓喜歡同種音樂(lè)的人在一起碰撞，產(chǎn)生不同的火花，抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)時(shí)刻關(guān)注當(dāng)下最流行因素，從中挖掘出可以變成抖音挑戰(zhàn)的話題，讓年輕人釋放自我，
3. 15s的機(jī)制：“抖音如何上推薦”中明確表明，視頻短于7秒是很難被推薦的，保證視頻時(shí)長(zhǎng)才能保證視頻的基本可看性。如果視頻過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)導(dǎo)致用戶不能一眼找到視頻的“嗨”點(diǎn)。這樣也保證了內(nèi)容的精良。15s的短視頻也更加適應(yīng)移動(dòng)、碎片的場(chǎng)景，就像刷一條微博一樣，同時(shí)也給更多的普通用戶曝光的機(jī)會(huì)，讓每一個(gè)人都能在這里展示自我。

作者：橙子（18屆應(yīng)屆生）想找一份和產(chǎn)品相關(guān)的工作，坐標(biāo)北京。

本文由 @橙子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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