本文試以一個產(chǎn)品新人的角度，從市場情況、產(chǎn)品概述、用戶分析、核心模塊、用戶反饋五個維度，對網(wǎng)易云音樂（iOS v4.3.5）進行淺析。

1.市場分析

1.1 行業(yè)情況

自2004年酷狗音樂問世，截至2013年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)音樂軟件市場已成一片紅海，QQ音樂、酷狗、酷我等已占據(jù)大量的市場份額。然而網(wǎng)易云音樂以一匹黑馬的姿態(tài)，憑借“音樂社交”的差異點切入市場，并在短短三年內(nèi)突破2億用戶量。與此同時，活躍用戶規(guī)模也逐漸從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)入移動端。

據(jù)Analysys易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月移動音樂領(lǐng)域用戶規(guī)模已超過5億，持穩(wěn)定趨勢，而移動音樂客戶端市場紅利逐漸消退、用戶規(guī)模增長放緩，進入版權(quán)資源競爭與凸顯差異性的時代。

為降低版權(quán)費用成本，阿里巴巴集團將蝦米音樂與天天動聽（后更名為阿里星球）合并為阿里音樂，QQ音樂也與中國音樂集團（CMC）合并為騰訊音樂娛樂集團（TME），意味著酷狗、酷我也歸入騰訊旗下。

隨著TME的整合，版權(quán)資源逐漸呈壟斷趨勢，此后騰訊一家獨大占據(jù)巨額曲庫資源，用戶規(guī)模也處于第一梯隊。2017年7月的MAU數(shù)據(jù)顯示，騰訊旗下產(chǎn)品包攬前三，網(wǎng)易云音樂僅排名第四。

缺少版權(quán)導(dǎo)致的用戶流失是一個重大問題。而近期在國家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂達成版權(quán)長期合作協(xié)議，相互授權(quán)音樂作品，達到各自獨家音樂資源數(shù)量的99%以上，并同時向其他互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺開放音樂作品授權(quán)，對建立互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)良好生態(tài)起極大作用。

此舉之后，網(wǎng)易云音樂的境況會比2017年好得多，但想要撼動騰訊音娛在該領(lǐng)域的地位還是比較難的。

1.2 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

用戶活躍度

繼網(wǎng)易云音樂以“音樂社交”切入市場之后，各大音樂平臺緊隨創(chuàng)新浪潮，推出在線直播、數(shù)字專輯等功能與服務(wù)以提高用戶活躍和用戶粘度。TME旗下的音樂產(chǎn)品以版權(quán)和無損音質(zhì)的優(yōu)勢在日活上穩(wěn)居第一梯隊。

據(jù)QuestMobile平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年7月在線音樂APP日均活躍用戶規(guī)模及用戶率中，酷狗、QQ音樂、酷我位列前三，而網(wǎng)易云音樂排名第四，DAU僅為1552.8萬，遠不及酷狗和QQ音樂。但用戶活躍率居第二，相對比較可觀。

用戶粘性

得益于龐大的用戶規(guī)模，TME旗下的三款產(chǎn)品在月總使用次數(shù)與月總使用時長方面的數(shù)據(jù)相比網(wǎng)易云音樂有更大的優(yōu)勢。

據(jù)QuestMobile平臺2017年7月數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂在這兩個維度均排第四，在月使用次數(shù)上，不及榜首QQ音樂的一半；而在月使用總時長上僅為酷狗音樂的1/4，差距甚大。

但從月人均單日使用時長和月人均單日使用次數(shù)這兩個維度看，在與其他平臺的構(gòu)成的用戶粘性競爭格局中，網(wǎng)易云音樂并不處于劣勢。蝦米、酷狗在使用時長方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，而網(wǎng)易云音樂和QQ音樂在使用次數(shù)上較占優(yōu)勢，酷我音樂則中規(guī)中矩。

用戶重合度

據(jù)QuestMobile平臺2017年7月的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂與酷狗和QQ音樂分別都有大量的重合用戶，其中與QQ音樂的重合用戶數(shù)為1500萬，接近與酷狗音樂重合數(shù)的兩倍。

由此看出，在騰訊音娛和網(wǎng)易云音樂達成版權(quán)合作之后，隨著音樂作品逐漸增多的版權(quán)開放，可能會有大量網(wǎng)易云音樂的忠實用戶逐漸放棄其他音樂平臺而只使用網(wǎng)易云音樂，導(dǎo)致用戶流量變相流入網(wǎng)易云，對增值服務(wù)的盈利模式也將起到一定的積極作用。

1.3 盈利模式

廣告投放

包括打開APP的開屏廣告頁面、Banner、以及在公共場所的品牌slogan和營銷文案。比如2017年3月在杭州市地鐵1號線和江陵路地鐵站內(nèi)印滿的歌曲評論，還有6月份聯(lián)合揚子江航空打造的印有從網(wǎng)易云音樂精選出來的18個UGC歌單的“音樂專機”，為旅途中的乘客解乏。

開屏廣告內(nèi)容常見中高端品牌或者汽車，Banner展示的廣告內(nèi)容最多，一般為新專輯或演唱會推廣、網(wǎng)易自營產(chǎn)品（如考拉易購、嚴選）或者是與其他合作廠商的活動。

· 增值服務(wù)

除了屢見不鮮的VIP，還有數(shù)字專輯售賣和“在線聽歌免流量”服務(wù)。其中VIP分為豪華會員（SVIP）和普通會員，相比后者，SVIP享有更多的特權(quán)與服務(wù)?！霸诰€聽歌免流量”包括網(wǎng)易白金卡和通信運營商的暢聽流量包。白金卡分三個套餐（9元、19元、49元），除了話費、流量和充值優(yōu)惠外還享有免流應(yīng)用（網(wǎng)易產(chǎn)品居多）。數(shù)字專輯方面，比較有代表性的是2015年末網(wǎng)易云獨家發(fā)布的首張獨立音樂人陳粒數(shù)字專輯《愛若》，以僅1元的售價在一個月內(nèi)突破10萬張的銷量，意義非凡。

云音樂商城

分為積分商城、福利社和常規(guī)商城。積分商城可使用積分（簽到或完成任務(wù)可得）兌換或者以積分+金額的方式購買特定商品，而常規(guī)購買則是單純以金額購買商品，其中包括數(shù)碼影音商品、生活用品、周邊甚至樂器。

福利社則是整點搶購的玩法，每天上午十點整放出三件限量商品，以金額+積分的方式搶完即止。這也算是音樂+電商的模式。

票務(wù)系統(tǒng)

相信許多樂迷存在這樣的困擾：興致勃勃想看演唱會，但不是錯過購票時間就是搶不到心儀的位置，再加上黃牛黨猖獗，很多時候無法如愿以償。

為解決此痛點，網(wǎng)易云音樂于2016年9月上線了票務(wù)系統(tǒng)。除了在首頁Banner推廣演出信息，購票入口不采用放置在商城內(nèi)的方式，而是在歌手信息頁面和歌曲評論區(qū)頂部進行展示。

此舉不僅有針對性地服務(wù)于相應(yīng)用戶群體，也減少了商業(yè)廣告對用戶體驗的影響。用戶點擊相應(yīng)演出信息，鏈接到具體頁面，可詳細查看演出時間、地點、價格和座位并進行購票。

2.產(chǎn)品概述

2.1 產(chǎn)品定位

作為移動互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)的后起之秀，網(wǎng)易云音樂定位在建立一個以用戶為中心的移動音樂社區(qū)，利用“音樂+社交”的特色幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)和分享音樂。

Slogan：聽見·好時光！、音樂的力量！

網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)首個以歌單為架構(gòu)的音樂產(chǎn)品，注重UGC社交屬性，歌單推薦是主流形式也是核心概念。歌單作為一個載體，弱化了用戶以搜索獲得單曲的路徑，強化了批量發(fā)現(xiàn)音樂的方式和個性化推薦。

通過歌單作為入口發(fā)現(xiàn)音樂，用戶可以根據(jù)自己的音樂口味喜好來獲取優(yōu)質(zhì)音樂，既優(yōu)化了用戶體驗，提高用戶粘性，也方便收集用戶數(shù)據(jù)，為迭代和運營策略做有力的依據(jù)。同時也增強了用戶間的互動，體現(xiàn)社交屬性，促進產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

2.2 功能結(jié)構(gòu)

網(wǎng)易云音樂主要分為四個功能：發(fā)現(xiàn)音樂，管理音樂、社交動態(tài)、賬號管理。

發(fā)現(xiàn)音樂的方式有兩種，一種是用戶通過選擇分類、查看排行榜、搜索以及識別，另一種是用戶接受系統(tǒng)的推薦，如推薦歌單、私人FM、每日推薦。管理音樂采用歌單的形式，分為用戶自定義創(chuàng)建歌單和收藏歌單，本地音樂中則為單曲形式。

2.3 產(chǎn)品體驗路徑

用戶角度的使用流程圖：

3.用戶分析

3.1 用戶群體

與其說音樂是一種娛樂方式，不如稱其為人們心靈的一個慰藉和港灣。無論是在人潮擁擠的地鐵上，還是充斥著男性荷爾蒙的健身房，亦或是結(jié)束了一天的忙碌和疲憊而躺下，戴上耳機與世界的喧囂隔絕，尋找內(nèi)心世界的一方凈土。

QuestMobile 2017年7月數(shù)據(jù)顯示，男性用戶偏向于使用網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、百度音樂和多米音樂；女性用戶則更喜歡QQ音樂和酷我音樂，其他音樂產(chǎn)品的性別分布則相對較平均。其中網(wǎng)易云音樂擁有最多的男性用戶，高達73.5%。

而用戶群體的年齡分布差異也十分明顯，如蝦米音樂主要聚集更多追求時尚個性的年輕人和小眾音樂愛好者；而酷狗、酷我音樂和百度音樂中更多的是80后這批年齡相對成熟，較早使用互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品的用戶（百度音樂原為千千靜聽）。

網(wǎng)易云音樂則是更多90后用戶的選擇，在所有年齡層中占比最高達到為43.4%，其次是80后用戶為33.2%，00后用戶占14.6%，僅次于蝦米音樂的16.6%。

在用戶城市等級分布中，二線和四線城市的用戶占比居多。

網(wǎng)易云音樂、蝦米和百度音樂的一線城市用戶占比較高，其中網(wǎng)易云音樂占比為20.9%，僅次于蝦米音樂的21.6%；而二線城市用戶占比則兩者持平為36.4%，僅次于QQ音樂的36.7%。

網(wǎng)易云音樂用戶主要分布在一二線城市，男性比例更高，且年齡層集中在80后和90后，用戶群體大概在20-35歲區(qū)間內(nèi)，用戶畫像大體可劃分為以下幾類：

• 學(xué)生群體：活躍度高，時間充裕，追求時尚，喜歡互動和展示，喜歡新鮮事物；
• 年輕白領(lǐng)、IT從業(yè)者：有一定工作壓力，時間碎片化，需要消遣和音樂對心靈的慰藉；
• 音樂從業(yè)者：包括藝人、詞曲創(chuàng)作人、DJ、樂評人、獨立音樂人等，其中不乏行業(yè)大佬；
• 行業(yè)精英/創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)家：多為高收入人群，事業(yè)成熟穩(wěn)定，喜愛音樂更或是資深CD收藏者；

3.2 用戶需求

根據(jù)狩野紀昭發(fā)明的針對用戶需求分類和排序的KANO模型，可將用戶需求分為五類：基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求以及反向型需求。以下選取前三種需求類型，并由產(chǎn)品優(yōu)勢反向推導(dǎo)用戶需求，進行簡單舉例分析。

• 基本型需求：關(guān)鍵詞搜索歌曲、發(fā)現(xiàn)歌曲/查看歌曲信息、觀看MV、分享/下載/收藏歌曲、賬號管理；
• 期望型需求：歌曲識別、批量管理音樂、收聽電臺、購買數(shù)字專輯、觀看音樂現(xiàn)場視頻/熱門視頻；
• 魅力型需求：個性化智能推薦歌曲/歌單、與其他用戶產(chǎn)生互動、購買演出門票；

4.核心模塊

4.1 個性化推薦

如今人們使用手機的時間呈碎片化，用戶聽歌的時間成本有限，并且隨著“懶人時代”到來，用戶希望能不需耗費精力便能聽到喜歡的音樂，尤其是喜好某一類音樂的用戶和聽膩了老歌的用戶，他們需要有能夠發(fā)現(xiàn)新音樂、優(yōu)質(zhì)音樂的渠道。

作為網(wǎng)易云音樂核心競爭力之一的個性化推薦，恰好解決了用戶這一痛點?；诖髷?shù)據(jù)分析用戶行為習(xí)慣和風(fēng)格偏好，向用戶推薦口味相似的音樂，包括私人FM、跑步FM、每日推薦、推薦歌單這幾個功能。雖然網(wǎng)易云不是第一個做個性化推薦的產(chǎn)品，但卻是將這方面做的最好，最受用戶喜愛的產(chǎn)品。

私人FM/跑步FM

私人FM根據(jù)用戶聽歌口味，以單曲形式推薦給用戶。點擊首頁的“私人FM”進入后自動播放歌曲，用戶可查看歌曲相關(guān)信息和評論并參與發(fā)表評論、回復(fù)評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等操作。左/右滑可以切換歌曲，左下角有垃圾桶標志，可刪除當(dāng)前歌曲讓其不再出現(xiàn)在私人FM和每日推薦中。

跑步FM則是根據(jù)用戶聽歌口味和跑步步頻推薦合適BPM（Beat Per Minute）的音樂。跑步FM源于云音樂團隊早期一個關(guān)于“情景FM”的想法，由于擔(dān)心和主打的歌單UGC沖突便沒有上線。而2014年下半年掀起的全民跑步狂潮，跑步人群增多伴隨著音樂需求上升，讓跑步FM功能得以誕生并成功上線。系統(tǒng)根據(jù)用戶口味和步頻自動播放音樂，用戶可切換/收藏/下載/分享歌曲，還可開啟離線緩存功能。結(jié)束跑步后顯示時長、步數(shù)、消耗卡路里，用戶還可以分享結(jié)果到朋友圈。

每日推薦/推薦歌單

區(qū)別于私人FM的單曲形式，每日推薦共有20首歌曲，曲風(fēng)不一，每天06：00更新（選擇在線用戶最少的時間收集最多的口味數(shù)據(jù)，讓更新后的日推更準）。我們常在歌曲的評論區(qū)看見“日推，贊！”或者“日推，淪陷”等評論，說明該功能深受用戶喜愛并且所用算法十分精準。用戶可在日推列表對歌曲進行批量收藏或下載，也可單獨進行操作。

推薦歌單作為UGC內(nèi)容由用戶創(chuàng)建，可自定義添加標簽、封面、歌單名，所含歌曲數(shù)隨歌單所屬用戶新增或刪除而變動。根據(jù)用戶口味在首頁展示6個推薦歌單，也可點擊箭頭查看更多歌單，根據(jù)風(fēng)格分類進行篩選，可收藏整個歌單或選擇性添加歌曲。

歌曲推薦功能主要采用協(xié)同過濾算法（分為基于用戶和基于項目），對用戶的歷史行為和所收藏歌單風(fēng)格進行分析，從而推薦高相似度的歌曲給用戶，這種算法在數(shù)據(jù)量足夠龐大時顯得尤為強大。而對于新用戶或者使用網(wǎng)易云音樂頻率低的用戶（既冷啟動問題），基于內(nèi)容的推薦算法則作為協(xié)同過濾算法的補充，以區(qū)分單曲內(nèi)容實質(zhì)的方式向用戶推薦合適的音樂。

4.2 歌單UGC

歌單是網(wǎng)易云音樂的核心功能，既是音樂存在形式的載體，也是連接用戶與用戶的紐帶。用戶自定義添加標簽、自由組合歌曲來創(chuàng)建歌單，賦予其特殊的情緒或理念，呈現(xiàn)給其他用戶。不同的人可能因為同一份歌單產(chǎn)生情感上的共鳴，進而發(fā)生互動和交流，形成社交環(huán)境。

歌單體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂對UGC社交屬性的注重和倡導(dǎo)，一份歌單如果被很多人收藏、評論、分享，創(chuàng)建者由此得到的成就感和滿足感成為其繼續(xù)創(chuàng)造的動力，而收聽者被調(diào)動了情緒也進行創(chuàng)造，從而導(dǎo)致海量優(yōu)質(zhì)歌單的產(chǎn)生，形成良好的UGC閉環(huán)。

4.3 社交互動

網(wǎng)易云音樂主打“音樂+社交”，歌單UGC在產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時促進了用戶間的社交互動，用戶不僅可以在歌曲/歌單的評論區(qū)發(fā)表自己所想，還能通過“朋友”入口瀏覽或發(fā)布動態(tài)。

音樂的魅力在于它能影響人的情緒，人們很多時候是在感受歌詞和其背后的故事，而評論區(qū)和動態(tài)正是用戶抒發(fā)情感的地方。評論區(qū)分為精彩評論和最新評論，精彩評論按照收獲點贊數(shù)排序，用戶將自身的經(jīng)歷和心情與音樂相聯(lián)系，發(fā)表評論引起他人產(chǎn)生心靈上的共鳴，在收到回復(fù)和點贊的同時獲得認同感而產(chǎn)生互動，讓用戶個體之間形成社交網(wǎng)絡(luò)，提高用戶粘度。

“朋友”頁面中以“動態(tài)”為主要功能。用戶可以在“動態(tài)”中發(fā)布或者瀏覽動態(tài)，其中不乏各種搞笑、潮流和優(yōu)質(zhì)的能調(diào)動情緒的內(nèi)容，用戶利用點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等操作與他人互動，傳播新鮮優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（建議此處增加一個“僅查看關(guān)注人動態(tài)”的功能）。而左側(cè)“添加關(guān)注”，除了能與通訊錄、微博的好友建立聯(lián)系，還能關(guān)注明星用戶和其他音樂創(chuàng)作達人。

5.用戶反饋

據(jù)ASO100平臺的數(shù)據(jù)分析顯示，網(wǎng)易云音樂（iOS）在APP STORE的評分統(tǒng)計中，無論是在當(dāng)前版本評分還是所有版本評分，5星好評數(shù)高居首位，其次是4星和1星評價，總體評分在4.8星。在同類產(chǎn)品中的評價較為領(lǐng)先，但由于用戶基數(shù)的劣勢，評論總數(shù)較TEM旗下幾款產(chǎn)品較少。

選取近三個月的每日評論統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行觀察，發(fā)現(xiàn)評論數(shù)總體趨于減少并穩(wěn)定，2018年1月2日正面評論數(shù)達史前最高421條，而2017年12月14日當(dāng)天負面評論（三星以下）高達54條（經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)原因是網(wǎng)易云專訪某X姓藝人進行推廣導(dǎo)致部分用戶極度不滿，涉及負面言論，此處不展示截圖）。從評價情況來看，大部分用戶認為網(wǎng)易云音樂是優(yōu)秀的產(chǎn)品，對其持正面評價，體現(xiàn)在對個性推薦、有趣的評論內(nèi)容、良好的用戶體驗設(shè)計等。

選取近三個月的評價詳情進行分析，其中反映最大的主要是以下幾種反饋：

歌詞翻譯有待加強

用戶反饋說許多歌詞都是用戶自己制作上傳，官方的歌詞翻譯不夠用心甚至是沒有翻譯，一些日語歌也沒有對應(yīng)的羅馬音翻譯（不利于喜歡跟著羅馬音學(xué)唱的用戶的體驗），對此官方也正在努力完善中。

版權(quán)問題急需解決

版權(quán)問題一直是網(wǎng)易云的短板，許多用戶因為喜歡的歌逐漸下架心灰意冷而轉(zhuǎn)用其他產(chǎn)品，用戶流失問題嚴重，值得慶幸的是近期網(wǎng)易云與騰訊達成版權(quán)互授的合作，對于網(wǎng)易云音樂是個轉(zhuǎn)機。

簽到跳轉(zhuǎn)、廣告影響用戶體驗

產(chǎn)品為了盈利必然會投放廣告，而部分用戶反映廣告太多影響使用體驗，具體表現(xiàn)在啟動頁面廣告展示太久、評論區(qū)信息流廣告礙眼；而在最近的版本中每日簽到總會自動跳轉(zhuǎn)到商城，希望官方后續(xù)優(yōu)化。

6.總結(jié)

網(wǎng)易云音樂雖然相較于其他音樂產(chǎn)品上線較晚，但其憑借“音樂社交”和主打歌單的特色殺入紅海市場，短短三年突破兩億用戶量，成功在激烈的競爭中分得一塊蛋糕。有目共睹，網(wǎng)易云音樂還是深受大部分用戶喜愛的。不論是個性化推薦，歌單管理，豐富有趣的評論區(qū)，還是沉浸式的黑膠唱片式體驗，均體現(xiàn)了這匹黑馬的魅力所在。

關(guān)于版權(quán)問題，實際上早在2015年，騰訊就已經(jīng)以預(yù)付+分成的合作方式向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授150萬首的音樂版權(quán)。而近期公布的版權(quán)合作，據(jù)鳳凰網(wǎng)報道稱，騰訊曾透露此次合作將以雙方采買的方式進行，具體的金額與數(shù)量暫不便公開。因此，網(wǎng)易云音樂想獲得更多的版權(quán)，可能會以購買作為主要途徑。而競爭導(dǎo)致的版權(quán)價格昂貴，對云音樂來說也將是一個巨大的挑戰(zhàn)。

本文由 @0fftHehooK?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆、QuestMobile、ASO100。

題圖由 站酷ZCOOL——@Lzyang 提供。