AT巨頭的汽車新零售布局，不是小打小鬧，也不是開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，而是直接動(dòng)起了4S店/汽車經(jīng)銷商的蛋糕。本文作者將對(duì)毛豆 vs 彈個(gè)車，做個(gè)簡(jiǎn)單而妥善的競(jìng)品分析。enjoy~

毛豆 vs 彈個(gè)車，如支付寶 pk微信支付，也是騰訊與阿里在汽車新零售領(lǐng)域的爭(zhēng)斗，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在汽車領(lǐng)域的布局，讓融資租賃＋新零售，成為2017年來(lái)，一股不可小覷的“勢(shì)”。

新零售的概念，去年被炒成風(fēng)口，如果我們靜下心來(lái)，去吃透內(nèi)中的含義，發(fā)現(xiàn)并非難以理解。車的新零售，不僅僅是把購(gòu)買流程從線下搬到線上來(lái)這么簡(jiǎn)單，也不僅是用金融方案去撬動(dòng)買車群體，關(guān)鍵是把體驗(yàn)做好，而蘋果，就是新零售的標(biāo)桿。

汽車的新零售，深入骨髓的是，希冀用新的技術(shù)和大數(shù)據(jù)去延長(zhǎng)整個(gè)消費(fèi)生命周期，將關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)提升起來(lái)，贏得口碑與利潤(rùn)。

本文對(duì)毛豆 vs 彈個(gè)車，做個(gè)簡(jiǎn)單而妥善的競(jìng)品分析。

一．汽車新零售的背景與淺議

1.1 汽車新零售的背景

須知汽車融資租賃并非新事物，也不是舶來(lái)品。根羅蘭貝格咨詢報(bào)告，在世界范圍內(nèi)，15%的汽車流通方式為融資租賃，美國(guó)這個(gè)數(shù)據(jù)為46%，而中國(guó)市場(chǎng)僅為2.7%。

一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，國(guó)家對(duì)于消費(fèi)的刺激不斷加碼。例如今年兩會(huì)，決議降低進(jìn)口車的關(guān)稅。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管力度加大，簡(jiǎn)單粗暴的“現(xiàn)金貸”被套上緊箍咒，金融產(chǎn)品紛紛轉(zhuǎn)型。資方需要借助新的場(chǎng)景去逐利，大宗資產(chǎn)交易就很契合需求，諸如房租月付，1成首付提新車，境外游分期等。

而汽車融資租賃目前是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，以至于趣店也介入了，推出了“大白汽車分期”，想要分割一塊蛋糕。

開個(gè)玩笑，做“高利貸”的都來(lái)了，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的回報(bào)足夠快，足夠高，風(fēng)險(xiǎn)控制成熟。

正如黑格爾所言，“存在即合理“。

1.2 汽車新零售的定位

汽車銷售具備2個(gè)特點(diǎn)，一是“大宗商品”，二是“資產(chǎn)屬性”。

（1）站在賣方角度而言，我們須知，賣車的本質(zhì)是，車賣出去，錢收回來(lái)，同時(shí)不砸了自己的口碑。以往的易車，汽車之家，是流量大戶，做流量變現(xiàn)，引導(dǎo)需求群體去線下購(gòu)車，這就是終點(diǎn)，4S店知道你要買車，別的一概不知。

而整合營(yíng)銷－銷售－服務(wù)的資源，提升用戶體驗(yàn)，是新零售要做的事。

（2）站在買房角度而言，衣食住行樣樣要花錢，買不起房，買輛車來(lái)慰藉下一顆在大城市飄零受傷的心靈吧～

且看一組真實(shí)數(shù)據(jù)，下圖是2018/1/26截取自上海市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2017年居民人均可支配收入及消費(fèi)支出》報(bào)告，即便身居一線城市，居民可支配收入依然不足6w元。

最切身的痛點(diǎn)，就是“沒錢”！

融資租賃降低門檻，將車提前“租借”給你，何樂而不為？

注意下這里，產(chǎn)權(quán)與所有權(quán)的分離，實(shí)際是汽車新零售1.0階段的一個(gè)本質(zhì)特征！

（3）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)基本完成了初期用戶規(guī)模積累階段，從野蠻式快速增長(zhǎng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。企業(yè)會(huì)更加善于利用數(shù)據(jù)，為用戶提供個(gè)性化定制的服務(wù)方案，降低風(fēng)險(xiǎn)，提升能效。

前兩年的降購(gòu)置稅政策刺激了新車行業(yè)的發(fā)展，融資租賃在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助“金融”／“征信”等“勢(shì)”，迎來(lái)真正發(fā)力的高潮。

1.3 汽車新零售的SWOT分析

分析了內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)威脅，我們以【彈個(gè)車】與【毛豆新車】為代表，捋一下汽車新零售的SWOT，如下：

1.4 汽車新零售的用戶痛點(diǎn)與畫像

買車是一項(xiàng)復(fù)雜的決策，以一個(gè)年輕白領(lǐng)作為潛在購(gòu)車方舉例，剖析如下：

買車的矛盾點(diǎn)在于：

需求與現(xiàn)實(shí)的沖突，預(yù)算與車型車系的沖突，融資提供了運(yùn)行良好的解決方案，比如銀行和汽車廠商金融公司都有相應(yīng)的金融產(chǎn)品，稍有差異的是，銀行側(cè)重于收縮，強(qiáng)審核低利率周期長(zhǎng)，廠商金融更為靈活，放貸快且配合某類車型促銷有利率優(yōu)惠政策；

只要審核快，手續(xù)簡(jiǎn)單，上牌-繳稅-交險(xiǎn)等服務(wù)完善，車型選擇足夠多，為了便利，用戶是愿意做出金錢上的犧牲，提前透支未來(lái)預(yù)期。

如果這樣，我們不難理解，汽車新零售的目標(biāo)群體，特征如下：

且看一幅用戶畫像，是彈個(gè)車和毛豆的目標(biāo)用戶，僅供參考。

在我看來(lái)，兩家的用戶高度重疊，區(qū)別在于：

毛豆更多仰仗車好多（瓜子）的車源供應(yīng)鏈，歷時(shí)多年積累下來(lái)的賣車用戶數(shù)據(jù)。瓜子歷史的交易用戶，與毛豆新車的目標(biāo)用戶，可以說(shuō)幾乎無(wú)重疊，所以判斷，瓜子的戰(zhàn)略布局，是強(qiáng)行拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

而彈個(gè)車背靠阿里征信，先有道，后有術(shù)。有個(gè)朋友說(shuō)過(guò)，大搜車以工具切入二手車行業(yè)，通過(guò)推出［大風(fēng)車］等sass，幫助車商更好地管理店鋪，打理訂單／庫(kù)存／客戶／賬簿等，獲取足夠多的b端車商數(shù)據(jù)，再借“殼”（收購(gòu)車易拍）進(jìn)入戰(zhàn)局，這樣做交易，心里有底氣。

同樣，彈個(gè)車直接瞄準(zhǔn)支付寶年輕用戶群體，可以理解為不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

二．產(chǎn)品側(cè)重，二者有何差異

2.1 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

先看下ASO100上的ios近7日下載量預(yù)估數(shù)據(jù)：

我推算彈個(gè)車的下載量應(yīng)該在500~800w之間。且從安卓市場(chǎng)的渠道分布來(lái)看，彈個(gè)車用戶更偏好使用華為手機(jī)：

我認(rèn)為，毛豆瞄準(zhǔn)的用戶群體比彈個(gè)車用戶平均收入更低。

2.2 產(chǎn)品功能點(diǎn)與側(cè)重

再來(lái)梳理下APP的功能點(diǎn)，異同點(diǎn)簡(jiǎn)略分析下：

直接上結(jié)論：可以說(shuō)彈個(gè)車的業(yè)務(wù)模式比彈個(gè)車更豐富，產(chǎn)品版本也比毛豆領(lǐng)先一個(gè)version不止。

在這里，我有幾個(gè)疑問，想與大家共同探討：

Q1：為什么【測(cè)試貸款資格】于毛豆新車如此重要，無(wú)論是首頁(yè)or詳情頁(yè)，都置于P0級(jí)功能？

A：先看下彈個(gè)車如何做的，從初期就沒有強(qiáng)調(diào)要優(yōu)先測(cè)試s戶資格。v3.0以后首頁(yè)頻道豐富，運(yùn)營(yíng)開始發(fā)力，給用提供了“0首付/“5%首付””/“低月供”等顯而易見的分區(qū)，主動(dòng)去引導(dǎo)用戶選擇，留資后再通過(guò)電話溝通or邀請(qǐng)到店審核資質(zhì)。因素有2點(diǎn)：

1. 對(duì)接螞蟻金服大數(shù)據(jù)，從登陸方式選擇支付寶，可見一斑；
2. 豐富的SKU，弱化了用戶背景調(diào)查用途，將精力配置在車源與分期方案提供上，更電商化。

而毛豆，成立時(shí)間短，模式更簡(jiǎn)單粗暴，無(wú)法拿到足夠多的潛在用戶群體數(shù)據(jù)，我將其視為用戶群體心智的測(cè)試，要知道其當(dāng)前版本僅為v1.1.1。

買車前需要先測(cè)試資格，不是有很強(qiáng)的【現(xiàn)金貸】痕跡么?。?！且看下圖：

用戶擔(dān)心隱私泄露—電話騷擾，質(zhì)問為何“不在’恰當(dāng)”的時(shí)刻再談?wù)撨@個(gè)事情，難道因?yàn)橘Y質(zhì)不同，就顯示不同的車輛么？” 這不是違背了交易選擇的自由？至少看起來(lái)是如此。

在這里，做進(jìn)一步思考，如果你是兩家之一的運(yùn)營(yíng)，你會(huì)采取何種策略？

1. 運(yùn)營(yíng)配置【專區(qū)】，上架SKU，將前端車源與金融方案強(qiáng)關(guān)聯(lián)?？梢灾苯永斫鉃樘詫毦〇|的“滿300減50專區(qū)”/“滿1000減200專區(qū)”等；
2. 讓客戶填寫申請(qǐng)資料，邀約客戶到店，這…與傳統(tǒng)的4S店引流有區(qū)別么？將審核電子化，搬到線上，就能為客戶定制化個(gè)性產(chǎn)品？

孰優(yōu)孰劣，無(wú)可厚非。

Q2：【彈個(gè)車】v2.0~v3.0改版之后，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型么？

上圖左是去年10月份筆者手繪的原型，與現(xiàn)在對(duì)比，時(shí)過(guò)半載，彈個(gè)車更新至v4.0版本，有很多變化值得矚目：

大膽推測(cè)下，彈個(gè)車的后續(xù)會(huì)是個(gè)眾多小b端（不排除二手車有大型渠道進(jìn)行處置）構(gòu)建，內(nèi)容高度UGC化，帶有社區(qū)氛圍的商城，大搜車退居二線只做金融，支付和服務(wù)把控，后期可以對(duì)標(biāo)“淘寶”。而毛豆新車似乎有所喑啞，但未必不是在醞釀更大的風(fēng)暴。

從產(chǎn)品角度，我認(rèn)為彈個(gè)車首頁(yè)的布局未免有些凌亂，如果采取抽屜式導(dǎo)航，能分清主次，聚焦重點(diǎn)，我給出的原型如下：

而且，也能為后期內(nèi)容頻道的不斷拓新奠定基礎(chǔ)。

三．操作流程及頁(yè)面原型

3.1 ?APP操作流程

以【彈個(gè)車】為例，登錄－瀏覽－預(yù)約－ 驗(yàn)車－下單－交付的流程還是很清晰的，交易逃不過(guò)線下，且非常依賴能說(shuō)會(huì)道的專屬管家（銷售）。

而【毛豆】有貸款資格的測(cè)試流程，有步環(huán)節(jié)是銷售通過(guò)電話or短信進(jìn)行資質(zhì)驗(yàn)證。

3.2 ?APP頁(yè)面原型

以【毛豆新車】為例：

四．汽車新零售的未來(lái)，【破】困局

汽車的新零售客單價(jià)極高，與盒馬不同的是，復(fù)購(gòu)率幾乎為0，所以關(guān)鍵是把線上+線下的流程跑通，讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用，環(huán)節(jié)能線上解決，就不要再落地。

但線下體驗(yàn)店，目前沒必要有革新性的改變，否則就是升級(jí)版本的4S店，因?yàn)榱闶鄣拈T店也是有KPI的。

今日資本的徐新認(rèn)為，新零售要有三控：控貨，控店，控心智。對(duì)于控貨和控店，我想與大家分享下看法，依然是從問題入手。

Q1：“以銷定采”的前提下，如何控制貨源，縮短交付周期？

A：如何整合驗(yàn)車－采購(gòu)－配車－物流－交付等環(huán)節(jié)，考驗(yàn)平臺(tái)綜合實(shí)力。汽車電商里，鮮有玩家有雄心去布局物流。交付的延遲，直接影響客戶體驗(yàn)，引起退單破壞口碑，目前彈個(gè)車和毛豆兩家，都做的還不是很好。

且如果無(wú)現(xiàn)車，有可能被迫換車，因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)的審核不嚴(yán)格會(huì)引起欺詐訴訟！

換句話說(shuō)，如果仍是加價(jià)等提車，那與4S店有何分別？

于平臺(tái)而言，固然不可能去壓貨，一方面為了SKU與主機(jī)廠/銷售公司斗智斗勇，另一方面，還得自建物流，這是不可能的。

Q2：如何控制店鋪成本，同時(shí)提高【坪效】？

如果線下門店，也是背負(fù)高強(qiáng)度的績(jī)效壓力，那么必然會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。汽車新零售商，需要做的事，是通過(guò)品牌體驗(yàn)店傳遞品牌內(nèi)涵及生活方式。

所以，我比較欣賞彈個(gè)車的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，試駕/自駕游/車主party等，讓銷售的屬性淡化，讓體驗(yàn)（樂趣/互動(dòng)/品牌認(rèn)知）的環(huán)節(jié)增多。

Q3：鑒于目前壁壘不高，如果銀行和廠商金融也爭(zhēng)相進(jìn)入賽道，是互聯(lián)網(wǎng)+汽車的新零售模式更勝一籌，還是汽車+互聯(lián)網(wǎng)笑到最后？

A：有背景有歷史數(shù)據(jù)且有錢的玩家進(jìn)場(chǎng)，會(huì)帶來(lái)難以估量的威脅。之前在研究阿里小貸發(fā)現(xiàn)，阿里的融資成本比銀行高得多。

舉個(gè)例子，如果毛豆推出更吸引人的金融方案，彈個(gè)車會(huì)如何面對(duì)？

但目前的現(xiàn)狀是，無(wú)論毛豆/彈個(gè)車/花生好車/大白分期等的壁壘都不足夠高，意味著還會(huì)有新的玩家入場(chǎng)，比如深圳后河的秒臺(tái)車。

五．結(jié)語(yǔ)

可以說(shuō)，AT巨頭的汽車新零售布局，不是小打小鬧，也不是開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，而是直接動(dòng)起了4S店/汽車經(jīng)銷商的蛋糕。

如果做得好，4S店也許就名存實(shí)亡。做不好，不要緊，披張皮做新的4S店，給主機(jī)廠打工也能賺錢。但汽車新零售如果僅是借助場(chǎng)景做借貸的活，未免格局太小。

最后，我要留一個(gè)問題，希望大家能一起思考，貝佐斯說(shuō)過(guò)，“一個(gè)公司的價(jià)值，是其未來(lái)自由現(xiàn)金流（并非賬面上的純利潤(rùn)）的折現(xiàn)”，那么，汽車新零售的現(xiàn)金流如何評(píng)估是大是小，如果不足夠大，是否暗示目前的玩法不是能跑得長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式？

本文由 @ Guardian丶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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