去中心化社區(qū)的魅力在于它的本質(zhì)是連接，而非秀場(chǎng)。

去中心化的魔力

日常產(chǎn)品觀察中，有2個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，是我很難堅(jiān)持看5分鐘以上的，小紅書(shū)和快手。但隨著快手的數(shù)據(jù)飛躍一個(gè)又一個(gè)的量級(jí)，我不得不好奇它的神奇之處究竟在哪里。

不認(rèn)同一味政治正確，所以可以直言，我反感快手里的粗糙內(nèi)容；但抽離自我意識(shí)后，我能理解快手的用戶。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者常常有一些偏差，在設(shè)計(jì)、策劃時(shí)會(huì)將用戶假想于北上廣深的 CBD、科技園，但是頭條人均使用時(shí)長(zhǎng)76分鐘、拼多多訂單量超越京東、快手日活過(guò)億，這些數(shù)字可以打醒我們，誰(shuí)才是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

正如產(chǎn)品回歸生意本質(zhì)一樣，用戶也還有個(gè)基本屬性，ta 首先是一個(gè)人，一個(gè)很普通的社會(huì)人，所以我們無(wú)法預(yù)設(shè)“沉默的大多數(shù)”們必須擁有高審美和高消費(fèi)。這個(gè)時(shí)候，篤信“平等”價(jià)值觀的快手對(duì)這些表達(dá)欲無(wú)處安放的用戶來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直太溫暖了。

去中心化社區(qū)的魅力在于它的本質(zhì)是連接，而非秀場(chǎng)。普通用戶甚至無(wú)需像朋友圈一樣端著，將自己的生活升格——畢竟在開(kāi)始編輯朋友圈的一剎那，你已經(jīng)從心里大致篩選了你的目標(biāo)受眾，要達(dá)到“曬”就只能端著。

日料不是生活常態(tài)，沙縣小吃是；有趣不是常態(tài)，無(wú)聊才是。所以當(dāng)快手將記錄定位基調(diào)定為生活的記錄，無(wú)疑將門(mén)檻降低了很多；當(dāng)需求弱化了“曬”，用戶對(duì)互動(dòng)的心理閾值會(huì)降低，畢竟沒(méi)人會(huì)預(yù)期自己在一個(gè)陌生的廣場(chǎng)受到熱捧，此時(shí)的每一次新增互動(dòng)，都是望外之喜。

接下來(lái)，就是著名的“無(wú)搜索”“無(wú)排名”等產(chǎn)品妙手，徹底杜絕流量集中，讓用戶一直在一種低閾值的氛圍中互動(dòng)，畢竟周?chē)娜艘簿?7、8 個(gè)互動(dòng)，那我有 5 個(gè)，也很開(kāi)心了、這時(shí)再通過(guò)算法將內(nèi)容和用戶進(jìn)行一定的修正、匹配，整個(gè)去中心化的生態(tài)也會(huì)在一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)下自下而上地進(jìn)化。

這是中心化社區(qū)做不到的，因?yàn)榱髁考性陬^部是必然，用戶若無(wú)法獲得預(yù)期中的曝光，創(chuàng)作熱情會(huì)日漸消磨，平臺(tái)活躍也會(huì)隨之沉寂。

武林秘術(shù)“梯云縱”

當(dāng)下說(shuō)到快手，人們總是會(huì)把抖音當(dāng)孿生兄弟似的提起。而抖音給人印象最深的，便是其層出不窮的玩法。有同行將玩法戲謔稱(chēng)之為產(chǎn)品中的“梯云縱”——找到一種可靠的玩法，就可以左腳尖踩右腳背，右腳尖踩左腳背，蹭蹭蹭登上房頂。

關(guān)于抖音增長(zhǎng)之強(qiáng)勢(shì)，各種分析文章已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多我不贅述。而從產(chǎn)品層面看，它最強(qiáng)大的武器在于，找到了一個(gè)足夠銳利的玩法作為切入點(diǎn)——以節(jié)奏和強(qiáng)娛樂(lè)性串聯(lián)，在 15 秒內(nèi)引爆用戶興奮點(diǎn)?？雌饋?lái)很簡(jiǎn)單的一句話，但在流量成本高企的今天，能讓新用戶一進(jìn)來(lái)就馬上留下甚至不可自拔，這絕對(duì)是真功夫！比如：

在經(jīng)過(guò)多個(gè)版本迭代后它停留在了“muse 化”的全屏播放，讓用戶離內(nèi)容近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，畢竟用戶的注意力和打開(kāi) app 那一刻的期待情緒彌足珍貴；抖音對(duì)“梗”的運(yùn)用無(wú)出其右，甚至已經(jīng)成一種亞文化，若是在大街上唱一句“我想帶你去浪漫的土耳其”，我相信很快會(huì)有人來(lái)接頭“我們不一樣…不一樣…同志你哪部分的”；抖音的拍攝工具，也讓用戶以較低的門(mén)檻創(chuàng)作出有一定娛樂(lè)性的作品，尬舞機(jī)的“毒性”進(jìn)一步引燃娛樂(lè)型用戶的興奮點(diǎn)。

諸如此類(lèi)的動(dòng)作保障了抖音的轉(zhuǎn)化率，頭條在可靠的轉(zhuǎn)化率下大量投放，也就不難理解抖音創(chuàng)造的增長(zhǎng)奇跡了。

短視頻社區(qū)的下半場(chǎng)猜想

近幾個(gè)月，大家不難發(fā)現(xiàn)抖音也出現(xiàn)了一定的“快手化”，畢竟，梗很難源源不斷地創(chuàng)造。所以在體會(huì)到去中心化的強(qiáng)大之后，我從未懷疑最終快手會(huì)以其去中心化之“道”吸引大量的典型互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而勝出抖音的強(qiáng)娛樂(lè)之“術(shù)”，但是在最近橫向分析了短視頻賽道的幾種典型玩家后，我更新了觀點(diǎn)。

首先，10 億級(jí)別的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量，并不是 10 億個(gè)自然人那么簡(jiǎn)單，它是囊括了無(wú)數(shù)個(gè)需求的 10 億樣本。正如陌陌和脈脈可以在微信以外活得很好，用戶的需求也不是非此即彼的。

科技行業(yè)幾十年來(lái)的規(guī)律是同一行業(yè)只能容下前 2 名，但抖音和快手在短視頻大賽道下，關(guān)系并不是互斥。從現(xiàn)階段兩家的定位來(lái)看，分別是生活記錄衍生的互動(dòng)需求和強(qiáng)娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)，所以它們很有可能共同服務(wù)一個(gè)群體的用戶。

然后，對(duì)抖音這種內(nèi)容消費(fèi)屬性更重的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，去中心化也不一定適合，因?yàn)閺膬?nèi)容分發(fā)上來(lái)看，它更類(lèi)似一個(gè)媒體，本身就需要通過(guò)各種渠道將好的內(nèi)容分發(fā)給用戶，在抖音已經(jīng)開(kāi)始嘗試信息流和電商變現(xiàn)的情況下，社區(qū)互動(dòng)似乎已經(jīng)不是那么重要的屬性。

最后，我猜想一定程度的工具化屬性或許可以幫助抖音完成它的閉環(huán)。前幾日和貓餅的朋友聊到用戶分層的時(shí)候我說(shuō)：

要看你想服務(wù)的對(duì)象，如果是頭部用戶和專(zhuān)業(yè)玩家的重合度比較高，他們用什么工具剪輯已經(jīng)不重要了，貓餅只要幫他們把上傳的內(nèi)容分發(fā)出去，再幫助他帶著一群小白玩、變現(xiàn)就可以了。但，這不是 MCN 的干活？

完全服務(wù)普通用戶的話，那快手吊打全場(chǎng)；

如果貓餅?zāi)繕?biāo)是將 30 分用戶孵化成 70 分用戶，那“教育用戶”這件事的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本都太大，而且就像 NBA 選秀一樣，新秀培育成全明星，馬上轉(zhuǎn)會(huì)簽個(gè)大合同…

我上面的表述有些不太合理的地方，比如對(duì)真實(shí)頭部用戶的理解，但是幾天后我想到一個(gè)問(wèn)題，諸如一閃、貓餅類(lèi)的視頻剪輯工具對(duì)小白用戶的門(mén)檻實(shí)在太高，但是 10 年前市場(chǎng)已經(jīng)告訴了我們，小白需要的不是 Photoshop，而是美圖秀秀。

引申到這里，抖音的剪輯工具雖然不那么專(zhuān)業(yè)，但是已經(jīng)足以幫助用戶包裝他們的內(nèi)容，那么只要有“主題”，強(qiáng)節(jié)奏的抖音足夠把小白孵化成頭部?jī)?nèi)容，有效果的視頻符合抖音的強(qiáng)節(jié)奏表演調(diào)性，消費(fèi)價(jià)值總好過(guò)快手里的平鋪直敘，那么抖音不就打通了一條小白的孵化之道嗎？

作者：Cxy_ego

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題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議