移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失，獲客成本越來(lái)越高。京東與愛(ài)奇藝的這次合作打開(kāi)了用戶生態(tài)一個(gè)新的方向，也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各家公司用戶新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

天地交而萬(wàn)物通，上下交而其志同

——《易經(jīng)》

一、發(fā)生了什么？

4月27號(hào)上午十點(diǎn)，伴隨著價(jià)格的上調(diào)，京東PLUS揭露了預(yù)告許久的神秘新特權(quán)——愛(ài)奇藝黃金VIP，即新開(kāi)通的PLUS會(huì)員可以領(lǐng)取等同時(shí)間的愛(ài)奇藝黃金VIP（老用戶可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)，同樣有機(jī)會(huì)獲得一定時(shí)間的愛(ài)奇藝VIP）。

相應(yīng)的愛(ài)奇藝側(cè)上線了同樣的玩法：愛(ài)奇藝的黃金VIP也可以成為的京東PLUS會(huì)員。

這次雙方付費(fèi)會(huì)員的合作，可以說(shuō)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)史上第一次出現(xiàn)如此大規(guī)模的會(huì)員異業(yè)合作。據(jù)報(bào)道：

愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6100萬(wàn)，PLUS會(huì)員數(shù)雖然從未正式披露過(guò)，但是根據(jù)各方預(yù)估，也有千萬(wàn)左右的量級(jí)。

也就是說(shuō)：在各自會(huì)員新增權(quán)益，用戶紛紛喜笑顏開(kāi)的背后，是千萬(wàn)級(jí)的優(yōu)質(zhì)用戶相互導(dǎo)入。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利之間消失的背景下，獲客成本異常高昂。而這次合作打開(kāi)了用戶生態(tài)一個(gè)新的方向，也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各家公司用戶新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖1 京東PLUS側(cè)對(duì)于這次合作的宣傳banner

二、為什么會(huì)發(fā)生？

倒退回事情的源頭，剖析事件的本質(zhì)，讓我們看看到底是什么樣的訴求促成了雙方的這次合作。

首先從京東PLUS側(cè)看，除了老大哥亞馬遜的PRIME，京東PLUS會(huì)員無(wú)論是在起步時(shí)間還是影響規(guī)模再到用戶人數(shù)上，都將后面的蘇寧SUPER、小紅書(shū)黑卡等二線玩家甩出一個(gè)身位。

盡管如此，京東PLUS仍然充滿焦慮。

焦慮第一來(lái)自于成本

在本次漲價(jià)之前，PLUS長(zhǎng)期以149元售賣(mài)，更別說(shuō)還有鉆石會(huì)員以109元購(gòu)買(mǎi)PLUS的優(yōu)惠活動(dòng)，相比279元的網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員、266的小紅書(shū)黑卡來(lái)說(shuō)，可以算是很良心了。

盡管電商的付費(fèi)會(huì)員更多是為了提高用戶粘性以及購(gòu)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，不像內(nèi)容付費(fèi)會(huì)員一樣純粹是為了盈利，但是低廉的會(huì)費(fèi)本后仍然是為每個(gè)會(huì)員支付的高昂成本（PLUS會(huì)員最高返款價(jià)值500元的京豆、360元運(yùn)費(fèi)券、1200元全品類(lèi)券…..）。

因此在進(jìn)入18年后，PLUS出現(xiàn)了一系列權(quán)益削弱的操作，比如電子書(shū)特權(quán)下線等，這也是巨大成本壓力下無(wú)奈的事情。在這種情況下，PLUS想要快速尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，拿出給力的特權(quán)吸引更多的用戶，京東內(nèi)部的那些需要支付硬成本的權(quán)益恐怕是挖掘不到了。于是PLUS將目光投向了異業(yè)合作，通過(guò)資源互換，拿到來(lái)自其他玩家的支持來(lái)填充自己的權(quán)益。

第二個(gè)焦慮來(lái)自于用戶使用場(chǎng)景與頻率

電商和購(gòu)物相對(duì)于娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，是低頻的使用場(chǎng)景。想進(jìn)一步鞏固會(huì)員壁壘，提升會(huì)員的續(xù)費(fèi)率和忠誠(chéng)度，需要讓用戶在更多元的場(chǎng)景下感受到PLUS帶給用戶的價(jià)值。

因此，如同prime提供給用戶豐富的視頻權(quán)益一樣，當(dāng)電商會(huì)員在充實(shí)好購(gòu)物特權(quán)之后，會(huì)適當(dāng)?shù)募尤電蕵?lè)特權(quán)，實(shí)現(xiàn)高頻場(chǎng)景對(duì)低頻場(chǎng)景的助力。除此之外，愛(ài)奇藝擁有大量的存量會(huì)員，這些用戶的導(dǎo)入對(duì)于發(fā)展中的PLUS來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)重要的助力。

從愛(ài)奇藝角度來(lái)說(shuō)，短短的幾年之內(nèi)，愛(ài)奇藝在視頻領(lǐng)域超越了曾經(jīng)的優(yōu)土，和騰訊視頻唱起了二人轉(zhuǎn)，又剛剛完成了上市，可謂風(fēng)光無(wú)限。但是在這一切的背后同樣隱藏著內(nèi)容付費(fèi)會(huì)員繞不開(kāi)的痛：盈利和版權(quán)。

與電商付費(fèi)會(huì)員PLUS不同，內(nèi)容付費(fèi)會(huì)員的核心競(jìng)爭(zhēng)力全部來(lái)自于版權(quán)，極端來(lái)講：如果什么劇都只能在我這個(gè)平臺(tái)看，那即使我用戶體驗(yàn)做的再爛，依然可以牢牢坐穩(wěn)第一把交椅。

在這種業(yè)務(wù)模式下衍生的，是愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)土等一系列玩家長(zhǎng)期進(jìn)行的版權(quán)大戰(zhàn)。而這場(chǎng)戰(zhàn)斗除了讓小鮮肉和制片人賺的盆滿缽滿外，是各位視頻玩家狹小盈利空間。即使大家紛紛把版圖向上游擴(kuò)展，開(kāi)始參與制作IP或者投資IP，但是依然無(wú)法完全解決巨大的版權(quán)成本問(wèn)題。

在這種形勢(shì)下，由于內(nèi)容付費(fèi)會(huì)員的邊際成本幾乎為0，一方面要玩了命的去拉新會(huì)員進(jìn)來(lái)攤銷(xiāo)成本；另一方面，要在除了燒版權(quán)之外，找到其他途徑戰(zhàn)勝對(duì)手留住用戶。視頻領(lǐng)域本身能提供給用戶的，除了版權(quán)、去廣告、清晰度等權(quán)益之外實(shí)在有限，那一個(gè)非典型的方向，也就是異業(yè)合作了。而在電商領(lǐng)域嶄露頭角的PLUS，也就成為愛(ài)奇藝一位非常合適的合作伙伴了。

圖2.用戶對(duì)于兩家公司這次合作的正向反饋

三、未來(lái)會(huì)改變什么？

京愛(ài)的合作，到底給未來(lái)帶來(lái)了什么？

如果說(shuō)18年前的騰訊會(huì)員，打開(kāi)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)盈利的新模式，成為付費(fèi)會(huì)員的1.0版本的話；移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如雨后春筍版的各種付費(fèi)會(huì)員則是2.0版本。他們有的為了盈利，有的為了留住用戶，但是最終的目的都是為了在取得商業(yè)變現(xiàn)或者用戶運(yùn)營(yíng)方面的收益。

而這次京東PLUS和愛(ài)奇藝會(huì)員的合作，打開(kāi)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代3.0的大門(mén)，在這之后，會(huì)員不單單是自己公司內(nèi)的一種玩法，更多成為了各個(gè)行業(yè)之間的流量橋梁，并且能形成堅(jiān)不可摧的會(huì)員生態(tài)矩陣，牢牢地把控住所有的互聯(lián)網(wǎng)原住民。

簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)：京東用戶以男性，中年，家電3C品類(lèi)為主。缺乏喜歡逛的女性用戶一直是京東的痛點(diǎn)，從去年到現(xiàn)在的“妝裝節(jié)”、“蝴蝶節(jié)”等一系列嘗試，結(jié)果都差強(qiáng)人意。但是通過(guò)PLUS和愛(ài)奇藝的合作，可以給京東帶來(lái)大量的喜歡追劇的女性用戶。能不能留住這部分用戶，是一個(gè)問(wèn)題，但是至少第一步獲得用戶的第一步，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

另外一點(diǎn)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員不斷的異業(yè)合作，打通各個(gè)垂直領(lǐng)域，成為用戶真正認(rèn)可的身份標(biāo)識(shí)。正如同PLUS項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，京東副總裁韓瑞所說(shuō)：

“付費(fèi)會(huì)員慢慢變成了互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)線上線下的一種通行證”。

而這一點(diǎn)，將具有巨大的想象空間。

例如之前美團(tuán)做打車(chē)，讓無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理高呼牛逼，它實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的打通，用戶可以打著車(chē)去餐館吃飯一樣。付費(fèi)會(huì)員成為了一種身份載體，例如跟線下便利店會(huì)員合作，消費(fèi)積分可以共用，打通線上購(gòu)物和線下消費(fèi)場(chǎng)景；和滴滴合作，打車(chē)的路上可以逛電商，雙方的優(yōu)惠券可以通用，似乎這一切都變得理所應(yīng)當(dāng)。

京愛(ài)的合作，對(duì)現(xiàn)在又改變了什么？

第一，給其他玩家增加了巨大的壓力。

這次合作，對(duì)于PLUS同一賽道的蘇寧SUPER、網(wǎng)易黑卡會(huì)員來(lái)說(shuō)，影響是致命的?，F(xiàn)在各個(gè)電商都在做全品類(lèi)，商品大家都有，價(jià)格相差無(wú)幾，會(huì)員權(quán)益又大同小異的情況下，用戶缺乏成為多家電商的付費(fèi)會(huì)員的場(chǎng)景與動(dòng)力。

對(duì)于視頻付費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)也是一樣的，除去版權(quán)這點(diǎn)不談，大家的價(jià)格差不多的情況下，愛(ài)奇藝送了個(gè)PLUS，除非是對(duì)京東一點(diǎn)都不感興趣的用戶，不然在用戶心里還是會(huì)向愛(ài)奇藝傾斜，畢竟白拿的誰(shuí)不要呢。

因此，盡管京愛(ài)的合作展示給各家會(huì)員項(xiàng)目面前的，將是一個(gè)巨大的蛋糕，但是留給其他玩家的時(shí)間，確實(shí)越來(lái)越少。

第二，除了典型的垂直內(nèi)容領(lǐng)域、電商領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎有更多的玩家可以來(lái)做付費(fèi)會(huì)員。

比如前段時(shí)間和美團(tuán)戰(zhàn)的如火如荼的滴滴，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上都不下幾十篇文章來(lái)分析滴滴的核心競(jìng)爭(zhēng)力、護(hù)城河、未來(lái)發(fā)展等。似乎面對(duì)每進(jìn)入一個(gè)新玩家，滴滴握在手里的只有資本，燒錢(qián)燒到對(duì)方退出成為了滴滴唯一的手段。

而大家給出的控車(chē)控上游的建議看起來(lái)又那么虛無(wú)縹緲，汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)如此重資產(chǎn)的行業(yè)，拋去政策不談，到底要多少時(shí)間、資本、技術(shù)，才能初見(jiàn)控車(chē)的成效，相信大家心里都有個(gè)衡量。除了控上游，似乎很少又建議提出讓滴滴控下游的，似乎在大家心中用戶永遠(yuǎn)是趨利，在都能打到車(chē)的情況下，誰(shuí)家便宜用誰(shuí)家。

但是在整個(gè)基礎(chǔ)上，落地付費(fèi)會(huì)員，則可以建立把控下游用戶的壁壘，即使整個(gè)會(huì)員項(xiàng)目不盈利，所有的會(huì)費(fèi)收入全部返還給用戶甚至再投入額外的成本，給與付費(fèi)會(huì)員在打車(chē)方面做出服務(wù)的提升以及費(fèi)用的減免，對(duì)于整個(gè)滴滴會(huì)員生態(tài)來(lái)說(shuō)都具有重大的意義。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，滴滴的付費(fèi)會(huì)員，只要權(quán)益定義的合理，用戶在一定的權(quán)益驅(qū)使以及交付會(huì)員的沉默成本下，就不會(huì)輕易使用別家的打車(chē)了。與此同時(shí)，滴滴在打通和其他垂直領(lǐng)域付費(fèi)會(huì)員的合作，將打車(chē)本身從低頻上升到多場(chǎng)景的高頻，這樣對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，才能一定程度上抓住用戶，避免每次都要燒錢(qián)補(bǔ)貼的尷尬境地。

本文由 @viking 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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