《后來的我們》創(chuàng)造了華語影史女導(dǎo)演票房新紀(jì)錄，而它的火爆，除了除了劉若英本身的號召力外，電影前期所做的音樂營銷也是功不可沒。

4月28日，劉若英執(zhí)導(dǎo)的首部電影《后來的我們》上映第一天就斬獲了近三億票房。

截止5月1日，電影累計(jì)票房已經(jīng)超過8億，超越《北京遇上西雅圖2》薛曉璐（7.85億）和《致我們終將逝去的青春》趙薇（7.19億）的記錄，創(chuàng)造了華語影史女導(dǎo)演票房新紀(jì)錄。

除了劉若英本身的號召力外，電影前期所做的音樂營銷也是功不可沒。4月24日，電影聯(lián)手QQ音樂打造的萬人合唱MV《后來2018》迅速引爆大眾情懷。

截至目前全網(wǎng)播放量已經(jīng)將近1500萬，吸引了無數(shù)人在評論區(qū)留下自己的故事，全網(wǎng)渠道的熱議，助力電影的預(yù)售額直接突破8000萬。

01

2000年，30歲的劉若英翻唱了日本女子歌唱kiroro的歌曲《未來へ》，這首原本講述母女關(guān)系以及個(gè)人成長坎坷的一首音樂，在劉若英這里成為了一首描繪未成年戀人之間互相錯(cuò)過的青春戀曲。

這次改編可能算是日本音樂改編中文音樂史上的一個(gè)奇跡?！肚啻杭o(jì)念冊》這首經(jīng)典校園音樂，同樣是改編日本歌曲《乘著夏天微風(fēng)》，在QQ音樂上只有1100多條評論。但是劉若英改編的《后來》在QQ音樂上評論量達(dá)到了恐怖的3萬多條。

這個(gè)數(shù)據(jù)足以見得《后來》擊中了一代人柔軟的心靈深處。畢竟這首音樂也是無數(shù)校園歌唱比賽中，那個(gè)穿著帥氣白襯衣的男神，以及那個(gè)身著連衣裙的女神必唱的經(jīng)典。

知乎上有一個(gè)問題：“如何評價(jià)劉若英的《后來》？”

一位名為李嫑嫑的音樂人說：

它幾乎參與了大多數(shù)80后、90后的情竇初開的初戀和遺憾漸遠(yuǎn)的失戀。說它詭異，是因?yàn)檫@首歌已經(jīng)經(jīng)典到可以參與每個(gè)人的每個(gè)感情階段。

的確，這首改編過的《后來》，因?yàn)榍L(fēng)、歌詞貼近少男少女的生活，一躍成為了劉若英的代表作之一。并且在后來的18年里，成為年輕人在KTV中追憶青春的必點(diǎn)曲目。

2000年時(shí)演唱《后來》的劉若英一定想不到，她會在18年后，執(zhí)導(dǎo)一部名為《后來的我們》的電影。

這部青春文藝片講述了一對男女在過年回家的火車上相識，那之后，二人命運(yùn)便糾纏在一起，歷經(jīng)戀愛、分手、錯(cuò)過、重逢的故事。在QQ音樂這條MV下面，評論幾乎都在追憶青春，講述自己的愛情遺憾。

后來，是我第一首學(xué)會的歌，這首你教我的歌，后來你走了，后來我們變成了陌生人，后來我們都不再是以前的彼此。

像這樣一條評論便寫出了千回百轉(zhuǎn)的愛怨情仇，以至于有人在沖動間提到要去電影院看《后來的我們》。

QQ音樂創(chuàng)造的這種現(xiàn)象級的前期懷舊傳播太過成功，至于影評人肥羅在電影上映之前就在他的影評中寫道：

從各種角度上講，《后來的我們》都是那種拍出來讓觀眾自己加戲的電影。無論是一二線還是三四線城市，無論80、90后的老阿姨還是00后，所有聽過歌的人都能從電影中看到自己過往愛情的影子。

這個(gè)“自己加戲”的評價(jià)我認(rèn)為真的非常準(zhǔn)確，不管《后來的我們》這部電影到底能打幾分，它注定了會成為很多年輕人尋求共鳴、傾泄情緒的出口。

02

電影，從誕生一開始，就和音樂是一對相愛相生的孿生子，兩者相互依存缺一不可。

上世紀(jì)好萊塢電影起步年代，米高梅制片主管艾爾文·薩爾伯格（Irving Grant Thalberg）甚至曾經(jīng)說過這樣一句話：

沒有音樂就沒有電影行業(yè)

大多數(shù)只是把這句話當(dāng)成是成功人士的宣言，卻很少有人知道，這句話背后的真實(shí)含義到底是什么？

艾爾文·薩爾伯格在這句名言之前，其實(shí)還有一句話：

從來也沒有無聲片，我們完成片子一般會找一個(gè)放映廳來放映，但總看得人身心俱疲，簡直太糟糕了。無論我們對片子期待多高，制作的時(shí)候多么努力，也無濟(jì)于事。后來我們改在劇院放映，找個(gè)女士坐在樂池內(nèi)猛砸一通鋼琴，整個(gè)世界一下就變了。

事實(shí)就是如此，早年的默片時(shí)代，電影院里往往只有放映機(jī)的噪音以及觀眾的討論聲，電影院就如菜市場一般吵吵鬧鬧。

后來，一些有錢的劇院開始聘請樂隊(duì)給電影“伴奏”。如果找來一些大交響樂團(tuán)將一批古典音樂根據(jù)劇情改編成大聯(lián)奏，一邊放電影一邊演奏。這樣效果就好了很多——最典型的案例是1915年美國電影鴻篇巨制《國家的誕生》。

往后，好萊塢影片幾乎都會精心配上音樂。1934年第七屆奧斯卡開始，奧斯卡都會頒布最佳音樂獎(jiǎng)。直至今日，這已經(jīng)成為了每年奧斯卡的固定節(jié)目。

像《魂斷藍(lán)橋》、《亂世佳人》都是因奧斯卡電影而生的經(jīng)典音樂；1997年詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的《泰坦尼克號》甚至一舉獲得第七十屆奧斯卡獎(jiǎng)的最佳影片、最佳導(dǎo)演、最佳原創(chuàng)音樂、最佳電影歌曲等11項(xiàng)大獎(jiǎng)，在音樂和電影兩個(gè)評價(jià)維度上口碑大振。

一些好萊塢電影公司甚至?xí)谄煜麻_設(shè)音樂公司，將與電影和音樂產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動價(jià)值發(fā)揮到最大。

這其中最著名的案例就是：華納兄弟為拍片時(shí)可使用音樂，于1929年曾創(chuàng)立“音樂出版有限公司”（MPHC），購入音樂版權(quán)；1930年購入Brunswick唱片公司而進(jìn)軍唱片業(yè)。

1967年，華納兄弟影片公司收購大西洋唱片；1972年再購入Elektra Noneusch唱片，合組成立華納唱片集團(tuán)（Warner-Atlantic-Elektra，簡稱WEA）公司。隨后數(shù)十年，華納兄弟繼續(xù)通過各國收購，發(fā)展成全球最大的唱片公司之一，并購對象包括法國Erato公司、德國Teldec公司、芬蘭Finlandia公司。

2000年隨時(shí)代華納被美國在線(AOL)出資1600億美元合并，并隨即出資200億美元與英國EMI唱片公司合并，組成了全世界規(guī)模最大的唱片集團(tuán)。

直至2004年，華納兄弟和華納唱片的母公司時(shí)代華納把華納唱片出售之后，兩家公司在今天的影音互動依舊聯(lián)系極深。

03

奧斯卡配樂僅僅只是代表了過去幾十年電影和音樂之間的關(guān)系，其實(shí)在中國音樂、影視劇產(chǎn)業(yè)融合初期，也出現(xiàn)過類似的現(xiàn)象級影音聯(lián)動現(xiàn)象。

90年代神劇《還珠格格》的主題曲《當(dāng)》，臺灣偶像劇《流星花園》中的《情非得已》，基本都是華語影視劇影音聯(lián)動的原型。

但是當(dāng)時(shí)的影音聯(lián)動，基本都是觀眾情感發(fā)酵的結(jié)果，并不是產(chǎn)業(yè)鏈自覺聯(lián)動的結(jié)果，有撞大運(yùn)的嫌疑。本質(zhì)來看，當(dāng)時(shí)音樂還是影視劇的附屬品，僅僅只是佐菜。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介空間的突破，音樂除了成為影視劇的佐菜之外，也正在逐漸成為影視劇宣發(fā)的一種方式。

在近幾年間，音樂對影視劇影響越來越大。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的融合，也在今天的中國音樂、電影產(chǎn)業(yè)再現(xiàn)。

這幾年，中國影視劇企業(yè)以及音樂平臺越來越注重電影和音樂的聯(lián)動。影視OST（Original Sound Track，影視原聲大碟）的發(fā)行、銷售也成了影視劇宣發(fā)的一部分。而這次電影《后來的我們》與QQ音樂的配合，堪稱一次影音聯(lián)動的經(jīng)典案例。

之所以稱之為“經(jīng)典案例”，是因?yàn)橄馫Q音樂這種通過音樂來做前期宣傳并達(dá)到全網(wǎng)熱議效果的，是行業(yè)內(nèi)第一次。

這也是QQ音樂在電影宣發(fā)層面上第一次系統(tǒng)級的整合了自身全部能力。

1. 電影后期宣傳早期發(fā)力，邀請了眾多位音樂大咖為電影主唱多首配樂、主題曲，借勢音樂為電影宣傳。QQ音樂在此期間，也給予了田馥甄《愛了很久的朋友》、陳奕迅《我們》等電影配套音樂大量的宣發(fā)資源。
2. QQ音樂與《后來的我們》開展獨(dú)家特別影像行動，通過收集大眾評論故事的方式，召集電影的首映觀影團(tuán)，引發(fā)大眾對于電影的熱切期待。
3. QQ音樂獨(dú)家上線萬人合唱MV《后來》用老歌新唱的方式激發(fā)觀眾情緒，在上映前夕為電影鋪墊了新一波的高熱度。
4. QQ音樂獨(dú)家呈現(xiàn)《后來的我們》主創(chuàng)集體私藏歌單，通過每位主創(chuàng)分享的音樂，展現(xiàn)他們真實(shí)自我的一面，并與片中角色做深度聯(lián)結(jié)，讓觀眾通過對本人的了解，引起他們對角色的好奇

而事實(shí)上，QQ音樂之前就有過很多影音聯(lián)動的有益探索。這一次的“現(xiàn)象級成功”，其實(shí)是過去多次積累經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。

今年春節(jié)期間，《捉妖記2》、《西游記女兒國》等幾部春節(jié)檔電影，無一例外選擇了請音樂人制作主題音樂，在QQ音樂展開電影宣發(fā)。

《捉妖記2》請來了音樂人五月天演唱主題曲《什么歌》，《西游記女兒國》則是請來了李榮浩、趙英俊制作主題曲《女兒情》。幾首音樂都在QQ音樂進(jìn)行影音宣發(fā)，最后也取得了不俗的票房。

用趙英俊的話來說：

有人說我是“票房吉祥物”，其實(shí)反過來看那是因?yàn)槲視x擇質(zhì)量好的電影合作。

今年3月，QQ音樂甚至根據(jù)8億用戶的聽歌動態(tài)，現(xiàn)場展示了人們在春節(jié)前后聽歌方面的偏好變化。

調(diào)查結(jié)果顯示：用戶在春節(jié)期間最愛聽的是歷屆春晚經(jīng)典歌曲和春節(jié)期間大熱的賀歲檔電影主題曲，如《捉妖記2》、《唐人街探案2》及《西游記女兒國》主題曲等。

而在2017年12月，在QQ音樂平臺上，影視OST日均試聽量就已經(jīng)占到了14.26%?！端俣扰c激情8》原聲帶OST，在QQ音樂上甚至銷售了16萬張數(shù)字音樂專輯。

這個(gè)數(shù)據(jù)，其實(shí)也是在側(cè)面證明了，影音互動的可行性。事實(shí)上，影音聯(lián)動，在今天幾乎已經(jīng)成了很多電影的標(biāo)配。

04

去年8月，Vista看天下曾經(jīng)報(bào)道：

電視劇《三生三世十里桃花》的主題曲《涼涼》上線不到三個(gè)月，它在QQ音樂上的播放量破億，是2017年第一首達(dá)到這個(gè)量級的新歌。

《涼涼》大火后，演唱者張碧晨因此登上了湖南衛(wèi)視的《歌手》節(jié)目，一路闖入決賽，比賽期間不斷有網(wǎng)友呼吁她以《涼涼》作為參賽歌曲。 “一首涼涼獻(xiàn)給你”，這也成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)語言。

某種意義上看，這次老歌《后來》因?yàn)殡娪啊逗髞淼奈覀儭吩俅伪粡V為傳唱，并且在大眾心中與電影自然捆綁，也是音樂、影視劇跨界融合宣發(fā)的體現(xiàn)。

特別是QQ音樂本身在影音聯(lián)動的格局中，是有天然優(yōu)勢的，可以實(shí)現(xiàn)雙方的互相獲益。

不管是前期的曝光，后期的電影音樂銷售以及藝人包裝、電影音樂周邊產(chǎn)品開發(fā)，QQ音樂都能夠提供其他在線音樂平臺所不能比擬的完整的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，幫助電影制作方、宣發(fā)方創(chuàng)造更多產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

1. 龐大的用戶量及曝光量

QQ音龐大的用戶基數(shù)和強(qiáng)大的用戶號召力，可以幫助電影在前期大幅增加曝光量，開機(jī)廣告、焦點(diǎn)廣告、專欄廣告這些資源位以及音樂自媒體、樂評人、音樂機(jī)構(gòu)這些音樂媒體對電影宣發(fā)來說都是極好的資源。

2017年電影《速8》上映時(shí)，在QQ音樂上線了《速8》OST數(shù)字專輯，只需要購買在數(shù)字專輯，便能出現(xiàn)電影購票鏈接，將電影票房和數(shù)字專輯做了橫向打通。

2. 肉眼可見的運(yùn)營發(fā)行能力

龐大的用戶量也給電影宣發(fā)方帶來了肉眼可見的發(fā)行能力。在QQ音樂上，每一張數(shù)字專輯都會專門制定推廣計(jì)劃，還會和藝人、影視宣發(fā)工作室展開深度溝通，確保宣發(fā)細(xì)節(jié)。

QQ音樂《后來》萬人合唱MV下方評論區(qū)，在短短1天時(shí)間內(nèi)便留下了無數(shù)動人的用戶故事，形成了互動與共鳴。這些故事不斷發(fā)酵，引發(fā)UGC的討論，進(jìn)一步為《后來的我們》造勢，和電影形成互動關(guān)系。

3. 完整的線上線下音樂生態(tài)

QQ音樂的業(yè)務(wù)覆蓋線上線下，包含音樂、社區(qū)、粉絲、硬件甚至還延伸到了孵化、包裝、傳播、版權(quán)、演出等音樂產(chǎn)業(yè)全生態(tài)。對影視宣發(fā)方來說，不管是前期的宣傳，后期的明星包裝乃至其他周邊產(chǎn)品的開發(fā)，都可以依靠。

這次QQ音樂發(fā)布“《后來的我們》首映觀影團(tuán)招募”的H5，引導(dǎo)用戶分享自己的一段故事，就有機(jī)會獲得電影的首映觀影團(tuán)門票。隨之上線《后來2018》萬人合唱MV，通過這種線上線下聯(lián)動的做法，造就了電影前期宣發(fā)的線下事件營銷。

4. 龐大的數(shù)字專輯市場份額

平臺方和電影制作方也可以將影視劇音樂制作成數(shù)字專輯來進(jìn)行銷售，這對雙方來說都可以取得不俗的收益。

要知道：今天數(shù)字專輯是主流的音樂銷售模式，而在數(shù)字專輯市場QQ音樂占據(jù)90%以上的市場份額。對電影宣發(fā)而言，想做音樂營銷，QQ音樂幾乎是唯一的選擇。

本身就具有龐大資源體系以及成熟推廣渠道的QQ音樂，通過與電影的合作在玩轉(zhuǎn)音樂新生態(tài)的同時(shí)，也逐漸讓“音樂+電影”、“音樂+網(wǎng)綜”成為泛娛樂生態(tài)融合的普遍現(xiàn)象。

此次是與《后來的我們》聯(lián)合，讓行業(yè)市場看到了QQ音樂在其中展現(xiàn)出的多方面平臺硬實(shí)力，也看到了這次成功電影宣傳背后更多的新營銷。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨(dú)立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

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