任何事情，只有看到其背后的本質(zhì)，才是有用的。

這是前幾天提的一個話題，一直沒想好怎么寫，被后臺好多人催更，想到哪說到哪吧。

1.

網(wǎng)紅店顧名思義，就是在網(wǎng)上很紅的店。也分兩種，一種是網(wǎng)紅在網(wǎng)上開的店比如張大奕的淘寶店，一種是線下很紅的店比如鮑師傅。今天我們討論的網(wǎng)紅店僅僅是指那些線下網(wǎng)紅，而不是淘寶網(wǎng)紅店。

2.

如何定義網(wǎng)紅店？不管網(wǎng)紅店的定義有多復(fù)雜，紅起來的原因有多少種，其實最簡單直觀的一條標(biāo)準(zhǔn)就是排隊，這家店的東西要排隊很久才能買到吃到。

但排隊既不是網(wǎng)紅店的充分條件，也不是必要條件。比如海底撈和外婆家，排隊量很大，但從感性的認(rèn)知上，我們并不認(rèn)為它們屬于網(wǎng)紅店。比如厲家菜，它根本就不接受排隊，只能電話預(yù)定。

3.

真正能定義網(wǎng)紅店的，我個人認(rèn)為只有一個條件：它是否成為 一個強烈的社交貨幣，也就是你到這店里來，會不會迫不及待的發(fā)朋友圈。綠茶、外婆家這樣的廉價餐廳會排隊，但不會發(fā)朋友圈。

4.

網(wǎng)紅店在地理位置上并不完全依賴黃金地段，許多網(wǎng)紅店甚至曲徑通幽處在小巷深處，比如北京的利群烤鴨，所以身處黃金地段的購物中心往往希望網(wǎng)紅店來選址開店以增加人氣。羅胖對網(wǎng)紅店這種不依賴地理位置的特點，發(fā)明了一個新詞叫“空間平權(quán)”。

5.

網(wǎng)紅店排隊的原因有很多，聚寶源的火鍋是因為好吃，答案茶是因為好玩，厲家菜是因為歷史和出身，KUMA CAFE &STORE是因為熊本熊的IP，叫個鴨子是因為名字獨特，Avec moi艾茉·法甜則屬于格調(diào)取勝，甚至有些網(wǎng)紅店成為網(wǎng)紅，可能僅僅是因為排隊。

6.

網(wǎng)紅店常常短命，有的一兩年就不紅了，但有的網(wǎng)紅店經(jīng)久不衰。如何判斷網(wǎng)紅店能不能長久？那就要看它排隊的原因。如果排隊的原因不可復(fù)制（也就是有壁壘），那么它就會紅下去，比如壽司之神的壽司店。厲家菜盡管不好吃，但因為歷老爺子的身世和名頭（祖上清朝內(nèi)務(wù)府膳食主管，又是數(shù)學(xué)系教授），這是個不可復(fù)制的壁壘。但某些網(wǎng)紅店是沒有壁壘的，那就很容易被模仿并沒落。

7.

網(wǎng)紅店之所以成為網(wǎng)紅，是因為它是稀缺的，所以它才回去有黑市的高價。按照經(jīng)濟學(xué)原理，這是由供給和需求決定的。而調(diào)節(jié)供給和需求有兩種辦法，一種是增加供給，那黑市價格就會跌落，需求得到滿足；一種是提價，任何需求都會隨著價格上升而減少，即使是生命的需求，比如當(dāng)手術(shù)價格達(dá)到一定價位，很多重病患者就會放棄治療。

但網(wǎng)紅店不太可能大幅漲價，因為會抑制需求，然后導(dǎo)致排隊量下降，網(wǎng)紅店就消失了。

8.

如果網(wǎng)紅店通過增加供給來獲得收益，比如多開連鎖，那結(jié)果意味著供需平衡，排隊的理由同樣也就消失了，網(wǎng)紅店會成為一家普通店鋪。比如北京南鑼鼓巷的文宇奶酪，以前常年只在南鑼鼓巷有一家店，而且每天只在12點開業(yè)，限量銷售，所以天天排隊。但后來開始連鎖，到了購物中心開店，它排隊的理由立刻消失了。

總的來說，網(wǎng)紅店只能保持?jǐn)?shù)量很少的狀態(tài)，或者只能在一個城市開幾家店，可是一個好生意，但不是一個好的商業(yè)模式。

9.

網(wǎng)紅店如果從稀缺走向大眾，面臨著巨大的考驗，企業(yè)的經(jīng)營理念也就需要跟著變化，不能再用網(wǎng)紅店的思路經(jīng)營。深圳的樂凱撒榴蓮披薩，最初就是一家網(wǎng)紅披薩店，也是排大長隊?，F(xiàn)在它們在深圳一個城市開店已經(jīng)超過100家，自然排隊就少了，但創(chuàng)始人已經(jīng)把它當(dāng)做連鎖店經(jīng)營，就像西貝、麥當(dāng)勞一樣，依然可以做得很大。

10.

網(wǎng)紅店要做大的就不長久，能長久的往往做不大，當(dāng)然我說的長久指的是一直是網(wǎng)紅店。

11.

但以上這些問題這并不妨礙網(wǎng)紅店成為一種商業(yè)模式。因為網(wǎng)紅店可以迅速獲得影響力，即使做不下去也能靠這個名氣再做其他的項目，拿到投資也很容易；或者作為連鎖經(jīng)營的冷啟動策略，之后就往連鎖經(jīng)營去發(fā)展；甚至有團(tuán)隊專門不斷批量開發(fā)網(wǎng)紅店，兩三年生命周期結(jié)束后繼續(xù)做另一家，也是一種變換的持久模式。

12.

中國人的反應(yīng)和行動能力驚人，山寨店可能比正牌店開的都快，比如你現(xiàn)在搜“答案茶”，會有一打騙加盟的招商網(wǎng)站。如果要加盟一家網(wǎng)紅店，你要看這家是不是李鬼，它紅起來的原因是什么，以及它的壁壘有多高。心急火燎地隨大流是極其危險的，你會真金白銀地賠錢。

13.

即使有這么多問題，人人都想開一家網(wǎng)紅店。

作者：小馬宋，獨立戰(zhàn)略營銷顧問，羅輯思維營銷外腦

來源：微信公眾號“小馬宋（ID：zhongguowenlian）”

題圖來源于網(wǎng)絡(luò)