現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店面臨哪些困境，未來(lái)的實(shí)體書(shū)店，還有哪些消費(fèi)升級(jí)。

你還記得，上1次在線下書(shū)店買(mǎi)書(shū)是什么時(shí)候嗎？

如果你想了半天還沒(méi)想起，或者回答是至少半年前。那么從回答來(lái)看，目前實(shí)體書(shū)店的困境似乎在情理之中。

隨著電商等崛起，實(shí)體店的日子越來(lái)越不好過(guò)，而實(shí)體書(shū)店首當(dāng)其沖。

據(jù)全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示：2002年到2012年，全國(guó)有近5成書(shū)店倒閉,總數(shù)達(dá)1萬(wàn)多家。

僅以廣州為例：僅在14-15年，文津閣、大聲書(shū)店紛紛倒閉，而與此形成強(qiáng)烈反差的是——本地的方所書(shū)店卻開(kāi)始到處開(kāi)分店，以“24小時(shí)不打烊”為賣(mài)點(diǎn)的1200bookshop開(kāi)始崛起，至今開(kāi)了3、4家分店。

那么在整體大環(huán)境不好，大部分書(shū)店應(yīng)聲倒閉的情況下，為什么有那么一小部分書(shū)店，反而能越開(kāi)越多，越活越滋潤(rùn)？

說(shuō)到底，不過(guò)是“消費(fèi)升級(jí)”4字。

作者因興趣愛(ài)好，不僅走訪和調(diào)研了各大書(shū)店，查閱了各類(lèi)資料，還曾在一家獨(dú)立書(shū)店以志愿者的身份，參與了1年多的運(yùn)營(yíng)工作，對(duì)于實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)升級(jí)，給出了自己的見(jiàn)解和看法。

一、為什么實(shí)體書(shū)店要進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)？

我們可以先從時(shí)間線來(lái)看實(shí)體書(shū)店所面臨的困境。

1. 2002年-2012年：倒閉熱潮

據(jù)全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示：2002年到2012年，全國(guó)有近5成書(shū)店倒閉，總數(shù)達(dá)1萬(wàn)多家。

2. 2014-至今：電商沖擊

隨著電商的崛起，大家開(kāi)始習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)。同樣一本書(shū)，網(wǎng)上只有書(shū)店標(biāo)價(jià)的5、6折甚至更便宜，還時(shí)不時(shí)搞什么200-100的促銷(xiāo)，為什么不呢？

2014年，僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東3大電商，在中國(guó)市場(chǎng)的線上售書(shū)收入為124億元，超過(guò)全國(guó)127家大型書(shū)城的銷(xiāo)售總和。

3. 現(xiàn)在：電子閱讀興起

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子閱讀成了大家新興的習(xí)慣。且先不說(shuō)kindle賣(mài)得有多火，像多看/微信讀書(shū)的閱讀App層出不窮，更別說(shuō)主打“每天免費(fèi)看1小時(shí)”的蝸牛讀書(shū)。

網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)店（電商）價(jià)格更便宜，電子閱讀不僅便宜，還更方便（公交、地鐵都能看）。從讀者角度看，無(wú)可厚非。然而，這卻給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)幾乎致命的沖擊：原本賴(lài)以賣(mài)書(shū)作為主要盈利來(lái)源，一下子斷了后路。

筆者志愿的書(shū)店，幾乎驗(yàn)證了這樣的事實(shí)：1個(gè)月賣(mài)書(shū)的所有流水，有時(shí)還比不上1場(chǎng)線下活動(dòng)門(mén)票收入。

說(shuō)白了，實(shí)體書(shū)店再固守不變，就要做不下去了，直接倒閉了。消費(fèi)升級(jí)，勢(shì)在必行！

?二、實(shí)體書(shū)店如何進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)？

在了解消費(fèi)升級(jí)前，我們先來(lái)看看，對(duì)比以往的大環(huán)境，目前的實(shí)體書(shū)店發(fā)生了哪些變化？

一是消費(fèi)人群的變化。

以前去實(shí)體書(shū)店，什么人都有：小孩、老人、夫妻。然而到現(xiàn)在，有數(shù)據(jù)表明：

關(guān)注實(shí)體書(shū)店的用戶分析中，18-30歲用戶占比74.62%，是實(shí)體書(shū)店的忠實(shí)擁躉，其中，24-30歲的年輕人是占比最多的一個(gè)群體。

換言之，實(shí)體書(shū)店成為了越來(lái)越多年輕人熱衷的去處。

二是消費(fèi)需求的變化和升級(jí)。

以前去書(shū)店，更多只是買(mǎi)書(shū)和選書(shū)；然而現(xiàn)在大家更愿意買(mǎi)杯咖啡，在書(shū)店安靜看書(shū)；周末出去玩，也常能找到在書(shū)店舉行的分享會(huì)和講座；路過(guò)書(shū)店，看到自己心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，那就順手買(mǎi)了吧……

書(shū)籍選購(gòu)、會(huì)面訪友、日常用度再到兒童繪本，應(yīng)有盡有，可以在書(shū)店一待就是一整天。

對(duì)應(yīng)著這些變化，實(shí)體書(shū)店開(kāi)始了以下的消費(fèi)升級(jí)。

1. 會(huì)員卡/儲(chǔ)值卡

這也是不少書(shū)店為了更加黏住顧客，推出的精細(xì)化運(yùn)作的方法。一般有2種形式：儲(chǔ)值卡或會(huì)員卡，往往會(huì)附贈(zèng)以下優(yōu)惠——飲品/買(mǎi)書(shū)等打折。

以筆者調(diào)查的西西弗書(shū)店為例：儲(chǔ)值卡最低200起充，另還有500、1000兩個(gè)檔次，支付10元服務(wù)費(fèi)即可開(kāi)通會(huì)員功能，享受圖書(shū)、旗下矢量咖啡等折扣、另外還有生日禮包等特權(quán)。

2. 咖啡等餐飲

書(shū)籍已經(jīng)不再是書(shū)店的主要收入，咖啡等在毛利率和利潤(rùn)都要比賣(mài)書(shū)高很多。

上海大眾書(shū)局總經(jīng)理助理朱兵曾說(shuō)過(guò)：

“圖書(shū)的毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一翻”。

具體來(lái)說(shuō)也有兩種方式：自營(yíng)或合作。比如：言又幾書(shū)店以及西西弗下的矢量咖啡就是自營(yíng)；而像三聯(lián)韜奮書(shū)店，則是選擇了與雕刻時(shí)光咖啡店達(dá)成合作。

3. 活動(dòng)

通過(guò)活動(dòng)聚集人氣，也是增加盈利不錯(cuò)的渠道?；顒?dòng)類(lèi)型不外乎：觀影會(huì)/讀書(shū)會(huì)/簽售、講座、分享會(huì)等。

• 一種是活動(dòng)不收費(fèi)，然后通過(guò)賣(mài)新書(shū)、餐飲等帶來(lái)消費(fèi)流水。比如：通過(guò)各種讀者見(jiàn)面會(huì)，活動(dòng)報(bào)名免費(fèi)，靠新書(shū)簽售盈利提成；
• 二是活動(dòng)直接收費(fèi)，比如：門(mén)票。以筆者志愿的書(shū)店而言，曾經(jīng)有段時(shí)間大力推廣，活動(dòng)一周4-5場(chǎng)，最好的情況是當(dāng)月活動(dòng)門(mén)票流水能占房租近1/2。

4. 手工文創(chuàng)

手帳、日記本、帆布袋，還有各種創(chuàng)意產(chǎn)品。這在不少實(shí)體書(shū)店，也是屢見(jiàn)不鮮。

從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看，這塊收入提高還是得取決于2點(diǎn)：

• 一是銷(xiāo)量，因?yàn)橘u(mài)的多了，才好和廠商談價(jià)，壓低成本價(jià)；
• 二是流量和轉(zhuǎn)化，不管線上還是線下。
  

5. 聯(lián)合運(yùn)營(yíng)

這是我之前去廣州的聯(lián)合書(shū)店，發(fā)現(xiàn)的一種新模式：書(shū)店并非“一家獨(dú)大”，旁邊還有做幼兒藝術(shù)培訓(xùn)等3家門(mén)店。

書(shū)店收入，離不開(kāi)“開(kāi)源節(jié)流”。通過(guò)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，與合作商家共同分擔(dān)昂貴的房租，這樣也很大一部分減輕書(shū)店的營(yíng)收壓力。

6. 書(shū)店空間氛圍營(yíng)造&沉浸式體驗(yàn)

如果你經(jīng)常去一些連鎖型書(shū)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：在店面裝潢、書(shū)籍陳列、燈光、音樂(lè)，都非常有講究。

對(duì)此，方所書(shū)店表示：要吸引人進(jìn)方所讀書(shū)、買(mǎi)書(shū)，就必須營(yíng)造好的氛圍。

比如：廣州方所的燈光是專(zhuān)門(mén)找英國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，光地磚材料就找了四個(gè)月。成都方所有上下共三層縱橫交錯(cuò)的書(shū)架回廊，還有巨大的哥德式立柱，讀者就像身處一個(gè)“圖書(shū)教堂”之中……

方所在設(shè)計(jì)上做到了讓買(mǎi)書(shū)變成一件“有范兒”的事，成都方所剛開(kāi)業(yè)，就已經(jīng)在微信朋友圈上出現(xiàn)了“如何在方所自拍”的攻略，把空間塑造成一個(gè)適合讀書(shū)的地方。

廖美立說(shuō)：這是方所能夠抵抗電商的重要一點(diǎn)。

而迅猛連鎖的西西弗書(shū)店，每一間書(shū)店都保持了標(biāo)準(zhǔn)化的格調(diào)。沉浸式體驗(yàn)向來(lái)是空間營(yíng)造的重頭戲，1.0時(shí)代的書(shū)店通過(guò)多年的發(fā)展，迅速在書(shū)籍導(dǎo)向、店面陳設(shè)、燈光布置、雞湯標(biāo)語(yǔ)等方面積累出一套獨(dú)特的品牌套路。

三、未來(lái)的實(shí)體書(shū)店，還有哪些消費(fèi)升級(jí)？

北京開(kāi)卷董事長(zhǎng)蔣晞亮14年做過(guò)1次分享，他個(gè)人提出了一個(gè)蠻有意思的概念：實(shí)體書(shū)店的版本。

書(shū)店分為1.0版、2.0版、3.0版，以前的書(shū)店是1.0版本，在未來(lái)幾乎是沒(méi)有生存空間的。當(dāng)書(shū)店和咖啡館結(jié)合，和文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合的時(shí)候，書(shū)店進(jìn)入到2.0時(shí)代，3.0的模式尚在路上。

這里，我再結(jié)合個(gè)人思考，詳細(xì)說(shuō)明和分析下。

1.0書(shū)店

單純靠賣(mài)書(shū)的書(shū)店，盈利渠道過(guò)于單一，受到電商和電子閱讀沖擊，根本沒(méi)法兒活。

當(dāng)然，也有看不懂這種趨勢(shì)和需求的，1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍在微博講過(guò)這樣一個(gè)故事：

我開(kāi)的書(shū)店太不正經(jīng)了，打破了常規(guī)傳統(tǒng)書(shū)店的模式，簡(jiǎn)直是野路子。有一個(gè)書(shū)店老板，就很看不慣1200bookshop，覺(jué)得我們只會(huì)炒作玩噱頭嘩眾取寵，根本不懂如何做書(shū)店，四處詆毀。

在他看來(lái)，書(shū)店就應(yīng)該只賣(mài)書(shū)，其他都是瞎幾把搞。收留沙發(fā)客深夜分享故事全是小把戲，被他嗤之以鼻。他在朋友圈里公開(kāi)噴1200bookshop，而且不屏蔽我，這點(diǎn)著實(shí)讓人敬佩。

半年后，他的書(shū)店由于虧損嚴(yán)重，宣告倒閉。

說(shuō)白了，1.0書(shū)店不適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的潮流，必死無(wú)疑！

2.0書(shū)店

不僅賣(mài)書(shū)，通過(guò)和文創(chuàng)手工、咖啡等結(jié)合，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，有更多元的盈利渠道和收入，我們可以稱(chēng)之為2.0書(shū)店。

當(dāng)然，書(shū)店消費(fèi)升級(jí)的項(xiàng)目，不僅是文創(chuàng)手工和咖啡，我們以前也講到了很多，不再贅述。

3.0書(shū)店

同樣是消費(fèi)升級(jí)，相比2.0書(shū)店，3.0究竟有哪些不同，未來(lái)的大部分實(shí)體書(shū)店，可能還會(huì)有哪些消費(fèi)升級(jí)？

這里，我和北京開(kāi)卷董事長(zhǎng)蔣晞亮的觀點(diǎn)略微不同的一點(diǎn)是：我認(rèn)為3.0書(shū)店，已經(jīng)初具雛形。

（1）書(shū)店+商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式

1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍做分享，被問(wèn)到書(shū)店盈利，他是這么說(shuō)的：

各位剛剛說(shuō)到書(shū)店+商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，其實(shí)我們不應(yīng)該感謝政府，應(yīng)該感謝開(kāi)發(fā)商。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行的情況下，他們迫切需要提升自己，通過(guò)打人文牌來(lái)轉(zhuǎn)型。

書(shū)店雖然盈利能力不高，但是能帶來(lái)很強(qiáng)大的人流，比如說(shuō)：你們?cè)谖覀冞@里聽(tīng)一場(chǎng)分享會(huì)，可能在書(shū)店不花一分錢(qián)，但是可能去到商場(chǎng)里吃飯、買(mǎi)東西。商業(yè)地產(chǎn)這一盤(pán)大棋里，我們是流量擔(dān)當(dāng)。所以地產(chǎn)商會(huì)給我們減免租金，甚至有些位置偏的商場(chǎng)，給我們出錢(qián)裝修，我們只需要帶書(shū)、帶人過(guò)去就行。

房租壓力降低，我們就可以活下來(lái)。僅靠賣(mài)書(shū)的話，員工的工資都發(fā)不起；賣(mài)咖啡，勉強(qiáng)能夠發(fā)起工資。

你要說(shuō)我們現(xiàn)在盈利靠什么？靠開(kāi)發(fā)商，不是靠大家來(lái)消費(fèi)。

筆者走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象并不局限于1200bookshop，像西西弗書(shū)店、深圳的舊天堂書(shū)店等，開(kāi)發(fā)商為了吸引入住，給出的租金都比周邊商鋪至少低30%以上。

本來(lái)書(shū)店?duì)I收天花板非常明顯，但和開(kāi)發(fā)商相互配合，各得所需，收入壓力大大減輕，就有了活得“小而美”的可能性。

（2）差異化精細(xì)的運(yùn)營(yíng)手段

前面講到來(lái)書(shū)店的年輕人越來(lái)越多，但筆者發(fā)現(xiàn)：學(xué)生和親子等群體，其實(shí)也不容忽視。

如果書(shū)店所在商圈面對(duì)用戶人群不同，那么是否要考慮在書(shū)籍的挑選等方面有所差異？

對(duì)此，西西弗、言又幾給出的答案是：Yes。

比如西西弗在深圳，以萬(wàn)象城店、1234space店為例：兩店距離并不遠(yuǎn)，但在市場(chǎng)需求及客群上有明顯差異。1234space店客群偏向平民化，萬(wàn)象城主力客群為中產(chǎn)家庭與精英，同時(shí)家庭型客群較多。

在商品組合上東門(mén)的1234space店，偏重于大眾喜愛(ài)的文學(xué)、心理心靈類(lèi)，而萬(wàn)象城店在圖書(shū)品質(zhì)上更傾向于中高品質(zhì)，針對(duì)家庭客群。增加了“七十二閱聽(tīng)課”兒童特色管區(qū)，以滿足家庭客群對(duì)兒童閱讀的需求。

而言又幾書(shū)店，則分為3000-5000平米的「言幾又」大型店和500-1000平米的「言幾又·今日閱讀」小型店兩種，并著手子品牌的創(chuàng)立：兒童空間「言幾又·言寶樂(lè)園」、精英社交空間「言幾又·見(jiàn)」、創(chuàng)客空間「言幾又·言社」，從而服務(wù)于更細(xì)分的人群。

（3）針對(duì)年輕人的多元化活動(dòng)

前面講到，來(lái)書(shū)店的年輕人越來(lái)越多，關(guān)于活動(dòng)，除了常規(guī)的講座、簽售會(huì)外，他們其實(shí)會(huì)渴望有更多有趣、好玩的活動(dòng)。

以筆者曾志愿的書(shū)店為例：過(guò)去1年多120+場(chǎng)活動(dòng)，嘗試過(guò)各種類(lèi)型。常規(guī)的如觀影沙龍、讀書(shū)會(huì)、職業(yè)交流、旅行分享等，特色的有木藝、皮具等手工制作，甚至還包括脫口秀以及音樂(lè)會(huì)。

“為一座城市點(diǎn)燃一盞深夜的燈”口號(hào)的1200bookshop，在這方面引流潮流。曾推出包括陌生人飯局、音樂(lè)下午茶等活動(dòng)，令人目不暇接，特別是連續(xù)做了160多期的《深夜故事》——分享普通人的不平凡，情懷之余不失干貨。

（4）引領(lǐng)大眾的內(nèi)容消費(fèi)

1200bookshop公眾號(hào)有個(gè)一人一事（現(xiàn)名為【人在書(shū)店】），一般是來(lái)書(shū)店的讀者，講一件自己身邊的小事：涉及到感情、家庭、成長(zhǎng)等。

每次寥寥不過(guò)幾百字，看上去也沒(méi)有多特別，但就是這樣一個(gè)欄目，可以連續(xù)做到1300多期，而且每期都有不少讀者留言和互動(dòng)，為什么？

我們可以先想想大城市的年輕人，一般都是什么狀態(tài)：

工作壓力大，經(jīng)常加班，對(duì)于未來(lái)/情感/生活等充滿著各種困惑的情緒，并且無(wú)處安放，他們背后的這種情感訴求說(shuō)是剛需也不為過(guò)。

而新世相創(chuàng)始人張偉關(guān)于公眾號(hào)成功經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)這樣分享：

1. 撫摸到人們經(jīng)常發(fā)生的困惑，或是大多數(shù)人存在的困惑，每個(gè)人生活中都可能遇到的苦難和喜悅，細(xì)碎而日常的東西。
2. 通常我們高估了人和人之間的不同，低估了人和人之間的共性。關(guān)注長(zhǎng)久存在于人們生活和情感當(dāng)中的基本概念、基本情景，比如說(shuō)：生老病死、愛(ài)恨情仇。一個(gè)公眾號(hào)要做的就是不斷地?fù)嵛窟@些困惑和情緒，陪伴這樣的一些生活情境和狀態(tài)，談?wù)摲磸?fù)出現(xiàn)的話題——天下沒(méi)有新鮮事。

從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，1200bookshop的公眾號(hào)【人在書(shū)店】欄目深諧此道。此外，在北京的單向空間同樣可圈可點(diǎn)，不僅有自己的活動(dòng)沙龍品牌單談，還研發(fā)書(shū)店的單獨(dú)出版物：?jiǎn)巫x。

通過(guò)差異化的內(nèi)容，傳遞自己的價(jià)值觀，實(shí)體書(shū)店不僅讓讀者粉絲黏性更強(qiáng)，更是在引領(lǐng)大眾的一種思想潮流和生活方式。

查閱&引用資料：

1. 《他們四位告訴你，如果你的夢(mèng)想是開(kāi)一家書(shū)店》 ?——1200bookshop公眾號(hào)
2. 《書(shū)香地圖|西西弗書(shū)店：平均12天一家新店，推石逆勢(shì)而上》——北京開(kāi)卷公眾號(hào)
3. 《十大書(shū)店掌門(mén)人匯聚亞洲書(shū)店論壇 共議未來(lái)書(shū)店發(fā)展方向》——《新聞晨報(bào)》
4. 《書(shū)店不會(huì)消亡，但這個(gè)世界會(huì)懲罰不愿變革的一切》——機(jī)遇空間（ID：aiospace）
5. 《一家書(shū)店的倒閉，與一家書(shū)店的開(kāi)張》—— 財(cái)經(jīng)網(wǎng)(北京)
6. 《實(shí)體書(shū)店落寞？恐怕未必！它正以另一種形式獲得重生》——億歐網(wǎng)
7. 36氪獨(dú)家 | 「言幾又」獲1.2億元B輪融資，要「連鎖不復(fù)制」地開(kāi)100家店——36氪

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