價格補(bǔ)貼確實能帶來許多的用戶，可補(bǔ)貼燒不出忠實的用戶。那補(bǔ)貼結(jié)束后，美團(tuán)在網(wǎng)約車市場的機(jī)會在哪里？

“打人”的滴滴和“沒有朋友”的美團(tuán)，最近日子都有一點不好過。上個月，兩者還在為了上海和無錫的打車和打車市場斗的你死我活，沒想到，一個月的時間不到，雙方都在經(jīng)歷著一場不大不小的危機(jī)。

滴滴網(wǎng)約車司機(jī)打人事件，平臺迅速發(fā)表聲明致歉。而另外一邊美團(tuán)，現(xiàn)在還因為《后來的我們》在貓眼電影上的大量退單而焦慮。不同于滴滴打人這種社會新聞，通過危機(jī)公關(guān)和加強(qiáng)監(jiān)管可以解決，而貓眼在上市前夕出現(xiàn)疑似刷票房的行為，更像是一種商業(yè)欺詐，利用規(guī)則漏洞鉆空子，可以說不僅震驚電影圈更波及IT圈。

據(jù)壹娛觀察報道：《后來的我們》上映前夕，有大量影城接到了退票申請，甚至有的影城退票金額達(dá)到當(dāng)日該片總票房的10%。

貓眼聲明中說遇到了黃牛惡意刷票房，但是讓人唏噓的是，貓眼卻是此部電影的主要發(fā)行方和出品方。另外，貓眼給出的54%正常退票率，也很難讓人信服。

數(shù)字游戲似乎成了不少公司搶占市場的偏門法寶，這不禁讓人想到美團(tuán)打車在上個月大玩補(bǔ)貼策略，畸形搶占市場，而且也被媒體曝光存在40%的刷單量。因為持續(xù)時間不長，很快被主管部門叫停，本文的重點在于，比起刷單，商業(yè)戰(zhàn)略的失誤更加致命和讓人唏噓！

接下來，我們就來盤點一下，在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中美團(tuán)的戰(zhàn)略失誤是否致命。

補(bǔ)貼燒不出忠實用戶

美團(tuán)似乎從來就不是一個防守型的公司，一直在進(jìn)攻，一直在伺機(jī)而動。

王興說：美團(tuán)打車他們是肯定要做的，而且是一定要成的。

3月21日，美團(tuán)打車進(jìn)入上海，并隨后宣布三天內(nèi)先后實現(xiàn)日訂單超15萬、25萬和30萬，拿到了30%的市場份額。美團(tuán)打車初上線的成績還算是亮眼，最直接的原因可能還是和美團(tuán)極強(qiáng)的補(bǔ)貼力度有關(guān)。

比如：在美團(tuán)打車注冊的前1萬名注冊司機(jī)，前三個月免抽成，司機(jī)在每日6~24點期間，在線滿10小時、接夠10單，可拿到600元的保底收入，超過600元后還將獲得200元額外獎勵；消費者端，新注冊用戶可用優(yōu)惠券每單減14元……

以上運營打法非常具有美團(tuán)的基因和風(fēng)格，大量的補(bǔ)貼與優(yōu)惠政策，同時也能讓數(shù)據(jù)上比較亮眼，提振投資人和外界對于公司的信心，畢竟有多方消息傳聞今年的美團(tuán)點評要IPO。

但是，在這卻要給美團(tuán)潑上一盆冷水。在我看來：以上亮眼的成績只是看上去很美，基本上是糊弄投資人以及自己的高潮自嗨，更是沒有任何價值的一場極其低效的戰(zhàn)略，而且這個愚蠢戰(zhàn)略必將將自己送向死亡。

當(dāng)然，滴滴作為近身肉搏過“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的老玩家，應(yīng)對策略上也是極其愚蠢。不斷用短信策略轟炸用戶，以及跟進(jìn)送券的打法，乏善可陳。

我們來復(fù)盤美團(tuán)打車的戰(zhàn)略打法，再來分析一下邏輯。美團(tuán)的補(bǔ)貼打出了“0元打車”的概念，它吸引的是什么樣的人呢？

毫無疑問是滴滴里面最低端的客戶，搶到的只是薅羊毛的價格敏感性用戶。

我們再來分析那些價格敏感人群，這些人愛占便宜的人最大的特點就是“潮汐性”非常強(qiáng)。今天美團(tuán)打折，他用美團(tuán)；明天滴滴又降價，他又改去滴滴。等到美團(tuán)和滴滴都不打折的時候，他們只會選擇市場規(guī)模更大的平臺來解決打車需求，如果滴滴相對來說規(guī)模大，他們中間應(yīng)該會有2/3再回到滴滴。

也就是說美團(tuán)現(xiàn)在拉到的人只有整個市場的1/3，繞了一圈最終這1/3中的2/3又會再回去，這樣算下來，未來市場份額充其量也只有整個市場的1/10。

以上是第一個邏輯。

從網(wǎng)上曝光的一份滴滴區(qū)域運營高級總監(jiān)孫樞內(nèi)部郵件就可以證明，郵件中稱：

美團(tuán)在上海的市場份額早就已經(jīng)沒有了昔日的雄風(fēng)，4月份就已經(jīng)被壓制在15%以內(nèi)，并且仍在持續(xù)下滑。

浦東一家租賃公司老板在與同行交流時抱怨稱：

來自美團(tuán)的“流水”（日營收）減少了一半，旗下司機(jī)在美團(tuán)上的接單間隔明顯拉長，比較極端的是往往要20~30分鐘才能接到一單。

第二個重要的邏輯是什么呢？

恕我直言，就目前美團(tuán)爭取到的這些人，根本連前面說的三分之一的價值都沒有。我們可以用一個更加深入公式非常清晰的計算出來，每一個投資人或者每一個普通老百姓，都可以帶入自己認(rèn)可的參數(shù)估算出來。

我們來拆分一下所有的交通的人群，我們以上海為樣本來進(jìn)行分析。

據(jù)有關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2017年，軌道交通工作日平均達(dá)到1000萬乘次，創(chuàng)歷史新高。

自行車在軌道交通站點進(jìn)、出站的接駁比例，分別從之前的1%上升到9.2%和5.8%，還有每天幾百萬的公交車和走路的人群。這部分人群，在公式里是占有最大分量的X參數(shù)，出行基數(shù)可能在每天兩千萬次。

我先來分析，美團(tuán)不應(yīng)該為了每天有30萬單而欣喜若狂。因為既然美團(tuán)是近乎0價格，這個出行的金錢成本比公交、地鐵、共享單車都便宜了，所以用戶會如潮汐一樣瘋狂涌入（當(dāng)然也不排除一些不會用手機(jī)app少數(shù)群體）。這里則需要引入第三個參數(shù)T（Transfer），指有多少客戶會因為這個價格會轉(zhuǎn)移到美團(tuán)，Tx。

所以，如果2000萬次出行X用戶中有1.5%的成為Tx，那每天就有30萬次了，10%就是200萬。

再深一步研究，從滴滴區(qū)域運營高級總監(jiān)孫樞在朋友圈公布的數(shù)據(jù)：目前滴滴在上海每天服務(wù)的訂單已經(jīng)突破150萬單，同時滴滴留存率比其他出行平臺均值高出20%以上。這里面有多少用戶會被美團(tuán)的戰(zhàn)略搶走呢？

在這里，我們引入另外三個參數(shù)叫做ABC級客戶：A級客戶是平均每天打兩次左右專車及以上的最優(yōu)質(zhì)客戶；B級客戶是平均每天都要打兩次左右快車的人普通優(yōu)質(zhì)客戶，比如：我自己；C級客戶一個月內(nèi)因為天氣、身體、急事、心情等原因不規(guī)律地打幾次快車或?qū)＼嚨娜?，我們稱之為偶爾客戶。

當(dāng)美團(tuán)長期實行接近0價格并且滴滴不同樣降價的時候，原本使用滴滴的150萬單可能會有45萬單被拉了過去，這被拉過去的45萬單，主要集中人群肯定是對于價格敏感的C級客戶。

這里，定義T是從滴滴轉(zhuǎn)移美團(tuán)的用戶，我們幾乎可以斷定：Ta的比例是最小的，猜想比例約15%；Tb比例次之，可能是30%；Tc的比例可能是55%。當(dāng)然，每個人可以帶入你們認(rèn)為或者調(diào)研后的數(shù)據(jù)。

我自己作為一個B級用戶，首先最注重的就是服務(wù)商的車量大，打車的保證性和服務(wù)的穩(wěn)定性。同樣，我們公司高層換美團(tuán)的人的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中基層員工，我身邊的A級別滴滴用戶朋友更是對美團(tuán)嗤之以鼻。

所以，綜上所述，按照美團(tuán)自己公布的每天30萬單，很可能Tx占了25萬單、Tc占2.75萬單、Tb占1.5萬單，而最優(yōu)質(zhì)的Ta客戶訂單只有0.75萬單。

講到這里，大家可以理解美團(tuán)的戰(zhàn)略是白白燒了多少錢拿到了多少對自己未來根本無效的客戶。

更加恐怖的是，這還不是問題的全部！

如果三年以后，美團(tuán)不大幅度大范圍補(bǔ)貼了，因為投資人總是要企業(yè)盈利的，上市總沒有利潤或者哪怕虧損大幅度降低的期望是不行的。就像優(yōu)酷愛奇藝騰訊視頻打到最后，也要收費或者強(qiáng)制給你看很久的廣告不可能免費無償了。

各種類型的客戶會有多少回潮呢？

我們再引進(jìn)一個參數(shù)R，就是取消補(bǔ)貼之后回歸原來的交通狀態(tài)，或者原來習(xí)慣使用的APP的用戶數(shù)。

我們大膽猜測下：對于平時在交通的花銷方面長期是公交、地鐵、單車的用戶來說，Rx≈99%×Tx。

Rc肯定也會五倍左右地降低打車頻次，因為本身他們就是偶爾打車的，便宜就多打，貴了就少打。所以，不從人數(shù)而是從單量上面計算，Rc≈80%×Tc。

Rb和Ra我很難估計，我的個性是選擇最大的最穩(wěn)定的第一品牌而不是第二，也許有些高級別用戶習(xí)慣了美團(tuán)懶得改回去滴滴，大概率是50%吧。當(dāng)然，每一個讀者可以帶入自己認(rèn)為的參數(shù)，問問身邊的朋友，或者打電話隨機(jī)調(diào)查一百個用戶。

假設(shè)說以上參數(shù)正確，什么時候取消補(bǔ)貼，什么時候美團(tuán)又會從30萬單回歸成為1.925萬單。

后來滴滴公布的數(shù)據(jù)，也恰恰證明了我這個公式的正確性。4月4日，滴滴稱已經(jīng)把美團(tuán)在上海的市場份額壓制在15%以內(nèi)，美團(tuán)單均虧損價格在30元以上。美團(tuán)打車在經(jīng)歷了連日上漲之后，目前上漲態(tài)勢已經(jīng)被壓下來，客戶開始回流滴滴。

有媒體從幾位美團(tuán)打車司機(jī)交流后了解到，美團(tuán)打車在上海每完成一個訂單，虧損就達(dá)40元、這其中包括司機(jī)端的各種獎勵約26元，以及用于吸引乘客的“立減14元”的拉新券。照此計算，等到美團(tuán)打車訂單規(guī)模到達(dá)50萬，僅在上海一地每月虧損預(yù)計達(dá)1億美元，這還不包括廣告、營銷、技術(shù)、人力等成本費用。

前車之鑒，補(bǔ)貼和低價不可持續(xù)

說到美團(tuán)，就不得不提曾經(jīng)與她廝殺到昏天黑地的另一個隕落的團(tuán)購巨頭——拉手。

曾經(jīng)在百團(tuán)大戰(zhàn)的時候，拉手、24券、糯米都走過大量補(bǔ)貼和優(yōu)惠的戰(zhàn)略，其中拉手燒錢的大氣程度應(yīng)該是業(yè)內(nèi)有目共睹。可是很快，拉手在團(tuán)購大戰(zhàn)中就倒下了，留下了一地雞毛。因為苦練內(nèi)功的美團(tuán)和大眾點評活了下來，因為不拼補(bǔ)貼，不拼廣告，拼的是扎扎實實的地推，選擇的是一條最難走的路?，F(xiàn)如今的美團(tuán)在打車領(lǐng)域的投入，也是巨大的。

自從去年11月正式實施的網(wǎng)約車新政，規(guī)定網(wǎng)約車需要與出租車服務(wù)有所區(qū)分，就只能走偏高端路線，價格自然需要上調(diào)。美團(tuán)此番大打價格戰(zhàn)，網(wǎng)約車市場仿佛又回到2012年前后的野蠻競爭時代，美團(tuán)當(dāng)下卻難以招架各種刷單行為，還導(dǎo)致黑色產(chǎn)業(yè)鏈死灰復(fù)燃，顯然不是可持續(xù)發(fā)展之道。

那么同樣的道理可以在看看電商，過去依靠價格戰(zhàn)的電商起來的，最后往往都落寞的離場了、價格是最能吸引客戶的沒錯，但是也是最難留存客戶的，這個戰(zhàn)略此前已經(jīng)被證實為偽命題。

曾經(jīng)紅極一時的凡客誠品，創(chuàng)造了電商的奇跡和神話，利用29元、59元、79元的低價策略，搶占市場。

• 2009年以前都還是一個小眾品牌，2010年隨著凡客體的火爆，超具性價比的產(chǎn)品，讓凡客誠品2010年的銷售收入從2009年的3億元飆升到12億元，增長300%。
• 2010年，VT賣了230萬件，僅上線當(dāng)天，當(dāng)天帶來的新用戶過萬。
• 2011年最風(fēng)光的時候，凡客估值達(dá)到30億美元，有1.3萬員工。
• 但是2012年以后，長期低價策略讓企業(yè)銷售進(jìn)入死胡同。人員過度冗繁，產(chǎn)品質(zhì)量下降，管理混亂，庫存近4億，加上此前連年虧損，財務(wù)報表相當(dāng)難看，在赴美IPO尋求上市失敗，也成了壓垮他的最后一根稻草。

可見通過低價獲取的C類客戶，不僅帶不來利潤，更會給企業(yè)的發(fā)展帶來沉重打擊。薅羊毛永遠(yuǎn)不會止步，可是羊毛總會有被薅完的一天。

《人民日報》在點評滴滴美團(tuán)網(wǎng)約車大戰(zhàn)中稱：但凡成功的創(chuàng)業(yè)，歸根結(jié)底都是因為能提供符合消費者口味的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是靠燒錢博關(guān)注。競爭離不開真金白銀的投入，但絕不止于燒錢。

我和滴滴沒有任何關(guān)系，多年前和柳青微信討論過吉克雋逸和吳莫愁誰會更紅，但是幾年沒有再微信對話過，也并不是來黑美團(tuán)的。相反，我很喜歡王興并且一直在學(xué)習(xí)他多過學(xué)習(xí)程維（當(dāng)然他們兩個都比不上張一鳴），前天的朋友圈還批評了滴滴的公關(guān)被好多朋友轉(zhuǎn)發(fā)給程維。

這篇文章只是不希望美團(tuán)被自己的戰(zhàn)略拖垮，想給它提出后面的忠言逆耳的建議！

補(bǔ)貼過后，美團(tuán)打車如何突圍？

我認(rèn)為破解之法第一級戰(zhàn)略是吸引A級人群，第二級戰(zhàn)略是吸引B級人群。

我覺得這兩撥人群才是美團(tuán)未來該有的樣子，把這兩撥人群給徹底轉(zhuǎn)移過去，并且能夠深深的留存住。它未來的價值是1人頂現(xiàn)在100人甚至1000人，因為現(xiàn)在100人有99人都會退回原位。

最讓人難受的則是留下來的X和C類型用戶10個人的貢獻(xiàn)總價值也只有A、B級客戶的1人使用價值，所以吸引A、B級客戶是以一當(dāng)百當(dāng)千的效果。

換句話說，應(yīng)該把現(xiàn)在的補(bǔ)貼，十倍百倍補(bǔ)貼到A、 B級客群的身上。那么，在這個過程中如何補(bǔ)貼就很重要了。

那么對于A、B級的人來說，他們是不是在乎便宜，答案是肯定的，誰都跟錢沒有仇，能省錢的事兒誰不愿意干呢？

但是，他們第一在乎的卻不是便宜，他在乎的是質(zhì)量，就是車的質(zhì)量、司機(jī)的質(zhì)量和乘坐舒適度；第二在乎的是穩(wěn)定性，尤其是時間，因為這些人對趕時間特別敏感。所以一定要著手解決A、B用戶這兩方面的問題。

同樣這也是滴滴達(dá)到這個體量之后，反而不敢輕易嘗試的市場。現(xiàn)在滴滴其實也在做一些優(yōu)先派單，但是滴滴并不敢過度的傷害C級用戶，這些用戶本身就比較搖擺，他們不僅可能轉(zhuǎn)投其他約車平臺，最大的可能就是不用車了，馬上就改成別的交通途徑，客戶流失掉，何況有不少此類用戶本來就覺得打車貴。

這樣比較下來，A、B級用戶的使用忠誠度更高，因為他們不會輕易更換交通工具和約車平臺。

另外，就是提升A、B級客戶的身份尊貴感。他們本身就認(rèn)為公共交通出行就存在不便利性，以及缺乏尊貴與舒適感。

如果美團(tuán)給出這么一個戰(zhàn)略部署，比如：針對這種客戶做一個承諾，一年內(nèi)乘車50次或者100次，達(dá)標(biāo)后可以自由選擇10次免費車型升級，平常打快車的，可以免費把它升級為專車或者豪車，費用由平臺來補(bǔ)貼。同樣客戶也可以在關(guān)鍵場合選擇一鍵升級，特別是在見重要朋友和商務(wù)客戶等場合。

還有一種補(bǔ)貼模式叫做頻率免費，就是一個月我給你5次免費打車的機(jī)會，但是前提是你必須是我的A、B級用戶，只要一個月內(nèi)在美團(tuán)打車每10次，我給你5次免費機(jī)會，也就說打一次免一次?；蛘哒f你每打一次車，我就免你一次。

這樣的話，平臺就會解決掉那些純占便宜心態(tài)的客戶，而且會把A、B級穩(wěn)定客戶給帶過來。對這種客戶你去補(bǔ)貼，不僅養(yǎng)成他們一年內(nèi)在平臺上的使用習(xí)慣，并且長期給到他一些優(yōu)惠，這個長期可能是2年或者3年，會讓他在一年內(nèi)的使用頻率增加，也會讓客戶留存時間延長。

通過一年內(nèi)限定次數(shù)的免費機(jī)會，加上一鍵升級車型的誘惑，A、B級客戶基本上會相對死心塌地的使用。

縱觀美團(tuán)過去發(fā)展的軌跡，就是搶最低端的人這種模式。從這個基因上來說，他們是很難做到的，甚至是跟美團(tuán)的氣質(zhì)完全相反。

但是從網(wǎng)約車市場上想要撕開一個口子，我相信所有的人都會同意我的觀點，就是從A、B級客戶切入進(jìn)去。也許美團(tuán)做得到，也許他做不到，但是不管做得到或做不到，他一定要這么做。

反觀滴滴，如果要維護(hù)自己已有的市場，我覺得也不是出一樣的昏招，而是要把已有的A、B級客戶擁護(hù)好，這個事是最重要的。

有些朋友說美團(tuán)的低端氣質(zhì)很難改變。但是，細(xì)數(shù)王興的創(chuàng)業(yè)背景，我覺得他瞄準(zhǔn)A、B級客戶未必是不行的，因為從過去美團(tuán)與大眾點評的合并來看，你就會發(fā)現(xiàn)：大眾點評并進(jìn)美團(tuán)后，依然保留了點評的名字。而其他，例如：滴滴和快的的合并，58與趕集的合并，后者的名字基本已經(jīng)消失殆盡。

為何只有大眾點評沒有被滅掉？

新美大的高層曾經(jīng)向我透露過：他們認(rèn)為大眾點評是高端的，美團(tuán)是低端的，所以他們要留一個高端的產(chǎn)品去吸引高端的人。

這恰恰說明其實王興是有高端意識的，就像當(dāng)年大眾汽車做奧迪一樣，不能因為他做了甲殼蟲就斷言其沒有機(jī)會再做奧迪、蘭博基尼、布加迪。

有些朋友舉出相反的例子：京東和淘寶的價格戰(zhàn)，為什么京東依靠瘋狂打折切入淘寶的市場能夠活下來。其實京東正好證明了我的理論，因為京東起家，不是依靠日用百貨、生活小宗商品消費，而是依靠家電等大宗商品消費的用戶。

換句話說，以前淘寶的用戶是ABC三級消費能力里，C級的用戶相對最多的。而京東一上手就做了最難的，選擇A級和B級客戶的生意，只有這些人能夠花大價錢去買家電級別產(chǎn)品。

所以京東雖然也是打折，但吸引的卻是A、B級客戶。由于這些基礎(chǔ)用戶打底，未來再往C級產(chǎn)品上去消費的時候，他的消費力相對來說就非常強(qiáng)，這就意味著為什么京東做日用品可以、做圖書可以，再往下做任何一個低單價餓的商品都可以的原因，這種高維打低維的成功率非常高。

京東與當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)在線上圖書市場上有過一場戰(zhàn)役，京東利用補(bǔ)貼打折進(jìn)攻當(dāng)當(dāng)擅長的圖書音像市場，直接深入其腹地。

當(dāng)當(dāng)在被動防守的同時，也曾經(jīng)組織過進(jìn)攻，當(dāng)當(dāng)想往上做，通過低價策略深入京東的家電市場去打價格戰(zhàn)，希望能夠圍剿京東的腹地，來逼退京東鳴金收兵，結(jié)果卻并沒有成功。這充分說明了C級客戶很難向A、B級客戶轉(zhuǎn)移。

同為創(chuàng)業(yè)者，從我看王興的角度，他是有這個機(jī)會的，要知道過去的產(chǎn)品飯否就不是一個低逼格的東西，那是多少文藝青年最熱愛的打卡圣地。如果說美團(tuán)更像快手的話，那飯否其實更像豆瓣和知乎。所以王興內(nèi)心有高端的基因。

所以，這個網(wǎng)約車市場之于美團(tuán)之于王興，都存在著想象空間，也期待美團(tuán)能夠給沉寂已久的打車市場，帶來新的風(fēng)貌，讓這個市場再次波瀾壯闊起來。

作者：栗浩洋

原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/242601.html

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